国内邮轮旅游消费市场特征分析

国内邮轮旅游消费市场特征分析

由于保险行业对消费者的经济实力的要求很高，所以他们被认为是高质量的消费者。根据国际保险旅游发展法，如果一个国家或地区人均国内生产总值达到6000万美元到8000欧元，人们的生活方式和消费观念将发生变化，海洋旅游将迅速发展。2010年，中国人均国内生产总值超过4000美元，一些发达城市人均国内生产总值超过1000美元。该地区拥有丰富的水上旅游消费能力。随着中国经济发展和居民生活水平的提高，国际游轮旅游业也面临着新的发展空间。近年来，世界上大型游轮业已经看到了中国的大型市场，并将重心扩大到了大陆的主要港口。随着居民的需求，短途旅游也逐渐受到国内人口的欢迎。旅游业的消费市场渐失。1国内旅游业市场繁荣1.1国外游客登轮数.国内居民参与邮轮旅游是从本世纪初才开始的.据统计,2001年,内地居民前往中国香港、新加坡参加邮轮旅游的人数为8325人,2002年激增为5.38万人.2004年乘坐邮轮出入境大陆游客达到9.3万人次,到2006年7月,歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在上海北外滩客运码头首航,开出第一条以上海为母港的往返于中日韩之间国际邮轮定班航线,这意味着中国游客可以直接从本土登轮.2009年乘坐邮轮赴海外旅游的出入境中国大陆游客达到65.8万人次,2010年达到79万人次.在内地居民选择邮轮旅游人数激增的同时,内地各大港口城市接待停靠访问的国际邮轮次数和国际邮轮游客数量也在不断增加.上海、天津、青岛、大连、宁波、厦门、海口、深圳的港口都陆续有邮轮登陆,给地区经济发展注入了活力.以上海的发展为例,1997上海迎来了第一批真正意义上的邮轮旅游客人,随后的几年通过乘坐邮轮前往上海的境内外游客逐步增多,2001到2004年期间,上海市共接待国际邮轮96艘次,接待国际邮轮游客11.6万人次,分别达到年均到港24艘次,年均到访游客2.9万人次.据来自上海边检部门的最新统计数据显示,2007年出入上海口岸的国际豪华邮轮多达92艘次,随船出入境人数高达13.5万人次,2010年上海港邮轮靠泊108艘次,其中母港邮轮达60艘次,同比增加27艘次;进出境旅客26万人次,同比增长55%.1.2国际邮轮母港的建设情况邮轮港口是邮轮旅游集散的基地,我国海岸线绵长,港口众多,港口城市经济发达,许多沿海港口城市已把邮轮产业作为推动城市经济发展的新的动力点,加快邮轮码头和基础设施建设,积极为邮轮经济的发展创造条件和环境.目前国内可以停靠邮轮的港口城市有:大连、天津、青岛、烟台、上海、厦门、广州、深圳、珠海、湛江、海口和三亚,已建有国际邮轮母港的城市有上海、天津、深圳和厦门,有的滨海城市通过对过去货运码头的改造升级成为多功能港口,可以停靠和接待国际豪华邮轮,如宁波、大连等,也有的城市如广州、三亚已经编制了邮轮母港建设规划.从全国来看,根据邮轮港口的建设发展状况,目前的港口态势已经大体形成了三大港口集群:以深圳、广州为代表的华南珠三角港口群;以上海、宁波为代表的华东长三角港口群;以天津、大连、青岛为代表的华北环渤海港口群,并具备了一定的接待能力.2010年中国大陆全年共接待国际邮轮223航次,同比增长42.9%.其中,以我国沿海城市为出发港的国际邮轮客班轮全年共有95个航次,同比增长18.8%;访问我国沿海城市的国际邮轮有128航次,比去年增长68.4%.2010年乘坐国际邮轮来华的入境国际游客为46.2万,同比增长15.5%.2循环的中国内地邮轮旅游消费市场特征邮轮旅游对区域经济的综合带动作用较强,虽然我国内地邮轮旅游发展起步较晚,但对邮轮旅游研究已成为学界关注的热点之一,综合已有的对中国内地邮轮旅游消费市场的调查分析,得出邮轮旅游消费市场具有如下特征.2.1企业管理人员和学校的员工是教学和管理者对所选择邮轮旅游的游客进行人口学特征调查发现如下特点:年龄构成上,26~35岁、36~45岁两个年龄段的人数比例最高,分别占到24%和28%;学历上看,从中学学历到大学专科及大学本科以上所占比例分别是31%和41%;从职业构成上看,企业管理人员和公司职员占40%,教师和学生占23%;从家庭结构上看,三口之家一起出行占总份额的57%;从家庭月收入上看,分布集中在5000~10000元,占65%.由此说明,选择邮轮旅游的游客中青年人居多超过半数以上,学历层次和收入层次都较高,企业工作人员所占比例大,家庭结构以三口之家一起出行为主.在已经结束的2009和2010年度中国邮轮航季中,歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮两家以中国大陆为母港运营的邮轮公司共约开航130个母港航次.据不完全统计,其中总包租航次大约为13~18次,占到开航比例的10%以上.这表明在中国邮轮市场的需求领域中,企业公司和集团客户需求能力较其他细分市场提前释放,需求集中度较高,这也说明了邮轮游客以企业管理人员和公司职员居多是符合市场现状的.2.2居民出口投入主要动机主要集中通过市场调查获知,我国居民参加邮轮旅游的动机基于休闲氛围、异域风情、船上的娱乐活动、身份的象征、船上的美食和服务以及邮轮的外观等因素,在这些因素中,邮轮休闲氛围和停靠目的地的异域风情所占比例最高,分别达到36.37%和27.94%,其次是船上的娱乐活动和参加邮轮活动体现的身份象征,分别占13.24%和10.67%,说明内地居民出游动机比较集中,增长见识、放松身心、邮轮本身的魅力和邮轮高端消费给人们带来的精神满足是居民选择邮轮旅游的主要动机.当然,内地市场中年轻人结婚选择邮轮旅游度蜜月所占比例也较高,这是邮轮旅游营销和主题定位需要考虑的因素.2.3游客在商业和交通项目支出方面的支出情况由于邮轮旅游的综合性,主要的消费支出是购买线路产品,市场调查显示,66.81%的游客愿意接受6000元以下的邮轮旅游,这一价位在成熟的邮轮市场中是处于低价位的产品.游客在旅游自费消费项目支出中,购物所占比例最高,达到47%,占第二位的是参观游览,为26%,两者合计占总数的73%.邮轮旅游和其他形式的出境旅游消费结构基本相同.2.4中国邮轮产品的时间限制对内地游客调查结果显示,38.52%的游客接受6~8天的邮轮产品,但在实际决策中31.13%的游客愿意接受2~5天的邮轮旅游产品.研究表明,国际上最受欢迎的邮轮产品为6~8天(见表2),这说明内地游客对邮轮产品的时间需求在与国际需求特征相一致的同时有偏短期化趋势.《2010—2011中国邮轮发展报告》指出,中国邮轮市场母港航线短途化趋势异常明显,2011年全年中国市场(包括香港)母港航线达到68个,这些航线均为7天以下的航程,绝大多数为3~5天的短途航线,这进一步说明中国邮轮消费较不注重船上体验,也说明内地对邮轮旅游产品的接受程度以低价位产品为主.36.03%的内地游客愿意接受国内和东南亚航线,对长途邮轮航线需求较少.由于中国市场现有的消费能力和消费文化特征以及现行带薪休假制度的普及不够,使得邮轮市场需求具有强烈的时间限制性,也使得邮轮假期的季节性尤为突出,并出现黄金周期间船票一票难求的紧张局面.2.5顾客满意率和重游率高,游客满意度最高市场调查结果显示,参加过邮轮旅游服务的游客对整体产品的满意度高达98%,对旅游社的满意度达到89%,邮轮旅游是所有类型旅游项目中游客满意度最高的.另外,值得注意的是,在所有形式的度假旅游中,邮轮旅游的顾客满意率、重游率都是最高的.研究分析表明,乘坐邮轮的人群中有80%的人表示对邮轮旅游非常满意或很满意,有90%的人表示日后会重游邮轮,一项针对过去5年间具有邮轮旅游经历游客的调查表明,平均每人愿意在未来两年内再进行1~2.4次的邮轮旅游.因此,邮轮旅游的“回头客”也将是未来发展的主要客源之一.3r-lisb旅游市场的问题和对策3.1r-u旅行社存在问题从整体水平来看,尽管沿海港口城市已具备发展邮轮旅游与产业的初始条件,但在很多方面仍存在明显不足.3.1.1经济总量偏低经济水平是影响区域出游客源规模的主要因素.据有关资料,区域内人均GDP在6000~8000美元时,邮轮产业经济开始起步,在20000美元时达到高峰.2010年,全国人均GDP超过4000美元,在经济发达的沿海地区部分城市的人均GDP已突破10000美元,这些地区已具备了邮轮旅游消费的能力.尽管近几年邮轮旅游一直保持较高的增长率,但从全国范围来看,经济总量较低,仍需3~4年才能达到普遍起步要求,而要达到20000美元的高峰要求还需7~8年,因此距离国内大众进行邮轮旅游消费仍有相当距离.就目前看,虽然沿海地区人均GDP水平较高,但一次航游的费用从几千元到上万元不等,一般市民是难以承受的,以上海为例,2010年城市居民家庭人均可支配收入为31838元,以普通国际游线1.5万元/人次为例,年人均收入仅能支付两次航游费用.所以,尽管中国经济发展势头良好,高收入人群比例逐年增加,但经济发展总体水平仍然是邮轮旅游消费的制约因素.3.1.2国内游客普遍习惯尽管邮轮旅游市场在欧美地区已发展成熟,但对于大多数国内居民来说还是一个比较陌生的概念.邮轮旅游推崇的是个性化服务,特别是邮轮的岸上游览项目,参加者可随意安排自己的活动,自主性很强.而国内旅游形式一般以团队旅游为主,游客普遍习惯由导游带队来安排一切.与追求自我,喜好探险求奇的欧美游客相比,国内游客一时难以习惯这种似乎没有固定的目的地,大多数时间都在船上度过的休闲方式.同时国内居民相对保守的消费意识和相对落后的社会福利保障体系,使得很大一部分有经济能力的居民不情愿将过多的钱花费在旅游上,更别说选择这种价格昂贵的旅游方式.在西方邮轮市场以高龄人群为消费主体,而国内白发人群勤俭、防老观念根深蒂固,因此目前国内邮轮旅游市场年轻旅游者所占比例偏高,但年轻人经济收入有限,工作、抚养子女占去了大量的时间和精力,其结果是限制了邮轮消费.3.1.3提前乘飞机先行到港在欧美,最受欢迎的航游线路是5~12日游,其中以7日游最为普遍,最长的可达几十天.由于邮轮旅游必须在港口登船起航,对于距离始发港较远的游客来说,还要提前乘飞机先行到港,实际所需时间会更长,因此对航游来讲,一次7日游全程实际涉及8天甚至更长时间.如目前国内开通的几条航线大多是从上海出发的,很多外地游客就得提前乘飞机先到上海.国内现行的假期制度最长的7天,短的3天,闲暇时间最集中的是五一、十一和春节三个假期,每个假期7天,如果参加一个5日游的行程至少需要6天,会使人们的假期安排显得比较紧张,至于清明、中秋、端午假期仅有3天,无法安排邮轮旅游,因此,对于国内上班族来说,还没有足够多的时间参与航游.3.1.4国内游客的吸引力不目前,世界邮轮旅游主要有东南亚航线、加勒比海航线、地中海航线、北欧航线和阿拉斯加航线五大航线.针对中国游客的航线主要是东南亚一线,一般从香港出发,赴新加坡、马来西亚和泰国旅游.而新、马、泰是中国出境游客最为熟悉的目的地,虽然海上航游与直接飞抵目的地的经历不同,但对于有过新、马、泰旅游经历的人来说,这条航线对他们的吸引力不大.近几年上海推出了几条通往韩国、日本的航线,但所涉区域仍然有限,欧美航线所需时间长、费用高,如加勒比海航线、地中海航线、北欧航线和阿拉斯加航线虽然吸引力大但所需费用昂贵,一般在2万元人民币/人次以上,产品国内市场难以接受,市场规模小.此外,邮轮上的设施与服务,多是针对欧美游客的生活习惯设置的,国内游客很不适应,这在一定程度上削弱了邮轮对国内游客的吸引力.3.2中国的新发展空间目前,国际邮轮旅游传统市场日趋成熟,需要寻找新的发展空间,中国市场是理想的新发展空间开拓地.据世界旅游组织预测,到2020年,中国有可能成为世界最大的旅游目的地,届时将吸引更多国际邮轮靠泊.中国应抓住这一难得机遇,利用自身诸多优越条件,尽快发展壮大邮轮经济,在日益激烈的国际旅游业竞争中占据主导地位.3.2.1市场引导和宣传通过对沿海城市旅游者问卷调查得知,目前滨海地区有近1/3的被调查者对邮轮旅游认知度低,处于茫然无知状态,内地这一比例肯定会更高.另有46.74%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费昂贵,是一种高端旅游消费形式,综合目前国内的居民人均收入、社会福利水平状况以及居民的旅游消费习惯,以海上生活为主要内容的邮轮旅游在国内市场得到普遍认可接受,从而成为放松身心、休闲度假的一种自觉选择,需要较长时间的引导和教育.在市场引导和宣传过程中要从基本概念入手,重视对邮轮旅游本质特征、对邮轮旅游安全性的认知教育,通过影视传媒形象生动地宣传邮轮旅游细节和过程,同时通过与其他休闲旅游形式的对比帮助居民熟悉并且正确认知这种旅游形式,确立邮轮旅游浪漫舒适、性价比高的认知形象,针对不同目标市场,如蜜月旅游市场、家庭和银发市场、商务市场采取不同的营销策略,找准需求与供给的诉求点,不断扩大客源市场规模、培育潜在需求市场.3.2.2发展国际邮轮旅游,提高国际旅行社的市场意识旅行社是现阶段邮轮旅游产品销售的重要一环.一方面国内对公民出境旅游审理较严、手续程序复杂,有部分游客怕麻烦不愿参加邮轮旅游,同时国内对外开放程度有限,国外的邮轮公司不允许经营内河、沿海邮轮旅游航线或定期航线,就是作为外资的旅行社,也无法直接经营出境旅游产品的,国外的邮轮公司将绝大部分客舱委托中国国际旅行社出售,比如“玛丽女王二世”号和“伊丽莎白女王二世”号就是通过国内的国际旅行社进行不定期的组团.另一方面,目前国内日期固定、航线固定的邮轮度假产品还不多,航线时有时无,这给旅行社的推销宣传带来不便,增加了代理成本,也影响市场对邮轮度假产品的认知,原本有的旅行社就不愿意接受邮轮代理,国内游客对邮轮旅游就不能全然接受,加上这样的情况对邮轮旅游的发展很不利.因此旅行社和邮轮公司要加强合作,通过旅行社对市场的把握,帮助国际邮轮公司提供更加符合国内旅游者的消费习惯的邮轮旅游产品,同时做好车票、船票和飞机票的组合出售,以便吸引更多的客源参与邮轮旅游.3.2.3国际邮轮客流市场邮轮航线网络由定期航线、不定期航线、远洋主干线和近洋支线等构成.现阶段中国内地各邮轮港口应重点发展适合自身实际的近洋国际邮轮航线,远期注重开发连接欧美乃至全球的远洋国际邮轮航线.适合中国游客市场的国际邮轮航线首先应该是东亚或东南亚航线,日本是亚洲最大的邮轮旅游市场,韩国相关航线也经营得有声有色,东南亚地区一向是我国最大的旅游目的地,具有充足的邮轮客源,因此应在开通至日本、韩国近海邮轮航线的基础上积极开辟中国香港和澳门航线,开发冬季直航东南亚的旅游航线、夏季直航东北亚避暑的旅游航线,并争取南方港口的邮轮航线向北延伸.各地港口管理部门也应该采取措施积极吸引欧美邮轮公司将邮轮不定期航线安排在有条件的港口,以加强相互之间的沟通信任,加快内地邮轮旅游产品的系列化.3.2.4产品本土化.国际考虑市场需求不同线路产品本土化:如前所述,国内游客偏重于购买短线邮轮旅游产品.目前国内普通在职人员一年有4个节假日(清明节,五一劳动节,端午节,中秋节)及2个“黄金周”(国庆节及农历春节).他们可以利用四个节假日分别加上周末,参与一次短线邮轮旅游.而“黄金周”则是邮轮旅游的最好时机.另外许多线路都选择在10月1日国庆节前后出航.为了满足国内客源市场的需求,邮轮公司推出行程较短以2~5天的短线产品,这些邮轮产品的价格相对合理,容易被国内游客所接受.邮轮设施布局的本土化:国内游客对邮轮产品的心理预期在某些层面上与其他市场,尤其是美国及欧洲市场相比表现得不一样.邮轮公