分销策略分析

第九章分销策略第九章分销策略引导案例：乐华兵败渠道革命2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。第九章分销策略2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。第九章分销策略早在2001年9月，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。第九章分销策略2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。问题：乐华渠道变革的失败的原因？第九章分销策略评析：乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。第九章分销策略圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。3年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约27％的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60％。那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？第九章分销策略梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是加盟商。但和一般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此为基地来开展团购业务。第九章分销策略在渠道建设计划的构思中遵循的思路是：长期的系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度；而创业基金的设立有助于提高加盟商的积极性和风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦扎下根来，所发挥的能量也是传统渠道不可比拟的。第九章分销策略“315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源，难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已满”的告示。渠道建设计划初见成效。第九章分销策略圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进入了市场，而且取得了不菲的成绩。渠道对于制造商而言至关重要。在本章中我们就要来探讨分销渠道在公司中的作用及其管理等具体内容。第九章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的层次和宽度四、分销渠道的类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所以企业和个人。渠道的含义是指商品和服务所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）等。第一节分销渠道的职能与类型分销渠道决策是企业营销工作中最重要的决策之一。企业所选择的渠道不仅会影响其产品是否能“物畅其流”，而且将直接影响其他市场营销决策，如产品包装、定价和促销。恰当的渠道选择，必将增强企业的竞争能力。第一节分销渠道的职能与类型二、分销渠道的职能大家熟悉的麦当劳为什么去购买鸡肉和牛肉来生产汉堡，而不自己办养鸡场或养牛场呢？这说明应集中力量办自己的优势产业。对于制造商而言，将销售工作委托给分销机构，不仅可从中间机构获得很多好处，而且采用中间商还能够更有效地推动商品广泛地进入目标市场。具体来讲，职能如下：第一节分销渠道的职能与类型调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息促销：进行关于所供产品的说服性沟通接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配合：即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流：即从事产品的运输、储存、配送融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险第一节分销渠道的职能与类型例如：一家冰箱经销商，他在销售过程中会发现顾客的需要，像保鲜、节电等需求，同时也可收集到市场上其他厂家的同类产品的信息。这家经销商向冰箱制造商进行反馈，这就显示了渠道的调研功能；然后，当经销商发现顾客有购买的意思后会说服其购买，在这一过程中，渠道可以实现促销的功能；下一步经销商和购买者会就价格、服务等达成协议，实现所有权和占有权的转移，这又体现了谈判的功能；下一步会涉及到物流、融资、风险承担等。第一节分销渠道的职能与类型三、分销渠道的层次和宽度（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。第一节分销渠道的职能与类型1、直接渠道制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。优点：①了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。第一节分销渠道的职能与类型②减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。③加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。第一节分销渠道的职能与类型④控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。⑤提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。第一节分销渠道的职能与类型缺点：①生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，这就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。②由于生产者自有的销售机构是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。③由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。④商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。第一节分销渠道的职能与类型2、间接渠道生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。制造商中间商消费者根据中间层级的多少，可以把间接渠道分为：第一节分销渠道的职能与类型（1）一级渠道：含有一个中间商。在消费者市场上，通常是零售商；在产业市场上，则可能是代理商或佣金商。（2）二级渠道:含有两个中间商。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场上，则通常是代理商和批发商。（3）三级渠道：含有三个中间商。肉食品及包装类产品的制造商常采用这种渠道分销产品。这类行业中，通常由一专业批发商处于批发商和零售商之间更多层次的分销渠道较少见。一般而言，渠道环节越多，控制和向最终用户传递信息也越困难。第一节分销渠道的职能与类型优点：①中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。②充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。③对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。第一节分销渠道的职能与类型缺点：①流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。②生产者获得市场信息不及时、不直接。③中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。第一节分销渠道的职能与类型案例：联想电脑的分销渠道企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥，相反大部分企业采用了直接和间接相结合的分销渠道。比如，联想电脑，既充分利用经销商队伍，又积极发展自己的专卖店，直接面对消费者，其分销渠道可以说是直接与间接的复合。第一节分销渠道的职能与类型联想在一些大中城市设立1+1专卖店，这样可以塑造良好的品牌形象，做好各种技术支持和服务；同时适当挑选一些分销商，以增加在一个地域范围内的分销密度，同时，在一些暂时不适宜开设专卖店的地方，由经销商去渗透市场。第一节分销渠道的职能与类型（二）分销渠道的宽度渠道宽度是指渠道的每个层次选用中间商数目的多少。多者为宽，少者为窄。根据同一层次中间商数目的多少，可以分为三种类型：1、密集型分销渠道（广泛型分销）2、独家分销渠道3、选择性分销渠道第一节分销渠道的职能与类型1、密集型分销渠道（广泛型分销）制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销其产品。密集型分销能扩大市场覆盖面，或使某种产品快速进入新市场，使广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。第一节分销渠道的职能与类型2、独家分销渠道制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理，但采用这种渠道后，双方的互相依赖性大大增强，可能会使制造商受制于独家经销商，或由于经销商失误，使企业遭受损失。第一节分销渠道的职能与类型3、选择性分销渠道制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。是介于密集型分销渠道与独家分销渠道之间的一种宽度渠道。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。第一节分销渠道的职能与类型四、分销渠道的类型第一节分销渠道的职能与类型（一）传统渠道系统是只由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。第一节分销渠道的职能与类型（二）整合渠道系统1、垂直渠道系统由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。有三种形式。第一节分销渠道的职能与类型（1）公司式指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。第一节分销渠道的职能与类型(2)管理式通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。指制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。如：宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价等。第一节分销渠道的职能与类型(3)契约式指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。如：批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作社等。第一节分销渠道的职能与类型2、水平渠道系统由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。第一节分销渠道的职能与类型3、多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的管理三、窜货现象及其整治第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性第二节分销渠道策略（一）顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的影响。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。第二节分销渠道策略购买方式：如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些制造商也可能越过批发商直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。购买者对不同促销方式的敏感性也影响渠道选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。第二节分销渠道策略（二）产品特性例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常采用短渠道。那些体积较大的产品（如建筑材料等），运输距离不宜太远，转卖次数不宜太多。非标准化产品（如顾客订制的机器），通常由企业推销员直接销售。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。

第二节分销渠道策略（三）中间商特性设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表（制造代理商）与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如销售代理商。第二节分销渠道策略制造商代表（制造代理商）：代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；所以，销售代理商实际就是委托人的独家全权销售代理人。第二节分销渠道策略（四）竞争特性设计分销渠道，还必须考虑竟争者使用什么渠道。因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的销售点与竟争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竟争品牌摆在一起销售。有时，竟争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。第二节分销渠道策略（五）企业特性生产商自身的能力和特点也对分销渠道的选择产生影响。生产商总体规模决定了它的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位。生产商的财务、营销资源决定了它所能承担的销售费用、管理职能及对中间商可能提供的财务支持。产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。第二节分销渠道策略（六）环境特性例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的方式将其产品送到市场的渠道方式。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。

第二节分销渠道策略二、分销渠道的管理渠道管理是指制造商为实现公司的营销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调与通力合作的一切活动。第二节分销渠道策略（一）渠道成员的选择不同企业在选择销售渠道成员时，面临的情况不同，企业选择中间商的难易程度也不同。一种是生产者毫不费力可以吸引到大量中间商。可能是因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某些惰况下，独家分销或选择分销的特权也会吸引大量中间商加入其渠道。另一种是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。

第二节分销渠道策略不论生产者遇到上述哪一种情况，它都须明确中间商的优劣特性。企业选择渠道成员重要的问题是确定选择标准，包括渠道成员的市场经验、经营产品范围、盈利及发展状况，以及财务支付能力、协作愿望与能力、信誉等级等。第二节分销渠道策略（二）培训渠道成员随着市场竞争的日益加剧，生产商对营销渠道管理日益重视，服务渠道成员最终还是在为本公司的客户服务。培训内容是多方面的，例如：技术培训，使渠道成员准确地了解该项技术，以便为顾客讲解时能准确地阐述和演示；陈列技术培训，在什么位置摆设什么产品；礼仪培训，在一些场合，接人待物也是很重要的。通过培训可以提高渠道成员在顾客面前的影响力。第二节分销渠道策略例如，福特通过它的以卫星为基础的“福特之星网络“向它的6000多个经销点发送训练程序和技术信息，每一个经销商的服务工程人员坐在会议桌旁观看监视器中播放的内容，其中，教师正在向他们解释一些程序，例如，如何修理车载电子设备，并向他们提问和回答问题。福特正在逐渐增加对经销商的互联网培训计划。第二节分销渠道策略（三）激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。首先，生产商必须发现渠道成员的需求与问题；其次，生产商为渠道成员提供支持，包括为中间商提供培训、市场调查等；最后，生产商必须让中间商清楚意识到他们是合作伙伴，双方应该共同努力更好地满足顾客需求。实现“双赢”。第二节分销渠道策略具体来说，激励手段包括：（1）向经销商提供优质产品是对经销商最好的激励；（2）给予经销商直接利益，比如：价格优惠或销售返利；（3）给予经销商促销支持，与经销商共同开展促销活动；（4）给予经销商包括技术、服务、库存、资金周转等方面的支持；第二节分销渠道策略（5）给予特殊的分销权利对于市场上表现优异的经销商，可以授予其在某个区域的独家经销权或代理权。一般情况下，一个市场有多家经销商经销本企业的产品，单个经销商不愿花钱做宣传；如果只有一家独家经营，经销商可以独享广告宣传所带来的销售增加。因此，独家经销权既是一种分销方式，同时也是对经销商的一种激励手段。第二节分销渠道策略（四）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消它的资格。具体评估内容包括：

第二节分销渠道策略1、检查每位渠道成员完成的销售量、市场覆盖率。2、检查哪些经销商积极努力推销本企业产品，哪些不积极3、检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业竞争的产品4、统计每位经销商的平均订货量。5、检查每位经销商为商品定价的程度。6、检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及它们是否令用户满意。7、计算每个渠道成员的销售量在企业整个销售量中所占的比重。第二节分销渠道策略三、窜货现象及其整治（一）窜货的含义窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。（二）窜货的类型1、良性窜货厂商在市场开发的初期，有意或无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅速流向市场空白区域或非重要经营区域。良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动。一是跨区窜货，比如，A区和B区的二批商有业务往来，因此发生的窜货；二是产品进入空白市场。第二节分销渠道策略2、自然性窜货经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。第二节分销渠道策略3、恶性窜货为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。第二节分销渠道策略（三）窜货产生的原因（1）为了多拿回扣或返利而抢占市场；（2）销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；（3）供货商给予中间商的优惠政策不同比如：厂商在各地执行不同的供货价格，一些商家为了谋求更大的利润空间，选择从外地购进价格更优的同类产品。

第二节分销渠道策略（4）经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售。（5）商品运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。（6）厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区里难以完成销售任务（7）经销商恶意进行市场报复比如：A市场有B、C两家经销商，厂家对B、C两家经销商进行产品错位经营，B为了打击C，从异地窜货，进而用窜来的货低价打击竞争对手第二节分销渠道策略（四）窜货的危害1、窜货乱价导致中间商利润受损，致使中间商对厂家失去信任和拒绝销售其产品。2、各地区市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买。比如：金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达一倍甚至几倍，消费者由于惧怕假货，不敢购买真假难辨的金利来。金利来作为名牌产品，这种品牌本身的价值