中国啤酒市场调查报告

中国啤酒市场调查汇报目录TOC\o"1-2"\h\z\u调查背景简介 3一、调查对象 3二、调查方式 3调查汇报正文 4一、中国啤酒的来源及发展历史 4二、行业规模及现实状况 5三、影响啤酒行业经营与发展的宏观原因 6四、重要品牌（对青啤、燕京、雪花市场开拓模式的分析） 10五、营销环境分析（详细啤酒企业） 13六、怎样维持对国际啤酒巨头的本土化竞争优势 15七、结论 16调查背景简介调查对象啤酒的定义是:“啤酒是以麦芽为重要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的，具有二氧化碳气、起泡的低酒精度饮料。”我国啤酒行业增速放缓，我国人均啤酒消费量已经与世界人均消费水平相称。但啤酒行业存在着地区发展不平衡的状况，我国与发达国家相比，人均消费量尚有很大的提高空间。我国不一样地区差异也较大，地区发展的不平衡为行业发展前提。雪花、青岛啤酒、燕京啤酒行业龙头企业占据行业绝对垄断优势，行业集中度逐年集中。现如今，发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和。调查方式1、上网搜集资料2、图书馆查阅有关书籍到附近市场调研搜集资料调查汇报正文中国啤酒的来源及发展历史公元前30，啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚,六世纪初，传入德国,至十一世纪，在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处，约在公元4000-50前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，自古以来是以蘖（niè）造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载：醴是运用蘖（麦芽）糖化黍米淀粉，通过短时间酿造，带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴也许是原始的啤酒，其酒味较用曲制造的发酵酒要薄，而甜味较浓。后来由于曲酒的出现，人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒，醴就没有得到发展，而为曲酒所替代，以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，19由俄国人在哈尔滨建立的乌卢列夫斯基啤酒厂，19，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限企业（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现的最早的啤酒厂。百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，持续七年蝉联世界第一啤酒大国的称号。回忆中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面迅速发展期、成熟期共四个阶段。行业规模及现实状况自20世纪90年代，我国啤酒行业进入了迅速发展的阶段，行业发展至今，我国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提高。我国整年啤酒产量3931万千升，人均啤酒消费量30升左右。进入二十一世纪，各啤酒厂商竞争优势地区逐渐形成，企业要保证业绩继续增长，就必须跳出优势地区，抢占市场份额。这样，行业进入了剧烈竞争阶段，行业增速也有了放缓的迹象。-平均复合增长率为8.59%，啤酒人均消费量基本与世界平均消费水平持平。我国啤酒消费仍有很大的提高空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长速度。世界啤酒产量约为15730万千升，其中欧洲仍然是世界最大的啤酒消耗地区，西欧啤酒年产量约为3000万千升，人均消费量127升，美国啤酒年产量约为2300万千升，人均消费量77升，日本啤酒产量710万千升，人均消费量85.7升，而俄罗斯、拉美人均啤酒消费量在30-40升。我国的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。我国啤酒消费存在着地区分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展途径基本与世界啤酒的发展途径基本一致，就是从也发达地区向不发达地区过渡。使在啤酒行业最发达的山东地区也是即如此，如：青岛人均消费量150升左右，济南人均消费量38升左右，山东其他地区平均28升左右。地区发展的不平衡也为啤酒企业提供了区抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。不发达地区的开发是各对啤酒企业战略布署的重点。三、影响啤酒行业经营与发展的宏观原因及影响1、政治法律环境中国酿酒工业的产业政策有四个转变：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、一般酒向优质酒转变。啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济构造的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、合适发展。税收影响：国家对啤酒业采用了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增长了运行成本，但这恰恰导致了中国啤酒产业市场集中度低，由于高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另首先，国家从5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收措施的前提下，再对每斤白酒按0。5元从量征收一道消费税，同步取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一种角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有助于啤酒、葡萄酒的行业发展。地方保护主义影响：中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，不过地方保护主义具有一定的“惯性”。某些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。根据中国酿酒工业协会规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容包括：依托科技进步,提高产品档次,创立世界名牌；重点发展口味纯粹、醇厚的高档啤酒；逐渐提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不一样类型、不一样风味特点和使用不一样后修饰技术的啤酒,使品种愈加多样化,以满足不一样消费者的需要；大力发展纯生啤酒,纯生啤酒占啤酒总产量要到达20%以上；发展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。国家的宏观政策：国家降息的目的重要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一种契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不有关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。2、经济环境GDP及居民消费增长：GDP与居民的消费的增长肯定会拉动消费水平的提高。区域经济优势：啤酒重要产区集中在东部沿海地带。经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增长。原材料的价格上涨：经济危机以来在国际大麦出口锐减的同步，中国啤酒行业对大麦的需求却在增长。通过连番的并购、扩张，中国啤酒行业已经持续数年维持高速发展，并成为世界上最大的啤酒大麦进口国。目前中国啤酒行业发展速度仍高达15%。然而,对啤酒大麦需求巨大的中国却并非大麦的老式种植国家。大麦上涨导致啤酒业的生产成本大大增长。联合国粮农组织公布的最新一期《作物展望和粮食状况汇报》指出，估计—全球谷物产量将到达22.08亿吨，比上一年度减少3.4%。3、技术环境生产技术发展的影响：上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒企业，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，伴随PET瓶涂层技术的不停创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环境保护等长处日渐突出，这种科技进步减少了运送成本，有助于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以到达使整个产业跳跃发展的效果。G－K模型中提出了有关创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代此前的旧产品的状况可以防止产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。信息技术的影响：在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能坚决决策，立于不败之地，这就规定企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销治理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务治理和控制等关键业务一体化的信息化治理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特性。在老式的信息环境中信息的传递过程强调了正向流：由制造商——消费者;而忽视了反向流：消费者——制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好，地实现营销的最终目的——满足客户的需求。4、社会文化环境作为一种迅速消费产品，啤酒年消费量显然与一种国家的人口构造变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量不小于老年人，而都市人口的啤酒消费量要不小于农村人口。中国有人口老龄化的趋势：并且，由于人均寿命的延长，这种趋势在相称长一段时间内不可逆转，这也许会弱化啤酒消费市场的消费能力。年份60岁以上人口数（亿人）人口老龄化程度（%）1.3310.341.3610.471.3810.621.4110.791.4510.981.4911.221.5311.481.5811.791.6512.17中国农村向都市的人口流动已是大势所趋：全国大中都市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的都市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大都市占了全国外来人口总数的45%。伴随中国政府“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的都市化趋势将不可防止，这种居民身份的变化又也许导致啤酒消费能力的上升。中国酒类消费者的偏好正在发生变化：90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到则攀升为23。5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不停攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。四、重要品牌（对青啤、燕京、雪花市场开拓模式的分析）（一）青啤的市场开拓模式：“高起点发展，低成本扩张”。通过低成本扩张，近年来，青啤以小的代价并购了一大批严重亏损的小型啤酒企业。为此，许多人紧张青啤收购了一批“垃圾企业”，将青啤这个世界名牌拖垮。但上六个月，青岛啤酒集团效益大幅增长，产销量突破120万吨，比去年同期增长40％，利税增长了82％。这其中60％的利润来自于青啤并购的38家企业。截止目前，青啤吞并的近40家企业，除三四家处在必要的调整期外，其他所有获利，这表明，青啤“高起点发展，低成本扩张”的战略已获得了成功，也以实践证明了青啤的扩张之路的对的性。估计青啤今年产销量将突破260万吨，跻身世界啤酒十强，利税总额也将上升到全国行业首位，初步实现做“大”做“强”的目的。1998年，组织召开了青岛啤酒“大名牌”发展战略研讨会，确立了以“名牌带动”式资产重组为关键的“大名牌”发展战略，充足运用青岛啤酒的品牌、资金、技术、政策、人才等优势，走上了低成本扩张的规模经济之路。“低成本扩张”的做法，青啤企业在发展扩张方面，早在1994年、1995年就有过尝试，先后收购了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂，但由于当时经验、管理、技术、外部环境等问题，并没有到达预期的效果。从1997年开始，青啤企业在吸取了前两次并购经验的基础上，加紧了低成本扩张的步伐，通过破产收购、政策吞并、控股联合等方式，先后收购吞并了平度、日照、平原、菏泽、薛城、荣成、马鞍山、黄石、应城、蓬莱、芜湖、上海等地的近40家啤酒生产企业，使企业的生产规模迅速扩大到250万吨以上，跃居国内同行业前茅。（二）燕京的市场开拓模式：开拓外埠市场,提高产品构造业绩符合预期:企业共销售啤酒467万千升(包括托管经营生产的21万千升),同比增长11.45%;实现销售收入94.90亿元,同比增长15%,归属上市企业股东净利润6.27亿元,同比增长36%,每股收益0.52元,同比增长23.81%,基本符合我们的预期。企业的分红方案为每10股派现金1.60元,分红比例约为30%。大力开拓外埠市场:企业外埠市场销售啤酒324万千升,同比增长12%,在老式的优势市场如广西和内蒙分别增长9%和7%,我们认为这些外埠优势市场通过深度挖掘未来尚有增长的潜力。广东和湖南体现杰出,增幅到达55%和19%,加之新进入的山西、四川市场都将是未来企业发展的重点。以行业近几年的平均增速,实现企业销量突破500万千升的目的基本无悬念。提高品牌集中度:企业“燕京”牌啤酒的销量为268万千升,同比增长高达20%,占所有销量的60%。“燕京”与“雪鹿”、“漓泉”和“惠泉”三大区域性品牌在共销售414万千升,占总销量的92.83%。企业在提高品牌集中度的过程中针对不一样地区和消费场所大力发展高附加值的产品如燕京纯生、燕京无醇和适合年轻人特点的冰纯、Party听啤等新品。在品牌战略上,我们认为企业仍将继续推行“1+3”战略,使燕京啤酒在品牌集中度上深入提高,同步产品构造上移。募集资金,扩大产能:企业宣布将在发行不超过12亿元的可转债以扩充企业的生产能力,在项目达产后将增长60万千升中高端啤酒的产能。以燕京的平均吨酒价格和平均7.93%的销售净利润率计算,新增产能投产后将为企业增长约10亿元的净利润。（三）雪花的市场开拓模式：高端品牌先行，带动中低级增长，内涵式增长模式。数据显示，未来高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅6%甚至更低。因此，优化产品构造，提高单品利润奉献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。，华润雪花推出了“雪花纯生”高端系列产品，初次尝试进军高端产品市场；，华润雪花又推出“勇闯天涯”中高端系列产品；，华润雪花推出超高档雪花“脸谱”，实现了中高端产品矩阵的深入完善。伴随近几年雪花在全国的扩张，对并购品牌的消化，对扩张成本的控制，建立高效管理体制，雪花都以大量投入才得以实现最终的聚合作用。与其他啤酒企业分散的营销队伍相比，华润雪花虽然在全国各地拥有多家工厂，不过销售队伍却属于同一种团体，统一的管理模式更为高效并且易于组织。目前，雪花已经在全国广泛的区域里建立起自己的销售网络，到达超过90％的覆盖率，为全国统一的品牌营销活动的推广提供了条件。对于雪花啤酒来说，销量第一永远都只是新的开始。按照雪花的战略，完善产品档次构造的市场布局，用高端品牌来提高主流产品市场竞争力的同步，带动中等产品的销量增长，中国第一啤酒的品牌之路还将会有更多更新的演绎五、青岛啤酒的营销环境分析（详细啤酒企业）（一）宏观环境原因分析1.经济原因：我国是发展中国家，目前正处在社会主义的初级阶段，虽然啤酒在城镇市场有稍好的销售业绩，但9亿农村消费者是啤酒业真正的消费主体，农村市场启动不起来，啤酒企业仍然在狭窄的城镇区间去竞争，在供不小于求的今天，只能是微利经营。啤酒业目前产不小于销，供应增长已远远超过需求增长，价格战成了企业在市场上竞争的重要手段。我国经济虽然得到了长足发展，但只要一进行人均分派，我们就落后到世界100多名后来。与经济发达、啤酒销量大的国家相比，我们的人均收入还是极为偏低，低价啤酒对城镇居民仍然有极大的诱惑力。啤酒行业产销量持续大幅增长2、社会原因：重要表目前生活方式的变化。啤酒最早出现于古埃及和美索不达米亚（今伊拉克）地区，其制作措施由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国，在德国南部，啤酒制造业空前发展，并由德国的啤酒技术人员将啤酒工艺传播到全世界。改革开放后，受欧洲西方文化的影响，人们的饮食文化开始向西方靠拢，啤酒随之进入了中国，人们对啤酒经历了从不了解→试着尝试→如今的餐饮娱乐时的不可或缺，可见啤酒文化的深厚魅力。伴随人们对啤酒功能的深入探索，得知啤酒非但具有人体所需要的氨基酸，并且还具有丰富的维生素B2、烟酸和矿物质，故而得名“液体面包”。此外，啤酒在校园内广泛得到兴起，已成为校园交际文化的重要构成部分，因而，啤酒的适龄消费人群逐渐在向前延伸，现已扩大为18至60岁的人群，可见，啤酒行业其强大的消费群体。啤酒行业产销量持续大幅增长3、人口原因：啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人但愿喝酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会对应增长。目前人们在购置啤酒时重视的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的时尚文化。奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提高了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提高了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不停的竞争力。4、政策法律原因：为了减小经济危机对我国的影响，政府于4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。上六个月酒销量同比增长12.6%，净利润同比增长67.9％。5、技术原因：高效低耗酿造技术从老式酿造工艺入手，围绕啤酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与老式工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在青啤企业陆续推广三年，在没有增长设备投资的状况下，为青岛啤酒新增利税18.97亿元。6、全球化原因：伴随世界上其他著名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业不出国门就被迫参与国际竞争。青岛啤酒股份有限企业于1993年成立并进入国际市场，青岛啤酒至今在国际化道路上，大体形成了东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至底，它已成为最大的出口量企业。提出了“先市场，后建厂”的全球布局，“国内市场国际化，国际竞争国内化”的新市场格局。形成了独特的资源配置能力和金融管理能力。六、怎样维持对国际啤酒巨头的本土化竞争优势1、提高中国啤酒业的竞争层次：外资啤酒业竞争的是综合竞争力，关键竞争力，追求品质，技术与工艺的完美统一；本土则是最底层的价格，规模，数量。2、当地政府饰演重要角色：切合当地国情是厂家做市场成功的先决条件，在啤酒业内，政府饰演的非常重要的角色。许多地方政府明令或是暗示当地经销商，必须大力主销当地的啤酒产品，由于烟酒产业一直是地方政府的重要税收来源。3、啤酒厂家应当多种营销模式并存：做市场，没有统一的模式，最重要的就是随机应变，可以根据当地国情的不一样，选择相对应的，合适的营销方略，不一样的市场需要不一样的营销理论来支持。4、加大技术投入，研发新产品：未来，只有不停开发新产品，生产一代，开发一代，储存一代，研制一代，才能在竞争中立于不败之地。5、提高管理水平，积极学习先进管理理念6、“文化营销”，树立品牌：洋啤酒的品牌文化和历史底蕴有着足够的优势。本土啤酒要积极开发和挖掘自己的品牌文化，不应再以销售论英雄，要培养一批真正的忠诚消费者。七、结论：通过一种礼拜紧张的调查研究并搜集资料，我们完毕了这一份中国啤酒市场调查汇报，这次课程设计给了我们一种实战的机会，我们对书本的学习有了一种更清醒的认识，其实市