中粮品牌体验店策划案第二稿课件

安飞士Q3推广方案

AVISQ3IntegratedCampaignPreparedbyAlwaysMarketing28thJune2011安飞士Q3推广方案

AVISQ3IntegratedC项目背景CampaignBackgroundAVIS作为拥有60多年历史的国际品牌，代表着租车行业的顶尖水准；AVIS中国与通用战略合作推出联名卡，目前拥有60,000名会员，旗下也拥有众多通用车型如别克、雪佛兰等；AVIS中国提供高品质租赁车辆的同时，也提供优质的相应跟进服务；AVIS中国每个季度都有促销活动，2011

Q3以劲爆价75元/天推出乐风租赁；Q3正逢《变形金刚3》上映，AVIS中国引进2辆大黄蜂跑车作为营销手段。项目背景CampaignBackgroundAVIS作当前挑战CurrentChallenges&BarrierAVIS中国在国内市场面临巨大的挑战：销售额有待进一步提升，同时也面临来自国内品牌如一嗨&神州的直接竞争；面对国内租车业务B2C市场的两大消费群，即商务差旅人士和休闲目的人群来说，AVIS品牌体验度较低或有距离感；通用联名卡会员总，大部分会员活跃度也较低。Solution:创造ATL&BTL整合沟通平台创造更多话题进行口碑的病毒传播，进一步提升品牌知名度；

准确定位AVIS服务性质，扭转消费者成见，促成消费当前挑战CurrentChallenges&Bar活动目的CampaignObjective1.提升安飞士国际品牌知名度，以此基础进一步进行消费者教育和接近2.配合《变形金刚3》上映，将Q3促销信息精准传递给大众及原有会员，拉近距离感提升体验率3.确立安飞士国际高品质品牌形象，进一步提升品牌美誉度和销售量IntegratedATL&BTL

CommunicationPlatform目标达成通过Q3ATL&BTL整合活动，并借助大黄蜂跑车和《变3》热映的背景使消费者进行联想，产生话题营销，精准传递促销信息至目标消费群活动目的CampaignObjective1.提升安CarsMoviesGadgetsMatchingMoodCarBusinessTravel目标消费群TargetConsumerProfileOutdoorBudget商务差旅人士休闲目的人群周末郊游自驾爱好私人事务。。。感性换车体验不同车辆&驾驶爱好B2BCarsMoviesGadgetsMatching消费者洞察WhyAVIS？经济宽裕，对价格不敏感，对品牌和服务有要求。。。经济有限制，希望用经济的价格体验更好更大牌的服务。。。小样，嘿嘿，钱不是问题。。。AVIS产品线丰富，服务价格从高端到低端一应俱全，可以满足您的任何任何需求消费者洞察WhyAVIS？经济宽裕，对价格不敏感，对品?WhatmessageAVISwilldelivertotargetconsumer

inQ3

promotion?AVIS要传递给消费者什么信息?总结InsightConclusion?WhatmessageAVISwilldelive非一般品质保证国际品牌非一般体验

非一般大黄蜂随着《变3》一起驾临，赢取机会把她开回家吧！打破消费者成见和距离感，丰富产品线和服务打给消费者非一般体验，国际品牌好，也可以不贵不同于一般的汽车租赁公司，提供高品质、一体化的服务，创造完善租车体验，高效出行解决方案非一般大黄蜂超跑来啦总结InsightConclusion别忘啦!非一般品质保证国际品牌非一活动主题CampaignTheme来安飞士领略“非一般”夏日——把大黄蜂超跑开回家吧！活动主题CampaignTheme来安飞士领略“非其他选择ThemeOptions来安飞士，体验“非常”之旅安飞士，生活新角度租个车，感受安飞士夏日风暴Getin,Getout,Havefun!其他选择ThemeOptions来安飞士，体验“非常”PhaseIWarmUp-CreativeAwareness-ContactingExistingDatabasePhaseIIEngagement-OnGroundActivities-Parties&Engagement-IncentiveTour-Promotion

CallToAction-LuckyWinners-FollowupCalls2ndto3rdWeekofJuly3rdWeekofJuly2ndWeekofAugust

2ndWeekofAugustOnwards

活动策略CampaignStrategyPhaseIWarmUpPhaseIIEngageExperientialPromotionIncentiveMechanismOnGroundActivities微博&Mini-site+InteractiveGameOOH&POSMInt.Brand&OneStopSolution+HighQualityPromotionalMessage+CamaroSportsCarOverTheWeekendPackageWideVariety/EasyRentalProcessLowMileageClosetoNewHighTech/AmericanCulture/FunLifestyleATLandBTL–ACompleteStrategyBTL–Experiential&CalltoActionATL–Awareness&MessageDelivery活动策略CampaignStrategyExperientialPromotionIncentivAwareness:Billboard/Radio/POSMEngagement:Micro-blog/SMSCompetitionSubmissionAVISBeingYourPreferredChoiceEngagementEventDriveBrand–InMind/Royalty病毒传播，最大程度接触潜在和现有目标引入品牌形象和活动主题，传递促销信息大黄蜂跑车作为噱头，落地活动和订购获奖机制提升品牌美誉度和忠诚度，产生实际销量活动机制越有趣，口碑病毒式传播效果越好。。。活动策略CampaignStrategyAwareness:Billboard/RadioAwarenessOOHAirportBillboardAirlineMagazineEngagement/POSMCarParksCBDSubwaysCarShowroom

Awareness/EngagementMicro-blogCampaignMicro-siteSMS–CurrentMembers

CalltoActionSalesCallSMSyourEntryRenta乐风

BrandPositionCamaroEventCompetitionDrive-InTheatreMaintenanceCycleBuildDataBaseFollowupwithCycle

消费者策略ConsumerStrategyAwarenessEngagement/POSMAwarRoyalConsumerWinnerEngagedConsumerAPoolofDatabase潜在和现有目标消费群，创建更大数据库线上&线下真正参与活动体验的目标消费者PR角度配合，每人赢取大黄蜂超跑免费试驾1周话题传播延续，扩大影响力，吸引更多消费群培养更多忠诚用户，提升持续性销量消费者策略ConsumerStrategyRoyalConsumerWinnerEngagedCCBD&商业中心机场、高铁、影院…OnGroundActivities渠道策略ChannelStrategy涵盖最大范围潜在消费群传播促销信息，鼓励实际销售有趣机制鼓励当场消费鼓励延后消费精准涵盖主力消费群之一传播促销信息，产生实际销售有趣机制鼓励当场消费CBD&商业中心机场、高铁、影院…OnGround活动架构CampaignFramework来安飞士，领略“非一般”夏日—把大黄蜂超跑开回家吧！2ndwk~3rdwkofJulyWarmingup事件营销神秘物登陆上海/北京，7.17揭开谜底？官方微博发布活动信息官网MiniSite小游戏3rdwkofJuly–2ndwkofAugustOnGroundActivitiesOOH：机场、高铁POSM：市中心停车场Magazine:《租车杂志》主题专栏Other:Taxi，公交车、地铁、办公楼宇框架等市中心CBD&商圈路演大黄蜂路演机场、高铁站MiniBooth+PromotionAVIS会员户外汽车影院体验OOH：机场、高铁POSM：市中心停车场Magazine:《租车杂志》主题专栏连载Other:Taxi，公交车、地铁、办公楼宇框架等Member:不定期发送各类活动信息给到原有会员活动架构CampaignFramework来安飞士，领ExecutionIdeaHighlight来安飞士领略“非一般”夏日Phase1ExecutionIdeaHighlight来安飞士提升品牌影响，传递促销信息AwarenessOOHAirportBillboardAirlineMagazine活动预热WarmingUp提升品牌影响，传递促销信息活动预热WarmingUp事件话题：神秘物体降临地球……穿上银色战衣（联想变形金刚），在上海/北京各主要干道行驶或摆放，车身上标有：神秘面纱7.17日即将揭开时间：2ndweek~3rdweek目的：引起社会大众和媒体关注和好奇，通过微博和网站病毒传播活动预热WarmingUp消费者互动，扩大病毒营销影响Awareness/EngagementMicro-blogCampaignMicro-siteSMS–CurrentMembers

事件话题：神秘物体降临地球……活动预热Warming活动预热WarmingUp吸引眼球，趣味装置制造传播话题Engagement/POSMCarParksCBDSubwaysCarShowroom

活动预热WarmingUp吸引眼球，趣味装置制造传播话媒体推荐OutdoorMediaRecommendation独特户外媒体吸引眼球，也可与线下活动结合，进一步扩大影响力

户外LED车媒体展示黄浦江巡回船展示媒体推荐OutdoorMediaRecommendaExecutionIdeaHighlight来安飞士领略“非一般”夏日Phase2ExecutionIdeaHighlight来安飞士揭开面纱体验AVIS“非一般”大黄蜂夏日之旅大黄蜂列站展示活动执行OnGroundActivities–CBC&商业中心启动仪式：为大黄蜂揭开神秘面纱，与公众见面动感展台，全面围绕主题宣传AVIS服务的“非一般”体验美女促销员与消费者互动，鼓励消费者了解更多并当场下定大黄蜂率队阵列展示，配合热辣车模现场表演、互动列阵车型全部黄色，贴上火红AVISLOGO，现场主色红与黄掀起AVIS夏日风暴整点由下定客人抽奖赢取车模陪同大黄蜂CBD环绕游，后车队列阵跟随夸大影响力参与体验活动客户更可每周抽奖获得大黄蜂试驾一周机会活动时间：周六、周日活动地点：市内地标性商业写字楼中心（上海徐家汇/北京国贸）揭开面纱体验AVIS“非一般”大黄蜂夏日之旅大黄蜂列站展示活活动执行OnGroundActivities–电影院活动时间：周六、周日活动地点：市内高人流量高端影院（UME/IMAX）大黄蜂道具展示体验AVIS“非一般”大黄蜂夏日之旅下定刺激机制配合影院现有户外媒体资源或贴片广告大黄蜂道具展示，吸引消费者眼球，产生《变3》直接联想简单小展台，全面围绕主题宣传AVIS服务的“非一般”体验美女促销员与消费者互动，鼓励消费者了解更多并当场下定当场下定者有机会每周抽奖赢取大黄蜂一周试驾赢取大黄蜂小礼品类似期权，鼓励消费者也可按照目前Q3优惠价格预定之后行程，延后享受优惠政策活动执行OnGroundActivities–电活动执行OnGroundActivities–机场&高铁大黄蜂展示体验AVIS“非一般”大黄蜂夏日之旅下定刺激机制配合机场&高铁现有户外媒体资源大黄蜂车型展示，吸引消费者眼球动感展台，全面围绕主题宣传AVIS服务的“非一般”体验美女促销员与消费者互动，鼓励消费者了解更多并当场下定鼓励当场下定（本城或者目的地城市双向皆可下定，上海/北京联动）下定者获得免费送至市中心服务（机制待定），更有机会每周抽奖赢取大黄蜂一周试驾类似期权，鼓励消费者也可按照目前Q3优惠价格预定之后行程，延后享受优惠政策活动时间：周一~周五活动地点：机场&高铁站活动执行OnGroundActivities–机活动执行OnGroundActivities–后期跟踪Maintenancecycle活动后期跟踪反馈：信息数据收集，进一步扩大消费者数据库鼓励大黄蜂赢取用户在AVIS官网和微博分享使用体验和照片针对活动设置专项调查，或现