我国邮轮旅游品牌认知度调查分析

我国邮轮旅游品牌认知度调查分析

航行旅游行业具有运输、旅游、酒店、餐饮、设施、活动等多样化的属性。该产品改变了旅游产品在空间和时间上的客观障碍，形成了独特且有竞争力的旅游品牌。目前邮轮产业著名品牌主要集中在邮轮公司及产品方面,不同的邮轮公司品牌推出的产品特征各有不同,即使同一公司所拥有的邮轮也各具其品牌特色。1“丽星”品牌内涵从邮轮产业本身特征来看,全球化和垄断化成为主要潮流,邮轮公司基本主宰了整个邮轮产业。全球80%的邮轮供给都由几个大型公司控制:嘉年华公司、皇家加勒比公司、地中海邮轮公司和丽星邮轮集团有限公司,这4个多样的品牌群体囊括了所有细分市场,并且拥有现代化船队。嘉年华邮轮公司是全球最大的邮轮集团公司。通过收购、合并等手段,嘉年华邮轮公司进入邮轮产业的各个细分市场,其品牌理念“欢乐之船(FunShip)”强调动感美式的欢乐气氛。旗下邮轮品牌有公主邮轮(PrincessCruises)、荷美邮轮(HollandAmerica)、歌诗达邮轮(CostaCruiseLine)、冠达邮轮(CunardLine)、世朋邮轮以及风之颂邮轮等。皇家加勒比公司以新型的船舶、较大的吨位、合适的价位、多样化的设施作为其品牌要求。公司旗下的船队分为梦幻、君主、灿烂、航行者、自由和绿洲等系列。丽星邮轮以“纵横四海、名扬四海”“最适合初次乘坐者”为品牌要求,“丽星”之名体现了公司作为亚洲邮轮产业领航之星的地位。根据《2011―2012中国邮轮发展报告》,2011年大陆出入境邮轮游客252084人次,从沿海城市出发的国际邮轮全年有142艘次,与2010年同比增长49.5%。我国邮轮市场的快速增长对国外大型邮轮公司构成巨大吸引力,截至2011年底,已有皇家加勒比和歌诗达两大邮轮公司进驻我国大陆市场开展邮轮业务;丽星邮轮公司于2012年7月从三亚首航,正式开展大陆邮轮业务。在此背景下,本文通过网上问卷调查,分析嘉年华邮轮(CarnivalCruises)、皇家加勒比海国际邮轮(RoyalCaribbeanInternational)、地中海邮轮(MSC)、丽星邮轮(StarCruises)等邮轮品牌在我国游客市场的感知状况,为更深入地了解我国邮轮市场、开发邮轮市场提供参考和建议。2rpkp.a品牌游客感知调查2012年4月16―21日通过互联网进行“邮轮旅游品牌认知度问卷调查”,共计收回100份问卷,有效问卷100份。2.1历史特征是性别结构上的不平等本次调查为网上随机抽样,主要针对有过邮轮体验和对邮轮消费有兴趣的群体。从受调查者的地区来源看,有71%的受调查人员来自上海,16%为我国其他地区,剩余3%为国外;从性别组成来看,女性受调查者占68%,男性占32%;从年龄层次来看,受调查者76%为21~25岁的青年人,12%为26~30岁,8%为15~20岁,3%为31~40岁,1%为15岁以下;从职业类型来看,受调查者大多为从事娱乐服务相关职业和广告媒体相关行业,这两方面行业从事者对邮轮旅游业接触机会较大,且较容易接受新事物;从收入状况来看,28%的受调查者无收入(由于调查者多为青年人,其中以没有收入的在校学生居多,但存在较大的消费潜力),月收入2000元以下占18%,月收入2000~3000元的占26%,3000~15000元的占27%,有一位表示月薪在50000元以上。2.2旅游产品宣传力度不够高知名度是邮轮公司品牌首要追求的目标,也是美誉度和忠诚度的基础。从对游客在邮轮公司名称和标识方面的知晓程度的调查(见表1)可以发现:过半数的游客知道或听过歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮两个品牌,过1/3的游客听过或知道嘉年华、公主、迪斯尼、丽星等邮轮品牌,这说明目前我国游客对邮轮品牌已经有较为深入的了解,尤其是随着青年游客市场对邮轮品牌的了解程度越深,未来进行邮轮消费的可能性越大。由表1可知,歌诗达邮轮品牌和标识的知名度百分比都超过了50%,游客不仅知晓,还对其有过一定的了解;而相对皇家加勒比邮轮,游客仅是对“皇家”二字较为敏感,听说者较多,却未对其进行一定的了解。因此,歌诗达邮轮品牌知名度达到第一提及知名度级别。嘉年华、丽星、公主、迪斯尼等邮轮知名度百分比均超过30%,但在我国宣传力度不足,还未达到一定的知名度。游客知晓度高的邮轮公司品牌(如皇家加勒比、歌诗达、嘉年华、丽星等)多为中高端邮轮品牌;游客对精致邮轮和荷美邮轮等高尖端邮轮品牌缺乏了解,这类邮轮公司品牌知名度百分比不足20%,可见不为大众所认知,属于无知名度级别。2.3不忠诚的选择随着我国消费市场不断成熟,游客对邮轮消费也日渐了解,有过邮轮体验的游客数量也在不断增加,但鉴于目前游客邮轮消费的体验并不多,因此,问卷是在“假如您已经乘坐过邮轮多次,那么您是否会考虑忠于一个邮轮品牌?”的假设性问题的基础上进行调查。根据邮轮游客忠诚度调查(见图1),14.29%的人愿意忠于一个邮轮品牌;71.43%的人愿意忠于一个品牌,但是会作其他尝试;14.29%的人表示不愿意忠于一个品牌。所谓忠诚度,是指对一个事物始终如一,不离不弃。超过70%的受调查者表示在忠诚的同时,会作其他尝试,这只是消费者习惯于一个品牌的同时,也会偶尔作其他尝试;只有14%的受调查者会成为将来潜在的承诺消费者或满意消费者。从另一个方面来说,邮轮是一个容易产生忠诚度的产品,在大多数消费者还没有真正了解邮轮的情况下,仍然有14%左右的消费者表示愿意忠于一个品牌,说明邮轮具有在忠诚度方面的魅力。值得一提的是,也有14%的受调查者表示不愿意忠于一个品牌。除去本问题的假设性,说明我国消费者还处于物质层面的消费,在购买旅游产品时,更多受制于价格和所获得的服务方面,并未达到精神层面的消费,因此,该部分受调查者不存在对品牌的忠诚度。2.4联想品牌形象当提及某一品牌时,消费者就会联想到有关这一品牌的所有信息,当联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时,称之为品牌形象。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。本文以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象。2.4.1市场调查者对于邮轮旅游的认知根据游客对邮轮属性的认识(见图2),63%的受调查者对邮轮已达到比较了解的水平,对于邮轮旅游的服务范围有正确的认识,但是仍有9%的受调查者对邮轮旅游并不了解。我国游客对邮轮产品本身的了解在逐步深入,这有助于邮轮公司品牌在我国的宣传营销。但是,邮轮旅游产品还只是在我国沿海城市宣传,没有带动我国内陆地区的市场。2.4.2产品的以及品牌的属性联想根据游客对邮轮和其他旅游产品的对比认识(见图3),绝大多数受调查者都认为邮轮旅游是较为高档的旅游项目,价格高昂;但是也有14%的人认为邮轮旅游与一般旅游产品相比性价比较高,这是邮轮公司在进入我国市场所采取的营销策略,以较为低廉亲民的价格促使我国消费者可以更快地接受这一新鲜事物。品牌的属性联想对于品牌来说有一定的重要性,在一定程度上,属性决定产品,并对消费者的享受产生影响。如果对于产品的属性联想产生偏差,那么企业可能会十分“无辜”地失去一部分消费者,而为了不产生这样的误会,就要靠正确的品牌定位和品牌策略。2.4.3消费者的信任度邮轮产品或服务属性为消费者带来的个人价值,即消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。邮轮可以给游客带来的哪些服务和体验,这是一个多选和关注度等级的问题。根据邮轮项目关注度分析(见表2),其中“船上餐饮美食”得分最高,最受消费者关注;其次为“停靠港口城市”;“结交朋友”的关注度最低。从表2可以看出,大多数项目对于消费者来说并无太大差异,但“价格优势”却缺乏一定的吸引力。对大多数消费者来说,产品价格并不重要,性价比才是最关切的问题。未来,我国消费者不再一味地追求低价产品,而是追求真正值得去消费的产品。上述分析也说明,消费者更多关注的是邮轮带来物质利益和享受,而对于精神和社会关系上的利益还不够关注,这与邮轮行业在我国市场还不够成熟有关。3结果分析3.1中国游客对邮轮公司品牌产品的认知首先,我国游客对邮轮公司品牌的了解已从小众向大众过渡,但大多还停留在“知道品牌”的浅层次。其次,从地理分布来看,我国游客对邮轮公司品牌产品的认知,是沿海到内陆递减的过程,这说明邮轮公司的品牌宣传还停留在沿海城市。最后,从年龄层次来看,年轻游客对邮轮品牌更加了解,对邮轮消费相对有较多经验,邮轮产品作为新兴旅游产品,青年游客相对更易于接受。3.2高端邮轮公司品牌的了解歌诗达和皇家加勒比两大邮轮是对我国最具影响力的邮轮公司品牌,其中,游客对歌诗达邮轮的了解更深入,对国外其他邮轮公司品牌虽也有所了解,但缺乏对高端邮轮公司品牌的了解。3.3邮轮公司新产品或服务我国游客很少刻意忠诚于某一邮轮品牌,而更愿意尝试新的邮轮公司产品及服务。这主要源于两个方面:一是邮轮在我国属于新兴市场,邮轮品牌进入较少,游客希望扩大选择范围;二是游客更关注性价比,较为注重实惠。3.4对邮轮的态度游客对船上美食、娱乐和服务、停靠港口城市的风光等方面最为关注,其次是对邮轮停靠的新兴旅游地的好奇和对邮轮方便舒适的认可,而对邮轮作为社交场所来结交朋友却不太重视。这说明我国游客的邮轮消费不同于国外传统邮轮消费,其更关注物质层面而非精神层面。4付款时4.1向评价城市、内陆地区拓展在我国经济良性运行的背景下,游客对未来经济的乐观态度会持续激发其购买欲望和消费欲望。随着更多人对邮轮产品的了解,大众市场崛起将会推动邮轮产品的火爆。目前,邮轮公司的品牌宣传仅停留在沿海城市,内陆城市将是潜力巨大的消费市场,品牌营销应向二线城市、内陆地区逐步拓展。另外,青年游客对新型邮轮产品更加具有消费冲动和欲望,其可塑性也更强,邮轮公司应抓住这部分游客并建立属于自己的忠诚客户群。4.2市场竞争将更加激烈我国游客较为关注产品的性价比,注重实惠,愿意尝试新的邮轮公司产品及服务,因此,我国邮轮市场将面临更加激烈的竞争,而价格竞争将成为很重要的竞争手段。4.3轮多为中端邮轮国内邮轮品牌产品仅有歌诗达、皇家加勒比、丽星等3家,投放的邮轮多为中端邮轮,鲜