【浅谈病毒式广告的传播特点和影响3500字】

浅谈病毒式广告的传播特点和影响目录TOC\o"1-2"\h\u32500浅谈病毒式广告的传播特点和影响 1211721.绪论 1186382.病毒式广告的传播特点 1313322.1病毒式广告传播的范围广 1128382.2病毒式广告传播的费用低 2196542.3病毒式广告传播的内容新 22252.4病毒式广告传播的效率高 2152453.病毒式广告的传播影响 376203.1病毒式广告传播的积极影响 3150673.2病毒式广告传播的消极影响 4268964.结语 47153参考文献 5摘要：近年来，伴随着网络技术的迅猛发展与网络使用的日益普及，各种以互联网为媒介的广告形式也应运而生。其中，视频广告由于其强烈的视听影响效果良好，因此受到广告商的青睐。但是，病毒视频广告作为一种流行的视频广告形式，其特点是广泛的传播来源、广泛的传播范围、新内容、低成本和广泛的传播范围。因此，本研究侧重于病毒广告作为传播对象，从定义、传播机制和受众三个方面分析病毒广告对广告业发展的影响。关键词：病毒式广告；传播影响力；受众分析；1.绪论网络2.0带来的巨大技术变革也让在线视频“飞进了普通人的家庭”。网络视频作为一种新的流行媒体形式，提供了巨大的业务往来。并且在网络和病毒视频广告方面表现强劲，不仅继承了传统广告的优势，而且超越了创新的风向标。与网上视频广告相比，病毒广告受到广告商的高度赞赏，由于其成本低、范围广、速度快，在海外得到广泛应用。但是国内应用比较少，理论研究比较薄弱。因此，理论框架亟待完善。2.病毒式广告的传播特点2.1病毒式广告传播的范围广传统媒体上的广告往往是单向的，而病毒广告则是分散的。一旦目标受众收到产品消息，产品消息就会传递给其他相关受众，目标受众会不断成为自由消息传递者。这一周期形成了增值增长模式。因此，病毒广告的传播过程是在网络上以多方对多方的一种形式的传播。法国依云矿泉水公司在2009年制作了一个主题为“舞动的宝贝”的视频广告，并在世界各地进行广泛传播。视频广告主要描绘了一群穿着滑轮鞋在街上表演的小孩，在视频中他们生机勃勃充满活力这则。广告每周的观看数量达到了400万次，广告内容广为人知，给公司带来了销售高峰。2.2病毒式广告传播的费用低病毒式广告的营销成本很低，甚至可以忽略不计，因为病毒广告的受众是自愿重新定位和相互转发广告的。它还表明，病毒广告只要有足够的创意吸引消费者的注意，鼓励他人传播，就很容易成功。并且在病毒广告的二次传播中，本应由企业承担的费用转移给消费者，而广告商只承担广告宣传的费用。很明显，病毒营销的营销成本与产品的效益相比是比较低的。因此，病毒广告是一种消费成本低但利润高的广告模式。2.3病毒式广告传播的内容新病毒式广告之所以流行，是因为广告内容能够触及大众的心灵，从而引起广大公众的极大兴趣。王向云指出，病毒广告成功的关键在于创意本身有趣，同时也是能吸引人们注意，营造出一种强有力的视觉感，因为这是最直观的呈现方式。比如麦当劳的“婴儿摇篮”主题视频广告，这是一则经典的创意成就广告，广告是把可爱的婴儿放在窗边，摇篮会前后摆动，摇篮在摇动上升时，宝宝就会看到窗外代表着麦当劳的“M”记号，婴儿便会发出快乐的微笑，但当摇篮向下摇动着陆时，宝宝由于无法看到窗外的“M”记号，就会大声哭闹。这一则广告成功运用广告3B法向公众传达麦当劳的欢乐文化。虽然是在1996年被制作出来的，但至今仍然广为人知。2.4病毒式广告传播的效率高在传统媒体广告传播过程中，会经常受到环境、公众心理等的影响，从而降低了广告的传播效果和公众的接受度，但是病毒性广告传播过程是有效减少受众接受广告信息是心理所产生的厌倦感，它主要通过受众接受广告的主动性和积极性，从而提高广告信息传播效果的可靠性，减少信息传播过程中的不良影响因素，可以使广告更加顺畅。信息的双向传播为病毒性广告的互动提供了可能性，这不仅体现在企业和观众的互动中，而且体现在观众和观众的互动中。3.病毒式广告的传播影响3.1病毒式广告传播的积极影响3.1.1病毒式广告的传播能打破媒体的权利空间网络自由使公众能够在网络上自由发布信息。信息发布不再需要大规模、有组织的专业审查和验证过程，在线广播中的信息发布者大多是匿名的，这削弱了传统的媒体控制方法。分散互动网络打破了传统媒体维护的权力空间。通过降低在线通信阈值，一些无法在传统媒体上显示的信息可以在在线平台的帮助下找到一个安全的位置。如上所述，互联网上一些流行的“被禁”广告逐渐成为公开查阅的证据，比如在某一档综艺节目里，著名女星林志玲在拍摄内衣广告时由于穿着尺度过大，便将该广告设为“被禁”广告，但由于病毒广告传播得很快，还是可以在某些不法网站上看到这则内衣广告。同时，放松的互联网环境也为在互联网上传播病毒广告提供了更广泛的平台3.1.2病毒式广告的传播能促进受众的地位上升例如，2006年12月中旬索尼伪造了一则博客，宣传PSP掌上游戏机，标题为“我只想要PSP作为圣诞礼物”。他们想给观众一种错觉，认为这一博客是由两个“孩子”发布的，因为PSP都没有区分大小写，博客内容也充满了年轻人喜欢的嘻哈语言。但是这一举动却让索尼公司陷入了危机。因为在某个论坛上流传出来，“圣诞节只想要PSP”这一博客的发布者是索尼签约的营销公司进行制作的。正如预料的那样，公众对这一举动作出了强烈反应，认为自己受到了极大的欺骗。随着“病毒”在攻击过程中不断蔓延，“病毒”中品牌的负面信息使品牌信誉扫地。商家通过传递虚假信息来欺骗实用的观众感情，会在网络上被大家看到，最终也只能造成损害公司利益的结果。3.1.3病毒式广告的传播能有效促进广告的内容质量内容的重要性不仅在于互联网，而且在于传统的广告。电视广告完全取决于观众的喜好、决定标准、广告内容、创意以及吸引消费者的能力。作为一种基于网络平台的新型广告形式，继承了传统电视广告的优势，广告内容的质量决定了广告传播的效果、广度和深度。有这样一则广告，每一期都会邀请一位明星，但是他们并不会露出自己的相貌，仅仅是靠语言和手势来传递惠普笔记本电脑给他们的生活带来的便利，然后运用夸张的手法将物品进行变化，以此来表达出电脑能带给我们更多的东西。在叙述中，随着手势的变化，各种物品如同变魔术一样进行变换，凭借强大的3d计算技术给观众留下深刻印象和难忘的印象。3.2病毒式广告传播的消极影响3.2.1病毒式广告的传播容易违反网络道德企业在发布病毒广告时必须考虑消费者的感受。目前，一些企业利用一些技术手段，结合产品信息进行病毒营销。例如，在软件包、聊天工具中自动插入营销消息。另外，使用“如果不转发这个消息，全家都会遭殃”之类的东西。这种恶意语言已经完全违反了病毒广告的原则。这些行为不仅会引起用户的不满，而且还会极大地损害公司的形象。3.2.2病毒式广告的传播容易引起恶意炒作目前，许多企业都以明星隐私新闻为标志，宣传自己的产品。打着“独家新闻”的招牌确实能令人耳目一新，但是却忽视了这些明星的感受。现实中还存在着很多类似的行为，例如利用一些著名公司的内部信息或新闻吸引听众，但却违背社会道德，这种现象也很常见。这种恶意宣传有一定的效果，但从长远来看很容易败坏名声，也是不道德的。例如，著名导演陈凯歌2006年为雅虎中国录制了一条病毒式网络视频广告，广告名为《阿虎篇》。但对于整个故事，除了名为“阿虎”的狗和寻找走失的狗之外，似乎和雅虎中国的产品和品牌特征没有什么太大的关联，一切都显得很混乱，谁也不知道这是一部艺术短片。从后期网络反馈来看，该视频确实达到了病毒网络视频广告的“病毒”传播效果，引起了网络的广泛关注。原因一方面来自陈凯歌导演的声誉和此前雅虎中国自身的品牌效应，另一方面来自用户的负面批评。更可笑的是，很多人看到广告后的第一反应是:视频似乎不是雅虎的广告，故事内容更像是搜狐搜狗等搜索引擎的广告。所以，这条家喻户晓的病毒式视频广告在为自己引来大量负面评论的同时还为其他名牌的搜索引擎提供了一定的知名度，真可谓是弄巧成拙。4.结语本文着重分析病毒广告的概念，将其与病毒视频区别开来，分析病毒广告的特点，指出当前病毒广告的影响。因此，我们必须避免在网络环境中滥用“病毒广告”及其传播链的滥用，创造更好的传播环境，保持和谐的广告秩序。病毒广告比印刷广告、电视广告和广播广告等传统广告形式具有多种优势，如自愿转播和低价。病毒广告是网络时代发展的必然趋势，这是一种以消费价值不断增长的营销力量。如果企业能够掌握产品广告的病毒营销，就能实现低成本高回报的成功营销目标。但如果使用不当，也可能对企业品牌产生不利影响。因此，必须避免网络环境中不受控制地滥用病毒广告。参考文献[1]刘莎莎,周泺.社会化视频广告病毒传播策略研究[J].传播力研究,2019,3(30):278.[2]王冲.病毒式广告的沟通模式分析[J].国际公关,2019(04):151-15