苏州金龙客户关系案例

苏州金龙案例之一：建立客户关系是最基本的能力苏州金龙案例之一：建立客户关系是最基本的能力［案例描述--技术部在踢皮球］宝钢集团是国内一家著名的钢铁企业，国内行业排名第一，市场份额为29%左右；生产的钢铁主要供应为国内的企业为主。最近，总公司以及财务部门提出降低成本的口号，准备计划购买10辆车。金龙客车的项目顾问“张大嘴”准备拿下这个项目，于是找采购部进行洽谈，因为采购部门负责公开招标。但是当他找到宝钢集团采购部门经理的时候，经理却说，目前已经有5家客车企业及经销商进行洽谈，基本上确立了2家合作意向，其他客车厂希望不大。如果你一定要参与，必须先通过车队技术维修部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他厂家的质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找采购部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果车队技术维修部门认可，那就去找车队技术维修部门好了。［问题与分析］销售人员在推进项目过程中，分析客户内部的采购流程是第一步，因为，每一家公司的流程会因为公司的规模、组织结构的复杂程度有一点差异，但是基本的流程应该是差不多的。客户内部的采购流程是：所以，在这个案例中，其实相互之间在踢皮球，采购部门经理因为某种原因而推脱给车队技术维修部门。如果按照流程来分析，采购部门担任的职责是收集信息，车队技术维修部门是根据采购部门收集中的信息再进行第二次的技术筛选，最后决定那几家是符合他们的标准。所以，我们发现采购部经理是敷衍为主，说明客户关系没有很好地发展。［解决方案］直接找采购部经理，进一步发展客户关系；借由车队技术维修部门的关系，做和事老人，同时发展维修部与采购部之间的关系；可以要直接找高层老总，但要征求采购部经理的同意或无计可施的最后关头；［解析的理由］所以，在三个方法中，最下策就是找老总，因为会有二种结果，其一就是他说，这件事不是我直接负责，请找采购部；其二：他帮你打招呼说：考虑一下；都会导致采购部门感到不爽，这就是我们常说的“大鬼好搞，小鬼难缠。”除非，你有直接的关系一步到位，否则请考虑其他方案。中策就是借力打力，借用资源，利用别人的影响力来说服采购部门，但是毕竟是没有直接找到他本人；最好的上策，应该直接找采购部门经理，发挥销售中的“死缠滥打”，搞不定就永远不放弃，这个世界上从来没有失败，只有暂时停止成功；最重要的就是投其所好。苏州金龙案例之二：让你的客户成为你的朋友［案例描述一三家公司各有奇招］全世界有三家最大个人电脑的公司分别是IBM、HP、DELL，这三家公司搞定他们客户的方法是各不一样；但是有一个基本的规律是：与客户相处的时间越久，客户关系越好（前提是客户自愿的）。IBM公司比较正规，公司要求销售人员早九点，晚五点，不要到公司上班，而要到客户公司上班，所以，就有更多的时间解决客户的问题，客户的认同感就比较强；HP公司销售顾问压力比较大，基本早上都起不来，所以，上班通常是下午四-五点钟，所以，与客户进一步沟通一下产品，就进行后续请客吃饭活动了。DELL公司更不一样，基本上夜猫子，公司要求销售人员，晚上八-九点才出来；通常是客户喝得醉熏熏的，要回家睡觉的时候，他们出现了，接着，把客户继续带出去进行更深入的KTV或MASSAGE活动。［问题与分析］根据上面的案例，我们发现他们搞定业务方式是先做朋友，再买产品.同时我们感觉到客户关系发展的深入程度，好坏程度;很自然地,我们认为第三家公司DELL要好得多.所以，人们才说，无论是国家总统还是乞丐，只要是男人，到浴室后都变成统一体了.［深入讨论--四个鬼:］一下班就回家，是穷鬼；下班后八九点回家，是酒鬼；下班后凌晨1-2点回家;是色鬼；下班后凌晨5-6点回家;是赌鬼；［深入讨论---客户关系的类型］客户关系发展的四种类型供应商伙伴外人朋友与客户的关系可以分成四种，这四种关系分别是局外人、朋友、供应商和合作伙伴。四种类型定义发展目标外人通常销售代表在开始进入新客户时会遇到这样的情况。销售代表与客户之间没有建立互信的关系，客户所在的机构也没有享受到销售代表的公司为其带来的利益，这时销售代表是一个局外人。发展关系，建立信任，满足个人或组织的利益朋友销售代表与客户成为好朋友，客户喜欢与这个销售代表交往，这时两者之间是朋友的关系。销售代表和客户之间建立私人关系有多种渠道。例如，销售代表在周末与客户一起打网球、下围棋、逢年过节一起的聚会，或者销售代表与客户有共同的朋友。与自己喜欢的人打交道是每个人的本能。透过关系，发挥影响力，让价格不要成为成交中的障碍.供应商当客户选择该产品却没有与该产品的销售代表有私人情谊的时候，这时与客户的关系是供应商关系。作为供应商，赢得定单的依据是产品的性能价格比，这就是说销售代表的产品性能给客户带来的益处是别的厂家难以提供的，或者销售代表的价格最具有竞争力。透过性价比，建立优势方案,让客户买单.合作伙伴当销售代表能够将客户的个人利益与客户所在机构的利益兼顾时，这时销售代表才会成为客户的合作伙伴。从客户利益的角度，客户最终寻找的是合作伙伴，而不是客户的私人朋友或者供应商。客户一方面要选择性能价格比最优的公司和产品，另一方面他想与他喜欢的销售代表打交道。双管其下，发展关系，建立性价比优势，让项目顺利拿下.苏州金龙案例之三：利用客户关系，体现客户价值最大化［案例描述一为什么失败了？］苏州金龙客车公司是国内一家大型的客车制造商，提供高中低档的客车，包括合作开发的其他客车项目；在工交与事业单位之间比较有影响力。最近，厦门大学用了6个月准备进行采购二十部客车，组织了十个厂商进行招投标，苏州金龙客车公司因为接到标书比较晚，等到开标前一个月才开始接触。厦门大学内部人物有：采购部：主任、副主任、职员资产管理部：主任苏州金龙客车公司的“张大嘴”为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休二年的老书记，透过老书记已经与采购部的正副主任、包含资产管理部的主任；另外，采购部的职员正好与“张大嘴”的同事是非常好的朋友及同学，并且知道厦门大学准备在开标之前，会有八人项目评估小组。“张大嘴”认为，这个项目没有问题，因为前方有老书记协调，后方有职员提供情报。结果，开标的那一天，中标却是其竞争对手厦门金龙客车。［问题与分析］针对这个案例失败的原因如下：开标前一个月才开始接触，时间比较晚利用退休二年的老书记，客户关系发挥的影响力比较薄弱（有影响力的人）采购部的职员，客户内部的信息反馈比较少（SPY或信息门卫没有发挥更好的作用）八人项目评估小组内部关键人员没有完全搞定八人项目评估小组采购选择的标准没有事先更有针对性缺乏对竞争对手的理解只注重客户关系，忽略了客户需求如何能够真正解决问题所以，针对案例分析中的客户关系没有深入，我感觉这是非常严重的问题，因为在大额产品销售项目中，找对人是关键，发展关系，如何深入，如何有针对性，也是非常重要的；实际上，有时直接找到关键人物并不是非常容易，所以，我们需要透过一些内部或外部的人物作为引见，往往事半功倍。［客户关系的深入］项目评估小组内部的八位评估专家是关键，特别是评估小组的组长更是重要。A、 因为项目评估小组有时不可能都搞定，但是擒ZE先擒王，所以，搞定组长是重中之重；B、 客户内部永远会有三种角色：支持者、中立者、反对者；如果不能让所有的人成为支持者，至少部分人应该是中立者，其他关键人物是支持者是非常有必要的。利用退休二年的老书记，客户关系发挥的影响力比较薄弱（有影响力的人）.没有发挥真正的作用，应该让老书记出面邀请八人小组或组长等关键人物，来建立良好的客户关系，让他们满意后有倾向性才行。采购部的职员，客户内部的信息反馈比较少（SPY或信息门卫没有发挥更好的作用）.也没有发挥职员的能量；至少要知道内部之间的关系是如何，竞争对手目前的动向是怎样才是关键。［建立客户关系的五个层次］实际上，人际沟通的不同阶段铸造了不同的客户关系；所以，我们把人际沟通的阶段分为五种类型：分别是寒暄、表达事实、观念认同、投其所好、价值观一致。五个层次.特征.标准.举例寒暄.基本的礼仪、打招呼、交换名片等.只是瞬间拉进距离的手段，增加亲和力的方式.听你口音是东北人吧？表达事实.介绍公司的资料、表达一些客观存在的事情.只是互换信息、达到交流的目的，不会产生来电的感觉，时间越长越没有味道；.我们ABC公司是92年成立的，目前在行业服务的客户主要在整车厂商•••..观念认同.双方产生感觉、来电反应、有共同的话题.可以让彼此产生一见钟情、想见狠晚的感觉，有谈不完的话，说不完的故事.你说得太对了，我也认为公司不在规模大，而是在于是否有专业度，是否能够解决问题，这才是最重要的！行为、习惯.投其所好、有共同的兴趣、爱好等.因为大家有共同的志向，可以维持相对比较长的关系，达到志同道合的境界.听说你喜欢荷兰的足球，我也喜欢；同时，我感觉荷兰的足球全攻全守，场面非常有气势，而且可看性强！价值观、信仰.相同的价值观、理念、行为动机等.因为有明显的爱憎分明的感觉，大家心往一处，相同的价值观。.佛家讲，仁慈、因果、轮回，其实，我与你一样，我也相信；而且我也每逢初一、十五、三十都不进荤菜。苏州金龙案例之四：客户关系管理需要CRM软件系统［案例描述--AICCRM客户关系管理系统］客服：「东东披萨店您好!请问有什么需要我为您服务？」顾客：「你好，我想要 」客服：「先生，请把您的AIC会员卡号码告诉我.」顾客：「喔!请等等,12345678.」客服：「陈先生您好，您是住在泉州街一号二楼，您家电话是23939889,您的公司电话是23113731,您的行动电话是0939956956.请问您现在是用哪一个电话呢？」顾客：「我家，为什么你知道我所有的电话号码？」客服：「陈先生，因为我们有连线到『AICCRM系统』.」顾客：「我想要一个海鲜披萨……」客服：「陈先生，海鲜披萨不适合您.」顾客：「为什么？」客服：「根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高.」顾客：「那……你们有什么可以推荐的？」客服：「您可以试试我们的低脂健康披萨.」顾客：「你怎么知道我会喜欢吃这种的？」客服：「喔!您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》.」顾客：「哎呀!好……我要一个家庭号特大披萨,要多少钱？」客服：「嗯，这个足够您一家十口吃,六百九十九元.」顾客：「可以刷卡吗？」客服：「陈先生,对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了,您现在还欠银行十万四千八百零七元，而且还不包括房贷利息.」顾客：「喔!那我先去附近的提款机领钱.」客服：「陈先生,根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额.」顾客：「算了!你们直接把披萨送来吧,我这里有现金.你们多久会送到？」客服：「大约三十分钟,如果您不想等，可以自己骑车来.」顾客：「什么？！」客服：「根据『AICCRM系统』记录，您有一辆摩托车,车号是GY-7878.J顾客：「……#@$%人&$%人&※^客服：「陈先生，请您说话小心一点.您在八十九年四月一日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役.」顾客：「 」客服：「请问还需要什么吗？」顾客：「没有了，是不是有送三罐可乐？」客服：「是的!不过根据『AICCRM系统』记录，您有糖尿病 」［讨论与分析］如果说客户关系管理是方法论，那么CRM软件就是实现思想的工具。同时，有了完善的CRM客户资料，必须知道如何才能运用适当更是关键，所以，上述案例中，客户服务人员没有运用好，当然客户资料的保密性也是需要注意的。客户服务人员只有会用，才能实现雪中送炭，而不仅仅是锦上添花。［深入讨论］客户关系管理在全世界掀起了CRM软件热潮时，我们竟然发展企业上马的CRM效果不明显，于是人们有开始对此开始怀疑，至少是陷入了沉思；人们心里在问自己，为什么，为什么效果与心理的期望值不一样？为什么CRM的作用仅仅比EXCEL的功能好一点点？为什么我的客户照样在流失呢？为什么老客户的忠诚度越来越低呢？大家都在说，客户资源是一个企业生存的根本，然而我的客户为什么不能形成强大的资源呢？人们在思考着 人们需要对客户关系管理重新开始认识 什么是客户关系管理？客户关系管理与CRM之间的区别在哪里？第一、客户关系管理，我的论点是把其分成客户一关系---管理三方面来看，客户：挖掘最有价值的客户；每一个公司在成长的过程中，都有几百、几千甚至更多的客户，然而永远会有与你做一次生意的客户，也会有准备与进行生意的客户，更会有忠诚的客户，但是是否对公司能够产生价值（利润）、多大的价值（多大的利润）是每一个公司都在思考的，同时，每一个公司都期望追求利益最大化；所以，我们就要考虑潜在客户与成交客户如何把其挖掘成为最有价值的客户是关键。关系：与之形成满意的、忠诚的、战略型的伙伴关系商业交往中，关系的发展与形成是一个重要的过程，你一定会有点头之交的客户，你也会有产生客户投诉与不满的客户，你也会有对你公司非常满意的客户，在这些客户中，凭关系的发展来看，点头之交以及投诉的客户对你公司的忠诚度相对是偏低的，所以更不可能与你共同发展，你有什么新产品，他就会用你的新产品，商业竞争中越来越多的塑造品牌，其实就是企业发展的过程中，与客户建立忠诚度的一种体现。所以，全面提升满意度，建立忠诚的品牌形象，形成战略型的伙伴关系是企业发展的必然趋势。管理：实现客户价值和企业利润最大化的体现管理是系统的概念，企业的发展离不开管理，客户的发展也离不开管理，因为管理才能规范化，管理才能出效益，管理才能实现客户价值，给企业带来利润最大化。所以，管理是实现客户价值和企业利润最大化的体现。综上所述，客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。第二、客户关系管理与CRM之间的区别，也是非常重要的。客户关系管理是以提升客户满意度为中心，凭借客户关系管理的理念与方法为指导思想，用IT技术为支撑工具；所以基本上可以说：“一个中心，一个方法，一个工具”。客户关系管理是方法，CRM软件是工具，如何只有工具，没有方法，就好象你只看中结果，忽略了过程一样。同样，如果你只做工具，忽略了方法，就像空中楼阁，无水之源，无本之木，所以，缺一不可。所以，只有CRM软件，没有客户关系管理思想与方法通常是不完美的。苏州金龙案例之五：三类大客户各自的差异［案例描述］苏州金龙客车公司的产品主要中高档的大型客车（其中旅行社的客车更是先驱者，金龙以技术先导，始终走在国内的前列，更有竞争力），服务于、公交、旅行、公用工程等领域。产品在市场上有较高的知名度，行业内的客户都认为他们的价格较高。最近，有二个客户需要了解产品：案例1、一个大型旅行社需要五大型客车，采购经理打电话给业务经理说，我们以往有北方公司的客车，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了）我们必须要订货了。案例2、一家公交系统的公司，最近三月内组织了一个采购小组，准备采购至少10辆中高档客车。他们的要求是：除了产品以外，他们也需要一些指导，并希望提供一套关于如何选择、如何使用、保养其设备等等。案例3、一家专门生产底盘的东风集团，最近希望组织了一个采购小组，准备采购20台中高档客车用来接待员工上下班。他们希望资源相互整合，利用底盘来成交客户，希望相互之间产品互换，最好高层之间协调等。［三类大客户的分析］［三类大客户的深入对比］［交易型大客户的特征与分析］特性标准项目、非常清楚、很容易取