联想笔记本电脑调研报告

联想笔记本电脑顾客满意度调查分析汇报本次市场调研通过问卷方式，重要集中地点在广场、商学院附近各大超市及路人、科技街附近。时间重要集中在周末，每份问卷耗时大概在3分钟左右。通过市场调研，采用调查问卷的措施，理解到联想笔记本电脑在市场中领先于其他笔记本，成为比较受顾客欢迎的笔记本电脑。目的受众群重要集中在中青年。笔记本价位在4001~6000元最受消费者关注，获得了50％以上的关注度，6001元以上的高价位产品收到的关注度较小，在本次调研中只有5％的关注比例。消费者最关注14.1英寸的笔记本电脑，关注度高达65％以上，也有喜欢小屏的，但关注比例较低。在本次调研活动中，消费者对联想笔记本电脑外观设计比较满意，但有部分顾客对联想笔记本的外观设计提出了有些的见解，例如在设计和色彩方面提出力争更新，突出其个性的提议等。消费者重要是通过商业广告及他人简介的渠道理解联想这个品牌，重要是通过专卖店的采购方式。消费者选择联想的重要考虑的是联想的性价比、品牌以及产品特色。对联想企业销售人员服务态度评价比较满意，对售后服务质量也比较满意，不过没有到达满意和非常满意，在后来的销售服务及售后服务中提高服务质量，争取到达满意及非常满意。调研目标联想顾客满意度调查测评指标：顾客认知度本次调查活动重要是理解顾客对联想笔记本的认知程度。通过对联想笔记本自身在市场中的定位考虑，确定的调查目的群体有：学生、白领、家庭、政府部门等。调查的问题重要有：对联想笔记本售后服务的满意度，对联想外观、功能、性价比、市场同类产品竞争力以及联想的广告投放等调查。调查计划1.资料来源：二手资料搜集，通过网络搜集找到自己需要的信息。联想定位Lenovo：联想品牌国际化数年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用，基本理由是Legend在诸多国家已被注册，联想集团无法获得商标权。为了推行国际化，联想起用了新的英语名称Lenovo。联想换名之际，柳传志在网上回答《IT时代周刊》记者提问时说：“假如把我比作联想，把我穿的衣服比作联想标识，我觉得联想的品牌并没有变化。就相称于我柳传志没有变化同样，只是今天穿的衣服和昨天的不一样样了，柳传志还是柳传志，柳传志的品牌在于这个人。”我们都懂得，柳传志先生喜欢用生动的比方深入浅出地体现自己高深的管理思想。可是，这一次很遗憾，上面的这个比方却不够恰当：1、Lenovo是联想的企业名称，而不是联想的企业标识。标识体现为图形，而名称则体现为语言文字。柳先生把他穿的衣服比作联想的标识，我想这里的标识指的是Lenovo，而不是那个常常与联想一词一起出现的方形标志。把企业的名称比作衣服是不恰当的，由于衣服是常常换的，可是名称却不会常常换，常常换名称会导致公众的识别困难，不利于名牌战略的实行。实际上，企业的名称就是企业无形的“脸”，这张脸是不大变的，由于这张脸承担了不可推卸的法律责任和公众对其品牌的信任。在这个意义上说，“柳传志还是柳传志”，由于姓名没有变化。2、联想的英语名称变了，联想的品牌就变了。我们懂得，从文化的角度来说，事物存在的必要条件有两个：一是事物自身存在，二是事物名称的存在，两者缺一不可。即事物存在不仅要有其“实”，还要有其“名”。柳先生谈联想的品牌时，只看到了联想品牌的“实”，却忽视了品牌的“名”。从这个意义上说，“柳传志的品牌在于这个人”，也在于柳传志这个姓名。我们之因此从文化这个角度来理解品牌，是由于品牌存在于公众的心理之中，而不是在自然中纯客观地存在着。也许是柳先生的科技背景和客观性思维使得他忽视了品牌的人文意义。3、联想的英语名称已经更换，联想的品牌已经变了，可为何说“联想的品牌并没有变化”？为何不说联想的品牌将变得让公众更轻易接受，更感亲切？我们都懂得，变是这个世界最不可抗拒的时尚之一。可是为何要强调“不变”？联想对Lenovo的解释也与此自相矛盾。“Le”暗示Legend及其传奇的含义，试图保留联想数年来Legend良好的品牌形象。“novo”暗示联想不停开拓的创新之义。至于“novo”自身与否有创新之义，一般公众与否能从中直观地看出创新之义，我们不得而知。但我们懂得有一种词有创新之义，那就是“nova”。“nova”是天文学用词，是“新星”的意思。可是这个词作为品牌用词却有风险。听说，美国通用汽车企业曾经推出nova牌新车，该品牌汽车在西班牙市场的销售不理想，由于“nova”一词在西班牙语中是“不走”的意思。虽然这个意思对汽车品牌的推广是致命的，不过也并不意味着对电脑产品的销售推广没有风险。由此我们又引申出另一种问题：国际化过程中的品牌个性和普遍性。通用汽车的“nova现象”让我们感到中国品牌的英语化只是品牌国际化战略的开始，而不是一劳永逸的终止。美国埃克森（Exxon）企业碰到的问题也与此类似。据日本著名战略征询大师大前研一简介，美国埃克森企业为了推行品牌的国际化，决心起用一种对多种民族语言都不存在传播障碍的名称。企业花费了大量的资金，聘任了专业的征询机构，历时几年时间，从多种语言的角度进行了音、形、义的综合考虑，可以说费尽了心机，最终优中选优，品牌被确定为Exxon。可是在日本的分企业却保留了旧的品牌名称“Esso”（埃索）。由于日本上流社会难以接受Exxon中xon的发音。在此，我们要提醒联想品牌的当家人，Lenovo能否防止“nova”和“Exxon”在国际化经营中碰到的品牌问题。假如不能，那么Lenovo尚有一种自身的传播障碍怎样克服的问题。为了克服国际环境中的语言问题，我们能否尝试：不使用任何一种民族语言，而起用比民族语言更有普遍性和规范性的语言，如通俗的行业语言、数学语言等。假如也许的话，为何不把1+1注册为联想的全球通用商标和品牌？从品牌自身信息的角度来看，“1+1”作为品牌肯定比Lenovo更有国际化的意义。二、联想1+1：联想最有价值的品牌联想在起用Lenovo的同步，终止了联想1+1作为产品品牌的使用。重要理由一是联想1+1会减弱Lenovo在公众层面的品牌推广；二是联想1+1作为联想产品的单一品牌已经成为电脑个性化需求满足的障碍。细究起来，这些理由都难站得住脚：1、联想1+1不会减弱Lenovo在公众层面的品牌推广。由于联想1+1是产品品牌，Lenovo是组织品牌。假如产品品牌与组织品牌不一样，那么产品品牌自然就成为品牌推广的重心。企业经营的关键在业务，即产品和服务，品牌推广的重心也应在此。联想采用了与宝洁企业相似的品牌方略：多种产品品牌独立运作，产品品牌与组织品牌只有松散的间接关系。这样就使得Lenovo并不能成为联想品牌推广的重心，就如宝洁不成为宝洁企业品牌推广的重心同样。宝洁企业在为“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等产品品牌大做广告的同步捎带着提到“宝洁”这个组织品牌。实践证明，产品品牌的推广会带动组织品牌的推广，而不是相反。组织品牌的推广只在一种状况下是非常重要的，那就是所有或大部分产品品牌与组织品牌是完全同样的。就象海尔那样，产品品牌和组织品牌是同样的，品牌推广没有任何冲突。从市场的角度来看，中国市场无疑是联想最重要的市场。在中国市场，联想1+1显然是品牌推广的重心，由于中国的消费者会对中文的“联想”比英语的“Lenovo”感到更亲近。这种语言的习惯和情感的靠近会在很大程度上提高品牌的市场价值。因此，放弃联想1+1品牌对联想在中国市场的影响会意味着重大损失，这种损失不仅是名义上的，更是市场利益的。在国外市场，将“联想1+1”翻译成“Lenovo1+1”也未必不可，并且实现了产品品牌和组织品牌的有机融合。从经验来看，品牌要想在新市场获得成功，借用品牌在本土市场的成功会比起用全新的品牌有更多的成功机会。联想1+1在产品上不再使用，可是“联想1+1仍在销售渠道中，由于相称一批店长对这个品牌情有独钟”。这体现了联想1+1的真正价值：情感价值。品牌价值重要不是法律意义上的价值，也不是理性意义上的价值，而是情感意义上的心理承认。这样有价值的品牌弃之不用，实在可惜！2、产品的个性化并不意味着品牌的多元化。联想1+1从诞生那一天起就是针对消费者的个性需求的：“不一样的你，不一样的联想1+1”。联想1+1的个性化是通过产品的副品牌多元化（“天蝎、”“天骐”等）实现的，而不是品牌多元化。这次联想品牌的调整之一就是由过去的主副品牌化改为品牌多元化方略。品牌多元化是指企业注册和使用了多种独立的品牌，它们与其他品牌之间存在主副关系，并且独立品牌是主品牌，其他为副品牌。品牌多元化方略意味着用多种品牌分别针对消费者的个性化需求提出处理方案。假如注册的多种品牌无法独立使用，那么它们就不是主品牌，而是副品牌。这不是真正意义上的品牌多元化，而是主副品牌化。戴尔企业的品牌方略就是这样一种模式。戴尔企业的每一种广告和产品包装上均有两个品牌，第一种是Dell，第二个对应详细产品也许是Dimension，也也许是Inspiron，或者其他品牌。这第一种品牌是协助公众在企业间选择，第二个品牌有助于公众在产品间作出选择。两个品牌放在一起，强化了第一种品牌，弱化了第二个品牌。戴尔企业的真正品牌实质上只有一种，那就是戴尔（Dell）。相对于第一种品牌，第二个品牌弱了诸多，但还是比一般意义上的产品型号更有助于消费者对产品的认知和选择。我们不否认品牌多元化是提高市场覆盖面的重要方式，不过主副品牌化也是一种有效的方式，尤其是在电子领域。联想的副总裁刘军先生在回答记者提问时反驳说：“联想1+1不是完全不用，而是变成了渠道品牌。”由此我们提出如下问题供大家思索：联想需要专门的渠道品牌吗？渠道品牌比产品品牌，哪个对企业的意义更重要？我们认为：联想1+1作为渠道品牌几乎没故意义。⑴品牌最大的作用是对风格相似的产品进行整合，以与其他的风格及对应产品鲜明地区别开来。那么我们要问，联想有那么多渠道需要整合和辨别吗？这种渠道的明牌显示在多大程度上能指导消费者的购物选择？⑵假如用产品品牌就能显示渠道特性，尚有必要设置单独的渠道品牌吗？这种不必要的品牌不是只能增长推广的成本吗？⑶联想卖的是产品，不是渠道，为何要用一种渠道品牌来干扰产品品牌对市场的影响呢？⑷既然联想1+1可以作为渠道品牌，那么为何就不能作为产品品牌呢？放弃一种未显颓势的品牌，是不是太可惜？⑸联想1+1的品牌内容由产品变成渠道，极轻易导致公众对联想品牌的理解混乱。这不是自找麻烦吗？三、“天骄”、“锋行”、“家悦”：多品牌多风险联想整合产品品牌的成果是剔除“联想1+1”，保留“天骄”，新增“锋行”和“家悦”。整合的倾向非常明显，就是由单一品牌方略改为多品牌方略。整合的初衷也许就如一位在国内家用电脑市场中浸淫数年的资深人士所言：“假如联想仍然对所有消费者都提供单一的联想1+1产品，恐怕很难让所有的消费者满意。要囊括那部分特殊顾客，用单独的联想1+1品牌显然是不够的。”联想的品牌多元化蕴涵着多方面的风险，理由如下：1、品牌定位应当以客户的特点为准，而不是以产品性能为准。联想这次品牌调整的动因就是那次请征询企业做的花费不菲的市场调研。调研的成果是发现以性能为重要买点的产品市场体现杰出，于是就有了这种以产品性能为关键的产品线重新划分。有营销常识的人都懂得，市场细分和品牌整合最重要的原则是以客户为中心，而不是以企业的产品性能为中心。品牌的意义最终重要体目前公众的感知、理解和信任中，而不是体目前产品上。产品可以相似，但品牌却千差万别。在这里，我们不能不谈到联想的战略误区。也许是出于企业历史和领导者背景等原因，联想一直将自己定位于高科技，这在本来的国内竞争格局中对联想是有利的。可是从日益国际化的竞争格局和趋势来看，联想的这种定位并不有助于其参与竞争。由于联想相对于国外对手并没有高科技优势，且市场竞争实质是争客户而不是在产品上竞争。品牌定位应当着眼于客户，围绕客户和公众的主流需求或有价值的细分市场来定位。就这一点来说，我们觉得联想应当向他的对手戴尔企业学习：强化服务争客户，减少成本保利润。戴尔的这两点成功经验显示了电脑整机行业两个最重要的“成功的关键原因”。2、品牌定位应当有统一的划分原则，不能乱而无序。“天骄”定位于时尚品位，“锋行”定位于电脑玩家，“家悦”定位于家用电脑。实际上，“天骄”是从风格角度定位，“锋行”是从技术档次角度定位，“家悦”是从使用场所角度定位。这种多角度的定位方略导致了品牌划分界线的模糊，不利于消费者辨别品牌的风格和特性。3、新品牌的创立比使用已经有的品牌困难得多。既然“家悦”定位于家用电脑，那么为何不保留联想1+1？毕竟创立一种全新的品牌是非常困难的。更何况联想1+1还是一种深入人心的品牌？4、假如联想不作为关键的产品品牌，联想品牌就有被架空的嫌疑，在联想这个品牌上的长期努力也许付之东流。这值得吗？5、戴尔的经验暗示了这样一种也许：联想的“天骄”、“锋行”和“家悦”就其品牌实力来说都将成为副品牌，而只有联想（Lenovo）才能成为主导产品品牌。这种也许对联想来说是最佳的，由于只有作为产品品牌而不是组织品牌的联想（Lenovo），才能统一“天骄”、“锋行”和“家悦”等产品品牌。假如联想（Lenovo）作为产品品牌的领头羊，那么联想的品牌战略将会大有起色。四、联想品牌国际化：逆水行舟品牌国际化的重要方式有二：一是“顺水推舟”，即在发达市场获得成功的品牌推广到欠发达的国家和地区市场。二是“逆水行