管理制度返利制度

（管理制度）返利制度

上、返利操作实务“返利”是企业销售政策中不可或缺的内容，也是经销商十分关怀的内容。顾名思义，“返利”就是供货方将自己的部分利润返仍给销售方，它不仅可以鼓励销售方提高销售业绩，并且仍是壹种很有效的针对销售方的控制手段。近年来，国内工程机械企业营销水平提高迅速，“返利”已经成为企业普遍采用的壹种手段。可是，伴随价格战于工程机械行业中愈演愈烈，“返利”也逐渐脱离本来的角色，导致其鼓励功能和控制功能展现出弱化的趋势。为更好地运用“返利”手段，让其发挥于营销工作中的独特作用，尤其简介壹些有关“返利”操作实务如下：壹、返利功能定位：返利具有俩种特殊功能，即鼓励和控制，这俩种功能是相辅相成的，两者之间是壹种互动关系。1．鼓励功能由于返利对经销商而言是壹种额外利润收入，并且门槛规定不高，只要实现了销售就会有对应的返利，因此可以起到鼓励经销商的作用。2．控制功能获得返利且不是壹件轻而易举的事情，尤其是高比例的返利。除了对经销商有销量或销额方面的规定之外，企业壹般仍会规定经销商不能严重违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利的惩罚。返利的控制功能由此可见。二、返利目的定位：1．以提高整体销量或销额为目的促使经销商提高整体销量或销额是返利最重要的目的，返利也因此常常和销量或销额挂钩，经销商伴随销量或销额的提高而享有更高比例的返利。2．以完善市场为目的实际上，这是返利发挥其控制功能的壹种形式，除和销量或销额挂钩之外，返利仍将和提高市场拥有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目的相结合。3．以加速回款为目的将返利直接和回款总额挂钩的壹种返利方式。4．以扩大提货量为目的这种返利往往采用现返的方式，类似于价格补助。大多数时候，此类返利分为俩部分，壹部分采用现返方式兑现，另壹部分则是壹段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。5．以品牌形象推广为目的此类返利有时候也被称为“广告补助”，和销量或销额挂钩，且参照补助市场的实际广告需求确定返利比例；需要阐明的是，此类返利和销量或销额返利且存，不一样市场的俩部分返利的比例关系不是壹致的。6．以阶段性目的到达为目的为配合企业阶段性销售目的的完毕，尤其制定的阶段性返利。例如，企业为促使经销商进货、增长库存，可采用阶段性返利政策，经销商若超过此期限进货则不再享有此项返利政策。三、返利形式定位：返利形式壹般为现金或货品，两者只能取其壹。1．现金可以根据经销商的规定，以现金、支票或抵冲货款等形式兑现。如现金金额比较大，企业可规定用支票形式兑现。现金返利兑现前，企业可根据事先约定扣除对应的税款。2．货品所谓货品返利，就是企业用经销商所销售的同壹产品或其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是，产品必须畅销，否则返利的作用就难以发挥。四、返利期间定位：工程机械产品属于单位价值高、销售周期比较长而市场需求量相对较小的产品，返利期间壹般较长。1．现返适合于特殊产品或特殊阶段的返利，可以单独存于，也可以和合计销量或销额返利且存。2．季度返适合于销量较大的工程机械产品，可以增长经销商周转资金，增强经销商对企业的信任，但对企业现金能力和财务结算能力均是壹个不小的考验。3．年返最常见的返利期间。可以有效缓和工程机械行业流行的分期付款和按揭贷款给企业结算导致的压力，同步有助于企业资金周转。可是，对经销商来说，需要更多的耐心。五、返利合计定位本质上，返利就是针对壹定期限内合计销量或销额而制定的。但伴随市场竞争进壹步加剧，经销商规定缩短返利期限的呼声越来越强烈，同步又想通过更长时间合计销量或销额来获得更高比例的返利。为此，壹些企业采用了“现返＋季度返＋年返”或“季度返＋年返”的方式，满足了经销商多方面的规定，有效增进了产品销售。举例阐明：某企业返利方式为“季度返＋年返”，计算公式为：·第壹季度返利：返利期间：1月1日—3月31日第壹季度实际返利额:F1＝A1×B·第二季度返利：返利期间：1月1日—6月30日第二季度实际返利额:F2＝A2×B－F1·第三季度返利：返利期间：1月1日—9月30日第三季度实际返利额:F3＝A3×B－F1－F2·第四季度返利：返利期间：1月1日—12月31日第四季度实际返利额:F4＝A4×B－F1－F2－F3其中：F1、F2、F3、F4分别代表第壹、二、三、四季度返利额；A1、A2、A3、A4分别代表每个季度返利期间内的合计现款提货额；B是和A（合计现款提货额）相对应的返利比例。六、返利兑现限制定位壹般而言，返利能否兑现重要和经销商与否存于严重违规行为有关。目前，工程机械行业认定的严重违规行为有：·扰乱市场正常价格秩序；·跨区域销售；·违约销售竞争品牌产品；·销售假冒企业品牌产品；·假冒企业名义进行违规运行；等等……当经销商存于之上严重违规行为时，企业往往于取消当年所有返利的同步，取消经销商资格。下、怎样合理制定和运用返利制度于现代企业销售管理中，返利作为壹种常规性的销售管理措施得到了越来越多的企业青睐，可于实际操作过程中由于部分企业对“返利”的理解不够深入或较为片面，往往存于着为“返利”而返利的状况，认为返利就是根据经销商的打款予以壹定比例的回款，从而使得返利这壹本来十分有效的销售管理措施实际运用的效果大打折扣，甚至助涨了诸如串货、甩货等渠道恶习。于此笔者不虑浅陋从返利制度的好处、运用时机、制定及执行返利制度注意事项四个方面谈谈对怎样合理制定和运用返利制度的壹点见法。返利的好处如前文所述于诸多企业中存于着为“返利”而返利的状况，混然不知壹个合理的返利制度对销售增进及市场推广巨大的作用。总体说来实行壹个合理精确的返利制度可以对企业起到如下几种方面的好处：1：提高销量正如大家所知，所有的返利制度均会给经销商制定壹定的销售指标，一般状况下销售指标总是定得比代理商正常运作市场的状况销量略高，于代理商完毕该任务后予以代理商壹定的额外奖励，因此代理商自然会付出比没有返利制度时更多的努力从而提高销量。此外我们也可以从如下壹个虚拟的极端案例中见到返利制度给代理商带来的变化从而影响销量：现假设某代理商老王运行A产品，A产品企业成本为元，给代理商的出货价为5000元，代理商的零售价为10000元。本月已销售俩件A，于月底时有人只乐意出5000元向老王购置A，由于该生意无利可图故老王放弃。通过简朴的计算我们可以懂得老王本月运行A产品毛利为（10000—5000）*2=10000元，而A企业本月于老王所于市场毛利为（5000—）*2=6000元。现A企业制定返利制度，承诺老王若每月能销售俩件之上A产品，则每件产品给老王返利500元。同样本月老王已销售俩件A，于月底时又有人只乐意出5000元向代老王购置A。这时老王若仍放弃该笔业务，则其本月运行A产品毛利仍为（10000—5000）*2=10000元，若老王承接该笔业务则其本月运行A产品毛利为（10000—5000）*2（5000—5000）*1500*3=11500元，由此我们懂得老王于这种状况下肯定会选择第二种方案，而于这种状况下A企业的收益又怎样呢？A企业本月于老王所于市场毛利为（5000—）*3—500*3=7500元，同样不小于于没有返利制度时的收益。由此我们可以见出壹个合理精确的返利制度是能于相称程度上调动代理商的运行积极性，且让代理商按照企业的设想调整运行思绪，从而提高产品的销量。2：加强企业销售管理执行力近年来“执行力”成为壹个热门的管理词汇，有关“执行力”的书籍屡见不鲜，这从壹个侧面阐明了目前大多数企业管理中执行存于着较大的问题，企业自已的员工执行力均存于着很大的问题，更不要说是和企业处在完全平等地位上的代理商了。企业千辛万苦制定出多种营销政策，于对代理商“动之以情，晓之以理”后，往往仍有部分代理商我行我素按照自已壹套办，按笔者数年的渠道管理经验对这部分代理商若不能切实触动他们的钱袋子，想让他们执行企业的营销政策是比较难的，于这种状况下可把代理商对营销政策的配合状况纳入返利考核内容，直接和代理商所能获得的返款额挂钩从而提高代理商对企业销售管理制度的执行力。3：巧妙传达企业营销思绪企业销售管理制度属于企业可以和代理商明文约定且代理商必须遵守的内容，那么于实际销售管理中仍存于着企业但愿代理商做到但不好明说和强行规定的营销规定，例如专卖、新品上市等等，这时企业可将这部分规定也纳入返利考核内容，精明的代理商自然可从中瞧出端睨从而配合企业的营销工作。4：挤压竞争对手现代理商同步运行企业的竞品时，返利制度中合理的返款额的设置会从代理商处争取较多的资源运行我司的产品，此外于壹些规定专卖的行业中由于返款天生的滞后性会大大延缓竞争对手的网络拓展速度。5：平衡生产线产能诚如我们所知市场上大多产品是存于着壹定的季节性的，淡旺季销量差距较大，再加上假如代理商的库存管理水平壹般，仓库起不到蓄水池作用，从而导致代理商下到工厂的订单量如同“抽风般”不稳定，这无疑给规定平稳运行的生产线带来了不少麻烦，针对这种状况于制定返利制度中各时段销售指标时可合适考虑工厂的生产能力，从而强迫代理商调整自身的库存以平衡订单，即可于壹定程度上缓和这壹矛盾。6：增长代理商考核的公平性出于鼓励代理商的目的，企业往往会于召开年度营销会议或平时的内部通讯中对部分代理商进行奖励，奖励的根据往往过度见重销量，这无疑对那些代理区域较小的代理商不公，而壹个全面考核代理商销量及综合市场体现的返利考核制度，则可以客观的给每位代理商壹个精确的考核得分，从而壹目了然的见出代理商的高下优劣。二：实行返利制度的时机于理解了返利制度能给企业带来的好处后，那么壹个企业何时开始实行返利制度便成为壹个现实的问题，壹般来说于如下几种状况下企业可靠虑开始实行返利制度：1：销量增长方式由渠道数量增长转变为渠道深度加深壹般而言壹个企业于刚开始开拓市场时，市场壹片空白，这时企业的当务之急是迅速跑马圈地开发渠道提高销量，此时没有必要也不也许去进行通路的精耕细作，这阶段由于渠道数量迅速增长，企业的销量往往也高速增长。而当渠道广度抵达壹定阶段后，销量增长方式自然转变为对通路的精耕细作，也即由增量增长转变为存量增长。企业对代理商的管理逐渐由单纯输出产品到同步输出服务、信息、价值观时，为保证代理商对企业新营销思绪的配合，就需要用返利制度来为企业对通路的精耕细作保驾护航了。2：销售管理由成果导向向过程导向转变时壹直以来评估代理商是成果导向仍是过程导向便是壹个争论不休的话题，成果导向是唯销量马首是瞻，而过程导向于考核代理商销量的同步仍要考察店面形象、价格执行以及售后服务等等。壹般而言于企业发展到壹定阶段后，作为品牌所有者的企业于见重即时销量的同步，也往往开始对品牌美誉度、客户满意度等关联产品长期市场体现的原因越发重视，而代理商的墙头草文化，普遍存于的投机心理往往只重短期利益，有也许对市场进行损害性开发从而损害企业的长远利益。于这种状况下企业可采用返利制度作为手段来加强对代理商销售过程的管理，保证品牌长远利益。3：企业有重大战略性的营销政策出台时伴伴随市场的发展，企业根据市场形势也许需要推出新品、进行品牌延伸、更改店面形象等等，这些工作若没有代理商的大力支持是很难进行下去的，这时便可根据自已的需要设置对应的返利制度考核内容以保证重大战略性的营销政策的有效执行。4：因渠道规模迅速增大，先前市场管理模式渐渐力不从心时壹般于渠道拓展初期，为了强调渠道拓展的速度，于渠道管理中往往没有什么成形的销售管理制度，并且此时销售人员数量往往较少，故壹般采用拍脑袋的管理措施。而伴随渠道拓展到了壹定广度之后，渠道的稳定取代速度成为第壹要素，于加上此时销售人员的发明性劳动减少而程序性工作加多，壹般此时也会有新的销售人员加入企业，先前的拍脑袋管理措施已无法保证日渐庞大渠道的稳定性，而此时壹个合适的返利制度会成为对代理商进行程序性管理的有效工具。三：怎样确定返利考核内容其实无论返利考核内容怎么变化，其均要考虑到返利考察对代理商的控制、鼓励、引导等基本功能，壹般而言企业可从如下四个方面考虑返利考核内容设置：1：根据行业的特点不一样的行业对代理商的规定是完全不一样的，例如某些产品规定代理商以专卖店的形式运作市场，那对代理商的返利考核内容自然要加上代理商的专卖店考核。而某些采用密集分销方式的产品对其的考核肯定要有铺货率的内容。再如某些需要售后服务的产品，代理商的售后服务水平也需纳入代理商的返利考核内容。总之各行业要根据本行业自身特点找出代理商开发市场的壹些“关键绩效指标”，再根据详细状况赋和对应的权重纳入返利考核内容即可。2：根据企业市场开拓阶段当企业刚开始开发市场时，销量自然是最重要甚至是唯壹的重点，若于此时实行返利制度则其中销量考核自然是其中权重最大甚至是考核的所有，而伴随市场开拓的进展销售进入稳定阶段后，诸如品牌形象、消费者忠诚度则成为企业考虑较多的部分，此时销量考核的权重可合适减少，应开始陆续加入终端形象、价格执行等考核内容。3：跟据代理商的即时市场综合体现如前文所述，返利制度有加强企业销售管理执行力的作用。可把代理商不按企业销售政策办事的现象罗列出来，将这些“违法现象”中对销售影响较大的部分列为返利考核内容。例如代理商窜货现象比较严重，则可给“窜货考核”较大的权重等等。4：根据企业即时市场战略企业于不一样阶段市场侧重点是不一样的。假如某企业本年度重点是大力建设终端形象，则此时返利制度考核内容中诸如终端位置、装修、生动化无疑应占有较大的比重，而假如企业本年度重点是大力推广新品，则此时就可将新品销量从总体销量中单列出来进行考核。企业要巧妙的将本阶段的市场工作重点设置入返利考核内容中以对代理商起到控制、引导作用。壹般来讲之上四个原由于企业确定返利考核内容的出发点，需要指出的是返利考核内容不是壹成不变的，伴随企业和市场的发展变化需要对返利考核内容及时作出调整，只是调整不适宜过于频繁要保持壹定的持续性。四：顺利执行返利制度的三大注意事项壹个好的制度制定出来后来，若不能有效的执行有时非但不能起到原先预想的效果，甚至有带来负面作用的也许，返利制度也是如此。要想顺利执行返利制度以到达预想的效果，需处理好如下三大注意事项：1：和代理商的充足沟通壹般而言，企业会将完整的返利制度以书面的形式提供应代理商，可部分代理商或是由于文化水平的原因不能完全见懂