宁波鸭搁儿锦绣东城营销策划方案

锦绣东城不仅销售产品,更需要塑造品牌与传播品牌心领神会的观点取势,明道,优术雅戈尔锦绣东城营销推广整合沟通纲要华星房产咨询08/04市场篇此次提案的目的就是：挖掘产品独特的销售主张〔USP〕，建立工程的价值体系，从而找到工程价值的归属——消费群体产品，具有与生俱来的戏剧性，广告创意的任务是将其开掘并重加利用，形成产品与消费者的相互作用。——罗瑟·瑞夫斯本工程的四大标签标签一：“新宁波〞第一城东部新城作为市级新区概念，其高规划起点成为区别与其他新区的根本，本工程作为区域首个住宅工程，它不仅代表东部新城建设的开篇乐章，更代表“新宁波〞第一城。标签二：宁波第一品牌从雅戈尔最近的拿地策略可以看出，雅戈尔不仅是宁波的领军企业，已经成为宁波的旗帜，在区域内可以与任何国内外一流企业相抗衡，所以“雅戈尔〞三个字就是区别于其他工程的重要标志。标签三：宁波第一人文东部新城以商务、金融、行政、文化为主题，而工程所在区域为中央走廊文化中心：学校、艺术馆、科技馆、少年宫等人文配套聚集，成为工程的特色配套。标签四：宁波第一规模90/7028万平方米社区，是到目前为止宁波最大规模的90/70楼盘，也是宁波有史以来最大的小户型社区。而小户型产品正好是市场上最稀缺的产品。工程优势众多？销售高枕无忧？华星观点：警惕90/70背后的黑洞！————任何错误的发生都源自无法调和的矛盾宏观环境存在的矛盾货币流动性过剩未能抑制投资需求仍将释放银行政策频频出台，加息限贷投资、改善需求遭到抑制市场供需的矛盾中低价楼盘推出少，刚性需求大首次置业仍将供不应求高价楼盘供给过多整体价格过高，供给过剩BOBO二期江南一品二期盛世天城二期奥林80二期阳光丽园二期格兰春晨缘园荣安和院二期风格城事合生国际城本案新星都市三期紫郡金色水岸格兰春天水岸心境青林湾二期目前主要在售楼盘本工程所在的市场价格已经到达9000元\平方米银亿上上城皇冠花园蓝海网新梅墟地块东外滩花园湖景花园荣安天鹅湖荣安心居香榭丽洲维科置业住宅工程中海地块工程本案近期即将推出楼盘本工程在预计同期推出的工程中土地本钱不占优势华辰北9#地块：总建237600方，楼面价6490元/M2水上公园三期地块：总建173660方，楼面价2560元/M2北郊路以西地块：总建748724方，楼面价13100元/M2滨江庆丰I#地块：总建65640方，楼面价12200元/M2甬港饭店北地块：占地34841方，楼面价12590元/M2科技园区中心区C1-B地块：总建77206方，楼面价1708元/M2东部新城核心区B4-6地块：总建37468方，楼面价4210元/M2本案陈婆渡6号地块：总建33493方，楼面价3500元/M2姜山镇3#地块：总建94888方，楼面价3424元/M2潜在供给地块远期来看,工程价格还有一定的刚性上涨空间工程价格起点高,市场在短期内仍然将处于快速上升阶段，然而市场环境的矛盾逐渐锋利…………市场上在售工程90平方米以下产品销售情况分析50-70万元总价的工程销售较好70-100万元总价的工程相对缓慢本工程所处的总价范围工程客户群体真空化初次刚性需求想买买不起改善型客户买得起不适宜投资需求受政策环境影响90/70背后的黑洞：面对工程客户群体真空化，如何支撑本工程的20多万㎡的体量？解决之道：将产品从备选品升级为必需品参考案例一：金地·国际花园金地国际花园引进宁波首家英国著名国际幼儿园，在市场上取得巨大成功，吸引了大批望子成龙的客户。参考案例二：东湖馨园成功借助鄞州区实验学校，很大程度上拉动了工程的销售力，择名校而居成为人们置业的重要参考对象。通过案例，我们认为：教育配套可以将工程升级为必需品，极大的拉动了工程的可投资性。本工程具有无可比较的教育配套资源：工程社区本身就配有12班制幼儿园，工程北面为九年一贯制学校。以上配套成为无可复制的优势，完全成为工程独特的销售主张。本工程重点诉求对象：社会新锐，望子成龙客户细分家庭结构识别要点社会新锐青年之家25-34岁青年或青年伴侣（无孩子、无老人）需求交通方便、有健身娱乐场所青年持家25-34岁的青年+父母（无小孩）需求环境优美、周边有公园、有大医院、有健身娱乐场所、交通方便望子成龙小太阳0-11岁小孩+父母关注文化教育及安全需求后小太阳12-17岁小孩+父母需求靠近文化教育高等院校，且希望能靠近父母三代孩子老人+中青年夫妇+18岁以下读书孩子需求环境优美、靠近高等教育院校、高质量的幼儿、小学、中学，周边有健身娱乐设施，周边有大型医院健康养老老人一二三代包括老人一代（空巢中年或老年）、老人二代（老人+中年夫妇）、老人三代（老人+中年夫妇+18岁以上孩子）需求环境优美、就医方便富贵之家富贵之家各种家庭结构都有家庭收入高，多希望购买市中心公寓或城郊别墅类产品经济务实务实之家各种家庭结构都有收入较低，追求低成本生活，要求周边生活便利中年之家中年夫妇+18-24岁的孩子需求小区品质较高，经常有丰富多彩的社区活动工程的目标客户分为三个层次：一、根底型消费者购置动机：区域周边原住居民就近购房；今后在东部新城行政中心上班的公务员、事业单位人员出于工作便利购房客户区域：原住居民主要来自邱隘、梅墟、江东区域；就近上班人员来自宁波市区范围群体特点：原住居民长期在这个区域生活，对区域产生情感上的依赖；周边区域公务员、事业单位人员购房多带有投资性质，所购产品多为第二居所，注重居住便利性二、追随型消费者购置动机：追随区域的开展，追随雅戈尔品牌以及局部雅戈尔关系户客户区域：各个区域客户特点：资金充裕，对宁波的开展充满信心，对雅戈尔充满信心，希望能够与雅戈尔企业获得共赢的局面三、引导型客户购置动机：愿意为子女的教育而购置的客户客户区域：以江东为主的各个区域客户特点：大多数已经成家立业，并且拥有一次以上置业经历，生活上无太大压力，按揭已经接近结束，希望通过置业进行家庭投资或者为今后子女的教育进行投资·····人文价值品牌价值区域价值对于本工程，消费者从认识到认知到最后的购置要经过一个过程，我们根据这个过程建立起一个价值架构的金字塔模型。工程价值体系梳理·····人文配套价值品牌价值区域价值区域前景东部新城的前景是工程最为核心的价值所在，区域的价值是吸引客户的先决条件。·····人文配套价值品牌价值区域价值雅戈尔品牌雅戈尔的品牌号召力能够带来大批簇拥者，同时品牌效应也是留住客户的重要条件。·····人文配套价值品牌价值区域价值教育、人文配套工程周边所拥有的教育、人文配套将成为工程销售的牵引力，推动各类客户购置，促成购置行动的完成。以工程区位的开展为支点项目的人文配套为原动力撬动整个项目的销售雅戈尔品牌为优势力臂以工程区位的开展为支点工程操作思路——杠杆原理企划篇策略原点大区域大品牌大社区大价钱小户型策略之道20万方的大社区卖什么？高总价下的小户型卖给谁？东部新城第一城怎么卖？我们的推广目标1东部新城启动在即，作为第一个正式工程，锦绣东城如何挖掘区域潜力，提升城市价值，是我们首要考虑的问题！东海/东湖/海景等形象深入人心，如何通过形象提升,品牌内涵的创新,完善雅戈尔的品牌/产品体系，赋予其更深层次责任感，并使其得以丰富饱满！我们的推广目标2我们的推广目标3锦绣东城20多万方的规模社区，其销售将持续一个相对长周期，纯从工程本身出发的推广难持续开展,唯源自城市/品牌/人文的高度可以事半功倍！这一次，我们不仅卖房子更是卖东部新城的未来空间；卖雅戈尔的品牌价值与外乡责任；卖海景的形象，东湖的品质；卖充满想象的生活方式与梦想；…………整体营销策略四部曲第一部曲势/城市运营战略借势政府，借势新城规划和配套打造城市与工程共赢第二部曲：市/品牌价值战略区域价值嫁接、城市运营提升雅戈尔品牌价值第三部曲：事/生活价值战略：大盘生活形态展示与生活体验第四步曲：式/领跑价值战略抢占先机，抛开红海，抢占蓝海如何达成？开始一段我们美妙的雅戈尔锦绣东城品牌之旅第一局部市场上需要什么第二局部锦绣东城有什么第三局部我们说或做什么第四局部我们怎么说或做第五局部本钱和成果如何目录市场上需要什么(对锦绣东城/雅戈尔/消费者来说共同的需求是什么)1对锦绣东城来说还需要什么？锦绣东城，有品牌、有前景、有规模的城市新城锦绣东城，东部新城启动的标志工程，将影响整个大宁波锦绣东城，用心创新打造,规划/园林/配套/建筑优点多多锦绣东城，她是雅戈尔置业的进步象征,必将成为宁波名盘锦绣东城,标志着宁波房地产进入东部新城时代,丛海景花园到锦绣新城，担负着雅戈尔置业品牌精神之承前启后的重任!锦绣东城——有难以尽数的产品优势与卖点，有雅戈尔置业的成功经验支持，但需要一个具有思想高度的精神内核、能够占据东部新城的高度，提升宁波的价值，支撑起大盘的销售锦绣东城需要一个精神内核作品创新已到瓶颈，只有市场创新才能吸引关注和较长久热销可能性今天,开展商市场资源占有度绝对决定一个公司的未来。雅戈尔地产不仅是最有实力最有胆略的外乡公司，更应成为最具锐意创新精神和引导市场的旗手！锦绣东城总建达20多万平方,销售周期较长,必须始终笼络一群有思想有作为有财富的人,才能保持长久热销。市场创新之道：借雅戈尔实力关注一群人，创导一种生活。雅戈尔地产需要一次市场创新目标客户需要什么目标客户定位锦绣东城的总价决定了目标客户是来自中产阶层户型和区位又决定了他们是其中更具有时代特点、更年轻一些、更接受新事物的一群：中产阶层新生代目标客户之马斯洛心理学需求层次说明根本生理需求他们已根本实现自我实现

自尊爱与归属安全生理需求高级心理需求他们的梦想实现目标消费群正在中间追求目标客户的需求

她喜欢旅游，不要太多钱的那种只要有空，她就会拿着相机到阳台，拍一张天空的模样然后把这些场景一张一张翻看任喜多郎空灵的音乐在身后适时而起她并不是在学小王子，想要一天看六十几次日落她只是想要零星地记录，生活里的一些美好瞬间因为记忆的美好会驱散现实的不爽，不是么？目标客户的需求中产阶级新生代的生活方式写真一个满脑子数字，一个满脑子文艺细胞，不知怎么的就走到一起两人经常为了一个面盆，或一套茶具争论不已有时候他让步，有时候她妥协，就这样过了磨合期新婚一周年，他为她做了两个石膏像，她告诉他就快当爸爸了于是他为她戒了烟，她为他学会下厨有时也会为今后如何教育孩子争执，但日子还长着呢，是不是？目标客户的需求无事可做的时候，她会从书架上抽出?源氏物语?第二卷随便翻开一页，一路读下去，读到有些烦了，又合上她喜欢原木家具，除了那套不菲音响，其它的一切从简。她的家大局部时候是静静的，像没人居住但阳台桌子上的玻璃总是一尘不染沏茶的茶盘看上去总像刚用过，却收拾的干干净净、不露痕迹她觉得，生活是一件很私人的事，无需展露无遗目标客户的需求知性、个性、随性锦绣东城的目标客户的需求◎主观上我们需要这样的客户◎客观上产品适合这样的客户锦绣东城/雅戈尔置业/中产阶级新生代需要什么？锦绣东城：需要给楼盘注入思想、创意，形象提升雅戈尔置业：需要一次创新，完成品牌提升和社会责任中产新生代：需要找回内心深处知性/个性/随性的生活市场上需要什么——总结锦绣东城/雅戈尔置业/中产新生代需要什么？市场上需要什么——结论1——三者共同的物质需要——一个很品质/很气质的房子锦绣东城/雅戈尔置业/中产新生代需要什么？

市场上需要什么——结论2——三者共同的精神需要——一个有思想/有归属的生活锦绣东城有什么(比照对手锦绣东城之广告推广竞争的主要出路与手段)2锦绣东城的核心资源分析综合分析我们理解锦绣东城核心优势源于三个方面：A.雅戈尔置业：实力/外乡/品质/责任B.东部新城：区域前景值得信赖C.锦绣东城:品质之城/前瞻之城/教育之城锦绣东城的核心资源分析雅戈尔的强大品牌力雅戈尔强大实力与外乡责任东海/东湖/海景三大名盘的口碑信赖雅戈尔成熟的开发销售经验雅戈尔品质体验……锦绣东城的核心资源分析东部新城的未来空间东部新城多年规划已臻成熟开发周期与区域未来预期同步增长区域价值尚未过度透支，仍具较大提升空间……锦绣东城之竞争核心优势在于楼盘自身完美硬件:A.超大规模：总建20万平方米，宁波少有品质大盘B.景观优美：与新杨木槭河比邻而居，钟秀灵旒C.产品纯粹：高层小高层，户型集中，气质纯粹D.建筑品质：雅戈尔实力打造，品质值得信赖E.名校教育：自配12班幼儿园，对面九年一贯制学校………………锦绣东城的核心资源分析雅戈尔锦绣东城的核心竞争优势：一是东部新城;二是教育资源;三是雅戈尔置业之品牌实力锦绣东城的核心资源——结论我们说或做什么(锦绣东城的广告诉求、广告定位、工程命名与传播沟通策略)3锦绣东城要保证长期热销,必须直面三个关键问题:价格：楼盘周边60万安置房价格冲击，如何最大程度提升产品价值，价值超越价格?区域：东部新城作为新区，市场信任度有限，如何与板块互动，同时自己成为最大赢家？客户：客源竞争就是开展商的文化竞争，如何面临市区抢客压力，经营/稳定客户群？锦绣东城推广三大关键问题锦绣东城之营销对应竞争出路面对三大问题,我们的具体竞争手段是什么?形象升华/板块提升/文化对接通过核心优势整合,使锦绣东城的销售与品牌同成长:品牌定位策略回忆锦绣东城需要思想高度的精神内核东部新城/区域前景：新城市；配套优势/教育资源：人文雅戈尔置业/品牌实力；典范

我们的定位〔说〕和传播〔做〕我们有什么雅戈尔需要：品牌体系的完善创新客户需要品质的社区/知性的生活新城市人文典范广告定位板块文化形象新城市人文典范广告定位区域社区品牌新城市人文典范广告定位将来现在过去新城市人文典范广告定位潜质气质品质知性·成熟·风格·温暖〔与生活本质趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的本性而存在〕品牌调性：人文解构哪些品牌跟“锦绣东城〞近似凤凰卫视，它表达了东方视角、全球化视野，也表达了很强的城市倾向。清新淡雅，知性成熟，关注民生，却又充满现代国际感正是中产阶级经济地位与责任的表现以人来具象锦绣东城她是曾子墨品牌受众定位工程定位品牌个性品牌定位锦绣东城锦绣东城中产阶级新生代新城市人文典范知性/成熟/温暖/风格策略梳理我们怎么说或做(锦绣东城相应广告创意、新闻炒作、公关与促销活动规划建议)4品牌沟通策略项目导入期通过悬念制造以及区域价值引起公众高关注度,从而_建立知名度销售前期逐步导入项目形象信息,培养对产品的认识,建立认知度强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度分阶段整合品牌信息持续传播新城市人文榜样非他莫属进入品牌名单又有一个新牌子决策心

理驱动阶段推广总目标：完成品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机的有效客源．预热期4月－5月节点：1、隐性蓄客2、4月户外媒体亮相3、现场引导系统到位核心攻击点：业内渠道户外媒体4月—新闻发布强势启动6－7月节点：1、销售环境到位2、〔样板间落成〕3、内部认购核心攻击点：强势入市多渠道攻势客户渠道8月－9月节点：1、现场环境成熟2、工程进度实景3、客户分析核心攻击点：公关活动促销方案节点：形象建设攻击点：亮相登记—6月节点：内部认购攻击点：销售环境落成开盘热销10-11节点：开盘核心攻击点：开盘活动推广方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段客户维护活动—8节点：强销到位攻击点：客户针对性筛选确认开盘—10月节点：开盘攻击点：开盘活动第四波攻击高潮目标：开盘启动时间：10月……〕第二波攻击高潮目标：确立市场地位启动时间：6-7月

〔内部认购〕第一波攻击高潮目标：市场预热启动时间：4-5月推广轴线时间：4-5月6－7月8－9月10年－11月

攻势风暴第三波攻击高潮目标：强销攻势启动时间：8－9月第二波第四波

第三波

第一波营销推广整体营销指导策略1统筹谋定磅礴登场人文持续整体营销指导策略2向星巴克学习这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克营销总策略1.区域资源:利用政府对东部新城的规划，配合政府步骤，强化区域价值，资源共享，提升工程形象.关键词:东部新城嘉年华2.品牌借力:在区域资源的前提下,通过雅戈尔的品牌积累，以原有工程的品牌效应与业主资源，完成与竞争对手的区隔.关键词:老业主新品牌3.抢先占位:抢先占位,以“人文典范〞形成自己的领先化差异化优势,形成自己的核心竞争力,为今后的推广提供源源不断的新鲜素材关键词:品质典范价值典范人文典范4.热点不断:通过人文的持续演绎,通过产品本身附加值/推广热点提炼,为社会提供热点,为媒体提供看点为受众提供卖点.关键词:产品附加值起/区域导入东部新城区域前景

承/品牌提升雅戈尔品牌体系完善

转/形象落地工程形象与目标群体对接

合/生活解读工程所创导的生活价值解读

品牌传播推进详解起：区域导入东部新城的明天会怎样？阶段时间：工程前期铺垫提升板块价值，在各层次展开先期的理念传播，提升高度。形式：软文炒作/新闻发布/户外传播板块启动：东部新城嘉年华狂欢节目的：联动政府和媒体，共同掀起东部新城板块热潮主题：“居在此，乐在此〞嘉年华暨雅戈尔产品新闻发布会。地点：会展中心/工程现场操作要点：1.政企共赢：与政府合作，共同打造东部新城，达成共赢从而完成与其他板块的客源抢夺．２．利益独享：借力政府和会展中心，形成口碑效应，不是东部新城提升雅戈尔，而是雅戈尔为东部新城创造价值承：品牌提升雅戈尔，提升宁波价值阶段时间：销售中心开放前隐性蓄客让市场对工程有所期待，值得信赖进入他们的品牌名单。形式：业内恳谈/会员征募/老业主互动雅戈尔的“宁波城市印记〞目的：提升雅戈尔的外乡/实力/负责的品牌形象形式：编撰一本“原来的宁波〞，记录宁波的城市精神印记其中以宁波人文及雅戈尔开展为背景内容，倡导宁波固有的“守望相助/相濡以沫〞的人文精神操作要点：1.高调亮相：前期炒作，重金悬赏寻找“原来的宁波〞写手