鸿坤理想海岸年度推广提报-

理想成熟论鸿坤理想海岸2015年度推广沟通提报︱跨界营销︱20150319目录：第一部分：策略背景——今天我们为什么说成熟？第二部分：年度主题——“理想”成熟的两个基础？第三部分：战术执行——“理想”成熟的落实？第四部分：视觉升级集中展现男人三十之前的理想是稚嫩的，三十之后的理想才是成熟的。前言鸿坤打造理想海岸献给那些度假理成熟了的人们。

策略背景——今天我们为什么说成熟？现在的海南地产研究人地产市场在成熟

10年前的海南地产研究地段

人追项目的时代

5年前的海南地产研究产品项目追人的时代置业人群在成熟海南越发理性的置业者，有着成熟的选房标准，相信眼见为实的体验。地段、产品之外，置业者更在意项目的居住氛围成熟性。无关品牌，期房不如现房好卖。无关规模，入住率高的一定比入住率低的项目好卖。无关价格，社区业主活动多的一定比单调乏味的项目好卖。行业+人的成熟导致：跨界认为：在成熟的市场环境下，针对成熟的置业者鸿坤理想海岸怎能不说自己的成熟？！2015/“理想”成熟年年度主题——“理想”成熟的两个基础？理想成熟论物理层面精神层面区域成熟项目成熟面向全国拉拢客群来东方

产品主题打倒竞品建立度假偏爱

品牌主题以“区域成熟”，持续吸引全国客群以“项目成熟”，杀出东方竞争重围海南东方产品主题

1、区域成熟——面向全国拉拢客群来东方龙沐湾美好海岸七仙伴月万科·湖畔度假公园中信·香水湾项目鲁能·三亚湾万科·森林度假公园

雅居乐·清水湾华润·石梅湾海南度假格局成熟了：两点三带，山/海/城吸引力龙湾雨林谷

那香山

鲁能·海蓝福源

鲁能·海蓝椰风

碧桂园·金沙滩中视·金海湾长岛蓝湾

鸿坤·理想海岸国信·龙沐湾

新世界·美丽沙

广物·滨海国际

雅居乐·月亮湾

世茂怒放海海南·金湾

博鳌亚洲湾

中信·博鳌·龙潭岭项目金泰·南燕湾中信泰富·神州半岛项目

大树公馆半山半岛

凤凰岛中信·半岛云邸定安：湖区养生

文昌：航天公园三亚：滨海+酒店+高尔夫+游艇主题

万宁：滨海+酒店+高尔夫+游艇陵水：海洋公园+黎苗风情五指山：山居养生

保亭：雨林+温泉同一个海南，不同区域，正呈现出“个性化的”度假价值。

海口：金融会展

澄迈：风情小镇临高：文化公园

儋州：诗歌文化+滨海度假

博鳌：国际会议东方：花梨之乡海南已呈现差异化竞争的局面，客户消费海南的需求也更多样，如何更精细化、个性化得定位区域价值成为关键！东方之于海南是什么？东方是花梨之乡？貌似与度假没多少关系，感知不强烈！东方是海南第三大滨海城市？地位有了，但是利好没说透！今天，我们需要在成熟的市场环境下，重新定义东方！

(1)归属大三亚西线高铁开通后，30分钟三亚到东方，东方从时间和空间上映归属大三亚，承接三亚外溢客群，借力大三亚价值撬动市场！(2)滨海桃花源优越的城市海岸资源，宁静的城市环境，没有三亚、海口的喧嚣与吵闹，超过三亚、海口的空气、阳光与私享海资源。(3)海南国际港东盟自由贸易区、东方边贸城，八所深水港、东方果蔬基地；东方如同大连之于辽宁、青岛之于山东，是海南的国际港。重塑东方价值的三个角度：

成熟中心化成熟国际化成熟滨海化2015年我们的产品主题应该：建立在东方城市全面升级的战略高度上，让自己成为东方的代言人“花梨之乡”外，理想海岸说东方是：项目产品主题

大三亚核心

海南国际港黏贴大三亚，提升区域价值，同时从心里和物理上与海南西线其他区域拉开距离为东方贴标签，再次提升项目区域价值，同时利用新的标签吸引受众价值≠价格≠便宜你生活在三亚城央

，我以三分之一的价格拥有更尊贵的核心你喜欢自然的静谧

，我以二分之一的价格拥有更纯粹的温泉养生度假突围区域，面向全国——窥视土地价值背后的购买逻辑：花一样多的钱，买到了什么不一样！享大三亚核心，海南国际港55万㎡温泉养生度假社区，成熟绽放鸿坤·理想海岸2、项目成熟——打倒竞品建立度假偏爱品牌主题太多项目3、5年前在说酒店，高尔夫规划，现在依然停留在图纸上！太多项目，配套只是空有其表，内在却是老旧破败！太多项目，抱着房子卖完，配套再说的思路去拉低整个地产行业的素质。2012、2013双年度东方销售三冠王2014，理想海岸一二期交房入住、社区配套逐步升级呈现海岸会所、俱乐部基地、温泉体验馆等落成，老业主推荐新业主，纷纷沓至来……2015年，西线高铁即将通车，东方城市价值凸显这一系列的配套升级呈现，给了我们提示。看回我们：鸿坤理想海岸：不仅为业主提供了空气、海洋，还为他们建立了一个平台——一群志同道合的“银龄老人”，在一个真实可参与的地方，一起晨练、一起跳舞、一起游泳、一起唱歌、一起演出……一起垂钓、一起采摘、一起骑行、一起漫步……一起创造健康丰盛的人生！跨界观点：2015年我们的品牌主题应该：建立在55万㎡温泉养生度假社区全面升级的基础之上的“成熟养生度假”体系18

°5000SPA1012001500SPA9＊平天堂＊万余平都会休闲商业＊平俱乐部基地＊巴厘岛泳池景观园林＊东方首家，智能化社区＊东方首家，太阳能热水、燃气入户社区＊瑞邦物业，鸿坤集团自己的五星物业

乐活Happy（6大养生度假互动平台）

享受Enjoy（1站式服务体系）＊花梨木之乡＊

＊北

高纬

矿

物

长养

寿生

温度

泉假

再生Life（3大生命复苏因子）＊平室内体验馆＊社区班幼儿园18

°健康的体魄，是养生度假的资本在理想海岸，

养出健康

养出活力

养出意志

再生Life（3大生命复苏因子）＊花梨木之乡＊

＊北

高纬

矿

物

长养

寿生

温度

泉假5000SPA1012001500SPA9丰腴的生活，是养生度假的秘诀

在理想海岸，

重拾自我

重拾爱情

重拾友情

乐活Happy（6大健康互动平台）＊平天堂＊万余平都会休闲商业＊平俱乐部基地＊巴厘岛泳池景观园林＊平室内体验馆＊社区班幼儿园无忧的心态，是养生度假的源点

在理想海岸，0担忧，100%放松

0干扰，100%贴心

享受Enjoy（1站式服务体系）＊东方首家，智能化社区＊东方首家，太阳能热水、燃气入户社区＊瑞邦物业，鸿坤集团自己的五星物业理想海岸“成熟养生度假体系”，锻造的是一种社区文化。在这种文化背景之下，他们享受的是——理想“成熟”的快乐！

和东方其他项目出售的物业不同，理想海岸出售的是：

丰富的资源=

养生的高端的配套=

快乐的的体验，通过对

贴心的服务=

享受的

获得的是一种【比花梨养生更多的、比温泉健身更有趣的？】【耕】【读】【乐】【养】【住】这个过程，我们赋予它一个定义：【圆生命成熟度假理想】倡导养生度假，即是尽情享受生命的赠予、忠于自我的内心感受、勇于追求身心的愉悦。圆生命成熟度假理想【耕】【读】【乐】【养】【住】55万㎡温泉养生度假社区，磅礴升级项目品牌主题战术执行——“理想”成熟的落实？岛内：形象再入

+

形象卡位

+圈层活动。岛外：弱点营销

+

拓客渠道

+公关事件。年度战术执行要点：3月9月5月8月12月4月6月10月11月7月形象更期●

亲子夏令营●爸妈温泉季●中秋节

●十一黄金周音乐节●

亲子夏令营●雾霾出逃季●港口城市系列专场推介○建军节

新○Dang的生日●四月温泉会所开放●五一小长假活动●交房季推广1、全年不间断核心城市推广(不定期报媒+主题活动)；2、全年各城市单位、企业、圈层巡回推介；品牌主题：圆生命成熟度假理想产品主题：7000元/㎡起享大三亚核心，海南国际港年度战术执行排布：价值●重阳节

释●感恩节

放●冬至宴

期1岛内战术执行4月9月8月专场推介，活动召集岛外人群上岛看房，品牌价值强力输出

“亲子夏令营”

金婚庆典产品价值全面释放，形成区域代言，成为海南度假新品类

成熟理想，不玩虚的

“我们一起过个海南年”—

—来自家人的信岛内战术执行排布：释放新主题，强化性价比，强力吸引市场

理想温泉体验季

三亚“拥抱忙人”

大行动大

三

亚

核

心

，

海

南

国

际

港时间目标活动主题圆

生

命

成

熟

度

假

理

想第

一6月

7月阶段第二阶

12月段■

第一阶段4—8月1、海南传统淡季到来，岛外推介必不可少2、岛内深挖新海南人，刚需客群3、圈层活动+全国召集登岛活动

鸿坤·理想海岸享大三亚核心，海南国际港

55万㎡温泉养生度假社区，成熟绽放高立柱微信超大温泉会馆4月盛大开幕不出社区，即能享受一站式购物

嗯，有格调！2000㎡海岸会所

朋友来了，有好戏！5000㎡东南亚风情温泉体验馆

任性养生度假一、二期交房入住、三期即将升级面

生活，熟透了鸿坤理想海岸/大三亚核心，海南国际港55万㎡温泉养生度假社区，成熟绽放

成熟理想，即买即享，

竞品拦截：成熟理想，不玩虚的微信大三亚核心，海南国际港

东盟自由贸易区，东方边贸城，果蔬批发中心

东方之于海南，好比大连之于辽宁，青岛之于山东

鸿坤理想海岸/大三亚核心，海南国际港

55万㎡温泉养生度假社区，成熟绽放4月温泉体验季【理想海岸温泉体验营】/【海南Happy家庭节】淡季到来，客群离岛，如何吸引新海南人过来看房，实现销售现场维温？单纯的岛外拓展，并不能让客户有“身临其境”的打动，

基于此，建议通过软营销，一次有意思的、与客群生活习惯紧密相关的活动，结合岛外拓展行动，现场暖场活动，达成岛内客群与岛外客群现场看房的目的。“爱温泉行动”鸿坤理想海岸温泉体验馆盛大开幕鸿坤理想海岸诚挚的邀请您参加“爱温泉行动”温泉体验营。与理想海岸一起行动，迎接春的脚步，体验泡在温泉甘汤里的无限乐趣。无论是轻松惬意的温泉SPA，还是热带风情的理疗养生，亦或有益身心的温泉浴，相信定能让您不虚此行。活动详询坤理想海岸期待您莅临活动现场。温泉体验营内容项设置建议：a.理想海岸温泉SPA馆验b.室内SPA穴位按摩舒压好眠c.学习养生经穴健康操d.品尝养生风味餐e.入住双人景观家庭房Happy家庭节现场暖场活动维温，“Happy家庭节”以家庭为单位，举办多种类型有氧运动，趣味性、轻松愉快的家庭趣味竞技。诸如：a.家庭绑腿双人跑；b.自行车慢骑比赛；c.乒乓球、羽毛球比赛5月一个活动占领三亚，拦截客群35-40岁往上，有家有口的轻量级富人是购买项目的主力军，他们忙着去完成梦想，却没时间花在家人上，他们有了老婆、孩子；父母正在一点点老去。事业打拼小有所成，开始感叹人生的不易，淡淡的恐慌和迷茫。相信自己还可以更好，人生角色正在发生转变，工作不再是自己的全部，家人开始变得重要起来。怎样将与这部分目标消费者联系起来，并产生共鸣？“拥抱忙人”大行动由此诞生

。在三亚步行街、国际购物中心、明珠广场、1号港湾城、海棠湾免税店设置临时展台，聘请帅哥、美女与受众进行拥抱互动，同时将准备好的“忙人飞行三件套”送给我们的忙人们，附带项目宣传资料并邀约去项目现场体验。扫描二维码即送忙人飞行三件套7、8月亲子夏令营+金婚庆典与携程展开深入合作，将理想海岸温泉体验馆与东方景点打包推出精品旅游线路，结合亲子夏令营的公关活动，邀约目标受众上岛。亲子定制之旅金婚伴夕阳，海岸见证爱鸿坤理想海岸首届金婚庆典从已成交业主或意向客户中，甄选12对金婚伉俪参与盛典。一方面体现对业主的关怀，一方面折射理想海岸养生度假爱的社区氛围，既是对业主美满家庭的祝福，又是一次很好的极具针对性的宣传。参与方式：业主提交“相濡以沫”多年的相关资料，照片、光碟、故事等；征得业主同意，将相关故事以微信、官方网站等形式发布，并最终评选出12对伉俪夫妻。现场操作：通过现场访谈、播放《金婚故事》幻灯片等形式向观众展示“金婚伉俪”风雨同舟、同甘共苦几十载的历程。庆典中穿插精彩的文艺演出，舞蹈、歌曲、大合唱、乐器演奏等文艺表演。■

第二阶段9—12月1、基于现场体验区的成熟与升级，结合暑期进行邀约上岛2、与岛外高端婚纱摄影季候合作，金婚典礼海南行

鸿坤·理想海岸圆生命成熟度假理想

55万㎡温泉养生度假社区，成熟绽放高立柱9月“中国首届水上滚木大赛”利用理想海岸二期超千平米泳池，做一场声势浩大的独特活动！与旅游卫视/体育卫视等合作，从广电平台上进行基础传播。「中国首届水上滚木平衡大赛」之前几大卫视的各型障碍闯关类游戏，已经证明了其收视率的可观和大众参与的热情。水上滚木平衡赛是在国外人气极高的多人

（双人、三人、四人）水上挑战运动，以此作为平衡大赛的核心项目。10月“成熟理想，不玩虚的”文化营销：《健康存折》+《海南西部投资宝典》岛内派单、增加特色物料，以更新颖的形式，传达海南的环境利好、区域的竞争力、项目的核心卖点。《健康存折》对于中老年客群而言，“健康”最公认的量化标准，是寿元。所以，结合到理想海岸的成熟养生度假体系，提出“健康存折”概念，由外物对身心的影响，为个体生命储备“健康”资产，理想海岸就是个“健康银行”，每个到此开户的客户，都有一本《健康存折》。导言：健康就像一本存折，只出不进的体力流失，会让身体拉响警报。但是健康可不像金钱，再赚就有，如果没有养成固本保本的好习惯，等到库存出现赤字时，想补救就来不及咯！存折内容示意

详情

摘要清晨，凭窗抚卷，跃入眼前的是宁静的花园、鸟语花香。清爽的风拂过脸庞，莫名的，心情就是开朗。此时，很有可能会引发某种行为：——忍不住放声大笑，对着自然唱赞歌。

存入开怀大笑交新朋友

利息

结算

多活2岁多活11.4岁

日期

2015年10月9日2015年10月11日——置业海南，省下70%的钱三大吸引力，挑战三亚至高性价比

（1）纬度吸引力东方与三亚同属于北纬18°

（2）高铁吸引力西线高铁物业价值在飞升

（3）成本吸引力价格洼地，仅三亚1/3的价格，置业升值空间更大《海南国际港投资宝典》12月一封信笺引发的全民情怀圈层：来海南的人，也想叫朋友一起来，一起度假，一起过年。中国的圈子文化和情感在过年的时候尤为凸显。基于此如何发动业主成为我们的拓展人员？我们一起/过个海南年老业主/高度诚意客户/现场成交客户，均可在销售中心填写贺卡一张，邀约朋友来海南过年，理想海岸提供样板间体验券两张，可免费享受1天1晚入住权益。XX老哥：

你说你想看看海，快来海南吧，弟弟等着你！老友

敬上鸿坤理想海岸祝您幸福快乐XX同志：

来海南过年吧，这里阳光很暖，空气很鲜，老哥等着你！老友

敬上鸿坤理想海岸祝您幸福快乐XX兄弟：

来海南过年吧，两个人一起泡温泉，买海鲜，！XX敬上鸿坤理想海岸祝您幸福快乐甚至：我们可以放上一台微信照片打印机，可以把自己的照片一起附送个朋友。当然，背景板一定是有我们的LOGO存在的。这是拓客+这是业主维护+这是现场互动2岛外战术执行5月10月9月12月7月

8月11月4月6月主题：“穹顶之外，理想度假”

计划主题：“爱的瓶子”引爆川渝主题：“穹顶下的爱”感动北上广主题：“理想要趁早”早安东北人民计划岛外战术执行排布：时间活动岛外推广核心：针对重点城市和地区（东北区域、北京、上海、西北地区、中原地区）以及不同人群的度假需求进行岛外推介，坚持一个城市最少一个月，以公关事件进行爆发，跟进专场推介和媒体炒作，邀约客户上岛）。弱点营销，直击痛点：既然强调战术，时机选择就十分重要。不同的时间做不同的推广动作，广告和公关都需借势狠打。4—7月“穹顶之外,理想度假”，渠道全面拦截1、4—7月结合五一黄金小长假与岛内外旅行社，组织受众登岛。2、4—7月以“穹顶之外，理想度假”为主题展开海南游计划近期的社会弱点很集中，四字概括：“穹顶之下”大家都在说。而我们怎么来说？——穹顶之外本年度我们应反复在岛外释放以下形象标签，强化对理想海岸的社会认知和公众需求：穹顶之外

理想度假！更聪明地使用权威媒体：选好时机:

关注气候走向，提前与北京、上海、重庆、成都几大核心城市报纸媒体充分沟通，只要其天气出现雾霾并头版会上雾霾主题，即将提前备好的硬广、软文以紧邻的正版广告、夹报、封套等形式伴随登载。根据城市差异和特点定制内容：

如：

夏季：重庆-

(海洋移民)

让火热山城吹吹海风:天气闷、泳池挤、空调病：告别一切形式的不安逸！来点海风，理想一夏！北京-

(环境移民)：大城市病，有解雾霾外、体制外、堵城外：告别一切形式的不快活！来点自由，理想一夏！冬季：重庆-

(海洋移民)

-

反季需求

:海边边才巴适！雾多太阳少，您该登岛了。北京-

(环境移民)

-

避寒+避霾惹不起，躲得起！雾霾+寒流，您该登岛了。不止是广告，公关活动同步通过当期报纸发出：1、在当地进行发放PM2.5口罩（地点为当地展场、或核心商圈），并吸引媒体报道。配合：主题公关行动：▲

口罩上印项目名8—9月“爱的瓶子”引爆川渝1、岛外以公关活动最事件性营销，力求做到所到一城，轰动一城2、派发礼品，邀约客户，联合当地媒体进行话题炒作“川渝”漂流瓶计划活动地点：重庆、成都活动时间：8—9月活动对象：全民活动亮点：通过在各大城市中心区派发漂流瓶，传递项目品牌形象及价值，引发受众关注，邀约前往推介现场。各大商圈及人流密集区集中派发精美漂流瓶，势必引发疯抢。漂流瓶包装设计：

将最好的给最爱的人便签（寄语家人或朋友的祝福）项目介绍单张（项目简介+鸟瞰图+二维码）推介会案场活动包装（效果图）：官微：漂流瓶全国派送啦！即日起，只要你发送对亲朋好友想说的话至官方微信就可免费获取精美漂流瓶一份，更有机会至现场见证海南最大漂流瓶开启仪式。借势强推——瓶瓶大作战，你是什么瓶？微信游戏火热上线，趣味性引发受众强烈关注。并以性格测试类游戏获得海量转发及点赞，以“花心易碎瓶/唠叨玻璃瓶/嘿嘿酱油瓶”等对位人群，在微信平台上广泛传播。官微：时下最热门的瓶瓶大作战火爆来袭，花心易碎瓶/唠叨玻璃瓶/嘿嘿酱瓶……等你来挑战，还不快来看看你在朋友眼中是什么瓶？分享至微信或转发好友将直接获赠官方微信送出的精美礼品一份。在解放碑短期树立巨型漂流瓶展示，引发受众好奇，并软文及微信不断跟进报导。事件爆破——解放碑惊现巨型漂流瓶软文：重庆解放碑惊现巨型漂流瓶，疑似著名国外行为艺术家所为！海南最大漂流瓶登陆成都，爱的瓶子计划曝光！10—11月北上广

“穹顶下的爱”计划1、借助雾霾话题，进行城市软点营销2、以“穹顶下的爱”公关事件做爆破点北上广人流密集地区派发“防霾爱心包”——口罩、眼睛、耳套，清霾手册炒作：吐槽坏天气

为自己的城市抢1万口罩参与方式：发帖，注明你所在城市，然后吐槽，@给以“参与贴+转发量”为票数统计标准。每天公布当天结果，激发为自己城市拉票数。最后公布最终结果，获胜城市将获送1万顶口罩。11—12月东北地区

“理想要趁早”计划1、11—12月大量东北候鸟飞往海南过冬，利用此时做异地推介2、延续几月前的漂流瓶计划，升级为“早安东北人民计划”3、以全城派枣，向每一个人说早安为事件，引发全民关注【爱要趁早】爆破取与早谐音的枣作为理想要趁早的活动落地，派送装满红枣的漂流瓶作为邀约礼品，传递项目形象。软文：•

理想要趁早——枣安瓶火爆派发，引起哈城销售狂潮！•

枣安，哈尔滨！火遍东三省的漂流瓶又现新玩法！一大波枣安瓶派发……3网络微信推广理想海岸网络推广

媒体整合推荐推荐媒体EDM电子邮件营销软文营销（各大门户网站）媒体优势成本低、范围广、精准度较高、视觉效果类似报广覆盖范围广、短期网络造势、留存时间长、传播性强、可成为系列性推广适用受众主打商务群体及会所会员等高端客群。可根据需求选择不同门户网站进行投放，如商务类网站、艺术投资类网站推荐投放内容活动邀请文昌旅游信息项目信息话题事件创意软文项目信息App杂志

软广告（彭博

精准度高商业周刊、周末画报等）

信息释放量大30~55岁商务人士创意软文图片视频多媒体推荐媒体媒体优势适用受众推荐投放内容微信（订阅号+公众号）关注+订阅、用户精准、老客户、对项目有兴多元化、时效性强、

趣的客户、35~50岁品牌+产品、成本低

中产阶级微信活动项目信息互动游戏图片视频多媒体微博（新浪微博为主）病毒视频营销内容丰富、时效性强、互动性高、覆盖面广、传播性强快速，高效传播，便于引起广泛讨论与口碑传播广大微博受众老客户潜在客户特定圈层广大网络受众话题事件、微博活动、项目信息即时互动、图片视频多媒体视频多媒体理想海岸网络推广

媒体整合推荐媒体预估费用（万）微信的问题：现有微信在项目基本价值解读、可读性上做得还是不错，而强化微信内容的功能性、互动性、系列性是新的课题。微信的关键问题就是内容。内容决定自媒体传播的广度和深度。-

系列真人故事演绎

–以业主视角阐述与理想海岸有关的故事，官微分期推送，票选最爱的故事，并有机会获得精美礼品。微信内容建议一：超大社区泳池里的故事儿童乐园里的故事圆生命成熟度假理想！

园林里的故事温泉会所里的故事餐厅里的故事

……的故事当我老了,我和家人在这里圆生命成熟度假理想鸿坤理想海岸/大三亚核心

海南国际港官微：55万㎡温泉养生度假社区官微：历经风雨之后,我和家人在这里圆生命成熟度假理想鸿坤理想海岸/大三亚核心

海南国际港55万㎡温泉养生度假社区拿上行李，说走就走之后，我和家人在这里圆生命成熟度假理想官微：鸿坤理想海岸/大三亚核心

海南国际港55万㎡温泉养生度假社区主题公关活动的系列预告、邀约、直播及回放。微信内容建议二：有噱头和内容的活动往往是最容易通过微信扩散的。14年主题活动不多，没有爆发点。15年则需利用好每次活动机会。例：“带着爸妈泡温泉”系列主题微信传播

1.启动阶段(9.1-9.15日)为爸妈抢住理想海岸！通过新浪、搜狐媒体开展中秋、国庆黄金周邀约活动报名，并利用微信发动全国各城市转发互动赢取抢住名额，形成活动扩散。2.预热阶段(9.16-20日)孝行千里，理想度假！利用重阳节来临之际，通过新浪及各地方媒体、微信互动等形式搜集全国各地感人孝行故事，赞助十名典型人物来理想海岸旅游，通过新闻效应扩大项目及活动影响力。3.扩散阶段(9.21-30日)