管理决策课件-传媒经营管理概说

传媒经营管理概说（绪论）

内容提要

本章为绪论部分，共分以下三节一中国传媒产业的现状与趋势二传媒发展呼唤经营管理人才三传媒经营管理的基本概念学习该课程的必要性：一方面：发展中的传媒产业，迫切呼唤科学的经营与管理

传媒经营管理：就是运用传媒的人力、财力、物力、讯息等资源，以期有效地实现传媒所设定的目标。

它是个系统工程，分三个层次

（图1）高层管理中层管理基层管理

它的主要职能，有七方面（图2)策划计划组织指挥协调控制革新

中国传媒产业的现状与趋势第一节一、中国传媒业发展现状

主要分为以下三个发展阶段：

1媒体功能变革时期2广告业蓬勃发展时期3网络媒体迅速发展时期

两个选择向信息产业化转变向民主政治化转变第一阶段：媒体的功能变革时期

从1982年到1989年，是媒体功能的变革时期。有一部分报纸从单纯的宣传功能中分离出来。因为任何传媒业生存的前提是向社会提供信息。信息不仅是经济概念，也是个政治概念。

1987年，传媒业面临以下两个选择：第二阶段：广告业蓬勃发展时期

报纸的发行经历了周末报、晚报和晨报的三个变迁，都市报成为整个大众化的浪潮，其原因是社会的生态发生了巨大改变，主要是城市化和社会生活的世俗化，社会推动媒体走。第三阶段：网络媒体迅速发展时期

其中“博客”的出现在传播史上具有划时代意义。因为无论报纸、广播、电视，都是点跟面的非定向传播，这种传播都是好控制的，而“博客”却使每个人都是记者、每个人都是读者，它既可以点对点，也可以点对面。所以人们称“博客”是草根新闻。

中国传媒业所取得的成就：中国传媒业的改革始于20世纪70年代末，至今获得了较大的发展，取得了巨大成就：报纸、杂志、电视、广播的发展非常迅速，各类报纸、杂志种类繁多，发行量迅速扩大，新兴网络媒体发展突飞猛进。中国传媒经济总量已处于世界前列：日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、收音机拥有量仅次于美国、上网人数世界第二。这些数据说明：中国已经建立了一个由报刊、广播、电视和互联网组成的巨大的大众传媒信息网。与此同时，这些媒体的经营收入也有大幅度的提高。据国家工商行政管理局统计，早在2002年我国电视、报纸、广播和杂志的广告营业额分别达到231.03亿元、188.48亿元、21.90亿元、15.21亿元。随着改革开放的深入发展，中国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。二、中国传媒业发展趋势一般的观点认为：未来5-10年我国传媒业发展将是竞争日趋激烈，市场化进一步加强。同时，传媒业将向两个方面发展：二传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。一超大规模传媒集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”，在媒体做大做强、走集团化发展之路的基础上，将大量出现跨媒体经营，媒体协作发展将改变传媒格局。2004年中国传媒产业的启蒙年2005年是中国传媒产业改制与转折起飞的元年2006年扩张将成为中国传媒产业发展的主题2007年国际化将成为中国传媒产业发展的主题2008年中国传媒产业将全面崛起，成为中国经济的支柱产业之一，并进而影响到整个社会发展和社会的深刻变化清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授，在其主编的“传媒蓝皮书”《中国传媒产业发展报告》曾对中国传媒产业的发展趋势做过八大预测，并且曾认为：

随着我国社会发展与国家政治体制、经济体制，特别是文化体制改革的不断深化，作为文化产业核心的传媒产业在体制、机制、产业结构和政策等方面的改革将不断深化和优化，

传媒产业将逐步走向成熟。

总体来讲，我国传媒业主要有以下三大趋势：

（一）传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理（三）媒介整合合作加快，市场格局开始重构（二）综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长

三、中国传媒业发展中的问题

虽然我国传媒产业发展迅速，但与世界上一些发达国家和相对成熟的海外传媒市场相比，中国的传媒产业存在着数量较多，质量不高，整体规模小，产业化水平低，市场竞争力不够的系列问题。

有学者曾具体概括为以下六大症结：见下页

（一）传媒资源配置不科学重复建设，条块分割，资源分散，不仅加大了财政负担，而且造成成本扩大（二）政企不分、政事不分传媒业依然是一个国有制占统治地位、行政机构的直接管理压倒一切的垄断性行业（三）尚未完全按市场经济规律办事一些党报党刊还在依赖行政资源在经营发行（四）调控不力，相关法规不健全过去的法规政策一味地注重控制、规范社会运行秩序，而忽视服务社会、保护人民利益（五）产业结构不合理中国的传媒业，多为“独角”经营和“坐地”经营，收入结构单一，即严重依赖广告经营（六）尚无力应对国际竞争尽管出现了一些传媒集团，无法实现跨媒体、跨地区的互补，经营规模和模式也无太多改进，难以应对国际传媒集团的竞争

传媒发展呼唤经营管理人才

第二节如果说我国传媒产业在发展中还存在着这样或那样的问题和症结的话，那么，其核心问题和症结应该是传媒人才问题，而且就当前而言，传媒经营管理人才的匮乏问题又显得异常突出。据2005年10月出版的人事部中国人事科学研究院主编的“黄皮书”——《2005年中国人才报告——构建和谐社会历史进程中的人才开发》显示：在各类有缺口的人才中，最缺的是传媒经营管理人才。而传媒经营管理人才中，首先最缺的是商业管理和专业管理相结合的人才，是社长、总编、CEO这个层面的。其次缺商业管理人才，譬如行政总监、人力资源经理、财务总监等。再次是缺专业管理人才，主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等是大多数传媒机构求贤若渴的。

思考：在传媒业迅猛发展的当今，传媒经营管理人才缘何缺失？

提示：三方面原因

原因空气水土壤1、“土壤”问题：长期以来，我国传媒沿用的是带有浓重的“官本位”的“政府领导制”管理。传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，普遍存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。2、“空气”问题：传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理。但是现在，传媒业要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。3、“水”问题：培育一名合格的传媒职业经理人需要时间和过程，目前传媒企业经营的管理人员，大多数来自于新闻业务岗位。后备力量尚未形成，我国新闻院系且常忽视对传媒经营管理人才的培养。一、经营管理人才是传媒业的稀缺资源

稀缺原因：两方面（见下图）传媒业本身的特殊性与其它行业相比，传媒业的特殊性在于：其产品具有商品、公共品双重性质，其生产者同时作为经济利益实体和社会公器而存在，产生的效益具有社会效益、经济效益的双重性。这就决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业。我国传媒业的特殊性

我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处：我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制发挥不全面。难以直接引进国外优秀人才，本土传媒人的出国深造、工作等面临着诸多困难，阻碍了本土传媒经营管理者的发展。另外，我国对传媒经营管理人才的培养一直存在着诸多问题：如新闻院系的教学重心集中于新闻学尤其是传统的报业新闻学，相比起来，传媒经济专业的教学力量非常单薄，相关课程比较缺乏、内容比较陈旧、实践机会比较少等，而随着传媒行业对行业内外资本、国外媒体集团的逐步放开、以及新技术对传媒行业的影响，我国传媒运作呼唤更多优秀的传媒经营管理人才，以针对宏观环境、发展趋势、媒介自身情况等，应对挑战、抓住机遇、整合价值链。需求的激增进一步加剧了媒介经营管理人才“供不应求”的状况，使其成为制约传媒产业发展的瓶颈之一。一是把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务的能力，掌握编辑和采访等基本新闻业务知识；三是企业经营管理的能力，懂管理学、经济学、市场营销学、财务会计等基本经营知识。二、中国传媒业急需职业经理人

中国传媒产业的发展急需一大批传媒经营管理的专门人才——职业经理人。

何谓中国传媒职业经理人呢？

在当今中国传媒市场环境下，“传媒职业经理人”是指熟知中国传媒国情、懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。

“传媒职业经理人”一般应具有以下三种能力：

优秀政治家：懂政治优秀新闻人：懂新闻优秀企业家：懂经营专家观点：著名传媒管理专家、浙江大学邵培仁教授指出，中国媒介经理人应同时具备以下三个特点（或三重身份）：从国际传媒业发展的大趋势来看，中国传媒产业要得到生存和充分的发展，最佳途径就是充分利用资本市场的资源、运用资本运营手段来筹措资本、加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，如此方能在与国际传媒的竞争中立于不败之地。从中国传媒市场的发展前景来看，市场机制的调节是传媒职业经理人未来发展的决定力量。随着传媒市场化程度的提高，传媒经理管理者的地位逐渐突出，必然引发一轮管理人才的需求、竞争和流动“风潮”。在市场导势下，传统的媒体经营管理人才已经不适应中国传媒业的发展，对既懂新闻业务知识，又懂经营管理理念及技能，熟悉中国国情和媒介实践的传媒职业经理人的需求业已提到日程上来。总之，中国传统传媒管理体制的特殊性，传媒市场化、产业化和中国加入WTO后终须面对的国际传媒巨头的竞争，导致了目前中国媒体经理人十分紧缺的现象。但我们依然可以看到，在传媒集团化的实践和探索中，仍不乏传媒经营管理的佼佼者脱颖而出，如南方日报报业集团的一批精英管理骨干。他们在传媒经营管理过程中，在中国媒介市场上，进行了探索性的开创工作，成了中国传媒向职业化管理道路迈进的先锋。

三、打造中国传媒职业经理人

打造传媒职业经理人二、培养后备军一、让现有的传媒人深造三、“嫁接”如何打造现代“传媒职业经理人”？

从当前我国传媒经营管理人才的现状来看，一个十分迫切的课题是必须尽快建立和完善选拔、培养传媒经营管理人才的体系，让更多符合中国国情的传媒经营管理人才脱颖而出。

针对这个问题，专家观点：

（一）强化媒体培训制度建设（二）明确可供选拔的目标群体（三）配套的制度保障（四）借鉴MBA（工商管理硕士）的培养模式具体来讲：

传媒职业经理人的打造应考虑以下四方面传媒经营管理的基本概念

第三节

一、传媒经营管理的含义

（一）经营与管理的含义

1、“经营”的含义在《现代汉语词典》里解释为“筹划并管理（企业等）”，据学者考证，“经营”一词最早源于《诗经·大雅·灵台》：

“经始灵台，经之营之”，意思是“经度营造”。

随着社会的发展，“经营”的含义和理念变化很大，如果从经济学角度来考察，“经营”是商品经济的产物，是随着商品经济的发展、市场作用的增强和市场竞争的加剧而不断发展起来的。“经营”也是一系列有组织的谋划活动，这种谋划活动一般由企业所为，它以市场为对象，以商品生产和交换为手段，为实现企业目标和效益，使企业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持一种动态的均衡状态。

我们今天所说的“经营”，一般是指一个单位为了适应外部环境条件的需要，对自身的工作目标、工作方针、工作体制、生产规模、技术设备以及产品和市场的开发等所进行的筹划和运作，以实现少投入多产出、扬长避短、趋利避害的目标，确保自身的生存与发展。

2、“管理”从字面上理解：

“管”即管制，对人或事进行约束；

“理”即处理、理顺，将无序处理得有条不紊、有条理。

具体内涵如下：

首先，管理是一个动态的活动过程，而且这个活动具有一定的目标性，这个活动几乎与人类共始终，有人群，即有管理。其次，管理包含一定的方法和技巧，在不同时期、不同的环境和条件下，针对不同的对象，所采用的具体方法虽有所不同，但都应是行之有效的。再次，应有管理的实施者，这个实施者可以是机构，也可以是个人，但须具有一定的专业知识和杰出的管理才能。第四，有被管理的对象，这个对象包括机构、个人、机器设备、资金等人、财、物资源，这些被管理的对象在主动或被动地接受者管理者的影响、控制和领导下，发挥其应有的作用，并最终达到管理者的期望。

因此，所谓“管理”，就是由杰出的人（或机构）通过计划、组织、指挥、控制和协调等环节，运用有效的方法来协调人、财、物等资源，以达到一定目标的动态过程。（二）经营与管理的关系“经营”与“管理”是两个既有联系又有区别的概念。

1、经营与管理的区别：经营商品经济的产物着眼于企业外部市场环境仅适用于企业属战略性范畴强调适应、竞争、变革和创新管理劳动社会化的产物着眼于企业内部各种管理关系适用于一切组织属战术性范畴强调规章、制度、纪律、条例目标和功能一致：为提高企业的经济效益而发挥作用管理是经营的基础和保证；经营是管理的最终目的经营是管理职能的延伸与发展2、经营与管理的联系（见下图）：（三）传媒经营管理的定义

传媒经营管理是指传媒的经营管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及在社会的影响度，将传播职能与经营策略有机地结合起来，实现传媒组织的社会效益和经济效益。

传媒经营管理与一般企业管理的联系和区别联系：均以追求经济效益和赢利为中心目标区别：①传媒经营管理将社会效益置于首位；

企业管理更多的重视经济效益。②传媒经营管理是管理：人、财、物（三M）的管理，还讯息（message）。企业经营管理是管理：人（man）、财(money)、物(material)

（四）传媒经营管理的层次

传媒经营管理是一个系统工程，按组织理论分析，它一般分为高层管理、中层管理、基层管理三个层次，这三个层次呈金字塔状态，且各司其职。

高层管理中层管理基层管理1、属经营战略决策。其任务是拟订、设计传媒经营战略、发展规划，实施资本运营和资源开发；建构传媒组织结构；策划媒体；创造经营管理特色；协调外部关系；寻找传媒发展契机。2、属经营管理。其任务是将战略决策和总体目标具体落实到媒体的各个具体领域和组织中去，如进行频道、版面的企划和经营等。3、属作业管理。包括报道策划，节目、栏目策划，传媒产品的生产管理以及围绕产品生产进行的资源调度、各项工序的具体协调等。

二、传媒经营管理的职能

传媒经营管理的职能是指传媒经营管理者在经营管理过程中应该承担的职责和必须具有的功能，它对将要进行经营管理活动的方向性、连续性和整体性起着重要的维护作用。

1995年，传媒管理学者雪曼在《远程传播管理：广播、电缆和新技术》一书中曾引用一个英文字头合成的“POSDCORB”来说明传媒经营管理的职能，见下图：P0SDCORB传媒经营管理职能注：P：“计划”（Planning），O：

“组织”（Organizing）S：“人事”（Staffing），D：“指挥”（Directing）CO：“协调”（Coordinating），R：“报告”（Reporting）B：“预算”（Budgeting）将雪曼的观点与我国的传媒实践相结合，可将传媒经营管理职能概括为七方面：（一）决策职能它是传媒经营管理中的核心职能。传媒产业要想有效占领市场，做到投入小、产出大，实现效益的最大化，必须有准确而不失时机的决策。具体步骤如下：

（二）计划职能计划是传媒经营管理中最基本的职能。计划职能的主要内容是：5“W”＋1“H”：做什么（What）、为什么做（Why）、何时做（When）何地做（Where）、谁去做（Who）、怎么做（How）1，要实行科学的“预先”管理，即管理工作要先行一步。2，要有科学的预测，注意使用量化分析的方法，对传媒市场做定期的全面调研并预测。3，要讲究决策的策略，以减少盲目性，提高自觉性。

（三）组织职能

这一职能是发挥传媒经营管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。

主要内容是：根据传媒组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统，通过授权和分工，将适当的员工安排到适当的职位上，使上下左右各环节有机地联系起来，形成一个组织结构，使之和谐有序地运转。

（四）指挥职能

指挥职能是联结其他职能的纽带，是实现传媒目标的关键，也是最主要的领导职能。

它包括四个方面的内容：

与人打交道，与事打交道,与时间打交道；与环境打交道。

（六）控制职能控制是指检查、衡量工作是否按原定计划、标准和方法进行，发现偏差，找出原因，采取措施进行调整，以确保目标和计划的实现。其基本步骤有三：先确定标准；再将实际执行情况与标准对照；最后纠偏。适时而有效的控制有利于引导正确的舆论，有利于维持传媒组织高速、全面、均衡的运作。（七）革新职能与控制的目的“维持现状”不同，革新的目的在于“打破现状”，即当媒体运作状况不适应社会要求，员工的积极性尚未充分发挥甚至他们有对现状不满时，就需打破现状，大胆改革创新，开拓新局面。只有革新，才能使传媒充满活力和生机，保持良性循环。

革新的主要内容是：在传媒组织内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制定控制标准，撤换部门领导，调整人员结构；在传媒组织外部，努力开拓新的市场，寻求新的受众和广告客户，拓展新的媒体合作。