地产项目开发经验分享

项目开发经验分享子报告珠海中信红树湾项目一期开发经验分享子报告目录第一部分：营销篇第二部分：设计篇第三部分：工程篇第四部分：成本篇第五部分：客户篇第六部分：物业篇第一部分：营销篇一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行二、借品牌体验前置项目展示三、系统化客户维系，深耕圈层营销1、2010年项目入市营销策略回顾取势明道优术市场占位明确借助城市营销与政府公关事件合作，凸现品牌实力清晰的营销步骤，明确各阶段工作重心明确推广阶段，立体媒体渠道组合高配置销售团队高效执行、高品质展示四本手册、50场活动、300万条短信、两点一线一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行取势：市场占位明确、借助城市营销与政府公关事件合作，凸显品牌实力市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象；城市系列论坛，立足对粤港澳城市圈的关注与特区建立30周年政府公关事件合作，树立企业形象；认建回归公园，体现企业社会责任；前山河畔科普展，让更多市民关注前山和区域的人居价值。城市系列论坛特区30周年焰火晚会前山河畔恐龙化石展特区30周年焰火晚会新闻发布会回归公园认建开工仪式1、2010年项目入市营销策略回顾一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行明道：清晰营销步骤，明确各阶段工作重心，明确推广阶段，立体媒体渠道组合2010年5月6月7月8月9月10月11月12月7.31售楼处进场首批高层3栋发售1月2011年首批TH高层加推2栋高层加推6栋前期蓄势品牌落地形成热销销售举措营销阶段圈层蓄客，星火燎原传播主题世界对珠海的猜想城中心，80万㎡湾区高端生活样本中信品牌主推产品直效信息形象导入期强势推广期持续推广期推广阶段品牌导入前期通过电话号码释放、团队组建、深圳发布会进行市场预热1、2010年项目入市营销策略回顾一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行优术：四本手册、50场活动、300万条短信、两点一线报纸、户外2010年5月6月7月8月9月10月11月12月售楼处首批高层1月2011年首批TH高层加推高层加推前期蓄势品牌落地形成热销营销阶段圈层蓄客，星火燎原推广活动展示物料品牌手册高层户型手册产品手册湾区体验馆临时滨河路围墙包装物业服务手册TH展示区;滨河绿化带示范段湾区体验馆及周边园林展示到位高层、TH展示区到位，楼梯灯光字、条幅提高昭示性，市政路开通，滨河公园展示回归公园改造深圳红树湾产品发布会珠江西岸城市系列论坛首场暨湾区体验馆开放首场高尔夫精英邀请赛暨颁奖晚宴活动珠江西岸城市系列论坛第二场珠海地产总监系列沙龙珠海客户深圳体验系列活动深圳客户珠海自驾系列活动系列高尔夫球赛及晚宴业主答谢晚宴业主北京之旅全程支持珠海特区成立30周年烟火晚会捐资800万认建澳门回归纪念公园系列主题暖场活动国宝恐龙化石巡展报纸户外、网络、短信户外、网络、短信、框架、分众1、2010年项目入市营销策略回顾一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行优术：大展示、大活动展示系统向外延伸，倾力打造项目周边的城市配套，立足公益，拔升企业形象；取势：大公关、大愿景牵手政府、捆绑城市，做“别人没做过的事”，凸显品牌实力；明道：大营销、大趋势明确的营销节奏，主动创造销售条件；营销上把握关键点；2、主要经验及效果一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行珠海中信地产3年厚积，红树湾作品3月成名：累计成交金额近15.9亿元，累计成交套数385套高层成交均价突破2.2万元/㎡，TH成交均价突破4.7万元/㎡单盘销售金额年度排名第二，取得市场定价权及话语权项目首场发布会举办地，不是珠海，而是深圳二、借品牌体验前置项目展示第一客户渠道是深珠对开体验，拓深圳老业主第一精展示区是深圳红树湾样板间2010年7月项目销售中心开放，9月开盘销售，样板间11月开放7-11月期间，配合各大事件营销，借深圳红树湾展示品牌实力及湾系列产品力经验及效果：深圳红树湾业主为项目首批种子成交客户，后期持续带来有效成交有效促进珠海本地客户对于中信品牌的认知、认可，提升客户信心1、贯穿始终地开展全面系统的客户关系管理

——中信会之下，成功打造3类11个系列标准化营销活动三、系统化客户维系，深耕圈层营销打击乐鉴赏声乐鉴赏红歌经典鉴赏青少年高尔夫夏令营高尔夫培训班高尔夫培训班金钟庄晚宴业主私宴2、音乐、艺术、红酒、高球，对位客户喜好，演绎高端湾区生活方式三、系统化客户维系，深耕圈层营销经验及效果：项目入市销售积累首批老客户后，老带新成交比例持续维持在80%第二部分：设计篇一、规划设计二、户型设计三、精装设计四、设计管理一、规划设计1、事例说明：珠海红树湾项目作为中信进驻珠海的首席之作，作为深圳红树湾项目升级版规划设计之初，就以将其定位珠海高端住宅。规划布置高层以空间大围合的形式，采用了散点折板式布局，充分发掘景观资源，提升项目总体品质。一、规划设计2、规划效果图介绍特点总结:（1）高层退后大包围布置，还景于民。（2）多层沿河，不影响城市天际线。（3）高层东南布置，户户看河景。一、规划设计3、问题及优化建议

因北区围合中心区域较多的多层产品布置，导致园区内景观面较小，无法形成较大景观冲击。地块中心区域多层因缺少景观资源，同时私密性较差，客户认可度不高。高层与多层楼距不够大，多层屋面对高层（特别是低楼层）视觉影响大。

针对上述问题，建议中心区域可加大园林面积，提升高层景观效益。将多层沿河排列，充分体现多层住户私密性要求。

项目南区规划已按上述改进，项目品质提升明显。二、户型设计1、事例说明1：作为珠海高端住宅项目，户型方面充分发掘景观资源，户型设计上，充分利用政策优势，最大限度提高房间实用率。通过一期业主购房和入住后的体验，对红树湾产品设计认可度较高。二、户型设计2、户型平面介绍特点总结：1、大面宽小进深，户户南北通透，阳台为弧线形，端户为270度景观面。2、三梯两户，客梯采用刷卡到户，独立入户；设置保姆专用电梯。3、每户均设工人房，带独立卫生间。二、户型设计3、问题及优化建议

户型设计采用大面宽小进深，户户南北通透，每户均设工人房，带独立卫生间。后期项目结合户型比例不设或少设单独工人房。超高层阳台平面和立面形式均采用波浪式造型，通过多曲面的GRC板，凸显项目的高端品质。

多曲面GRC板施工难度大，存在后期维护难等风险。项目后期采用混凝土现浇取代，避免以上风险，同时施工周期缩短。二、户型设计1、事例说明2：

高层户型设计充分利用政策优势，同时通过验收后改造提高赠送面积，达到溢价的目的。验收后期将位于户内部分的消防前室，作为赠送，后期改造量大，部分户型补板赠送全面积，实际装修面积远大于房产面积，导致装修成本增加，同时消防存在违规操作，有一定消防风险。二、户型设计2、户型平面介绍特点总结：1、大面宽小进深，户户南北通透。户型设计合理。2、改造消防前室，存在消防风险。二、户型设计3、问题及优化建议为提高溢价空间，增加赠送面积，导致改造量大，实际精装面积大于房产证面积，相应精装单价增加。消防前室改造，存在消防安全风险，虽与业主签订改造合同，转嫁部分风险，但给公司带来潜在的消防风险。

后期重新调整思路，充分利用政策，设计中不突破消防红线，严格按规范执行。三、精装设计

1、事例说明1项目高端的定位决定精装修设计同样需要体现高端楼盘的需求，设计沿用酒店设计理念，在公共区域大堂和户内均充分考虑细节设计。首层大堂的高度为6米或9米，入户的尊贵体验客户认可度高；户内设计从材料到部品均选用高端品牌，风格中性，满足不同高端客户的需求。2、优化建议

户内装修材料客户关注度高，公共电梯厅及地下室大堂的装修材料客户敏感度低，在后续的南区设计中，降低公共电梯厅和地下室大堂的装修成本。三、精装设计

1、事例说明2

精装修设计在建筑施工图后开始启动，细部尺寸及水电点位均跟随装修的优化设计进行调整，对现场的改动较大，变更增加成本。2、优化建议

装修设计必须前置，在建筑户型方案之初即开始对细节尺度进行把控。营销定位需准确，各种二次深化设计例如空调、橱柜等均需前置完成；提前确定施工单位进行设计配合，保证安装预埋的准确性。四、设计管理1、事例说明本项目建筑设计公司和结构水电设计公司分属深圳柏涛和武汉院，均不在珠海本地进行设计，合作中带来诸多不便，包含两家设计院之间的协同不到位，外地院对现场问题反馈的及时性不够等问题，给设计管理带来很大难度。2、优化建议

建议建筑方案设计可以由专门的方案设计公司完成，施工图设计单位应尽可能本地化，对图纸的审查以及后期现场的配合会有很大帮助。第三部分：工程篇一、工程全过程管理经验分享二、新工艺推广情况三、工程特殊案例分享一、工程全过程管理经验分享建立完整的质量管控支撑体系，严格三层会验及样板先行制度。施工工艺方面：大理石背部采用防碱背涂新工艺，为减少返锈、返碱等石材病变现象；墙面腻子抹灰采用外墙腻子打底、内墙腻子抹面，以达到防潮防霉效果；地脚线由传统的木夹板基层改为轻钢龙骨基层（如下图）：一、工程全过程管理经验分享为降低卫生间渗漏率，所有卫生间采用二次防水（具体做法如下）：一、工程全过程管理经验分享施工样板认定后签字执行，材料现场取样封存，设置材料室：一、工程全过程管理经验分享完善工程管理制度在总结一、二期质量管控及精装修交付经验的前提下，为了提升三期质量管理，从土建、精装修方面制定了两大目标、十项质量安全管理措施。目标类：土建、精装修质量提升目标制度类：十不准制度、十必须制度、工程样板先行制度、施工样板认定制度、工程资料管理制度、安全管理标准化制度、精装修成品保护作业指引、精装修样板实施细则、安装配套工程质量实施条例措施类：监理工程师月度考核、合同措施（注:按绩效考核制度实行淘汰制度及奖励制度，三期监理合同专项提出要求。）二、新工艺推广情况事例说明本项目为珠海市高端楼盘，在项目一期时局部栋号（高层2栋）采用铝合金模板。存在问题1、当时由于铝模技术不成熟工艺不完善，局部混凝土观感不理想，对工人工艺要求较高，进度受阻；2、对设计图纸深度要求较高。优化建议1、

采用铝模对土建实测实量有很大提升；2、随着铝模技术不断的成熟，我司计划在三期超高层21栋及四期超高层12栋继续使用铝合金模板；3、设计前置，图纸深度需严格控制，减少设计变更；4、现场开放日，客户满意度较高。三、工程特殊案例分享事例说明为提高溢价空间，增加赠送面积，导致改造量大，二次改造对项目的施工组织及质量控制方面存在一定难度。存在问题

1、二次改造增加交楼风险，工艺复杂，交叉作业面多，精装修进度受阻；2、后补板位置，新旧交界处存在质量隐患，隐蔽位置易出现开裂、渗漏等质量风险；3、二次改造将消防前室取消，后补板“偷面积”存在较大的法律风险；4、工艺方面，按土建常规做法施工，11栋铝合金门窗二次改造工程，采取了在竣工验收前安装副框，考虑了二次改造的方便性，对改造进度有所提升。优化建议建议不采纳，项目三期不存在补板、二次改造，减少了工期进度及法律风险。第四部分：成本篇一、成本全过程管理经验分享二、结算复审成果分享三、合约风险控制成果分享四、精装修成本经验分享建立明确的成本指标。精装成本目标控制明确，精准测算初步设计精装成本，通过优化设计方案、优选性价比高产品，精装成本较目标成本节余；另总结样板房施工过程中遇到的图纸未详细反映的问题，在招标文件和合同条款中予以明确、完善。加强制度建设和规范化管理。完善《工程结算管理制度》，规范工作流程和采用标准化的工作文件；扣款台账完善，并在工程结算中全面执行。计划管理、紧凑安排。编制详尽结算进度计划、狠抓落实，及时解决结算过程中的分歧、争议问题。勤下现场掌握工程实况。根据现场实际情况，按需进行现场测量、揭露查证，甚至现场开洞取样，以保证结算的真实性、合理性；加强现场核定施工方案，并以此确认措施费用，较施工单位上报的施工方案减少。总包工程结算二次审核。总包工程结算在施工与咨询达成共识的基础上进行二审，并多次召开工程结算会议，研讨结算争议问题，有效地复核了一审、二审咨询公司结算文件，确保了工程结算成果质量。一、成本全过程管理经验分享33二、结算复审成果分享因一审结算成果数据与一期项目过程成本控制数据出入较大，因此引进二审单位对此进行复审，结算复审结果较显著。如一期二标段总包结算施工单位送审造价为3.96亿元，永道造价咨询一审价位3.32亿元；在成本管理部自行初审核减额为0.21亿元的基础上，交由中信管理公司进行二审，最终审定造价为2.97亿元，二审实际核减额为0.14亿元。引进造价二审的成本约为60万元，其核减额约为1400万元，该部分节余成本非常显著，成果指标对项目后期的结算工作具有较大的指导意义。

为保障材料设备的供应及避免涨价风险，部分专业工程及材料设备采购合同均约定支付较小比例的备料款。事例说明：变配电工程在合同执行过程中因