市场营销项目策划习题参考

附录1章后习题参照答案与提示第1章■基本训练□知识题1.1判断题1）对2）对3）对4）错5）对1.2选择填空题1）ABCD2）ABCDE1.3简答题1）市场营销策划是从头的视角，用辩证的、动向的、系统的、发散的思想来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各种显性资源和隐性资源，使其在新的摆列组合方法指导下，各样生产因素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包含四个方面的内容：创新思想路线的选择，公司经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监察和管理。详细表此刻看法创新、市场创新、产品创新、服务创新和组织创新上。2）市场营销策划就是在市场营销中为某一公司或某一商品或某一活动所作出的策略策划和计划安排。该含义重申三个重点：第一，营销策划的对象能够是某一个公司整体，也能够是某一种（项）商品和服务，还能够是某一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一系列计策，这是营销策划的核心和重点；第三，营销策划需要制定周祥的计划和作出精心的安排，以保证一系列计策运用的成功。□技术题1.1单项技术训练1）依据书籍上的内容，摆列出市场营销策划的主要内容，并联合有关策划事例进行对照解析。2）网上搜寻奇瑞QQ资料，解析其整个营销策划过程。1.2综合技术训练采集近期对于“娃哈哈”公司营销策略的资料，先自己解析其营销思路，而后与同学和老师交流。■看法应用□事例题【解析提示】在认识娃哈哈与乐百氏成长过程的基础上，对娃哈哈与乐百氏的市场营销策划的异同进行比较。第2章■基本训练□知识题2.1判断题1）对2）对2.2选择填空题1）ABCD2）ABCD3）ABCD2.3简答题1）主要有明确组织机构指挥系统原则；一致领导，分层管理原则；合理分工，利于交流与协调原则；精简与高效的原则；适量弹性原则。2）营销策划经费估算包含市场调研花费、信息采集费、人力投入费、策划酬劳等项目。3）市场营销策划信息的基本要求是真切性、实时性、完好性、系统性、适量性和适合性。4）政治法律环境信息的采集门路主要有：①借助于国内外重要会议及重要领导人发言进行全面解析获得；②借助于国家产局公然文件进行全面解析获得；③借助于有关公然的或内部的参照文件进行全面解析获得；④借助于各样媒体信息进行解析获得；⑤借助于各样议论、综述进行局势解析而获得；⑥借助于各样国际条例、公则解析而获得；⑦借助于政治理论解析而获得；⑧借助于政治察看家或政治观摩机构咨询而获得。□技术题基本操作步骤以下：1）采集并阅读公司有关资料；2）明确策划的目的；3）装备有关人员；4）安排行动方案；5）兼顾策划方案各项花费估算；6）全班进行分组议论，以组为单位达成实训任务。看法应用□解析题【解析提示】向市场采集信息的方法有多种，市场检查法是此中之一。检查者经过市场检查，怎样获得所需要的有价值的信息，是值得注意的问题。本事例的检查目的是认识花费者使用卫生纸的状况，整理解析得出卫生纸的购置对象是家庭主妇，主要渠道是杂货店，A、B两市对证量要求也有所不一样，但对卫生纸品牌忠实度基本靠近，年需求总量依占有关数据可测算出来。公司获得这一产品信息资料后，可在A、B两市进行针对性的市场营销策划。因而可知，信息准备对营销策划特别重要。□事例题【解析提示】在所学知识和自己理解的范围内进行议论。第3章■基本训练□知识题3.1判断题1）对2）错3）对4）对3.2选择填空题1）ABCDEF2）ABCDE3）C4）ABC3.3简答题1）市场营销战略策划包含目标市场战略、竞争战略、多角化战略、公司形象战略等种类。2）目标市场战略确实立包含以下几个步骤：市场细分、目标市场确定和市场定位。□技术题3.1单项技术训练找出其针对的目标客户的特点（收入、年纪、职业、生活习惯等），解析其定位策略。3.2综合技术训练目前市场上购置冰淇淋能够分为激动性购置——即时花费和家庭性购置——带回家花费除此以外，不一样花费群对冰淇淋的价位和一些特别口味要求各异。依据营销战略策划的有关理论，拟定出该公司的营销战略。基本操作步骤以下：1）采集有关市场和公司信息；2）解析目前的营销环境；3）解析市场机遇与问题；4）确定营销目标；5）拟定营销战略。看法应用□解析题【解析提示】华格利公司推出的“大红”口香糖之所以能代替“丹尼”，就是因为该公司经过了市场解析和市场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的状况，特别是以战胜“丹尼”的缺点作为自己的主攻目标，生产出清爽气味在口腔中保存时间长和体积大的口香糖，知足了花费者需要，因此获得了市场的领导地位。□事例题【解析提示】解析“白加黑”定位成功的原由，解析盖天力制药厂是怎样细分市场的。第4章■基本训练□知识题4.1判断题1）错2）对3）错4）错4.2选择填空题1）AC2）ABC3）B4）D4.3简答题1）新产品策划包含两个方面：（1）新产品开发策划，步骤挨次是：提出目标，创意采集；创意甄选；财务解析；市场解析；产品实体开发和试销。2）新产品推行策划，主要包含：上市机遇选择；上市地址选择；目标顾客选择；营销策略选择。2）商标策划主要解决商标设计和详细商标策略使用的策划。它的基本要求是：标志性、适应性和艺术性。□技术题4.1单项技术训练从该公司生产的一系列产品的有关性（市场有关性、技术有关性等）出发议论其产品组合，能否已有效地利用了公司资源和市场资源。4.2综合技术训练基本操作步骤以下：1）采集有关资料；2）确定上市的目的；3）市场背景解析；4）公司现有产品SWOT解析；5）新品描绘及核心利益解析；6）目标花费者描绘；7）新产品上市进度规划；8）铺货进度计划。看法应用□解析题【解析提示】爽口可乐的新产品开发抵花费者的花费习惯与消操心理未做详尽的解析：饮料口胃是一种习惯，改变长久的习惯一般会受到抵制，这是饮料行业差别于其余行业的地方；同时，品牌个性会造成消操心理崇敬，一旦这类崇敬心理产生，就很难轻易被改变。□事例题【解析提示】事例一从牙刷与牙膏所隐含的商机来解析；事例二从女性的特别需要所包含的巨大商机来解析。第5章■基本训练□知识题5.1判断题1）对2）错3）错4）对5.2选择填空题1）ABC2）ABC3）C4）AD5.3简答题1）市场撇脂订价策略的长处是：尽早争取主动，达到短期收益最大化目的。它的弊端是：因为订价过高，可能会致使缺乏渠道成员的支持；得不到花费者认可；高价重利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加快市场竞争的白热化。渐取订价策略的长处是：在商品上市后以较廉价钱在市场上慢取利、广浸透，能够占有较大的市场份额；经过提升销售量来获取公司收益，也较简单获取销售渠道成员的支持；廉价低利对阻挡竞争敌手的介入有很大的屏障作用。它的弊端是：一旦市场占有率扩展迟缓，回收成本速度也慢；有时廉价还简单使花费者思疑商品的质量。中间订价策略的长处是“稳”，经过对前两种策略的调解和折中来防止前二者的显然弊端。它的弊端则是在很大程度大将前两种策略的长处抹煞，同时，采纳此策略还要防止商品没有特色而打不开支路。2）对公司而言，供应给市场的是一个产品组合。对产品组合确定完好而科学的产品价钱体系，一方面能促使产品的销售，另一方面能够使产品组合获得整体的最大收益。□技术题5.1单项技术训练1）手机产品比较着重性价比，价钱弹性也很大。依据市场和自己产品的状况，找到正确的策略。2）服饰差别于其余产品的最大特点是拥有很强的季节性，跟着季节的变化，服饰价钱的弹性变化也特别显然。依据课本中有关理论，联合实质状况，拟定出适合的季节折扣策划，以促使淡季购置，减少库存压力，加快资本周转。5.2

综合技术训练因为国内厂家在质量上其实不占优势，所以在价钱上一定要低于加入要利用本地公司服务上的优势，供应更加方便高效的服务配合汽车销售。■看法应用□解析题【解析提示】从心理因素下手解析。□事例题【解析提示】从价钱下手解析。

WTO以前的价钱。同时，第6章■基本训练□知识题6.1判断题1）错2）错3）错4）错6.2选择填空题1）A2）C3）ABCD4）ABCD6.3简答题1）营销渠道策划的六个“C”指的是花费、资本、控制、市场覆盖面、特点和连续性，都是以英文字母“C”开头的。2）所谓营销渠道宽度策划，是指对每个渠道层次所用中间商的数目做出策划。如公司经过拟定渠道长度策划，决定采纳“生产者—零售商—花费者”这一短渠道，这时，渠道宽度策划就是公司要对同时使用多少家零售商做出策划。决定宽度的三个因素是所需的投资水平、目标花费者的购置行为、市场中商家的数目。营销渠道的宽度包含宽泛经销、独家经销、选择经销。营销渠道宽度的选择，一定依照公司自己的财力、产品数目与质量等因向来进行。□技术题6.1单项技术训练1）因为是有名品牌的香水，其产品应在高档商场进行销售，针对的都是高收入花费者，所以营销长度不宜过长，营销点的散布也不需要好多。2）休闲服饰是大众花费品，所以营销宽度要宽，销售点要多，能够适合地增添营销长度，选择多级批发商或代理商。6.2综合技术训练因为该公司规模较小，资本实力不雄厚，不适于成立垂直营销系统。能够考虑选择各个地区的代理商或批发商，或与其余大型软件公司合作，利用它们的营销渠道。详细操作步骤以下：1）每组选择一家切合要求的小型软件公司进行实地检查或走访，认识其渠道选择、渠道运转、渠道管理的状况；2）总结走访公司的渠道状况及渠道选择的一般模式；3）指出该公司渠道设计、运转、管理中存在的问题；4）针对渠道运转中存在的问题，提出详细的解决举措。■看法应用□解析题【解析提示】海尔对国内市场熟习，成立垂直营销系统便于控制渠道，实时适应市场，而对外国市场不熟习，成立垂直营销系统成本极高，同外国代理商合作，能够利用代理商的渠道快速推行产品。□事例题【解析提示】依据所学的理论进行解析。第7章■基本训练□知识题7.1判断题1）错2）对3）错4）对7.2选择填空题1）A2）AD3）C4）D7.3简答题1）现代人员促销策划往常要达成以下工作：（1）确定人员促销目标，明确人员促销对象；（2）确定人员促销的组织形式；（3）组织销售队伍；（4）选拔销售人员；（5）培训销售人员。2）公关促销策划的模式有宣传型公关促销策划、社交型公关促销策划、服务型公关促销策划、社会型公关促销策划、征询型公关促销策划。□技术题7.1单项技术训练1）果汁针对的花费集体主假如青少年，所以要依据青少年的特点制作广告以及选择广告媒体。2）笔录本电脑主要在各电脑城销售，花费者购置地址相对集中，依据这类市场特点，能够采纳在各电脑城展开现场演示的促销方式，使花费者认识本品牌笔录本电脑性能、服务等特点。7.2综合技术训练“五一”假期里花费者往常选择中短路线。依据旅游社的规模、服务和收费等状况，联合旅游线路的特点与花费者爱好，选择较有效率的促销策划方式，而后进行促销组合策划。■看法应用□解析题【解析提示】营业推行促销方式，其推行对象是花费者，推行工具是免费赠品。□事例题【解析提示】依据培训纲要往返答下列问题。第8章■基本训练□知识题8.1判断题1）对2）错3）对4）错8.2选择填空题1）ABCD2）ABC3）BCD8.3简答题1）营销策划书的基本构造为：策划书的组成因素1.封面策划书的“脸”2.序言远景交代3.目录了如指掌4.纲要提示重点提示5.环境解析策划的依照和基础6.机遇解析提出问题7.营销目标明确任务8.战略及行动方案因材施教9.营销成本计算正确10.行动方案控制简单实行11.结束语前后响应12.附录提升可信度2）营销策划书撰写技巧以下：（1）合理使用理论依照；（2）适合举例说明；（3）充分利用数字说明问题；（4）运用图表帮助理解；（5）合理设计版面；（6）注意细节，消灭差错。□技术题8.1单项技术训练1）依据营销策划书的基本构造和要求，会合有关策划书进行对照解析。2）网上搜寻一失败营销策划书，依据该公司所处的行业特点、市场竞争格局、公司的实力、公司营销战略思想等状况，对其战略及行动方案中各部分进行因为缺乏可操作性而致使失败的解析。8.2综合技术训练从水果市场的竞争格局、季节性等特点出发撰写营销策划书。■看法应用□解析题【解析提示】周庄是一个历史文假名镇，以典型的江南水乡风情为特点，所以要从其历史文化、自然与人文环境方面对此项目进行解析，同时考虑房地产市场的增值特点，掌握这些重点因素进行策划。第9章■基本训练□知识题9.1判断题1）对2）错3）错9.2选择填空题1）ABCD2）ABCD3）A9.3简答题1）拟定行动方案、组建有效的组织机构和人员的落实、筹备决议和酬劳制度、开发人力资源、建设公司文化和管理风格。2）确定市场营销控制对象、设置营销控制目标、成立营销权衡尺度、确定营销控制检查方法、对照营销实绩与营销控制标准、解析误差产生的原由、采纳对策与建议。□技术题9.1单项技术训练1）依据电子商务网站的特点。2）依据该网站的规模、实力、组织构造和市场竞争状况。9.2综合技术训练1）年度计划控制、效率控制等。2）年度计划控制、效率控制等。■看法应用□解析题【解析提示】离开市场竞争实质、延迟机遇。□事例题【解析提示】孙××担当厂长后，亲身拟定了工厂的一系列营销控制目标，堪称呕心沥血，但原定控制目标分解给详细部门履行时年关却没有达成。原由之一可能在于孙厂长确定的营销控制目标带有较大的主观性，而有效的营销控制要求有客观的、正确的和适合的标准。原由之二是，营销控制目标确定后没有制定相应的实行计划，致使实行过程的失控。附录2综合事例解析提示事例一解析重点：经过D牌蛋黄派推行的全过程，联合目前众多中小公司的实质状况，我们总结出一些建讲和看法，以资借鉴。一、产品选项原则往常细分市场下的空缺市场，拥有较大的市场远景，并且有较大的现实性和花费稳固性。在该细分市场上，虽有同类产品，但无领导性品牌，这样可大大降低进入成本，为快速获得市场份额供应可能和便利。本事例中王老板就是较早地瞅准市场机遇，在当地没有出现强盛的品牌介入的机遇下切入蛋黄派市场的，同时联合自己的网络优势，为自己确定优秀的市场拓展基础。二、产品导入期的战略在产品导入期，应先针对特定的使用者和顾客阶层，将市场区隔，而后再找出目标顾客进行特意营销。在导入期，假如能设定特定的地区售点或花费目标，采纳一点集中浸透的话，那么利用“口碑广告”和“广告传单”是较为有效的广告方法。中国幅员广阔，一些地方的花费者极少看大电视台的广告，对行销全国或全世界的品牌印象不深，这点也正是很多当地小公司向来赖以生计的缘故。在很多大厂家大批生产与营销的今日，中小公司能够依赖“口碑”抗衡大众流传媒体。中小公司的广告针对策略，可为其省去很多浪费。三、市场拓展中集中战略的实行一般而言，大公司着眼于整个市场，往常采纳大批行销策略，进而达到规模经济效应。对于中小公司，其规模小，实力衰，不行能四周出击，只好集中力量打入目标市场，把有限的资源集中使用到目标上，进行重点投资，哪怕是在一个小小的领域形成相对优势，进而使公司获取发展和壮大。本事例就是采纳集中策略，抓住最重要的目标花费集体，防止资源分别，市场运作乏力。在销售网络的布建上也可集中资源，避开敌手强烈的渠道网络，先在某种渠道上获得优势再逐渐浸透。四、从细处着手，市场操作求实小公司搞不起大投入，所以营销操作就要追求在竞争敌手忽视的方面打破，切近市场抓基础工作。在市场操作上着重落实，注意细节，由程序控制深入为细节控制。王老板先前不重视终端，多依赖批发，我们建议他在此后的营销过程中周祥考虑、仔细准备，勿忽视每个环节，各项工作落实到人，落实到时间，仔细检核予以保证。事例二解析重点：富士康进入市场的依照有：（1）自己实力：自有品牌主机板市场占有率与品牌有名度达全球第五，若算上代工业务，鸿海公司今年的主机板出货量将逾4000万片。（2）市场趋向：主机板市场产质量量、产品技术严重同质化，品牌成为胜出的重点。富士康能成功成立品牌的原由有：（1）为客户建品牌；（2）做品牌是为了更好地做渠道；（3）立足于市场需求。渠道建设成功的最大经验是：为客户建渠道，这是一种共赢的做法。附录3综合实训教课建议我们的策划是一个对于非处方脚气药的新进小品牌怎样挑战一个市场领导品牌。先来看一下中国的脚气市场：30%的中国人都有脚气药的需要，在这个10亿~15亿元的市场，达克宁占有60%的市场份额，拥有绝对的领导地位，此外，西安杨森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。达克宁不单占有绝对市场份额，并且在花费者心目中已经占有相当重要的地点，82%的花费者对达克宁是满意的。可是，我们发现一个风趣的现象，中国好多脚气患者是不加以治疗的，用药方面也有惰性，所以，战胜花费者的惰性，这才是最重要的切入点。Y乳膏真正实现了杀菌和抑菌，固然个头很小、价钱很高，可是成效很好。所以，Y乳膏以超凡疗效进入市场获取份额才能成功。我们知道Y乳膏药效超凡，但花费者不清楚，所以一定从头教育花费者。中国有上亿的脚气病患者，大概能够分红6个人群，每一个人群有不一样的用药习惯和心理上的特点，有些是窘迫人群，有些刚才发病，有些是不闻不问，还有些是简单受感染的。在全部人群里面我们锁定一个迫切的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动追求更好的解决方案。这样我们能够确定Y乳膏的营销策略，针对高关注度、高需求的患者，Y乳膏的诉求能够定义为“新一代的真切杀菌脚气药”，力争改变花费者的心态，让花费者从被动到主动，最后战胜脚气。比如，在表现形式上，我们能够选择一个简单的符号作为核心的创企图案。别的，我们还可以做大规模的广告促销策划，经过花费者自述使用产品后的知足感，让更多的患者知道本来脚气病是能够治好的。考虑到广告流传的单调性，我们还