龙吟华府开盘前营销策略1021

万事兴集团&盛世人和2014·10龙吟十年，开启南充新篇章——龙吟华府项目开盘前营销策略汇报1市场分析Part1——一线城市全面坚守限购（4个）北京、上海、广州、深圳二线城市取消或放松限购(26个)默认放宽城市(8个)未变化城市(0个)南宁、呼和浩特、济南、海口、苏州、武汉、无锡、西安、杭州、石家庄、温州、宁波、青岛、合肥、太原、长沙、郑州、哈尔滨、厦门、昆明、银川、贵阳、西宁、南京、兰州、三亚大连、福州、天津、沈阳、长春、南昌、成都、乌鲁木齐三四线城市取消或放松限购(6个)默认放宽城市(2个)未变化城市(1个)绍兴、金华、佛山、徐州、台州、珠海舟山、衢州永康松绑限购为主地方出台救市第一轮第二轮第二轮松绑政策主要特征为各省级部门出台的地方救市细则，主要内容基本为：放松限贷政策，认贷不认房，降低公积金利用难度，要求商业银行降低商贷利率；财政补贴方式稳定楼市，购房财政补助，契税补贴等。（四川、湖北、福建等省市）在第一轮城市松绑限购之后，第二轮松绑政策主要为各省级部门出台的地方救市细则，从全国范围看，限购已经不是影响市场的关键政策。限购松绑影响有限，地方出台救市政策已成趋势1.1楼市宏观政策解析针对楼市政策的定向刺激将不断延续目前利率市场化，首套房贷款利率明确下限七折，虽然明确二套房甚至多套房可享受首套房贷款待遇，但贷款利率仍取决于商业银行意愿。在利率市场化背景下，银行理财资金成本仍在5%左右，股份制银行平均在5.5%左右，银行成本1%，意味着房贷利率仍需在6-6.5%以上，按照目前5年期以上贷款利率6.55%的基准利率，当前银行房贷顶多打95折，利率对楼市的刺激将极其有限。对MBS的鼓励尤其值得关注。美国2000年以后地产市场的空间繁荣即是通过房贷证券化的方式发展而来，07年顶峰时期房贷证券化产品的总额接近8万亿美元，相当于当时14万亿美元存量房贷的一半左右。当前中国居民房贷总额约10万亿人民币，其中几乎没有任何证券化产品，意味着我国房贷的证券化依然存在着巨大的空间。政府通过各种金融创新，确实在短期内可以通过货币超增刺激短期住宅需求。认贷不认房首套房贷款利率下限为基准的0.7%鼓励金融机构发行MBS推进REITS需求释放刺激市场最有效的手段就是给予居民加杠杆的空间，除非央行降低首付比例或者针对首套房定向降息！在经济找到新的增长点之前，房地产仍是稳经济的首选，在就业没有大问题的情况下，不会有大规模的刺激政策，但是针对楼市的定向刺激在楼市回暖之前不会停止。1.1楼市宏观政策解析量价筑底趋势明显，后市回升可期2008年调整期：成交量持续下滑14个月，最大跌幅达33%,价格持续下跌7个月；2012年调整期：成交量持续下滑9个月，最大跌幅达14%，价格持续下跌8个月；2014年调整期：成交量已持续下滑近8个月，价格已出现触底信号，筑底已基本完成。1.1楼市宏观政策解析总结：相当一段时间内房地产仍是经济支柱，政府持续救市已成趋势，随着救市举措愈发深入，目前已经基本完成筑底期的楼市有望迎来新一轮回暖，但值得注意的是，下一轮回暖也将是平稳回暖，楼市“黄金时代”已然一去不复返。目前来自中央和地方的救市举措意在积极促进刚需释放，并为作为“改善刚需”性质的二套房限购限贷松绑，可以预见，下一个楼市盛宴即将从“刚需”步入“改善”市场。1.1楼市宏观政策解析南充将在10月落地首套房新政首付最低30%16日，记者向南充市建设银行、工商银行、农业银行等多家商业银行询问了相关新政细则出台进展，银行均表示总行正在紧急开会制定新政执行细则，预计在本月内就能陆续颁布具体内容。贷买二套房仅限“中低价位，中小户型”。南充新规已执行具体贷款利率尚未公布南充各大行的房贷利率有什么变化？16日下午，华西城市读本记者也针对于新规咨询了中国农业银行南充分行个人金融部的工作人员表示，目前该行已经按照总行新规执行，但具体细则仍未制定，一切细则均已总行出台的最新政策为准。随后，建行、工行、中行及多家股份制银行的业内人士均表示，一切都以总行决策为准。金九存量房创新高银十低价促销将成主流进入9月，楼市传统的“金九银十”就来了。这是楼市多年发展慢慢形成的规律，也是一年房产销售最后的冲刺阶段。据南充房管局网签数据显示，9月份前三周，南充主城区商品房成交量分别为437套、1166套、621套，环比增幅为-14.48%，166.82%和46.74%;与此同时，相关数据还显示，2014年6月至8月，南充房价已连续3个月呈现下跌趋势。同比来看，记者统计9月前三周，南充主城区商品房共成交2224套，同比2013年同期的2341套，下跌4%;成交均价为4763.89元/平方米，较2013年9月前三周的5102.67元/平方米，下跌6%。对此，多位业内人士表示，近几年来，传统意义上的“金九银十”已名不副实，今年的楼市成交趋势与近几年的趋势一致，但成交状况略有褪色。相比全年楼市成交量来说，今年9月份的成交不足以称得上传统的“金九”。值得注意的是，数据显示，9月以来，南充新房市场每周入市项目都在高位，较8月增加近三成。其中，9月第三周，南充新房供应量创下年初以来的最高纪录，几乎达到8月全月推盘量的一半。截至记者发稿时，南充市辖三区可售商品房数量达到61070套，可售总面积更是达到5005961.76平方米，再创历史新高。南充市整体市场表现和楼市政策1.2南充整体市场状况“沪蓉”入口即将搬迁南充新城呼之欲出，嘉陵区或将逐渐取代顺庆区成为新一轮开发“热土”规划的“兰海高速”和“沪蓉高速”出入口即将搬迁于嘉陵区嘉陵大道。在城市新的出入口渗透下，嘉陵区的南湖板块、白马新城、朱凤新城等一个个新城市版块“高速”形成了优质的路网条件，使整个城南崛起的新城市中心与其他区域的距离惜时如金，大大缩短了区域经济往来的时间距离，为整个新板块营造出了一小时“高速”经济圈。便捷的交通、顺通的路网以及由此吸引来的人流，是一块区域发展的重要因素，这其中表现最为明显的要数南湖板块。随着沪蓉高速出入口的拓建改造，南湖板块的发展步伐也将加快，以此带动区域经济腾飞，各项事业进一步发展。令人欣喜的是，出入口还在改造中，它的作用已开始显现，即使南湖板块尚未完善，然而各大开发商的动作已经较为频繁，以至于南充希望城、南湖凯旋广场、国鑫凤垭山、南山府邸以及“绿地凤垭山”等地产巨作相继出现，隐隐现出新中心经济到来的前兆。绿地城联手【卖房客】正式开启南充微信全民卖房模式。渠道大战进一步升级。【卖房客】的优惠政策：推荐购房，经纪人可获得2000元佣金，而购房者立得1000元购物卡或现金。天天大转盘，好礼送不断。凡注册的用户，每天可参与一次微信轮盘大抽奖，争抢200元现金，电风扇、话费等礼品。【卖房客】的便捷：人人皆可注册（不限于经纪人、中介商、服务商、合作伙伴、有卖方经验人员等）；凡推荐客户成功购房，经过现场确认后，签约第二日推荐者即可获得2000元佣金，购房者即可获得1000元购物卡或现金；【卖房客】实现了“客户+老业主+微信活跃粉丝“三层营销体系，成为社交媒体营销链条和渠道。注册用户可以通过朋友圈获得客户，业主可以更方便的进行老带新，参与分享活动还可以获得实时的利益激励。南充市房地产发展走向1.2南充整体市场状况小结：南充经济基础良好，房地产市场容量和稳定性相比省内多数城市优秀；目前南充市房贷政策风向利好，但对市场促进作用预期不应过高；2014年“金九银十”开局不佳，年底量价走势不容乐观，低价换量已成定局；2014年南充城市发展战略明显向嘉陵区倾斜，包括高速出入口迁址、基础及公共配套设施建设等，造成绿地城、万科、希望城等一批领头房企将热炒区域转向嘉陵区各板块，一定程度上影响顺庆区客户购房信心；“销冠双雄”蓝光与绿地城、“黑马”希望城的成功法宝主要皆为密集的渠道分销与强力行销手段，而近期绿地城又牵手“卖房客”大举微信全民营销策略，让南充市场本就激烈的抢客大战又增添新战场。多元化、强执行、线上线下结合无死角的拓客战略已成项目生存标配。1.2南充整体市场状况结论：9月份新增供应涨幅超过去年同期，主要分布以嘉陵区为主，顺庆区次之，可见下半年南充楼市主战场以嘉陵区与顺庆区平分秋色呈现。嘉陵区新盘涌现，顺庆区仍以老盘放量为主。1.3南充市前三季度房地产量价走势结论：随着返乡置业潮和“金九银十”旺季两大传统利好时期到来，南充市场供销比也迎来季节性走高，但走势相比同期接近，属正常走势，预计下半年市场走向平稳。1.3南充市前三季度房地产量价走势结论：结合宏观政策及市场情绪分析，南充市场上半年成交量同比有明显下降，成交均价虽有波动，但原因在于不同时期的产品不同，实际价格走势基本无明显波动，预计下半年价格走势也将趋于平稳。1.3南充市前三季度房地产量价走势1.3南充市前三季度房地产量价走势结论：2014年可以说是嘉陵区项目爆发式增长元年，希望城、绿地城凤垭山新地块等巨头陆续亮相，为嘉陵区楼市揭开了精彩大幕，9月嘉陵区成交量大幅下跌并非市场波动，主因是8月希望城开盘热销近千套，造成巨幅波动。1.3南充市前三季度房地产量价走势结论：由于区块发展原因，高坪区成交量在三区中排名垫底，占总比仅13%左右，但值得关注的是随着政府多元规划，着力打造航空新城指导思想下，高坪区迎来历史最好机遇，市场发展也逐渐显现抬头趋势。1.3南充市前三季度房地产量价走势2014年1-9月成交总价区间分析结论：截至9月份，南充市住宅成交总价主要以40-50万为主，50-60万区间总价呈现小幅上升趋势。1.3南充市前三季度房地产量价走势2014年1-9月成交面积区间分析结论：截至9月份，南充市住宅成交仍以80-110㎡为中坚力量，120-150㎡左右的改善型需求大于70㎡以下的小户型需求。1.3南充市前三季度房地产量价走势小结：4季度供应量持续走高，在“金九银十”开局不利的情况下，年底将是各房企冲刺业绩的最后机会，届时，竞争将更加激烈，营销手段更加多元化和深入化；作为核心城区，顺庆区主力地位目前仍然坚挺，但4季度顺庆区新入市及开工项目并不多，一定程度上避免了过于激烈的竞争格局，这对顺庆区内各项目是利好信息；40-60万是主流客户购房预算区间，60万以上客户仅占比不足一成，可见总价杠杆仍是影响购买的第一要素；80-100㎡入门3房户型是市场主力产品，110㎡以上大户型客户占比约20%，改善型需求渐显抬头趋势。1.3南充市前三季度房地产量价走势竞品1——绿地城结论：绿地城自上半年开盘热销后，在7、8月淡季中业绩稍有低调，也是与其销售节点有关。8月中旬陆续启动冰雪节、中秋活动、烟花活动等重大营销活动强势拓客措施，属于较早为“金九银十”拼业绩做准备的项目。1.4龙吟华府周边竞品量价走势结论：欧香小镇属于销售中后期项目，近半年未有实质性的营销及促销动作，推广力度也不足，其缓慢的去化速度在南充所有项目中当属反面教材。竞品2——欧香小镇1.4龙吟华府周边竞品量价走势结论：仁和春天项目因属于纯坐销模式，在未采用任何渠道或行销策略且促销活动也较少的情况下，开盘以来月销售业绩表现一般，根据南充市场销售排行榜数据，结合仁和春天品牌及项目地理优势，本项目应该还有较大的业绩提升空间。竞品3——仁和春天1.4龙吟华府周边竞品量价走势结论：佳兆业君临项目就其产品及价格而言，在未有太大营销动作的情况下，近半年销售业绩表现尚可，8月开盘之后稳步迈入月销百套左右状态。竞品4——佳兆业君临1.4龙吟华府周边竞品量价走势结论：蓝光COCO香江依托强大的渠道行销模式，与绿地城齐头并称南充2014年业绩双雄，其下半年蓄客及爆发节奏颇有规律。竞品5——蓝光COCO香江1.4龙吟华府周边竞品量价走势结论：2014年前三季度，蓝光与绿地城、碧桂园三大实力开发商领衔进行的渠道行销大战成效显著，收获颇丰，而8月份南充市场出现一匹强劲黑马——希望城，也是通过艰苦卓绝的人海渠道战术，杀入销冠行列。1.5南充9月份成交TOP102项目价值梳理Part2——2.1项目核心价值解读区域价值：北部新城核心区域政府重点打造的高尚住宅板块政府规划：北部新城是城市向北发展的重点项目，也是最具发展潜力的区域。交通配套：临近南北干道萦华大道，高铁站南充北站通车后，一个半小时直达成都。生活配套：共享绿地城大型商业综合体，5分钟内可直通南充市政府、体育馆、川北医学院、大剧院等城市核心配套。2.1项目核心价值解读品牌价值：万事兴深耕南充，龙吟十年，拥有良好的口碑万事兴集团深耕南充18年，地产开发10年，精心打造出“龙吟水郡”、“龙吟华城”、“龙吟锦城”等“龙吟”系列品牌项目，在南充拥有良好的影响力和业主口碑！“龙吟华府”作为龙吟系列的巅峰力作，具备打造高端住宅的良好土壤和客户基础！龙吟水郡龙吟华城2.1项目核心价值解读规划价值：前瞻规划的门户大宅，川东北罕有的纯高尚社区大围合式南北布局，形成百米超宽楼间距经典的法式新古典建筑风格，外立面品质感十足超万平米集中式中庭阔景园林，最大限度的提升项目的居住舒适度108㎡-170平米舒享空间，确保了整个小区高尚居住形态的纯粹性2.1项目核心价值解读产品价值：三大产品系，前所未见的居住价值前庭后院，媲美别墅的居住享受超大赠送，最高300%得房率电梯入户，生活便捷板式结构，南北通透低密多层住宅，顺庆区日益稀缺220㎡大平层豪宅，前所未见纯板式结构，通风采光绝佳中庭楼王，前后无障碍视野一梯一户，突出尊崇感和私密性3.2米层高，延伸心灵空间首层挑空，豪华电梯大堂纯大户，保证社区纯粹性超大阳台，景观视野开阔户型方正、实用，强调舒适性2.1项目核心价值解读社区配套：自带高星级酒店和大型超市，提升社区配套和居住品质星级酒店大型超市2.1项目核心价值解读项目5大核心价值区域价值政府规划：北部新城核心区域，宜居住宅区交通配套：高铁即将通车；萦华大道南北贯通生活配套：共享绿地城180平米大型综合体品牌价值：龙吟十年，再造巅峰规划价值大围合布局，超宽楼间距法式新古典建筑风格，品质十足超万平米中庭园林景观纯大户中央社区，保障高尚社区纯粹性产品价值花园洋房：前厅后院；超高得房率；电梯入户平层豪宅：中庭楼王；纯板式结构；3.2米层高；一梯一户电梯华宅：纯大户；超大阳台；户型方正实用社区配套：自带高星级酒店和大型超市，提升物业品质和生活便捷2.2项目面临的挑战项目定位和面临的挑战项目5大核心价值川东北中央门户大宅市场的引领者与前瞻者逆市举起豪宅的旗帜致前瞻者？？？如果我们的核心竞争力仅止于此，那么，作为前瞻者，我们做的还远远不够2.2项目面临的挑战项目面临的营销困局大户型去化缓慢项目目前呈现度差区域配套不成熟项目产品缺乏核心优势豪宅项目天然的面临着前期投入高、去化速度慢等特征。本项目产品尤其是高层电梯产品竞争优势不明显的情况下，需要我们在附加值层面有更多表现。豪宅附加值欠缺2.3重新构建核心竞争力项目核心竞争力的重新构建项目核心竞争力的重新构建龙吟华府如何在产品价值层面进一步确立客户信心？NO1放大明星产品，引起市场话题和轰动效应2.3重新构建核心竞争力一梯一户大平层豪宅川东北前所未见富豪阶层的专属特权电梯花园洋房媲美别墅的前庭后院和居住价值大平层豪宅精装树立市场的品质标杆和价格标杆身份面子稀缺NO2引入五星级管家物业服务，关键还是在品牌和故事万科、绿地、碧桂园等品牌开发商进入南充市场，服务理念、服务内容日益深入人心；建议本案在成都甚至全国聘请专业物业公司服务或聘请五大行挂牌为营销顾问，树立全新的服务品质和服务标准。皇家礼宾物业：物业的神秘感、私密性、尊崇感最直观的影响着客户对项目的价值判断，这种高端服务必须一脉相承，贯穿项目各个销售环节的始终。2.3重新构建核心竞争力2.3重新构建核心竞争力NO3销售中心、样板示范区完美的体验感征服每一个莅临参观的客户

形象感

“门户大宅”生活理念演绎

传递点：高端，低调奢华

稀缺感

强调产品稀缺性与故事性

传递点：珍贵

标签感

项目形象符号记忆

传递点：品牌，标志

尊贵感超五星级服务体验

传递点：服务，客户至上体验价值点2.3重新构建核心竞争力销售体验区功能布局建议主入口景观带小区入口门楼景观示范区临时样板间销售体验中心2.3重新构建核心竞争力会所功能的导入会所已经成为高端项目体现价值和面子的标配，豪宅会所功能普遍包含：恒温泳池、雪茄吧、红酒吧、健身房等。本项目受规划制约，建议对会所功能进行分解。酒店会所功能区包含：健身室、棋牌室、雪茄吧、咖啡吧、台球馆、瑜伽馆等水畔会所功能区包含：茶寮、室外泳池等2.3重新构建核心竞争力样板示范区的打造第一示范区景观示范区、电梯高层临时样板间第一示范区：工程节点：2014年5月前关键因素：尽早呈现，提升价值和价格看房动线短，不影响建筑施工；电梯高层实体样板间呈现晚；临建样板间规避户型缺陷第二示范区：工程节点：2015年12月前关键因素：大平层豪宅树立标杆，提升价值第二示范区大平层样板间，中庭实景示范区2.3重新构建核心竞争力NO4社区立体景观体系的打造将社区外道路、景观环境进行改造，将社区范围向外延伸，拓宽景观面积，同时也强化社区在区域中的地位社区内各组团形成组团内中央景观区域，在满足邻里空间，与建筑呼应的同时，与外部景观互相增色。立体景观体系社区内景观社区外景观中央景观区组团间小品外围景观带萦华大道沿途景观带改造示意2.3重新构建核心竞争力萦华大道贯穿南北，一条线上新项目扎堆，沿途景观带的打造，从一定意义上决定着项目给予客户的第一印象。社区入口及中轴景观带位置：花园洋房与电梯高层之间的中轴景观带主入口对接景观：主题喷泉景观和十字中轴景观，更加突出项目园林的大气磅礴，同时更加贴近客户的景观审美和风水设计。2.3重新构建核心竞争力中央主题水景项目住宅区中庭园林水源系统采用活水循环系统，让活水源技术成为本案园林景观打造的一大亮点。社区中央，水池与水系喷泉的结合，让社区充满灵动。2.3重新构建核心竞争力立体式园林，堆坡造景采用独特的立体式园林景观，主动创造场地高差，形成自然的起伏。有效增大绿化面积使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合建议示范区引入几棵珍贵树种，增强园区景观的记忆点和故事性，提升项目整体档次2.3重新构建核心竞争力NO5人文内涵的延伸，赋予客户更多想象力圈层价值：川东北最纯粹的高尚社区，南充最高端的“生活、视野、修为”圈层平台，居住在这里，代表的就是一种身份和面子，代表一种全新的生活方式。人文价值：在销售中心设计过程中，带入更多人文内涵或极具收藏价值的古玩、小品，通过现场氛围在第一时间向客户传递人文内涵。传奇故事：每一棵树，每一块石头，每一处设计细节，都有着小故事传递给客户，让客户更轻松、更深刻的感受到开发商的用心和贴心。2.3重新构建核心竞争力NO6领先市场的智能生活，成为项目核爆的聚焦点2.3重新构建核心竞争力社区无线网络全覆盖单元门指纹入户系统中央新风系统社区无线网络全覆盖NO7业主附加服务别出心裁拼的业主附加服务是赢得客户的重要手段。本项目依托自有酒店和超市，衍生附加值：购房返1万酒店消费卡业主超市购物配送服务业主家庭订餐配送服务免费办理酒店会员金卡，享受酒店会所、客房特殊折扣2.3重新构建核心竞争力龙吟华府全新价值体系北部新城核心，潜力无限川东北首席纯大户高尚社区皇家级礼宾物业服务龙吟十年，巅峰力作南充最高端的圈层生活平台一梯一户，板式豪宅国际标准园林景观6A专属尊崇社区服务前庭后院，媲美别墅超大中庭和超宽楼间距指纹电梯入户中央新风系统无线WIFI全覆盖五星级尊崇物业服务星级酒店家庭餐配送服务星级酒店配套特殊折扣龙吟华府我们卖得不仅仅是房子，卖的是一种全新的生活方式！3项目营销策略Part3——项目推售三大核心策略：1、在项目取得规划许可证延迟的情况下，尽量抓住年前重要节点和返乡客，抢占一波客流；2、全城造势，占位“豪宅”标签和全城影响