市场调查方法及案例分析

关于市场调查●企业为什么需要市场调查？●企业需要什么样的市场调查？●我们是如何进行市场调查的？三个问题：第一个问题：企业为什么需要进行市场调查：从国有银行面临的市场背景来看：买方市场卖方市场国有商业银行存贷业务市场份额变化趋势图有必要进行深入系统的市场调查生产导向型销售导向型营销导向型从企业自身的开展阶段来看：简单回忆一下营销推广运作过程：第二个问题：我们需要哪些市场调查工程？市场研究市推广策略广告创意媒体战略效果评估

消费者产品分析市场分析目标设定创意目的配套战略文案视觉表现制作媒体选择预算分配时间安排信息反馈策略调整场调查第一阶段：为制定推广策略进行的市场调查一、消费者研究〔习惯与态度研究〕：目标消费者特征使用动机产品需求购置关心因素购置决策过程消费行为二、市场研究〔市场环境与产业分析〕：总体市场规模与潜力主要竞争对手及市场占有率和趋势主要竞争对手的产品定位主要竞争对手的广告诉求表现及媒体支出主要竞争品牌的推广活动及效果三、产品研究产品概念测试产品利益认知产品购置意愿产品名称属性与产品属性关联性产品名称的负面联想产品名称的记忆度产品名称的偏好程度海南海富椰纤维床垫

海南海富椰维公司独家从国外引进最先进的成套设备和生产工艺，生产的弹性椰纤维床垫性能优良，产品别具一格，但消费者认知度低，推广面临的重重困难，销售举步唯艰，下一步的营销该怎么办？促销推广：通过海富床垫材料、工艺、效劳等方面进行分主题的形象建立，并以群众媒体、主题推广、现场布置等立体给合方式进行全方位演绎，最终凝聚成“天然椰纤维健康床垫〞产品概念，衍生出“自然、健康〞的总体品牌形象。产品设计：设计豪华、经典、经济系列产品针对不同消费人群在购置形态和关心因素的显著差异来展开利益诉求以吸引细分人群。价格设计：打破原来低产量-高本钱-高价格-低销量的制约，将价格降到目标消费群可以接受的1000元/张左右区间内，拉开细分产品价格档次，保证产品高价值感的同时能迅速渗透市场。渠道设计：渠道重点下移终端，选择能传播海富产品定位的独特途径---建立统一形象的海富专柜，塑造和提升品牌形象。导入市场整体营销筹划面临的市场时机:产品成熟同质化程度高，市场缺乏有效细分。各区域均以地方强势品牌为主，全国性的床垫品牌尚未形成。国内品牌集中在浅层次的结实耐用功能诉求，不适应消费者需求变化趋势。市场细分及目标消费群定位:对弹簧床垫使用不满意，注重天然材料、健康的中高档消费群。作业时间：2000年7月执行人：戴书华、胡震南、林三卓王小兵、李学明销量产品价格设定在1000-1500之间，吸引心理接受价位在800-1000元这部分市场主流消费群尝试购买经济型系列补充产品价格设定在1500-2000元之间，丰富产品线，消费者有理多选择中档系列形象产品价格设定在2000-2500之间，树立海富一种高质高价的形象豪华系列作用价位档次通过交叉分析比较联通和移动用户的年龄、收入、通话费、购置动机、选择网络的重视因素，可以看出联通消费群的典型特征：年龄偏年轻，集中在18-35岁之间。中等偏高文化程度〔高中/中专-大专〕月通话费偏低〔100-200元/月左右〕个人月收入中等偏低〔800元左右〕购置用于和朋友及家人联系对入网的相关价格和费用十分敏感对效劳形象要求比较高对新事物感兴趣消费者需求消费者选择网络时关心因素：我们将可能影响消费者购置入网的因素归纳为网络自身质量、企业形象、效劳等9项因素，让消费者对每一项影响他选择入网的因素的重要性进行五点量评价。最终确定每项因素对消费者选择网络的影响程度。可以看出消费者选择网络按其重视程度大致可以划分成四个层次：第一层次是网络自身的质量，即网络的根本功能：如网络的通话清晰、信号强弱、易接通，网络的覆盖范围。消费者对电信和联通的评价通过测试消费者分别对移动和联通从企业、产品、技术、效劳、价格、推广、口碑等方面进行的五点量评价，以描绘出移动和联通在消费者心目中的形象，到达知己知彼之目的。第二层次是费用，特别是通话费、月租。通话费月租作为一项长期支出，在其它相关费用降得很低得情况下，它的重要地位日趋凸现。第三层次是电信企业的企业形象，包括企业实力、企业信誉等，它和第一层因素紧密相关。第四层次是企业的效劳形象，包括营业人员的效劳态度、及时处理各类问题。营销调研联通消费群体典型特征

如何深入了解消费者的生活形态及需求特点，从根本上把握需求演变的趋势，找出竞争差异优势最终确定联通的营销主题，是黑龙江联通现代营销的第一要着。作业时间：2000年4月调查执行者：戴书华王肖麟廖浩李学明林三卓黑龙江联通广告筹划市场分析1、行政机关公务用车由于定编严格，档次受到限制，然而同样是公款支出的商务用车档次那么不受限制。2、私人购车呈连续上升趋势，而有能力购置中高档轿车的多为商务精英人士。4、商务精英一般具备“效率、进取、创新〞的心理特质与本田的品牌形象相吻合。定位分析3、竞争品牌稍为倾向公务用车，雅阁定位于中高档商务用车形成适当区隔。广州本田雅阁，是轿车中的骄子，经典中的精英。汽车广告本身又是难度最高的广告之一。行内人士称：没有做过汽车广告的广告人都不是成熟的广告人。市场是广告的根底，汽车市场的按纽在哪儿？

本篇通过对企业背景、品牌背景、需求背景、竞争定位，目标消费群体特征与心理行为的精到探索，为“广州本田〞全方位形象塑造及系统整合策略思想的提出提供了充分依据。

作业时间：1998年底分析执行者：丁邦清郝建平林三卓朱明亮匡奕荣高档奥迪红旗别克桑塔纳2000雅阁2.3商务公务中低档本田雅阁2.3定位科龙、容声冰箱广告筹划市场分析成熟市场，产品同质化程度高，企业综合实力势均力敌，品牌提升是共同的课题。冰箱企业竞争焦点在于品牌提升力度与速度的较量，而中国冰箱企业品牌提升根本依循：技术创新产品创新概念创新品牌提升之模式。因此摸准消费者需求趋向，探寻消费者对品牌的理解习惯，明了竞争品牌的概念定位是科龙、容声冰箱概念产生的策略根底。主要市场分析内容包括市场需求趋向消费群体人文与心理特征购置动机形成过程消费者品牌理解竞争品牌定位分析信息来源及影响购置程度广告投入数量及投放区域比较180升以上大容积冰箱需求增长较快，二次购置逐步成为城镇消费主体，“技术形象〞是品牌的主要内涵，高科技是凸显品牌形象，表达品牌价值的最正确途径。科龙冰箱定位：市场定位—高档次；消费者定位—高层次；品牌形象定位—高知名度、美誉度；品牌价值定位—高价值；作业时间：1999年7月分析执行者：丁邦清王肖嶙祝小奎林三卓秦帆朱明亮王宇李学明廖伟明第二阶段：协助广告创意的市场调查

广告是否吸引人？广告是否具有说服力？广告是否打动人？广告传达的信息是否准确？广告内容的可信度如何？广告表现手法的优缺点对广告的反应态度？作品播（刊）出前的测试第三阶段：为制定广告媒体策略的市场调查〔媒体评估〕电视/电台：

各个电视/电台频道的收视（听）率

电视/电台频道收视（听）时段的监测

不同消费群体的收视（听）习惯（不同年龄/文化程度/收入/职业等）

报纸/刊物/户外/车身等：

在不同群体的到达率

读者结构

阅读频率消费者媒体首选率各类媒体在消费者心目中可信度的建议媒体策略：l

媒体目标设定（以知名度为主还是理解度为主）l

媒体目标消费群设定l

媒体投放的区域性策略l

媒体选择和搭配l

媒体行程设定l

到达率与接触率目标第四阶段：广告执行后的市场调查〔广告效果评估〕调查的内容广告到达率广告内容的记忆度广告信息的理解度：1）广告语

2）广告画面及内容

3）广告诉求点对广告的兴趣度广告对购买意愿的影响对品牌形象的树立及传播的贡献消费者接受广告信息的模型知名理解偏好行动奥林匹克花园作业时间：1999年12月调研执行者：萧红、刘为、汪田姣

房地产广告可说是万“房〞涌动，?广州日报?某一日房地产广告超过50个。奥林匹克花园广告是否能脱颖而出，抓住目标消费者的眼球和心理并影响其态度是广告主极为关注，也是省广为之呕心沥血的课题。为此，省广应用AKLPCP法那么〔消费者接触广告的心理影响模式〕，对奥林匹花园的广告进行动态跟踪。尽管广告的最终目的是为了销售，但毕竟销售不仅仅由广告决定。而广告本身沟通效果那么是省广可以控制且不断追求完美的一个目标。

最终评估被作为发现问题和总结经验的手段，用以实现效劳于广告的目的。

广告效果评估诺基亚广告效果测定作为移动信息社会的领先倡导者和推动者，“诺基亚“的快速开展和卓越的业绩，说明了其营销策略的成功，其中广告取得了良好的效果。广告投入是一个定数，广告效果的大小却是一个不定数；诺基亚广告效果的测定，是对广告有效性的检验，它应用了AET研究模型，客观地评估了广告投入与销售的关系，为诺基亚的阶段性广告投入和提高有效性提供了运作的依据。作业时间：1998年10-11月调研执行者：郭伯钱、孙雪朱明亮、林三卓结论1、消费群体结构的动态变化特征：群众化、年轻化、女性消费群体不断增大。2、诺基亚广告宣传进入良性循环和快速开展阶段。3、广告宣传的累计效应加速了诺基亚品牌形象的提升和知名度的提高。广告综合到达率到达67.6%；诺基亚无提示知名度到达85.9%；有提示知名度到达93.7%；在未来购置或更换时，会考虑选择诺基亚手机的消费者有32.0%；健力宝“大酬宾〞活动效果评估健力宝连续7年的“大酬宾〞活动，奖金数额越来越大，假奖受骗现象却越演越烈。一种意见认为健力宝大酬宾活动效果正在递减，甚至影响了健力宝品牌形象。另一种意见认为大酬宾活动已成习惯，成为健力宝品牌象征，已欲罢不能；决策陷入两难境地。在此背景下，省广市场研究中心受健力宝集团委托进行全国性市场调研，范围普及广州、重庆、成都、武汉、西安、青岛，总样本量达3000多个，走访零售网点300多个，采用标准科学的研究方法，提出客观，准确的定量数据为决策提供有效依据。作业时间：1998年8月调研执行者：林三卓朱明亮徐志刚其它调研的类别：

寻找目标市场及营销定位（椰维床垫）新产品开发（小天鹅洗衣机）市场（需求）适应性（日本UCC咖啡）营业减少，竞争力下降（上海大众维修站）广告策略

CI策划（SST(上海信天)）产品（包装）测试（欧科饮料）品牌诊断（小天鹅）综合性营销决策（黑龙江联通）广告效果测定（健力宝、诺基亚）

中国家电

销售通路调研海尔区域销售机构整合模式变化图〔整合前海尔集团与零售打交道模式图〕〔整合后海尔集团与零售商打交道模式图〕1、以前某一家商场如果经营所有的海尔产品，必须与六个海尔公司的业务员打交道，而现在只须与一个海尔业务员打交道，大大地方便了商家；2、以前单一产品难以配齐一车，运费较贵，而现在多种产品一起，很容易配齐一车，大大地节省了运费。对于商家来说1、以前一个业务员负责六家零售商，大量的时间和精力都消耗在路途中，而现在可以整天在所负责的商场里，商家有事就解决问题，没事就在现场进行促销；2、在搞商品促销活动时，以前只能冰箱单独搞冰箱的促销活动，洗衣机单独搞洗衣机的促销活动，而现在可以进行整体筹划，所有的海尔产品一起进行促销，既节省了促销费用，又起到了扎堆效应；3、在于商家谈判时，以前是各自产品谈各自的，现在可以利用畅销产品增加与商家谈判的砝码，带动滞销产品顺利进入零售终端；对于海尔来说海尔冰箱销售分公司海尔空调销售分公司海尔洗衣机销售分公司海尔小家电销售分公司海尔彩电销售分公司零售商中国家电销售通路开展趋势1、销售终端成为通路重点2、销售决策权逐步从厂家总部下放到区域销售公司3、促销重点逐步从媒体广告向销售现场转移业务员调研品牌：科龙、海尔、格力、美的、春兰、西门子、伊莱克斯等；调研区域：上海、天津、四川、湖北、江苏、黑龙江、石家庄；调研范围：深入一、二、三级市场；专访：38个销售分公司，40个业务员，16个广告专员，

80个导购员，42家批发商，130家零售商，普查：600家零售网点。中国家电业主要销售通路模式区域多家代理制模式区域总代理制模式吸纳经销商入股销售公司的区域多家代理制模式直接面对零售终端模式通路模式没有好坏之分，只有适合与否，关健在于人的运作，“软操作〞比硬模式更管用。在品牌建设与通路建设趋于完善的今天，销售重心下移零售终端是必然趋势。做市场包含了做销量，而一味做销量有可能做坏市场。

作业时间：2000年3月调研执行者：陈钿隆丁邦清林三卓沈浩朱明亮贾涛李学明车德锐何海峰曹文焰海尔各类产品：冰箱、空调、洗衣机、彩电、小家电海尔的职能：销售、筹划、培训、售后效劳零售商

市场在开展，企业在进步，随着现代营销理念和操作手段的导入，广告主对广告公司的要求更深、更高、更广。省广决策者有了提升综合效劳能力的紧迫感，提出了效劳高水准、功能多样化、向纵深开展。“诗的功夫在诗外〞，广告人不仅仅沉浸于广告研究之中。标志着省广广告服务向深度和广度延伸的市场研究与营销咨询职能将发挥越来越重要的作用。家电通路调研是省广方案的2000年几大重要研究课题之一，本次研究不仅对中国主要家电企业的通路模式、运作状况、通路开展趋势了如指掌，同时对省广效劳的家电品牌进行独到的通路诊断并提出通路改进建议，受到客户好评。2000轿车行业营销调研伴随“入世〞及全球经济一体化进程的推进，有关汽车的话题成为2000年的热点之一。国家鼓励消费的举措频频出台，众厂商秣马厉兵竞相抢占先机，更多的人们翘首期待自己拥有轿车的日子……轿车市场风云变换。为掌握轿车行业研究的一手资料，提升对现有客户的效劳水准，探寻轿车市场的开展规律、精细研究轿车消费行为和心理显得极有必要。购车前的消费者需要什么信息？目前汽车分销体系的几种主要形式传统的汽车厂家的批发分销体系汽车经销商特许连锁经营形式

现代的汽车厂家的特许品牌专营形式单个汽车经销形式特许品牌专卖店市场特征四位一体或3S特许品牌专营店以销售国产合资中高档轿车为主流;开展迅速，已形成初具规模的营销网络，大有成为今后中国轿车营销主流模式之势;专卖店从硬件投入到营销管理、品牌经营，高标准、标准化、统一化，做到售前、售中、售后效劳一体化;专卖店建设的巨额投资使经销商的经营费用加大，本钱高、风险大;厂商与经销商的协作关系稳定，实行划定区域销售、实施统一的销售政策和价格，导入了先进的营销管理和营销理念，经销商的营销质量明显提高;轿车卖场考察特许品牌专卖店还处于起步阶段，其全新的销售效劳体系和观念、具有感染力的品牌形象令消费者耳目一新；历史已久的大型交易市场生存前景将如何呢？专卖店是否就能成为汽车销售的主流呢？这两种终端销售模式，各有所长，还不可能相互取代，而是共同存在，他们生存的根底都是取决于怎样为消费者提供更好的效劳。轿车消费者调研消费结构正在从公款购车向私人购车为主转化，越来越多的人们开始关心并熟悉轿车。购置轿车的究竟是一些什么样的人？他们如何理解和认识轿车的诸如平安、动力、环保等概念？而这些理解和认识又是如何在消费行为中发生作用的？汽车分销体系研究随着经济环境、政策环境、消费环境以及市场格局的迅速变化，轿车分销体系正处于转变、创新、淘汰种种演变过程中。从早期独立于生产企业带有方案经济物资配给痕迹的轿车销售系统，到以生产企业自主建立的分销体系，恰恰表达了这种变化。目前的分销体系正处于多种形式并存、交叉的状况之中。拥有轿车的体验方便，提高办事效率，能应付突发事件随处都有家的感觉全身心的放松，可以去兜风了生活质量提高了延伸生活的触角我的第二个儿子人人都在注视着我一种优越感，成功者的标志作为代步工具的实用性生活的乐趣尊贵的体验那么多年了，已经离不开车了像插上了翅膀，可以自由飞翔本次调查的对象是省有线用户〔分布于广州的七个区：东山、荔湾、越秀、天河、海珠、芳村、白云〕：根据省有线用户在各个调查区域内的集中程度，合理确定样本数量和分布后，分别在广州七个行政区域随机选取省有线用户进行入户问卷访问。本次调研在此数据上进行定量分析。广东省有线电视台加密频道用户调查加密节目，对广州消费者和省有线电台而言，都是个新的经营工程。消费者对这种电视节目消费的认知和接受情况怎样？价格承受能力在什么水平？对节目和效劳有什么样的需求和偏好？……省有线电台所做的一些推测、假设有待于被证实和检验，一系列市场决策将在此根底上展开。对是否选择加密节目态度不确定的消费者比例很大〔51.9%〕，加密节目的市场推广将会存在一些障碍，但是这局部消费者是可以争取的潜在消费群体。可以认为，多数消费者对加密节目在观念上是持接受态度的，这说明加密节目有较大的潜在市场。77.4%的消费者所能承受的加密节目收视费在20元以下。这里所说的承受能力包含以下层次：经济承受能力：一局部消费者的收入水平不高，在休闲娱乐上的支出十分有限，这局部消费者比例并不大；心理承受能力：在没有同类产品可比较的情况下，消费者把目前的有线电视费作为加密节目收视费的衡量标准，也就是说与有线收视费的价格水平相当或略高于此水平，大局部消费者在心理上和经济上都能承受；大局部消费者在心理承受范围内，对价格并不敏感，他们衡量的是能不能“物有所值〞，即是否能满足娱乐休闲的效用；因此，在这个价格水平上，保证节目和效劳质量是争取用户的关键。对加密频道的接受状况

能承受的收视费水平消费者不想收看加密频道，最主要的是受自己兴趣、爱好的影响，以及出于对工作、生活安排的考虑〔如工作忙碌而很少看电视，出于对健康和孩子学习的考虑而尽量减少看电视的时间，等等〕。经济上的原因只占很小的比重。不想收看加密频道的原因调研时间：2000年4月调研执行：徐艳汪田姣第三个问题：我们是如何进行市场调查的？我们的市场调查有何不同之处：不同于专业市场调查公司更具针对性、实用性不同于企业市场调查部门更具客观性、专业性市场调查的三个阶段调查方案的设计调查执行分析报告第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段：调查方案的设计明确调研的目的为达此目的需要调研的项目具体的调研内容获取这些资料需要采用的方法三个转化：

确认和选择目标市场提出市场定位和营销组合建议例如小天鹅新产品开发市场调查的案例。我们设计的研究方案是基于以下新产品开发的思路：产品的构思和筛选产品概念形成和测试营销战略要点提出产品构思的四个来源：消费者的需求和期望市场发展竞争趋势市场人员对新产品的理解和认识企业生产研发人员对开发新产品的意见

检验产品概念是否与所期望的市场定位一致弄清楚产品概念是否现有和潜在消费者接受评估产品投放市场后对自身品牌的影响及对竞争对手的冲击调研目的调研具体项目调研思路第一个转化如洗衣机消费者的需求和欲望各地区消费者的衣物护理行为与习惯包括：1、常规衣物清洗量

2、清洗衣物的种类

3、清洗过程与行为习惯消费者对洗衣机提供各种利益的重视程度消费者在衣物护理中的麻烦与问题对于现有产品的满意与不满意及改进意见对洗衣机产品的期望调研项目调研具体内容转化第二个转化调研方法观察法访问法文献资料收集个人访问集体访问入户访问拦截访问电话访问留置调查深度访谈座谈会小组计论调研内容调研方法第三个转化第二阶段：调查执行与质量控制阶段调查准备阶段项目组成员准备工作。走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。问卷设计。问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等。调查执行阶段访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。复核：根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析，并作出数据报告和图表。关于问卷设计：简单说：就是把调查内容转变成问话的形式让被访者回答样本量的计算公式：n=(T/2p)²，其中n=样本量，T=置信度要求的相对固定系数，p=最大允许误差。〔如通常95%置信度要求其系数