管理决策课件-传媒的市场营销策略

传媒的市场营销策略

内容提要渠道是传媒内容生产、有效发行、广告消费三者之间的生命纽带。没有有效、方便、快捷的渠道，传媒生产必然是无效的。传媒的促销包括报刊实物、节目的促销和广告产品促销两种，即发行促销和广告促销。这里着重谈谈传媒的发行推广促销策略。面对竞争日益激烈的传媒市场，传媒也不得不做起了促销，这在计划经济时代是不可想象的。可以说，现在几乎没有哪家传媒没有用过促销策略。第一节产品策略传媒营销的大部分活动都是围绕传媒产品而展开的。一方面，传媒产品的质量和功能决定了它能否赢得消费者、占领市场，传媒组织必须以提供高质量的传媒产品作为自己的经营目标。另一方面，传媒企业的经济效益和社会声誉取决于消费者对传媒产品的评价，传媒产品对传媒企业又具有工具性。总之，传媒必须针对不断变化的市场需求，提供具有个性和竞争力的产品。传媒营销简单地说就是把传媒当成生意来做。但决不可把生意理解成一卖了之。科特勒等人解释道，在中文里面“生意”的字面意思是“产生主意”，也就是拥有想法、产生创意并给予发展。仔细地细分市场，选择好目标消费者，确立理想的市场定位，然后推出合适的新产品，就是生意人的一项重要任务，也是一种充满创意的活动。一、传媒产品开发

（一）传媒产品开发的重要性

传媒产品开发的重要性，从消费者角度来说，它能够满足受众的多样性需求；从传媒角度出发，它使传媒企业能够永葆青春活力，不断焕发勃勃生机。20世纪90年代后半期我国传媒市场上都市报的迅猛发展就充分体现了传媒产品开发的作用和意义。上世纪80年代末90年代初，我国传媒市场上最红火的报纸产品是晚报，因其内容丰富多彩，形象平易近人，深受读者喜爱，经济效益直线上升。相形之下，省委机关报级别虽然高于一般晚报，但它说教的严肃面孔令多数读者敬而远之，形势日益严峻。面对挑战，省委机关报办起了与晚报内容和形式都相近的报纸——都市报。这种新型晚报除了模仿竞争对手之外，竭力将自己办成一张有用的报纸，千方百计为读者提供各种实用的生活信息，并利用级别高的优势大力开展批评报道，为自己树立起了“敢说话”的形象。由于定位明确，特色鲜明，都市报刚一问世便赢得了市场青睐，在全国大多数报纸发行量日益萎缩的情况一支独秀。目前我国大多数省、市机关报中主要经济收入都来自都市报的利润，形成了一种所谓的“小报养大报”的局面。都市报的例子再一次向人们证明，大众传媒的诞生与发展是建立在满足人们的各种需要的基础之上的，否则它将失去存在的价值。从总体上来说，现代传媒就是为了适应工业化社会中人们在不确定的世界中获取信息以及商业企业推销商品的需要而得以维系的。根据形势发展对这些需求加以明确和细化，就可以找到许多新的市场机会，开发出适销对路的新传媒产品。

（二）传媒产品开发的步骤

1、创意研发2、筛选创意3、开发产品1、创意研发。传媒新产品开发的第一个阶段是创意，也就是在确定市场范围的基础上，指出新产品开发的目标。例如，20世纪90年代中国报刊市场上周末版大战正酣，行政级别低靠红头文件发行没有任何优势可言的《北京青年报》意识到在零售市场上可以开垦出一方属于自己的天地，在1992创办了《青年周末》，以富有冲击力的版面设计和具有轰动效应的社会大特写来吸引读者。该刊问世之后即以狂飙突进之势占领了零售报摊上最显著的位置。《青年周末》以及其他许许多多传媒新产品开发的成功都证明了创意的重要性。那么，创意从哪里来呢？根据市场营销理论，顾客需求和欲望是寻找产品创意的合乎逻辑的起点。《青年周末》在零售报摊上销售火爆的因素之一便是报纸在付印之前认真征求销售商的意见。报贩看大样的做法曾经引起过强烈争议，但它也正好从一个侧面解释了《青年周末》吸引读者的原因。从某种程度上讲，报贩子直接与读者接触，比总编辑更熟悉市场。当然，这也是传媒市场不成熟条件下的权宜之计。现在，传媒企业可以通过市场调查、组织访谈等更为正式的方法去确定传媒消费者的需要和欲求，作为创意灵感的源泉。2、筛选创意。创意产生的目标是形成大量的产品开发思路，接下来传媒营销者必须从中挑选出有吸引力的可行的创意，发现和放弃错误的创意。因此，新产品开发的第二个阶段便是对创意进行筛选和评价。筛选的标准有：该创意能否增进顾客福利？是否符合严格的道德和法律义务？其投资回报率如何？等等。评价指从消费者那里收集信息，以确定潜在顾客对新产品是否感兴趣。通过调查，产品开发人员可以判断其构思对消费者是否具有足够充分的吸引力，还能提供新产品与其他产品的比较以及消费者最理想的目标产品等方面的信息。这一环节又称为产品概念测试。它通过调查获得的需求—差距程度和购买意图程度等信息，判断某个新产品构思是否值得大胆尝试、是否可能成功。3、开发产品。第三个阶段是开发，也就是将产品概念发展成实体产品。产品开发的目标是找到一种标准的产品原型，这些标准包括：产品概念中的关键属性是否得到了具体体现；在正常条件下，产品功能能否顺利发挥；该产品能否在预算成本下生产出来；等等。产品原型准备好之后，还需要经过一系列的功能测试和消费者测试，对它进行进一步的检验。对于传媒企业来说，试刊或试播实际上就是产品开发的环节。产品开发的最后一个阶段是商业化，即以某种形式将新产品最终推向市场。在新产品上市时，应计划好入市时机、销售地域、扩展市场的营销策略等。二、传媒产品组合在总结当代中国报业发展趋势时，有人这样写道：在不同的历史时期总会有一批报纸应运而生，开风气之先，冲锋陷阵，从而为大众所钟爱。例如，当大众都关心经济生活时，《经济日报》、《中华工商时报》、《市场报》便备受青睐；而在大众开始注重休闲生活时，都市类报纸又大行其道。从《中国青年报》到《北京青年报》，从《南方周末》到《新民晚报》，从《参考消息》到《环球时报》，读者的选择总在不断变化。传媒市场的发展变化不断向人们证明：靠单一品种的传媒产品在市场竞争中无法适应需要，要提高传媒企业的抗风险能力和利润水平，就必须采取产品组合方式，全方位地覆盖市场，适应消费者不断变化的口味和需要。

（一）传媒产品组合的作用2、降低市场风险3、有效配置资源1、全面覆盖市场1、全面覆盖市场传媒产品的种类多种多样，在激烈竞争的条件下，每一种传媒产品都只能针对特定的消费群体，因而受众市场的发展越来越趋向于差异化、个性化和细分化。传媒企业要适应这种变化，就必须以不同类型的传媒产品全面覆盖市场，满足消费者的多样性需求。以南方日报报业集团为例，其旗下传媒产品既有综合类的《南方日报》，又有专业性较强的《南方体育》；既有大众化的《南方都市报》，又有面向高层次读者的《21世纪经济报道》；既有面向城市的《城市画报》，又有以农村读者为对象的《南方农村报》。各子报刊根据市场空间和自己的优势设计传媒的定位，每种报刊都有自己独特的品牌理念和个性追求，进行纵横分割的市场细分布局。2、降低市场风险由于竞争加剧，传媒产品市场变化越来越快，靠一种传媒产品稳定而持久地占领市场越来越困难。传媒产品的传媒企业在某一时期独领风骚、创造奇迹，而在另一时期遭受冷落的情况早已屡见不鲜。南方日报报业集团社长范以锦说：“我们经营媒体多年的观察认为，靠一份报纸永葆青春，其难度是非常大的。企业发展有周期，过一段时间就会走下坡路，需要在原有的基础上创新。当创新文化还没起来，发展有一定难度时，不同媒体之间互相替补，集团总体在时间上可以有缓冲的余地。战略上是几个曲线的波峰波谷的交叉，使整体的曲线向上。这样风险就分散了，降低了。”3、有效配置资源多种传媒产品的组合搭配，可以使各种物质资源的价值得到充分发挥，为传媒人才的成长和发展提供广阔的平台。南方日报报业集团社长范以锦说：“除了目前有的媒体，我们还要多搞几个，使人才在我们集团里充分表演。比如，做日报的感觉抢时效筋疲力尽了，可以允许他到周报里做深度新闻，在集团内流动，这样人才是留得住的。”《纸老虎》一书的作者尼古拉斯•柯瑞奇报告说，传媒大亨默多克手下的记者经常抱怨，他们的老板总是随意地将一家报社记者所写的稿件转载到他的其他报刊上，既不另付稿费，甚至连通知一声都懒得做。默多克的做法在法律和道德层面都存在问题，然而从资源分配的角度来说，确有其过人之处。

（二）传媒产品组合策略

1、核心产品策略2、结构一致策略3、生命周期策略1、核心产品策略传媒产品组合并非不同传媒产品的简单相加或针对传媒市场的平均用力，而应有所侧重突出重点，以一两个核心产品带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。因而核心产品往往是传媒组织配置资源最为集中的层次。例如，广州日报社旗下的产品线非常长，几乎覆盖了报纸市场的各个层面，但《广州日报》和《足球报》却始终是该报团的核心产品。以1995年为例，广州日报社经营收入8亿元，其中《广州日报》广告营业额4.6亿元，占一半以上。《足球报》总收入达8000万元，是唯一在经济上具有举足轻重地位的子报。其他报刊，虽然在社会效益等方面能为报社创造价值，但经济效益并不显著。2、结构一致策略结构一致策略指传媒产品组合在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面应具有某种程度的共性关联度。貌合神离的产品结构只会浪费传媒资源。一般情况下，在尚未积累起足够的市场经验之前，传媒企业应遵循“不熟不做”的产业操作原则，不要盲目进入陌生的产品市场。比如，南方日报社早年利用主报的人力资源、技术设备和资金创办了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的主要骨干和发行渠道、印刷网络等资源创办了《21世纪经济报道》，成长起来之后再从《南方周末》分离出来。创办《南方都市报》成功之后，又从它的体育采编部门选出部分骨干，利用南方都市报的各种资源，创办了《南方体育》。2003年9月南方日报报业集团与光明日报报业集团协议合作创办《新京报》，又是以《南方都市报》的班底为先遣部队开往北京。南方日报报业集团的产品组合成功之处在于通过创办子报延伸品牌，滚动发展“多品牌”模式，这种产品组合方式具有文化整合、人脉传承、资源共享上的稳定性，便于设计子媒体定位时有效分割市场，并塑造起一个统一的、整体的品牌形象。3、生命周期策略传媒产品组合还应结合传媒产品的生命周期特点，对处于不同阶段的传媒产品分别采取不同的策略，达到对传媒产品的动态最佳优化控制，实现传媒产品的最佳组合。传媒产品生命周期分析的一个重要作用就是通过综合持有不同发展阶段的产品以实现产品结构优化。很多传媒从生命周期的层面保持产品的结构平衡，使新产品、成长中的传媒产品和成熟的传媒产品各占一定比例，不至于把所有的鸡蛋放在一个篮子里，达到分散市场风险的目的。例如，20世纪80年代，新华日报社根据当时农村改革形势，曾创办了以农村读者为对象的《致富报》。创办初期该报销量较好。但随着传媒市场的变化，都市类报纸成为新的热点，新华日报社及时停办了《致富报》，创办了《扬子晚报》，后又创办了《服务导报》，形成了日报、晚报、生活服务类报纸的有机组合。实践证明，新华日报的决策是正确的：到1996年《扬子晚报》跻身全国发行量最大的晚报之列，广告收入达到9900万元，是《新华日报》的四倍。这一做法的成功经验在于适时地淘汰了处于衰退期的产品，积极开发了具有市场潜力的新产品，实现了传媒产品的优化组合。

三、传媒产品生命周期

（一）传媒产品生命周期的划分

（二）传媒产品生命周期各阶段的营销策略

2、成长期销售策略3、成熟期策略4、衰退期策略1、导入期营销策略

（三）传媒产业的市场演进

产品生命周期描述的是某一特定产品或品牌的情况，而不是全部市场的演变状况。对于营销者来说，仅有上述微观分析还不够，他们必须经常以开阔的眼光去看待各种市场因素，对整个产业的发展趋势作出准确判断。这就需要一种预测市场演进的方法。

第二节

价格策略

第二节

价格策略（一）成本因素（二）需求因素。传媒产品的定价要考虑供求规律。从某种意义上讲，传媒市场需求决定了传媒产品价格能被市场接受的最高经济界限。通过对需求价格弹性的了解，有助于对市场需求状况的了解。（三）竞争因素（四）心理因素（五）政策法规因素

二、定价目标：

（一）利润目标（二）生存目标（三）市场占有率目标（四）质量目标

三、定价策略：

（三）满意定价（二）渗透定价（一）取脂定价

四、传媒市场价格战及应对策略

（一）维持原价（二）提高质量（三）降价(四）提价同时改进质量（五）推出廉价产品线

第三节分销策略

一、传媒分销渠道概说（一）传媒分销渠道的重要性现代经济社会中，人们越来越认识到分销渠道的重要意义。有所谓“得渠道者得天下”之说。在整个传媒产业的生产链条中，分销渠道日显重要。只有通过有效的渠道，才能保证传媒产品的内容有市场，只有通过有效渠道，方能保证有效发行。渠道是传媒内容生产、有效发行、广告消费三者之间的生命纽带。没有有效、方便、快捷的渠道，传媒生产必然是无效的。中国传媒发展史上有一个重大的革命性的标志性事件，即1985年，洛阳日报自办发行。这种渠道革命也反映出传媒对传统的渠道——邮发的失望和不满。（二）传媒渠道的类型

所谓分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依靠的组织，传媒分销渠道的目标就是使传媒生产的传媒产品——报刊、图书、电影、节目等顺利地被使用或消费，其具体任务就是把传媒产品从传媒单位那里转移到消费者——受众手里，使消费者能在适当的时间、适当的地点买到满足自己需求的商品。

二、中间商的作用及类型

中间商的作用主要表现在：1．促进生产者扩大生产和销售，专业化中间商的出现，传媒将优势和实力集中于生产上，有效地实现生产目标。2．协调生产与需求之间的矛盾。3．方便消费者的购买。目前，中国传媒的中间商按资金来源，可分为国有，即国家邮发系统及传媒自办的发行公司、民营发行公司及外资或合资发行公司。据悉，7家外资传媒公司已正式或向国家新闻出版总署提高及进入中国的申请，同时，还有50多家正接踵而至。这是我国加入WTO，对外资开放报刊分销市场的必然结果。中国传媒的分销市场将不再单纯和平静。外资进入传媒分销渠道市场，对中国传媒是挑战也是机遇。邮发渠道、民营代理及自办发行将受到外资渠道的严峻挑战。但传媒和消费者将在这种渠道竞争中获得更多的好处。

三、渠道管理与策略

（一）渠道设计策略（二）渠道成员的选择策略（三）渠道的控制与协调策略（四）渠道激励策略（五）渠道的评估策略第四节促销策略一、传媒促销的概念促销指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性。菲利普·科特勒指出，“公关为购买商品或享受服务提出了理由，而促销则提出了现在就买的理由。”促销手段已被传媒经常采用。好的促销策略能够有效地刺激传媒产品的销售。但刺激销售不是促销的唯一目的。通过促销，建立一种与目标消费者的紧密关系，而且要着眼于长期。

二、促销手段

（一）针对消费者的促销手段：1、买货送报，即报社与一些商家、厂家合作，采取买产品送报纸的优惠行动。如2003年，《北京娱乐信报》开展“喝梨汁，赠《信报》活动”。顾客到北京的苏宁电器连锁店买东芝彩电，可获赠《北京现代商报》。2、低价倾销。早在1872年上海的《申报》就以此招胜过对手《上海新报》。香港《苹果日报》售价2元/份（其他报皆为5元/份），并送一个苹果，轰动香港市场。2000年，南京《现代快报》以1角钱倾销，成为早报老大。然而低价倾销不是万能的，最终还要靠质量说话。3、促销员卖报。选择特殊的时机，组织一批促销员上摊卖报。《南方都市报》聘用大学生促销，效果不错，《楚天金报》的“金报天使进社区”活动等都属此类。4、买报刊送礼品，如买报送牛奶、送果汁、送米、送油、送红包等。5、买报刊抽奖。如武汉晨报的“找晨晨送大奖”活动。《武汉晚报》搞的“刮刮奖”（当场兑现），效果都还不错。6、报刊中藏宝。此模式由南京报人发明，并波及其他城市。7、香味报纸。《南方都市报》首创，轰动不少，既为商家做了广告，也刺激了发行。8、袋装报刊。袋装形象，刺激读者购买欲，又可以用包装袋做广告，一举两得。2000年《南方都市报