某企业品牌策略思考

品牌定位策略具有挑战性的任务

解决产品线的推广问题如何提升生命阳光牛初乳的市场份额？配方奶粉和乳钙以怎样的切入点投放市场？并解决生命阳光品牌层面的课题如何提炼生命阳光的品牌价值并帮助其发展成品牌远景生命阳光品牌定位的思考框架市场竞争策略主导产品的定位策略生命阳光的品牌定位市场竞争策略主导产品的定位策略生命阳光的品牌定位现今生命阳光在市场格局中的位置婴幼儿乳品婴幼儿牛初乳婴幼儿特殊功能营养品婴幼儿营养品培芝雅培合生元惠氏美赞臣亨氏多美滋生命阳光现阶段的竞争占位婴幼儿辅食智灵通生命阳光的拓展方向生命阳光乳钙婴幼儿配方奶粉品类扩展牛初乳/鱼肝油原有品类体质+体格原有功能功能扩展智力未来生命阳光在市场格局中的位置婴幼儿乳品婴幼儿牛初乳婴幼儿特殊功能营养品婴幼儿营养品培芝雅培合生元惠氏美赞臣亨氏多美滋生命阳光未来的竞争占位婴幼儿辅食智灵通拓展后面对的挑战生命阳光一方面如何让每个产品线都有良好的发展，建立统一的产品平台，对品牌形成支持；另一方面有效地提炼品牌核心价值，树立品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度，从而有力的拉动产品的销售？我们的竞争策略产品层面把已有的产品优势点做强做大依据各产品线所在的市场和自身状况提炼价值点品牌层面为品牌树立鲜明形象，提高知名度寻求能打动消费者的诉求点，让他们感受到品牌的价值所在市场竞争策略主打产品的定位策略生命阳光的品牌定位生命阳光在牛初乳市场的挑战情势行业处于成长阶段，并没有绝对的领导品牌生命阳光处在第一阵营，最大的竞争对手是培芝障碍消费者对品类的认知度和信任度不高，缺乏购买的信息产品功效的不明显阻碍已购者的持续购买生命阳光如何对消费者进行教育品类，并在杂乱的竞争中赢得消费者对品牌的信任，从而达到销售持续上升的目的？利用生命阳光牛初乳的产品优势应对挑战生命阳光在产品功能上具有实力：从研发到奶源到生产技术都比同行领先拥有专利技术MUCOL具备同类产品没有的益智成分MMC利用功能优势增加产品价值益智免疫培芝优瑞斯蕊盛蕊……妈喃生命阳光生命阳光在配方奶粉市场的挑战情势行业起步较晚，但发展迅速，06年规模在50亿左右几大国外品牌占据的市场份额高达80%—90%障碍在高端市场的消费者对几大洋品牌的信赖度很高产品功能诉求同质化程度较高，新产品难以突围配方奶粉作为生命阳光的战略性产品，如何能找到有利的切入点，在众多强势品牌当中脱围而出，从而成功上市并保持良好的发展？运用差异化产品特点切入市场推出添加牛初乳的配方奶粉，免疫加科学营养配比，提高宝宝体质市面上配方奶粉的领导品牌多以益智为触动点，生命阳光强调益智以外的诉求点，避免正面竞争对比一般的配方奶粉，消费者对生命阳光推出拥有免疫功能的配方奶粉比较感兴趣（跟据消费者调研结果）利用产品优势：领先的牛初乳产品先进的营养研究中心配方奶粉产品卖点定位保护加营养，宝宝更健康主要功能成分：IgG+IgA功能利益：添加牛初乳，为宝宝提供天然的免疫保护，加上先进的营养配方，全面提升宝宝的体质生命阳光乳钙上市的挑战情势钙补充剂产品形态多，而且功效差异大品牌和产品也是五花八门，鱼龙混集障碍消费者对补钙意识很高，但对不同形态的产品功效的辨识力不太强产品功能利益已经延伸到补钙之外，难以找到突破性的新功能点生命阳光的乳钙如何在产品形态多样、品牌众多的情况下，突出产品上的差异优势，吸引消费者购买进而在市场上占据有利的份额？乳钙的产品卖点定位主要功能成分：新西兰乳钙，CPP，成长因子功能利益：新西兰纯牛奶中的优质天然钙源；CBP能使钙质被有效吸收，骨密度不断增加；特含CGF综合生长因子有助人体的生长发育天然乳钙，吸收更好，成长更快产品线平台的利益点婴幼儿健康的三大要素：智力、体格、体质（根据专家访谈的观点）增强体质助长智力强壮体格高品质的产品为婴幼儿提供营养牛初乳配方奶粉乳钙鱼肝油益生菌高品质市场竞争策略主导产品的定位策略生命阳光的品牌定位婴幼儿营养品知名品牌的定位分布宝宝的成长妈妈的爱益智体质美赞臣世界级百年营养权威人生健康路,照顾每一步A+视力,智力,记忆力聪明的选择,更好的未来多美滋欧洲营养市场领导者培育美好人生宝宝自己的抵抗力益生元奶粉雅培

全球营养的领导者天下父母心聪明+健康IQ+TPAN惠氏

婴幼儿奶粉营养学领导者惠氏金宝宝,学得快又乐学习能力;BIO营养系统合生元宝宝少生病,妈咪少担心抵抗力益生元洞察:外在的添加总是令人不放心洞察:学习能力是孩子聪明与否的标准洞察:3岁定80洞察:可怜天下父母心洞察:母子连心/病在儿身,痛在母心雀巢成长奶粉健康成长维护肠道健康,激发全面营养活力OPTI-营养配方

洞察:没有好的消化吸收,再好的营养成分也不能充分发挥作用生命阳光(牛初乳)

免疫1+1,宝宝好身体生命阳光新西兰权威乳品品牌给宝宝添能量建立有竞争力的品牌定位宝宝的成长妈妈的爱益智体质美赞臣多美滋雅培惠氏合生元生命阳光(牛初乳)

免疫1+1,宝宝好身体雀巢成长奶粉生命阳光(婴幼儿营养品)强化自身强势功能利益（增强体质），与三大品牌的功能诉求有所区隔；益智功能，与其它牛初乳产品形成差异化。诉求宝宝的成长更能打动消费者，因为宝宝永远是家长的向心力。生命阳光的消费者是怎样的人人群较集中，多为25到35岁的母亲、父亲他们是社会的经济主力人群，享有中高程度的生活水平接收过较高的教育，有科学的育儿观念对生活的要求较高，追求品质了解这些消费者的想法为了宝宝的健康成长，我竭尽所能，但往往当他遇到成长的障碍时，我知道自己无能为力（根据消费者调研）现在是一切以孩子为先，希望看到孩子充满活力……最主要想给孩子营养的均衡……上幼儿园，一病就一大块，季节交替的时候也是……孩子不舒服又不会说，看到他难受心里特急……生命阳光能给予消费者什么给婴幼儿补充特别需要的健康营养（是宝宝的妈妈给不到的……甚至意识不到的）生命阳光的品牌远景生命阳光致力于婴幼儿营养品的发展，为宝宝的成长提供全面的、高品质的营养支持“给宝宝添能量”生命阳光品牌形象累积对品牌的直接联想：充满活力的健康的关爱的产品的使用体验：专业的绿色健康的充满活力的天然的品牌形象：关怀的亲和的不够洋气专业的

（根据消费者调研和企业内部调研）生命阳光的应该发展的品牌个性专业健康关爱生命阳光品牌概念测试-消费者调研消费者正面评价最高的定位用语：“及时防范疾病于未然，……为孩子加强健康成长的体质基础”“……就象妈妈的初乳一样……天然的免疫力”“像获得了“太阳能”一样”“专门针对中国宝宝”

品牌/牛初乳产品概念测试-“天然的免疫力”呼声最高结果：消费者洞见部分（第一段）最贴切妈妈们的实际情况，也最能撩动妈妈的内心对此产品的需求；“就象妈妈的初乳一样”传递了产品功能和情感层面的利益点：妈妈的初乳能为宝宝提供天然的免疫力；妈妈的初乳也是母亲至爱的表达。“天然的免疫力”为消费者所接受和喜欢：引发了“天然的”、“没有添加激素或防腐剂”、“安全可靠”、“适合婴幼儿”等等的正面联想；被认为符合生命阳光品牌给她们的感觉（从其绿色、健康的包装和品牌名称）。概念测试：

·孩子自己的免疫能力还没有完全发育好，所以还很脆弱，断奶后、季节交替、甚至上幼儿园后与其他生病孩子的接触，都有可能病倒。

·生命阳光牛初乳，就象妈妈的初乳一样，其中的活性免疫球蛋白，能有效地提升孩子自身的免疫力，让他/她从小拥有强健的体质，无论在什么情况下，都能保持身体的健康强壮。

·生命阳光牛初乳，来自天然的免疫力，表达着至真的母爱。

配方奶粉延伸-“牛初乳添加”较为独特，‘免疫“不独特结果：“具免疫力的婴幼儿配方奶粉”对消费者最具有吸引力：直接添加牛初乳粉的婴幼儿配方奶粉，在市场上尚属新颖和独特的产品；消费者对于“生命阳光”推出的初乳奶粉，有信心；但是具有免疫功能的配方奶粉却并不独特–

消费者认为很多奶粉品牌都有添加成分，以达到提高免疫力的效果。概念测试：具有免疫功能的婴幼儿配方奶粉新西兰原装进口的婴幼儿配方牛奶粉，特别针对宝宝发育所需要的各种营养，科学的配方更接近母乳，还直接添加牛初乳粉，在满足宝宝各种营养需要的同时，还全面提升宝宝的抵抗力。宝宝体质好，妈妈少烦恼。

品牌联想绿色健康天然品牌延伸在产品延伸方面，生命阳光目前似乎最适合延伸到乳品营养品（即：牛初乳、配方奶粉以及乳钙）及益生菌生命阳光品牌策略

生命阳光好体质,赢未来妙酷牛初乳倍加力配方奶粉乳钙DANDYBABY益生菌金奇仕鱼肝油生命阳光乳类产品（刻画一个源自新西兰的权威乳品品牌印象）专业，天然，母爱的个性非乳类产品（影子托权）天然免疫力天生的好体质-只取头口奶-如妈妈初乳一样，直接增加免疫力-MMC晶亮益智成份免疫+益智2代抵抗力+创造力双料赢家-牛初乳：IgG+IgA+IgF-2种益智成份：MMC+DHA

天然乳钙吸收好，长得快,……-CPP助吸收成长因子帮助骨骼生长维护肠道健康消费者需求:1、希望给孩子最好的呵护，但又不想孩子失去竞争能力

2、孩子是父母的另一份事业产品利益平台：1.提供培养宝宝体质的各类好营养

2.提供宝宝在健康成长特殊时期所需的关键营养

品牌：培芝科技凝聚母爱在沟通上占据“牛初乳=免疫”（强调“科技”）品类：合生元宝宝少生病妈妈少担心益生菌（非直接免疫）-“免疫+益智”的利益主张为弱竞争-雅培：IQ+TPAN（强调益智）-施恩：牛初乳+益智（弱化牛初乳）-智灵通：天然，无维D（乳酸钙）-金箍棒：钙结构与生理吸收一致澳优突破高端的启示：-澳大利亚权威乳品品牌形象-一致化的形象输出-免疫营养,酷似母乳高档婴幼儿营养品成功的关键：国际大品牌形象高级感细腻的产品利益差异化包装妈妈的煽情点（宝宝的成长+母爱）丰富的、易懂的、专业的营养与育儿信息利于口碑传颂的好处证明（医生/好友）终端拦截精致化沟通多美滋：-抵抗力合生元：-少生病免疫力：-多而杂以营养方式解决婴幼儿健康问题婴幼儿营养品品牌定位机会宝宝的成长妈妈的爱益智体质美赞臣世界级百年营养权威人生健康路,照顾每一步A+视力,智力,记忆力聪明的选择,更好的未来多美滋欧洲营养市场领导者培育美好人生宝宝自己的抵抗力益生元奶粉雅培全球营养的领导者天下父母心聪明+健康IQ+TPAN惠氏婴幼儿奶粉营养学领导者惠氏金宝宝,学得快又乐学习能力;BIO营养系统合生元宝宝少生病,妈咪少担心抵抗力益生菌洞察:外在的添加总是令人不放心洞察:学习能力是孩子聪明与否的标准洞察:3岁定80洞察:可怜天下父母心洞察:母子连心/病在儿身,痛在母心雀巢成长奶粉健康成长维护肠道健康,激发全面营养活力OPTI-营养配方

洞察:没有好的消化吸收,再好的营养成分也不能充分发挥作用生命阳光(牛初乳)

免疫1+1,宝宝好身体培芝(牛初乳)

科技凝聚母爱婴幼儿营养品品牌定位机会宝宝的成长妈妈的爱益智体质美赞臣世界级百年营养权威人生健康路,照顾每一步A+视力,智力,记忆力聪明的选择,更好的未来多美滋欧洲营养市场领导者培育美好人生宝宝自己的抵抗力益生元奶粉雅培全球营养的领导者天下父母心聪明+健康IQ+TPAN惠氏婴幼儿奶粉营养学领导者惠氏金宝宝,