现代广告学复习资料

导论广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购置；(4)树立形象，塑造名牌。广告的类型：(1)按诉求对象的不一样分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。(2)按信息内容的不一样分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。(3)按传播范围的不一样划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。(4)按制作规定的不一样分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提醒式广告、比较式广告。(5)按直接目的的不一样分：声誉性广告、销售性广告。我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，后来又有了招幌广告、招牌广告等。伴随印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了某些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。也存在着某些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸张化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。现代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。广告组织企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。其职能和任务：编制广告计划、实行广告计划、测评广告效果。其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，重要有广告企业以及多种广告代理商和广告制作部门。其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。其基本形式：职能型组织、群体型组织。广告企业：广告企业是专业广告组织的最重要构成部门，是广告业的关键组织。它是一种生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务：广告企业是以替委托人设计和制作广告方案为重要职务的服务性商行。（任务略，见书本P36）媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其职能和任务：设计制作广告、公布广告、反馈广告效果。其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有亲密关系的组织和人员自愿联合构成的社会团体组织。其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联络和沟通，出版有关广告刊物，评比优秀广告作品，增进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销企业等。广告调研广告调研：广告调研是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析措施，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整顿、分析和评价的过程，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料的调研，为广告筹划、创作提供基础性材料和根据，为制定广告方略提供导向。广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性。广告调研的类型：(1)按照调研的地区范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研。(2)按照调研在整体广告活动中的次序划分：前期调研、中期调研、后期调研。(3)按照调研的信息来源不一样划分：直接调研、间接调研。(4)按照调研的工作方式不一样划分：访谈调研、问卷调研、电话调研、观测调研、回函反应调研、日志调研等。(5)按照调研对象的数量不一样划分：个人调研、小组调研、集体调研。广告调研的内容：重要包括广告环境调研、广告主体调研、目的市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研七个方面。广告调研的程序：就广告调研的一般规律而言，其整个过程可分为调研准备、调研实行以及分析和总结三个阶段，每个阶段的工作环节总括起来有：明确调研目的，对调研自身进行可行性研究，确定调研方案和工作计划，设置广告调研机构，组织调研人员学习或培训，组织调研人员、搜集既有资料，确定调查单位、搜集原始资料，整顿分析调研资料、编写调查汇报。广告调研的基本措施：访问法、观测法、试验法广告心理广告心理的基本任务：(1)广告怎样有效的说服消费者购置。(2)广告怎样让消费者迅速、精确地接受和记住特定的商品信息。感觉是对商品个别属性的反应，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一种故意义的和连贯的现实印象过程。特点：选择性、整体性、解释性。影响原因：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰和过去的经验。影响消费者注意的原因：引起注意是消费者接受广告的开端，刺激的大小与强度、新奇性、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等原因会影响消费者对广告的注意。怎样提高广告的记忆：为增强消费者对广告的记忆，可运用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆；运用简短易懂的词语高度概括广告内容；运用信息的适度反复与变化反复，加强与巩固神经的联络的痕迹。联想：联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。四大联想律：靠近律，指在时间或空间上靠近的事物轻易发生联想。对比率，在性质或特点上相反的事物轻易发生联想。类似率，在形貌和内涵上相似的事物轻易发生联想。因果律，在逻辑上有着因果关系的事物轻易引起联想。态度：态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。功能：调整功能、自我防卫功能、价值体现功能、知识功能。广告怎样建立消费者积极态度：广告筹划设计必须与消费者的态度紧密联络起来，包括广告信息要与消费者的潜在需求有关、广告信息源有较高可信度、广告给消费者以积极的情感体验、激化广告气氛或情境。广告筹划与预算广告筹划：广告筹划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，运用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目的的活动。任务：广告的目的、广告对象、广告计划、广告方略等，也就是要处理广告“对谁而说，说些什么，怎样说，说的效果怎样”等问题。特点：明确的目的性、严谨的科学性、充足的灵活性等。基本程序：就广告活动的一般规律而言，其整个进程可分为调查分析阶段、决策计划阶段、执行计划阶段、评价总结阶段四个阶段，每一种阶段又可细分为不一样的环节。广告目的：广告目的是指企业广告活动所要到达的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。影响原因：企业经营战略、商品的供求状况、产品生命周期、分销系统。制定措施：制定广告目的的措施有三种，即以产品销售状况来设定广告目的、以消费者的行为设定广告目的及以传播效果设定广告目的。广告计划：广告计划是对企业一定期期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目的、营销方略和广告任务等规定所制定，并用文字、图表等形式阐明的广告活动的全面规划和详细行动方案。内容：完整的广告计划重要包括如下内容：广告的市场分析、广告战略、广告方略、广告预算、广告效果预测。广告预算：广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。编制措施：编制广告预算的一般措施包括定律计算法、目的任务法、竞争对抗法、量力而行法及通信订货法。广告方略：广告方略是广告活动中所运用的详细措施和手段，重要包括媒体方略、创意方略和实行方略。定律计算法：是以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额，又可以分为销售额比例法、利润比例法、销售单位法三类。目的任务法：是根据企业的营销战略和营销目的，详细确定广告规划和广告目的，再根据广告目的编制广告计划，确定企业的广告预算总额。广告主题筹划广告主题：广告主题就是广告为到达某项目的而要阐明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题是由广告目的、信息个性和消费心理三要素构成的。三者之间的关系：(1)广告目的是广告主题的出发点(2)信息个性是广告主题的基础和根据(3)消费心理是广告目的、信息个性的目的。也就是说，广告目的、信息个性都是要符合消费心理广告主题筹划应注意的问题：在确定广告主题时，要注意如下几种方面的问题，即必须为消费者提供利益承诺，广告主题应单纯、集中、精炼，应保持统一性和连贯性，要易懂等。广告创意原理及措施广告创意是介于广告筹划与广告体现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，通过精心思索和筹划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行发明性的组合，以塑造一种意象的过程。简言之，是广告主题意念的意象化。广告创意必须要遵照独创性和实效性两大原则。意念一般指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要体现的思想和观点，是作品内容的关键。表象是符合广告创作者思想的可用以体现商品和劳务特性的客观形象，在其未用作特定体现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。意象是用来体现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，它以表象的客观性为基础，是被赋予了一定意义的表象。意象的意义：象征意义、指示意义、感情意义(有对象)、情绪意义(无对象)、诱惑意味。创意：任何艺术活动必须具有两方面的要素：一是客观事物自身，它是艺术体现的对象；二是用以体现客观事物的形象，它是艺术体现的手段。而将这两者有机地联络在一起的构思活动，就是创意。谈谈你对广告创意原理的理解：在意象意义多样化的基础上，设想者可以发挥自己的想象力和发明力，围绕着主题意念体现的需要，有针对性的对意象进行选择、发明和组合，以形成丰富的意象构造，这就是广告创意原理。詹姆斯·韦伯·杨认为，广告创意产生的原则中有两项最重要：第一项，创意完全是把本来的许多旧的要素进行重新组合，这是有关产生创意最重要的事实真相。第二项，牵涉把旧的要素予以新的组合和的能力，这一能力重要指对各要素间互相关系理解的本领。詹姆斯·韦伯·杨将广告创意过程分为五个环节：调查阶段——搜集信息；分析阶段——找出商品最有特色的地方；酝酿阶段——为提出创意做心理准备；开发阶段——多提出几种创意；评价决定阶段——确定最佳的创意。广告创意中重要的思索措施：垂直思索法、水平思索法、集脑会商法。广告创意方略广告创意方略重要有三种，即独特销售主题、品牌形象方略、广告定位方略。独特销售主题(USP理论)：三个特点(1)必须包括特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一种说辞，予以消费者一种明确的利益承诺；(2)必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；(3)必须有助于增进销售，即这一说辞一定要强有力地能招徕数以百万计的大众。其理论基础是差异化营销思想，心理基础是人们认知的心理特点。品牌形象方略：品牌形象意味着人们从一种品牌所联想到的一切情感与美学的品质，每一种产品及品牌都对应着一种形象，而这一形象，一般是经由不一样的推广技术，尤其是广告传达给顾客及潜在顾客的。品牌形象是广告多次反复的讲某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联络在一起所产生的心理效应。因此，树立品牌形象，必须要为品牌选择和发明合适的广告意象，这包括合适的模特儿、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象和一般人形象等。定位方略：定位是对未来潜在顾客的心智所下的功夫，其目的是要突破过多传播的屏障，为广告和品牌信息在受众心中找到一种位置。其要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”，否则就会与前两种方略相混淆。常用的广告定位方略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”式定位几种。广告创作广告标题就是广告文的题目，又称广告导语，是广告主题的反应。功能(1)体现广告意境(2)渲染广告主题(3)引起公众注意(4)增进商品销售广告创作的基本规定是应做到广告的真实性、科学性、思想性、艺术性相结合，以真实性为基础，真实是广告的生命。广告又是一种独特的文化，是社会精神文明的构成部分，因而广告又必须具有一定的思想性与艺术性。广告文案的创作是以文学艺术手段和美术摄影的手段塑造广告形象的过程，构成广告文案的两个要素，就是文字与图画。广告口号(口号)的创作要点：(1)精练简洁(2)易念易记(3)意境深远(4)情意浓浓(5)感召力强(6)相对稳定广告标题的创作要点：(1)突出特点，别具一格(2)互相配合，协调一致(3)简洁明快，一目了然(4)生动活泼，形象醒目(5)造型别致，具有视觉美感。广告文的创作要点：既带有目的性又带有针对性的双重特性。广告绘画创作要点：(1)绘画艺术应为广告主题服务(2)主题应突出，诉求重点应鲜明(3)综合运用多种体现手法(4)绘画与文字应友好统一(5)重视广告的色彩。广告摄影创作要点：(1)突出广告的主题(2)突出个性特性(3)重视广告的色彩(4)巧妙构思广告主题。现代国际广告创作的新特点：娱乐化、情节化、人性化、知识化、风趣化。广告媒体及选择广告媒体：广告主向广告受众传递广告信息的一种物质技术手段，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具等多种媒介的总和。特性(1)物质性(2)信息型(3)时间性(4)空间性(5)适应性。功能(1)商务宣传功能：传播广告内容，引起消费意识(2)艺术体现功能(3)文化传播功能：能实现对广告的艺术发明，能体现不一样的文化色彩，能丰富社会文化生活。五大主导媒体：报纸广告媒体、杂志广告媒体、广播广告媒体、电视广告媒体、网络广告媒体。报纸广告媒体：概况(1)规格与版式(2)出版频率(3)内容(4)发行方式。特点(1)传播范围广(2)传播速度快(3)选择性强(4)传播信息详尽(5)简便灵活(6)可信度高(7)便于受众存查报纸。局限(1)时效性短(2)注目率低(3)印刷效果欠佳(4)感染力差。杂志广告媒体：概况(1)规格(2)出版频率(3)内容。特点(1)针对性极强(2)有效期长(3)广告对象理解度高(4)广告内容含量大(5)印刷精美。局限(1)灵活性小(2)成本费用高(3)受众局限。广播广告媒体：概况(1)无线广播(2)有线广播(3)数据广播。特点(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强。局限(1)广告信息易逝(2)形象性差。电视广告媒体：概况电视信号的类型(1)甚高频电视(2)超高频电视(3)有线电视(4)付费电视。特点(1)形象生动，说服力强(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强(4)直观真实，理解度高。局限(1)信息实效短(2)信息量相对较小(3)广告费用高(4)选择性低。网络广告媒体：概况(1)互联网的来源与发展(2)互联网的功能与服务。特点(1)覆盖范围广泛(2)信息容量大(3)信息交互传递(4)形式多样(5)广告投放精确(6)动态实时(7)易记录性(8)广告投入效率高。局限(1)硬件规定高(2)上网费用居高不下(3)积极性差(4)视觉效果不佳。广告媒体的评价指标：视听率、毛评点(广告公布的次数*视听率)、试听众暴露度(视听众总人数*毛评点)、抵达率(接触到广告的人数/传播范围内的总人数*100%)、暴露频次(最佳为6次)、每千人成本(广告费用/视听众暴露度或人数)、有效抵达率。选择广告媒体应考虑的原因：(1)媒体的性质与传播效果(2)广告商品的性能和使用范围(3)受众的习惯和文化程度(4)市场现实状况和消费趋势(5)广告的制作和成本费用。广告媒体的选择措施：(1)线性规划法(2)次序探索法(3)试验处理法。第十一章广告效果评估广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。特性：迟效性、复合性、累积性、间接性、两面性。广告效果的分类：(1)按广告效果的性质划分：广告的经济效果，广告的心理效果和广告的社会效果。(2)按广告活动过程划分：事前效果，事中效果和事后效果。(3)按广告活动构成原因划分：广告的原稿效果和广告的媒体效果。广告效果评估的原则：广告效果评估应遵照目的性原则综合性原则，可靠性原则，经济型原则和常常性原则。广告效果评估的意义：有助于加强广告主的广告意识，提高广告信心；为实现广告效益提供可靠的保证；保证广告工作朝着科学化的方向发展，增进广告业的繁华。广告效果的事前评估是在广告未正式传播之前进行的，重要对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本，以及其他广告形式信息内容进行检测。评估时机可选择在概念阶段、创意阶段、承诺陈说阶段、概略阶段、完毕阶段。在事前评估中，可评估知觉、理解、反应三种效果。广告效果事前评估的措施：事前评估概念阐明、创作方略或承诺陈说的措施有亲身访问和焦点小组两种，事前评估广告草图或完稿的措施有内部评估法（包括内部检核表、评分量尺、可读性测试）、消费者固定调查户评估法（包括评估等级测试法，搭配测试法、评分量尺、成对比较法、模拟杂志法、投射法、故事板测试法、通信测试法、焦点小组法、仪测法）。广告效果的事中评估是在广告作品正式刊登之后，直到整个广告活动结束之前的广告效果的监测与评估。其目的是检测广告计划的执行状况。用的措施有销售地区试验法、函索测定法、分割测定法、追踪研究法等。广告效果的事后评估是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估。其中针对销售效果的事后评估措施有事前事后法(广告费用比率法、广告效果比率法、广告效益法、盈亏分界点计算法)、小组比较法(广告效果系数法、有关系数