市场营销学第十二章

第十二章

网络营销本章结构图网络营销概述网络营销手段网络营销策略网络营销案例学习目标1．概述网络营销的概念2．明确网络营销的职能3、阐述的优势4、掌握主要手段5．掌握网络营销的策略第一节网络营销概述一、网络营销的概念

网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。

网络营销的职能１、信息收集２、信息发布３、销售促进４、顾客服务与顾客关系５、网址推广６、销售促进

二、网络营销的优势因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空2.多媒体3.交互4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性第二节网络营销手段（1）搜索引擎营销（2）许可Email营销（3）网络广告（4）网站资源合作（5）病毒性营销（6）网络会员制营销常用网络营销方法体系常用方法简介（1）:搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告

常用方法简介（2）：许可Email营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销

常用方法简介（3）：网络广告主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等

常用方法简介（4）：网站资源合作主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作

常用方法简介（5）：病毒性营销主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。

常用方法简介（6）：网络会员制营销主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱

第三节

网络营销策略一、网络营销产品策略开展一对一的服务，更好的满足顾客需进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌提高新产品开发和服务能力二、网络营销定价策略

低价定价策略:（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。

定制化生产根据顾客对象可分为两类：

一类是面对工业组织市场的定制生产;另一类是面对大众消费者市场（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

网上拍卖竞价方式：

（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。免费价格策略(1)免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。免费价格策略的形式：第一类产品和服务完全免费第二类对产品和服务实行限制免费第三类对产品和服务实行部分免费免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。(2)免费产品特性易于数字化无形化特点零制造成本成长性冲击性间接收益特点(3)免费价格策略实施免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。

第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。三、网络市场的中间商

与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。传统中间商的功能

1.协调生产和消费之间的矛盾2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品3.为生产者提供需求信息4.影响消费者购买决策5.降低生产者和消费者的风险网络市场的中间商

在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.直销企业向网络直销企业转型2.网络直销威胁传统中间商3.传统直销向网络间接销售转型4.传统间接销售向网络间接销售转型网络市场中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：(1)目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务(2)搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务(3)虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站(4)互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务(5)网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品(6)虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构(7)网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构(8)网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构(9)虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所(10)智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务比较购物代理和比较电子商务

比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较购物代理的分类及作用(1)价格比较购物代理产品信息的搜寻和比较销售商信息的搜寻和比较(2)议价代理所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。比较购物代理的其他功能

购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。比较购物代理的应用现状(1)国外著名的比较购物代理系统

BargainFinder()

即指便宜搜寻器Kasbah(/)

网络多重代理分类广告系统Firefly(/)

指萤火虫购物代理(2)比较电子商务网站

比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。（1）使用购物代理的网络消费者数量众多如某个网络零售商的价格高于Pu，则它的销售是零。如该网络销售商把价格定在低于Pu但高于Pc的范围内它只能销售较少的商品。如该网络零售商的价格等于Pc，则可销售一定数量商品。如该网络零售商的价格小于Pc，则可销售大量的商品，但同时该零售商却面临亏损的境地。（2）使用购物代理的网络消费者数量较少

完全信息的竞争价格均衡将被打破。四、网络营销渠道概述1.网络营销渠道功能

营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：

订货系统结算功能配送系统(1)订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。(2)结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。(3)配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。2.网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。传统营销渠道网络营销渠道(1)网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。(2)网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。网络营销渠道建设

一般来说销售主要有两种方式：第一种是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。

设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。四、网络营销促销概述

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

1.三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的2.网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2）信息沟通方式的变化（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解网络营销促销形式

1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销网络营销促销作用

1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求5.稳定销售网络促销实施

1.确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者2.设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。3.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。4.制定网络促销预算方案（1）必须明确网上促销的方法及组合的办法（2）需要确定网络促销的目标（3）需要明确希望影响的对象5.衡量网络促销效果网络营销站点推广站点推广概述

站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：1.注意效益/成本原则2.稳妥慎重原则3.综合安排实施原则

站点推广方法

1.搜索引擎注册2.建立链接3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.发布网络广告7.使用传统的促销媒介提高站点访问率方法

大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。

网站设计应注意：

1.速度2.交互性3.动态性利用搜索引擎的营销推广1.搜索引擎的作用（1）几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众（3）搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果2.搜索引擎索引网站方法（1）使用Spider对网站进行搜索（2）目录索引3.搜索引擎排名优先级标准（1）选择有效关键字策略

不断地寻找关键字错误拼写的利用关键字的地区性使用更长的关键字关键字组合应该避免的关键字了解人们使用关键字的习惯

（2）选择关键字步骤第一步：明确关键字选择方向第二步：发挥想象力及创造力第三步：进行关键字取舍第四步：关键字查询验证第五步：记录和分析搜索结果第六步：关键字的组合第七步：完成网站特征描述