中国葡萄酒国际竞争力分析报告文件

15/15中国葡萄酒产业发展现状1.1中国葡萄酒在本土现状总所周知，中国的葡萄酒酒产业起步晚，上世界中国葡萄酒产量低、需求少。而中国葡萄酒开始蓬勃发展则是始于中国进入WTO后，从2001年至今，中国葡萄酒逐渐向欧洲特别是法国优秀葡萄酒庄园学习，在十二年间取得了很大的进步。中国葡萄酒消费每年以25%左右的速度递增,进出口量也逐渐上升。然而，由于受文化、技术、市场监管等等因素影响，中国葡萄酒的发展存在很多问题，比如：中国传统消费习惯制约葡萄酒消费在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族身份地位的标志物。大多数人都认为消费葡萄酒是一个很高的门槛，所以中国自己的文化消费水平和生活消费水平的限制，制约着本土葡萄酒的发展。2.企业生产标准不符国际水平除了近年来做的比较好的张裕、王朝等知名公司外，其他很多中小葡萄酒公司由于缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，导致他们降低生产标准，使得瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；甚至有一些小生产企业冒着违法的危险生产低质伪劣葡萄酒；还有一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格掌握质量控制和专业管理的方法，从而导致生产的葡萄酒产品不合格；原本是100%葡萄汁酿造葡萄酒，而一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量，使用勾兑酒。种种行径严重阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。3．葡萄酒相对价格较高相对于啤酒、白酒，国产葡萄酒价格波动在30元—5000元。且100元以下的葡萄酒少有人选购，故葡萄酒的长期消费群体集中在个人收入较高、注重生活品质的白领、企业家间。大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。4.外国葡萄酒的竞争外国葡萄酒文化底蕴深厚，优质酒颇多，给中国葡萄酒带来威胁。中国是个新起的国家，葡萄酒消费每年以25%的速度增长，据报道2010年，中国人均葡萄酒消费少于0.5升，只有世界平均水平6%。外国酒庄则看准商机纷纷在中国寻找代理商、专卖店，外国葡萄酒厂家的俱乐部同时也兴起，为了引导着消费者消费理念，葡萄酒文化知识、葡萄酒购买指南等等教程在中国兴起。而现在北上广等地的消费者对外国葡萄酒的青睐远远超过了国产的葡萄酒。1.2中国葡萄酒进出口现状（一）金融危机（2008年）前中国进出口状况

从图表可知，金融危机前葡萄酒进口呈现快速增长趋势，2007年进口是2003年的5倍，需知进口葡萄酒关税14%，增值税17%，消费税10%，有的葡萄酒甚至加征普通税180%。而中国葡萄酒出口享有出口免征消费税和普通税的优惠政策，可本土葡萄酒出口额一直很平缓，低于5千万美元。我国的葡萄酒进出口一直处于逆差状态，虽然中国葡萄酒出口量在过去的五年里增长了30%，达到了4亿升，今后5年的增长速度预计为15%。但比较世界其他国家出口额，显然只占极小的份额。然而，近年来，欧盟进口葡萄酒数量在国内市场急剧增长。数据显示，2008年我国自欧盟进口葡萄酒0.36亿升，2011年达到1.69亿升，年均增幅达67.71%。欧盟所占中国葡萄酒市场份额也由2008年的约4.94%迅速攀升至2011年的14.32%。2012年，中国葡萄酒企业面对需求景气度下滑和进口酒去库存双重挤压的困境。今年，行业仍未走出困境。在进口关税下降和进口葡萄酒种类不断增加的形势下，进口葡萄酒快速进入中低端市场，给国产葡萄酒原有的价格优势带来了威胁。2012年国产葡萄酒整体陷入困境，行业内多数企业都难以摆脱业绩下滑的命运。图2：金融危机（2008年）后中国葡萄酒出口额一览表PeriodTradeFlowReporterPartnerCodeTradeValueNetWeight(kg)QuantityUnitTradeQuantityFla2008ExportChinaWorld2204$20,145,6665,393,42975,393,42942009ExportChinaWorld2204$6,814,1161,482,76671,482,76642010ExportChinaWorld2204$24,416,8501,450,92071,450,12202011ExportChinaWorld2204$22,284,1881,917,12871,915,84402012ExportChinaWorld2204$76,814,6322,033,66072,038,0010（数据来源于：联合国统计司）细看金融危机后（2008年-2012年）五年间中国出口葡萄酒出口额增长了281%。中国葡萄酒出口额急速增长是不可置否的事实。其中贡献最多的是张裕集团，张裕解百纳远销欧洲14个国家，首次进入了3000多家欧洲超市。2009年，中国张裕解百纳成功进入纽约、旧金山等地的美国市场，到目前已经出口到法国、英国、奥地利、美国等全球28个国家。除此之外，其他中国优质葡萄酒正缓慢而有序进入国际市场。1.3主要葡萄酒国市场份额状况图32001年－2006年12个国家葡萄酒国际市场占有率比（单位%）由图表可观察到，法国作为世界上葡萄酒生产历史最悠久的国家之一，葡萄酒质量是世界上公认是第一的，10大产区的葡萄酒产量和消费量都很大，故在国际市场上份额一直最大，占30%以上。意大利作为最古老的葡萄酒生产国，在2000年后，成为世界上最重要的生产国之一，2005年的产量约占世界葡萄酒总产量的五分之一。2008年，意大利击败法国，成为世界上最大的葡萄酒生产国，年产量近60亿升，而中国不到0.1%。据知名葡萄酒品酒师称，中国葡萄酒要赶上欧洲仍需50年左右。二、中国葡萄酒业国际竞争力指数分析2.1中国葡萄酒业国际竞争力分析在讨论一国/某地区一产品的国际竞争力时，可以用两种竞争力指数来分析，分别是：显示性比较优势指数、贸易竞争指数，本文也用这两种指数来分析中国葡萄酒国际竞争力状况。2.11显示性比较优势指数分析它是衡量一国产品或产业在国际市场竞争力最具说服力的指标。它旨在定量地描述一个国家内各个产业（产品组）相对出口的表现。通过RCA指数可以判定一国的哪些产业更具出口竞争力，从而揭示一国在国际贸易中的比较优势。用公式表示：RCAij=（Xij/Xtj）÷(Xiw/Xtw)其中，Xij表示国家j出口产品i的出口值,Xtj表示国家j的总出口值；XiW表示世界出口产品i的出口值，Xtw表示世界总出口值。图41996－2007年五国葡萄酒产业RCA指数比较如图可知，中国葡萄酒从1997年到2007年一直低于-0.0050，一般而言，RCA值值接近1表示中性的相对比较利益，无所谓相对优势或劣势可言；RCA值大于1，表示该商品在国家中的出口比重大于在世界的出口比重，则该国的此产品在国际市场上具有比较优势，具有一定的国际竞争力；RCA值小于1，则表示在国际市场上不具有比较优势，国际竞争力相对较弱。可见，中国葡萄酒在世界上国际竞争里相对较弱，但可喜的是2001年后，中国葡萄酒的RCA值在缓慢上升，总体趋势表现良好，预计今后会有提升。2.12贸易竞争指数分析(TC)贸易竞争力指数，是对国际竞争力分析时比较常用的测度指标之一，它表示一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，即TC=（Xi-Mi）/（Xi+Mi）。其值越接近于0表示竞争力越接近于平均水平；该指数为-1时表示该产业只进口不出口，越接近于-1表示竞争力越薄弱；该指数为1时表示该产业只出口不进口，越接近于1则表示竞争力越大。图52000－2007年我国等12个国家葡萄酒的贸易竞争力指数TC由图可见，横向比较，相对于法国、意大利、西班牙、澳大利亚、智利这些葡萄酒净供应国，TC>0,接近1，有较强出口竞争力。中国TC<0,是葡萄酒生产净需求国。纵向比较，2000年-2007年中国葡萄酒贸易竞争力指数TC处于-1到0之间徘徊，且接近-1，说明中国进口专业化程度高，符合目前中国国情。三、根据波特钻石模型分析中国葡萄酒优势波特的钻石模型是分析国际竞争优势的工具，迈克尔.波特认为影响一个国家某一个行业国际竞争优势由以下六点：3.1生产要素优势（一）自然资源优势在我国北纬25℃~45℃广阔的地域里，分布着各具特色的葡萄、葡萄酒产地，我国已基本形成渤海湾产地、沙城产地、清徐产地、银川产地、武威产地、吐鲁番产地、黄河故道产地、云南高原产九个主要产区，它构筑了21世纪我国酿酒葡萄产地的基本框架。这表明我国现已具有丰富的适宜种植各种葡萄的土地资源，我国葡萄酒业生产要素之一的自然资源十分充沛，在世界各国中具有一定的比较优势，为我国葡萄酒业带来了国际竞争力。（二）逐渐成型的葡萄酒教育体系有关葡萄酒的科学、技术和市场知识的发展，关系到葡萄酒业的发展。现阶段我国获取葡萄酒业的知识资源的渠道有很多。除原有的（主要指设葡萄与葡萄酒工程专业的院校如中国农业大学、山东农业大学、宁夏大学、西北农林科技大学、河北科技师范学院、烟台南山学院等）大学、政府或私立研究机构、商业与科学期刊、市场研究报告与资库、以及葡萄酒行业协会等来源，网络和收购成为我国获取知识资源的重要渠道之一。3.2需求状况图6国内市场的消费者群体多样化上图所示是来自新生代市场监测机构的CMMS（中国市场与媒体研究）的数据。在总体的消费者中，虽然男性依然是葡萄酒的主要消费者，但女性对葡萄酒的饮用在明显增加。另一方面，中等收入人群对葡萄酒的饮用也在明显增加。可以说，在中国葡萄酒已不再是我们过去所说的“贵族酒”，它已成为一种大众消费品了。这表明，我国葡萄酒的消费者群体开始呈现多样化。3.3相关支持性产业发展旺期葡萄酒将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来葡萄不仅能加工成普通红葡萄酒，也能酿造出高档的白兰地、起泡葡萄酒、冰酒等特殊酒种，还可以发展葡萄糖浆、葡萄罐头、葡萄汁饮料、葡萄籽油及葡萄中生物活性物质，如原花色素、葡萄多酚以及白藜芦醇、提取等相关产业，拓宽了酿酒葡萄只能作为酿酒原料单一的发展模式。除此以外还带动了葡萄酒原辅料、机械设备、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等相关产业的发展。相关及支持性产业的发展与我国葡萄酒业的发展相互影响、相互促进。3.4企业策略、结构或竞争对手随着葡萄葡萄酒文化的普及，饮用葡萄酒在我国逐渐盛行起来，我国葡萄酒行业逐渐形成较高的企业集中度，2005年以前，我国国内葡萄酒厂家仍然稳稳占有国内葡萄酒市场,张裕、中粮、王朝、威龙等几个大型葡萄酒厂商成为国内葡萄酒行业的龙头企业,,并且张裕、王朝等已经公开上市融资。但近几年来，中国葡萄酒市场持续扩张及其高额利润使得许多国外酒商闻风而至，进口葡萄酒纷纷加大力度抢占国内市场，我国葡萄酒同业竞争日趋激烈。在此环境下，以张裕、中粮、长城、通化等公司为代表的中国本土葡萄酒企业逐步走出同质化误区，不断往产品差异化发展，企业结构层次逐步丰富化。3.5政府政策监管与扶持为了提高中国高端消费品的出口，政府对此类消费品免征消费税，当然葡萄酒也不例外。政府出台了多项政策甘肃省出台了14项葡萄酒扶持政策，大力推进完善葡萄酒产业链；特别值得一提的是，2013年6月份因为中国光伏产业被欧盟征反倾销税，中国采取对策对欧盟出口到中国的葡萄酒进行倾销调查，光着一项政策，就导致张裕A、莫高股份，中葡股份、通葡股份等国内葡萄酒概念股大涨。3.6机遇随着人们生活水平提高，人们对高品质生活的追求更讲究,葡萄酒消费群体也逐渐大众化,2011年中国人(中国内地和香港地区)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国成为全球第五大葡萄酒消费国，中国已成为高端葡萄酒的首要国际市场。虽然目前葡萄酒的网络销售占比还不大，仅为葡萄酒总体销量的5%，但作为一股不可忽视的力量，葡萄酒网络销售的发展已经势不可挡。并且以葡萄酒制造行业为代表的中国家葡萄酒制造业在20多年的发展中，凭借着在技术、管理、营销等领域的创新，成为了葡萄酒制造全球市场的重要参与者，开始具有了较强的国际竞争力。四、对中国葡萄酒行业的建议

1、选择个性化葡萄品种我国酿酒葡萄品种比较单一，红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽，如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。各地区或基地缺乏有自己特点的，或优势酿酒葡萄品种的种植，从而造成了产区、企业葡萄酒产品的品种单一，特点、个性不突出的局面。目前，我国葡萄酒市场上的产品以干红葡萄酒为主，干白葡萄酒产量比重仍然偏低，其它葡萄酒更是凤毛麟角；品种葡萄酒干红葡萄酒几乎全是赤霞珠，干白葡萄酒则有80%是霞多丽。2、建设自己的葡萄酒文化在与欧洲葡萄酒国家横向对比中我们也发现，生产工艺我们掌握着最先进的；设施设备甚至优于它们，特别是新投资企业的设备，世界一流，规模比它们大，酒窖比它们漂亮；消费市场上讲，我们快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃的多，那么我们究竟与欧洲发达国家差在什么地方呢？答案是对葡萄酒研究理念、葡萄酒生命的理解上。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的。随着我国葡萄酒产业的发展，粗放式的发展模式和葡萄酒文化建设，已经不能适应产业进一步发展的需要。在产区定位和产品推广中，不少产区和企业不知不觉地宣扬了欧美的葡萄酒理念，而且企业在产品推广中，企业概念性的东西偏多，缺乏对外来葡萄酒文化本土化的研究，不重视与消费者的沟通，没有真正构建适应本土消费者的推广体系。故建立本土葡萄酒文化十分必要。3.要认真研究栽培技术，重视产业的技术支持各产区要认识到栽培技术对酿酒葡萄的重要性，认真研究栽培技术;重视培养种植技术、技术管理和葡萄酒生产技术人才的培养;对以前从事其他领域投资人，作为引进这些投资人的产区政府，应该充分考虑到后续的技术支持和服务的问题。4.充分重视合理的产品结构对产业的影响合理的产品结构对产业发展至关重要，多样化的产品，能提供消费者多种选择的同时，也能使他们更多的体验葡萄酒产品的内涵和文化;合理的中高端产品和餐酒的比例，才