市场营销教材(人教版)：第二章 市场与市场营销观念

第二章市场与市场营销观念学习目标（重点与难点）1、理解市场的基本含义2、了解市场的主要分类3、掌握市场营销学的核心概念4、熟悉市场营销管理的任务5、熟练掌握主要市场营销观念的内容第一节市场概述与

市场营销学的核心概念

一、市场的含义及分类

（一）市场的含义P23——经济学中所定义的市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所（最早的集市与交易场所）,现在认为市场是买者和卖者实现商品交换关系的总和。——营销学中的市场：需求就是市场——（市场营销学中）菲利普.科特勒：市场是指某种产品（或服务）的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）通俗来讲，市场就是消费者对于某种产品（或服务）的需求的总和现实需求潜在需求转化例：高科技产品的市场营销高科技产品由于技术领先、生产工艺复杂，多采用新材料、新能源，因此产品成本普遍较高，定价昂贵如背投彩电、环保冰箱的上市：环保冰箱定价比传统冰箱高10%左右消费者多持币观望：不是没有市场需求，而是不了解该领域——庞大的潜在顾客群需要市场营销工作者的努力：利用市场营销组合策略等手段来把大量的潜在顾客转变为现实顾客（二）市场的构成要素：市场包含三个主要因素：由某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示（P13）：三者缺一不可市场=人口+购买力+购买欲望理想的市场：人群密集处，人口众多是形成市场规模的重要因素市场营销者的任务：分析：哪些人群适用？（市场细分，选择目标市场）即支付能力市场营销者的任务：如何增加消费者的购买力市场营销者的任务：寻找该类型的消费者针对其研发产品，引起其购买欲望，产生需要思考：我国市场为什么逐渐成为许多国外企业瞄准的目标？如：丰田公司的“中国策略”——中国市场是丰田公司的特别区域（丰田的亚洲策略是指太平洋地区，不包括中国，中国是丰田作为特别区域来考虑的）——①中国人口众多②中国经济发展顺利，人均消费水平日益提高，购买力/支付能力上升③汽车价格的一再下调以及中国政府对汽车产业的大力支持和发展，造成汽车市场购买欲望将越来越强（三）市场的分类（P24）1.市场可以从不同角度分类，市场营销学通常按买方特点和不同购买目的将市场划分为消费者市场和组织市场。——将在市场购买行为这部分内容中详细讲解（1）消费者市场

消费者市场是指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。（2）组织市场

组织市场是由为再生产、再流通、再服务而购买商品和服务的各种组织机构形成的购买群体。组织市场包括三种：产业市场（生产者市场）中间商市场政府市场（非营利组织市场）2.根据竞争程度分类：（1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）垄断竞争市场（4）寡头竞争市场3.按照市场主体地位不同分类（1）卖方市场（2）买方市场4.按构成市场交易对象的商品形态分类（1）商品市场（2）资金市场（3）技术市场（4）信息市场（5）劳动力市场（6）房地产市场（7）服务市场5.按照市场地理位置或空间范围分类（1）国内市场（2）国际市场（3）边境市场6.按交易方式分类（1）现货市场（2）期货市场（3）易货市场二、市场营销的核心概念P5-6（一）、需要、欲望与需求1、需要（Need）：营销的基石是人类的需要人生理、心理本身所具有的、未得到满足的感受状态。科特勒（营销管理）：需要就是人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化的基本要求。需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的2、欲望（Want）：由需要产生，能够解决需要的具体满足物的愿望。欲望受社会文化和人们个性的限制

如：一个饥饿的美国人可能想要一个汉堡、一袋炸薯条和一杯软饮料，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子由此可见，欲望是由人所在的社会决定的，而通过满足需要的东西表现出来3、需求（Demand）：有购买力且愿意购买某种物品的欲望当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。例：我要冰箱储存食物防止变坏——需要我想要买海尔冰箱——欲望我准备了3000元要买海尔冰箱——需求人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求如：沃尔玛——总经理每两周访问一次商店，直接同顾客交谈哈雷—戴维森——总裁和首席执行官定期骑着哈雷摩托同顾客一起前行交谈宝洁——总经理在家中会见普通消费者海尔——售后服务大整合（二）效用、价值（顾客价值）和满足（顾客满意）1、效用（Utility）:指产品满足人们欲望的能力，即产品满足消费者需求的程度。2、价值（Value）:又称为顾客价值（Valuetocustomers）或顾客感知价值（Customerperceivedvalue）效用的多少决定了价值的大小3、满足（Satisfaction）:又称为顾客满意消费者对期望值的满意程度※科特勒（市场营销原理：PrinciplesofMarketing）例：海尔冰箱——除了满足人们基本的生活需求，还绿色环保，节能省电效用高价值高顾客非常满意（三）营销供给物（产品、服务和体验）消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketingoffer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。※除实体产品外，营销供给物还包括那些用来出售的不可触摸的、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、咨询和家庭装修服务等，更广义而言，人员、地点、组织、信息和思想都在其列。星巴克体验速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5-20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯，人们品尝的不仅仅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一种超值的“星巴克体验”。

将喝咖啡变成“星巴克体验”，星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。一方面，他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆运输、烘焙，以及配料的添加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客，一切都必须符合严格的标准。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。从起居室风格的装修，到仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。

星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变了人们对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式，成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。正是独特的“星巴克体验”的价值，使这个1987年才创建的小小的咖啡店经过10余年的发展，成为被《商业周刊》称作“最大的赢家”的大型跨国公司。目前，星巴克在美国的连锁店已达3800多家，海外的连锁店有650多家，股票也已成功上市。（四）交换与交易

1、交换（Exchange）：P6是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。当人们开始通过交换来满足所需所欲之时，就出现了营销。※广义上说，交换的不仅仅是某种物品或服务，而是一种营销人员所追求的试图让人们对营销行为所做出的反应。如：政治候选人想引起的反应是选票，教会想要的反应是人们成为教会会员，社会团体想要的反应则是人们接受某种观点

2、交易（Transaction）：P6交换+协议——交易是交换的结果（成交）

3、无偿转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。4、市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（相互市场营销）（五）关系市场营销和市场营销网络关系营销（RelationshipMarketing）：企业与其顾客及其他利益相关者（分销商、经销商、供应商）等之间建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系（长远关系）的过程例：①泛美航空公司：为常飞客户提供优先服务②亚马逊书店：常购会员享受优惠③天津钢管有限责任公司：良好的关系可帮助企业度过很多难关市场营销网络的形成：企业的独特资产——稳定的顾客群，不同于一般的市场营销渠道。如：娃哈哈集团核心概念：强调顾客的忠诚度关系营销的最终结果关系市场营销与交易市场营销交易营销：与交易有关的市场营销活动称作交易营销，它只注重交换的成功性，属于关系营销的一部分关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。交易营销与关系营销之比较第二节

市场营销管理哲学

（市场营销观念）市场营销管理哲学，是企业在进行市场营销管理的过程中，制定营销方案、组织和从事市场营销活动时所遵循的经营理念和指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客与社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。不同时期、不同环境，中心不同，理念也不同。市场营销管理哲学的演变过程：传统现代一、传统营销观念（一）生产观念（ProductionConcept）：最古老观念之一。是在卖方市场的条件下产生，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。特点：注重生产，对消费者的需求和愿望很少关心缺点：忽视产品质量，轻市场营销例：不管顾客需要什么，我的

汽车只有黑色汽车大王——亨利.福特：☆1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车——黑色T型车，世界汽车工业革命就此开始☆生产线流水作业（只有黑色、T型，使生产成本最低、价格最低），大幅度提高工人工资（实行“8小时5美元工作日”--相当于原工资的200%以上），以求提高工作效率、降低生产成本（1914年，公司以不足13000人生产了730000辆汽车，获利3000万美元）。由于该车价格低廉、使用方便、维护容易，销售异常火爆。累计1500多万辆的产量更是创造了空前的纪录。T型车既使福特获得了巨大的成功，也成为了普通民众的交通工具，改变了人们的生活方式、思维方式和娱乐方式，福特将人类带入了汽车时代。

亨利.福特和他心爱的T型车20年代中期，美国汽车市场中买方市场基本形成，千篇一律的T型车虽然价廉，却已不能满足消费者的需求20年代后期，由斯隆领导的通用汽车公司生产出了许多时髦多样和先进豪华的汽车，满足了不同阶层的购买需求，也对T型车形成了较大的竞争压力1927年，顽固的福特不得不让自己心爱的黑色T型车死亡，整个公司停产一年转产新的A型车稳居汽车销售第一宝座的福特汽车公司也被通用超越（二）产品观念（ProductConcept）：产生于供不应求的卖方市场。认为消费者最喜欢那些高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。特点：营销观念的进步，开始注重产品质量，也开始注重消费者的需求了缺点：“营销近视症”（李维特，20世纪50年代）——只看到自己产品质量好，而忽视市场需求。只见树木不见森林，目光短浅。如：柯达公司——摄影胶卷or数码相机（P159）只要产品质优价廉，就一定会有销路世界首台数码相机1975年于美国纽约柯达实验室中诞生。这台数码相机的发明人是柯达公司当时的技术人员StevenJ.Sasson(赛尚)数码相机之父StevenJSasson全球第一张数码照片数码相机简介数码相机也叫数字式相机，是光、机、电一体化的产品。数码相机的核心部件是电荷耦合器件(CCD)图像传感器，它使用一种高感光度的半导体材料制成，能把光线转变为电荷，通过模数转换器芯片转换成数字信号，数字信号经过压缩以后由相机内部的闪速存储器或内置硬盘卡保存，因而可以轻而易举地把数据传输给计算机，并借助于计算机的处理手段，根据需要和想象来修改图像。

数码相机作为一种计算机输入设备，最大优势在于它的信息数字化，可以实现图像的实时传递。

数码相机与传统相机的主要区别：制作工艺不同

传统相机使用银盐感光材料即胶卷作为载体，拍摄后的胶卷要经过冲洗才能得到照片，刚拍摄后操作者无法知道照片拍摄效果的好坏并对拍摄得不好的照片进行删除，一般情况下，通过暗房加工出来的照片的效果是不能再改变的数码相机不使用胶卷，而是使用电荷耦合器CCD元件感光，然后将光信号转变为电信号，再经模/数转换后记录于存储卡上，存储卡可反复使用。由于数码相机拍摄的照片要经过数字化处理再存储，拍摄后的照片可以回放观看效果，对不满意的照片可以立即删除重拍。拍摄后把数码相机与电脑连接，可以方便地将照片传输到电脑中并进行各种处理，再通过打印机打印出来（三）推销观念/销售观念（Selling/SalesConcept）：产生于西方：卖方市场向买方市场过渡时认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须采用大规模销售和促销行为，消费者才会大量购买本企业的产品。我推销什么，你就买什么现代：应用于非渴求品较多骨灰盒大百科全书保险墓地例：福特公司的几起几落①生产观念：都是黑色T型车——降低成本——降价——让所有人都能买得起②产品观念：营销近视症——只注重机械性能（结实），忽视人们偏爱新潮车型的市场需求，外观老化，面临淘汰③推销观念：野马（Mustang）的上市——广告扑天盖地，大打新闻战，上市第一天就有400万人要购买二、现代营销观念——市场营销观念（MarketingConcept）：◆1957年由美国通用电器公司的约翰•麦克金特利克首先提出了“市场营销观念”这一经营指导思想。市场营销观念是新旧营销观念的分水岭，被称作“营销革命”◆市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，即得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路◆和传统观念中以产品为中心、以卖方需要和利益为出发点的观念不同，市场营销观念是以顾客为中心、注重买方需要的“感知和反应”观念。◆营销不是“猎取”而是“培育”，不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品◆著名的直销专家LesterWunderman：工业革命的赞歌是厂商说‘这是我生产的，你能买下它吗’，而信息时代的要求是应由消费者来问‘这是我想要的，你能生产它吗’ConsumeristheKing！推销观念与市场营销观念的比较

（科特勒：市场营销原理）起点中心方法终点工厂现有产品推销和促销通过销售量获利销售观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利市场营销观念1、提出时间：1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。2、提出背景：①环境恶化，人口增长迅速；②全球性通货膨胀；③忽视社会服务，消费者主权；④虚假广告。

三、社会市场营销观念

（SocialMarketingConcept）3、基本内容：企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。以快餐业为例：虽然庞大的快餐业以合理的价格提供方便美味的食品，但环保组织提出，其大部分食品都是高脂、高盐食品，同时又“超大号”，这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流行，同时产品采用的一次性包装又导致了浪费和环境污染。因此，快餐连锁店在满足消费者需求的过程中，损坏了消费者的健康，并造成长远的环境问题强生公司（Johnson&Johnson）:美国最受尊敬的公司之一，同时也是获利最丰厚的公司之一，把对社会利益的关心奉为公司的信条如：泰诺镇痛胶囊事件的处理社会营销观念社会（福利）消费者（满足需求）企业（获取利润）汶川地震中各企业的公益营销国内企业：王老吉、伊利、国内IT企业万科跨国公司：IBM、Intel、诺基亚、联想、爱立信、百胜集团、三星、迪斯尼旅游产品营销观念的变化（1）生产观念导向改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行口号是“我有什么，就卖什么”,于是，“生产观念”成为企业的主要经营思想。（2）产品观念导向产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华舒适的酒店、可口的美味佳肴以及规范热情的服务，都体现出来了。但往往经营者又忽视了市场的需求及其变化。（3）推销观念导向推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。（4）营销观念导向随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。是在上述三种导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来——顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。（5）社会营销观念旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系起来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染就不能等闲视之，建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等，实施ISO14000环境认证体系。总结：现代市场营销观念与传统市场营销观念的比较比