网络营销模式的分析及演变

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目录网络营销模式的分析及演变（完整版）实用资料(可以直接使用，可编辑完整版实用资料，欢迎下载）摘要(中文…………Ⅰ摘要(外文…………Ⅱ绪论(引言………………11网络营销的概述及发展现状……………………11.1网络营销的引述…………11.2网络营销的背景………………11.3国内网络营销的现状…………22现有网络营销模式的分析……………………22.1电子邮件营销………………32.1.1邮件营销的概述…………32.1.2邮件营销的特点…………32.1.3邮件营销的方式…………32.1.4邮件营销的优势…………42.2网络广告……………………52.2.1网络广告的概述……………52.2.2网络广告的主要形式……………………52.2.3网络广告的特征…………62.2.4网络广告未来的发展趋势……………72.3博客营销……………………82.3.1博客营销的概述…………82.3.2博客营销的发展…………82.3.3博客营销的特征优势…………………82.3.4博客营销对网络营销的价值…………92.3.5博客营销未来的发展趋势……………102.4微博营销……………………112.4.1微博营销的概述……………………112.4.2微博营销的特征……………………112.4.3微博营销对网络推广的价值……112.4.4微博营销的发展趋势……………123互联网发展对网络营销模式的影响……………133.1互联网发展趋势……………133.2互联网对网络营销模式产生的影响………143.2.1模式的重心影响………143.2.2互联网环境下网络营销盈利模式的影响………144网络营销模式的演变……………154.1网络营销初期模式的问题……………………154.2网络营销演变的创新模式……………………164.3网络营销的发展趋势………17结论…………………19参考文献……………20谢辞…………………21绪论网络营销作为互联网快速发展的一个产物,它的出现相比于传统的营销模式还是存在其独特的优势。网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行,因此随着互联网的变化万千,网络营销作为一种创新的商业手段也产生了众多的营销模式,这些营销模式的产生让大大小小的企业都投入到网络营销的浪潮中来,同时也使得网络营销模式最近几年不断的创新。目前网络营销主要的营销模式有:论坛营销、网络广告、博客营销、微博营销等等。1网络营销的概述及发展现状1.1网络营销的引述网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing就是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列魅力网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。互联网络成为一个辐射面广、交互性强的新型媒体,不再局限于其他类媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方,据最新的CNNIC调查,中国2021年网民数已超越4.5亿人。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内涵相当丰富。一方面,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标,而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道即直接又高效。1.2网络营销的背景随着信息技术的发展,特别是20世纪90年代以来互联网络的普及,人们社会生活的各个方面都受到了深刻的影响。据统计,个人电脑用户经过13年达到了美国人口的30%,电视用了17年,用了38年,而互联网才用了不到7年,发展速度非常惊人。网络不仅改变了人们的工作方式,获取信息的方式,还对人们的生活方式,甚至是购物习惯都产生了重大影响。比如说,人们在互联网上可以更为便捷地了解到更多商品的信息,而且还可以通过在线商务足不出户地买到喜欢的商品,甚至可以通过网络进行商品的定制,以及享受更为全面的售后服务等等;而对于企业来说,也可以获取更多的关于消费者的信息,生产出更能满足顾客需求的商品,同时缩减了商品到达消费者的中间环节,降低成本的同时还提高了购买的便利性。同时,企业营销环境也随着网络时代的到来发生了深刻的变化。网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节。因此,有必要对传统的营销策略进行革新,对网络营销模式进行研究以适应网络经济的时代大潮。1.3国内网络营销的现状国内涉及网络营销营销的企业不在少数,大部分公司企业都拥有自己的网站,营销也都想做好电子商务和网络营销,但是往往都是心有余而力不足。首先从企业网站本身质量来说:据CNNIC调查,中国企业网站当中有31%的网站为完全不合格网站,也就是说网站除了能看以外,就基本没其他功能了,那么还有20%左右的网站为套模版,拿其他公司的网站修改后的产物。那么这些网站的质量可想而知,优秀的网站仅仅极少数。而少数网站却引起了巨大的成功,如人所皆知的:“凡客诚品”网站,没有哪家实体店铺销售“凡客诚品”其产品,其所有产品均在网络销售,年销售额达到了1亿以上。再看很多对网络营销营销非常熟悉的外贸型企业,产品销售到国外,通过强大的网络营销营销营销系统,优质的英文网站,造就了其成功的对外销售奇迹。总的来说网络营销在国内的发展还是不容乐观的,企业网站没有很好的运用国外比较成功的网络营销模式,导致很多网站只是跟风,而没有实质性的模式和方法去把自己的产品通过网络宣传出去。虽然互联网发展至今,但电子商务及网络营销的模式还没有固化,还没有一个成熟的营销模式形成并被广大企业接受。2现有网络营销模式的分析从互联网发展之初到现在互联网的普及,网络营销相继产生了众多的营销模式:电子邮件营销、网络广告、博客营销、微博营销等等。2.1电子邮件营销2.1.1邮件营销的概述Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素:用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销(邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种,可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。2.1.2邮件营销的特点(1范围广随着国际互联网(Internet的迅猛发展,中国的上网总人数以达数千万之众,全球已经超过5亿。面对如此巨大的用户群,作为现代广告宣传手段的Email营销正日益受到人们的重视。只要你拥有足够多的Email地址,就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息,营销范围可以是中国全境乃至全球„„(2操作简单效率高使用我们提供的专业邮件群发软件,单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识,不需要繁锁的制作及发送过程,发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。(3成本低廉Email营销是一种低成本的营销方式,所有的费用支出就是上网费,成本比传统广告形式要低的多。(4应用范围广广告的内容不受限制,适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件,所以具有信息量大、保存期长的特点。具有长期的宣传效果,而且收藏和传阅非常简单方便。(5针对性强反馈率高电子邮件本身具有定向性,你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件,你可以根据需要按行业或地域等进行分类,然后针对目标客户进行广告邮件群发,使宣传一步到位,这样作可使行销目标明确,效果非常好。2.1.3邮件营销的方式(1文本标志Email最通常的方式是文本标志,文本标志是一些有特定意义的字符,大约5行左右,一般放置在新闻邮件或经许可的Email中间。这些文本标志也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。(2标志广告HTML格式的Email和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告,不过并不是要在整页都放置广告,而是在特定目标受众的HTML格式的Email和新闻邮件中放置标志广告,这些目标受众是事先征得许可的。对于上述任何一种方式,标志的内容通常由与Email直邮毫无关系的第三方来制订。这种营销方式的效果可以根据CPM来评价:CPM有效吗?根据效果评价,这些付出值得吗?(3其它方式随着Email营销的不断发展,现在出现了一些更有吸引力的其它方式,有时是由广告主和第三方撰写的Email,其中的一些营销方案中设有奖励或奖金计划。2.1.4邮件营销的优势第一,可以让你获得连续推销的机会:这个和其他的推广方式不同,如果你有客户的电子邮件,那么相当于能一直和这个客户保持联系,一旦你有新的产品,就可以通过邮件的方式进行宣传。如果掌握了大量的邮件,只需要通过群发就能让很多目标用户知道你的最新产品动态。这比任何一种方式都简单和划算。如果用户是因为某个关键词来到你的网站,有可能浏览几下就走了,并且不会再来,也不会记得你网址是什么,这样就白白损失了一个潜在的用户。如果用户来到你的网站,你通过一些礼品券或者电子书之类的礼物送给他,前提是让他注册电子邮件,那么他会很愿意。第二,可以客户建立稳定的关系:作为运营者,等我们拿到用户的电子邮件之后,就相当于得到了和客户继续沟通的机会,我们就掌握了不断提醒潜在用户的权利。无论发个实用的电子杂志,或者行业新闻,或者节日问候都可以不断提醒用户你的存在,让他们购买某种产品时,脑中第一反应就是想起你。因此,站长们可以花一些时间仔细研究下电子邮件营销,并不是我们说的都会变成垃圾邮件,这里边有很多东西值得我们去仔细研究和学习。第三,价格、速度均有优势:大家都知道SEO的好处就是成本低,性价比高,但是电子邮件营销比SEO更加低,因为联系10个用户和1000用户没有多大区别(超过10万以上另当别论,只需要群发就可以。除了价格优势之外,速度更快。一般我们做搜索引擎优化都需要几个月的时间,甚至以年为单位才能有不错的效果;而博客营销同样也需要时间累积,同时要有不断更新的大量文章做铺垫;SNS营销则需要建立广泛的关系网,肯定也需要一段的时间的磨合。但电子邮件则不同,一般的群发往往只是几个时间就能完成。第四,有针对性的目标客户:电子邮件营销的客户一般都是较精准的一部分人群,他们来到你的网站一般都是和这个行业有直接或者间接关系。再者,能填写他邮件地址并允许你给他发送邮件的人一般都较关心该行业的产品走势或新闻动态。他们是潜在消费者,我们要做的只是选择合适的时机把合适的信息传递给他们就可以了。这类客户一旦成功购买第一次,往往就会成为你的忠实用户,并且他还会去影响身边的人,免费为你宣传。2.2网络广告2.2.1网络广告的概述网络广告(WebAd是一种新兴的广告形式,是企业在互联网上最传统,也最重要的营销手段之一。网络营销广告是指广告主以付费方式运用互联网媒体发布、传播的广告信息,对公众进行劝说的一种信息传播活动。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired,其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。2.2.2网络广告的主要形式(1网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。(2文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告,点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。有时候,最简单的广告形式效果却最好。(3电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。(4赞助赞助式广告多种多样,比传统的网络广告给予广告主更多的选择。(5与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种,从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上,这类广告都会有明显的标示,指出这是广告,而在网页上通常没有清楚的界限。(6插播式广告(弹出式广告访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告,都是打断正常节目的播放,强迫观看。插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的,但是它们的出现没有任何征兆,而且肯定会被浏览者看到。(7RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效,一方面取决于站点的服务器端设置,另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说,RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。(8其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。2.2.3网络广告的特征(1广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性,而网络广告的过程是开放的、非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。(2实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放,而传统广告制作成本较高,投放周期固定。而且,在传统媒体上做广告发布后很难更改,即使可以改动往往也需付出很大的经济代价,而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样,广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。(3直接性和针对性通过传统广告,消费者只能间接地接触其所宣传的产品,无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同,只要消费者看到了所感兴趣的内容,直接单击鼠标,即可进入该企业网站,了解到业务的具体内容。另外,网络广告可以投放给某些特定的目标人群,甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点,网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向,从而实现了对消费者的清晰归类,在一定程度上保证了广告的到达率。(4双向性和交互性传统的广告信息流是单向的,即企业推出什么内容,消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限,实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接,用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息,厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时,网络广告可以提供进一步的产品查询需求,方便与消费者的互动与沟通。(5易统计性和可评估性在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同,可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外,提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估。2.2.4网络广告未来的发展趋势在短短几年的时间内,网络广告经历了螺旋式上升发展历程,从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略,再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前,以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体,大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的Behaviorsanalysis(用户行为细分、WebSemantics(网页语义分析、Flowpurifying(有效用户行为价值判断等技术,整合形成精准营销系统化应用产品,适用于中国互联网各个领域;其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运营商;确立以用户(网民为核心的商业运营模式;服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放,让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果,企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告,只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。金融危机的影响已波及全球,各国经济增长放缓,都面临极大考验。在这样的大环境下,国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响,面对危机对自身发展的冲击,企业纷纷缩减开支和控制成本。因此,在企业的广告投入方面,将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀,逆势增长。2021年第三季度,美国网络广告收入达59亿美元,写下历来第二佳绩。随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展,互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金,将成为中国企业的必然之路。2.3博客营销2.3.1博客营销的概述博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者,利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客最初的名称是Weblog,由web和blog两个单词组成,英文单词为BLOG(WEBLOG的缩写,按字面意思就是网络日记,后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下,读成weblog。由此,blog这个词被创造出来。博客这种网络日记的内容通常是公开的,自己可以发表自己的网络日记,也可以阅读别人的网络日记,因此博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见,博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源,它通过网络形式传递信息。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台,发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息,并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询,并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位,以达到宣传目的的营销手段。2.3.2博客营销的发展不管您身处在哪个行业,博客是网络时代成功营销的重要工具了:(1通用汽车(GM公司实施了“让顾客为GE提建议”的新概念,鼓励大家到他们的博客FastLane上留言,如今它已是世界排名前500的超人气博客了;(2同士尼频道(DisneyChannel利用博客简化内部沟通,提升节目制播团队的工作效率;(3微软(Microsoft公司的产品开发团队在对应程序做重大改进前,都会先去了解顾客在博客上留下的反馈;(4波音(Boeing公司利用博客来收集顾客反馈,同时还开发出了全新的“787梦幻之旅”飞机。2.3.3博客营销的特征优势(1细分程度高,广告定向准确博客是个人网上出版物,拥有其个性化的分类属性,因而每个博客都有其不同的受众群体,其读者也往往是一群特定的人,细分的程度远远超过了其他形式的媒体。而细分程度越高,广告的定向性就越准。(2互动传播性强,信任程度高,口碑效应好博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色,既是媒体(blog又是人(blogger,既是广播式的传播渠道又是受众群体,能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来,通过博客与博客之间的网状联系扩散开去,放大传播效应。每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子,而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大,可信程度相对较高,朋友之间互动传播性也非常强,因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大,但是受众群明确,针对性非常强,单位受众的广告价值自然就比较高,所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。(3影响力大,引导网络舆论潮流随着“芮成钢评论星巴克”、“DELL笔记本”等多起博客门事件的陆续发生,证实了博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大,博客渐渐成为了网民们的“意见领袖”引导着网民舆论潮流,他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播到开来,对企业品牌造成巨大影响。(4大大降低传播成本口碑营销的成本由于主要仅集中于教育和刺激小部分传播样本人群上,即教育、开发口碑意见领袖,因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多,且结果也往往能事半功倍。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。例如,博客规模赢利和传统行业营销方式创新,都是现下社会热点议题之一,因而广告客户通过博客口碑营销不仅可以获得显著的广告效果,而且还会因大胆利用互联网新媒体进行营销创新而吸引更大范围的社会人群、营销业界的高度关注,引发各大媒体的热点报道,这种广告效果必将远远大于单纯的广告投入。2.3.4博客营销对网络营销的价值目前,博客营销正走向实用阶段,博客营销的价值也逐渐体现出来:(1博客内容增加搜索引擎可见性Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能,可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量,提高网页内容搜索引擎可见性。利用这一优势只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章。而且,目前发布博客文章全部都是免费的。同样,也可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。(2博客网站是增加企业网站链接的有效途径不必再花费大量时间联系其它网站进行链接,尤其是当企业的网站访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给链接,通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情,甚至可以通过RSS(简易供稿将自己的网站内容提供给其它网站,增加了网站链接主动性和灵活性,其结果不仅可能直接带来新的访问量,也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。这种链接还有一个好处,可以单方面被博客网站链接,而不需要在自己的网站上链接很多博客网站。(3以更低的成本对读者行为进行研究博客网站成为与用户交流的场所,可以直接就调查中的问题与读者进行交流,使得在线调查更有交互性,其结果是提高了在线调查的效果,也就意味着降低了调查研究费用。(4建立权威网站品牌效应的快捷途径门户网站(包括综合门户和行业门户曾经是权威网站的一种成功模式,当门户网站地位比较稳固之后,建立权威网站的途径是从拥有某些独特资源的论坛开始;从近几年的发展来看,最好的方式则是具备自动增长的内容管理系统,建立自己的Blog是方式之一。(5个人博客可以部分替代广告投入,减少直接广告费用博客虽不能替代广告,但的确可以在一定程度上发挥广告的作用,并节省广告费开支。并不需要在博客文章中大肆做广告,博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少部分替代在搜索引擎广告中的开支,可能仍然有必要为新产品做广告宣传,但至少可以省去部分可以通过博客实现的广告。一些电子刊物同时也发布RSS版本,并且获得更高的送达率,这也在一个方面说明,通过电子刊物广告可以实现的广告,博客也可以做到。(6节省保持用户的费用在市场营销学中有一个著名的规律:获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。在网站用户保持方面,也是同样的道理,只有不断更新信息才能获得用户的长期关注,不至于失去已经获得的用户,这也是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。2.3.5博客营销未来的发展趋势一个新产品想要被采纳往往要经历五个阶段:知晓期、兴趣期、试用期、采用期。企业也不例外,对博客营销有个别企业已经试用并得到了很好的效果,也有企业没有达到预期效果,还有企业对新事物不敢大胆采纳。不过万物发展是有规律的博客营销会迎来它的发展期、成熟期及鼎盛期的。根据以上新事物被接受时间的理论,博客营销正处于早期采用期,可见它的发展潜力还是巨大的,有待于进一步开发。博客营销要成为一个可持久发展,而且能够规模化的盈利,必然要具备除了传统互联网的特点以外的许多东西,能突显博客的内涵,比传统门户、BBS社区不一样的价值,第二要体现博客的价值,博客本身,因为它跟传统领域互联网应用不一样,博客同时是生产者也是消费者。要充分体现它的价值,这两点就站住脚,这才能正常发展起来。2.4微博营销2.4.1微博营销的概述微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式,因为随着微博的火热,既催生了有关的营销方式,就是微博营销。每一个人都可以在新浪,网易等等注册一个微博,然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。2.4.2微博营销的特征(1门槛低140个字发布信息,远比博客发布容易。可以方便的利用文字、图片、视频等多种展现形式。(2立体化微博营销可以借助先进多媒体技术手段,从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述,从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。(3传播快微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落,达到短时间内最多的目击人数。(4便捷性微博营销优于传统的广告行业,发布信息的主体无须经过繁复的行政审批,从而节约了大量的时间和成本。2.4.3微博营销对网络推广的价值首先,微博的出现使网络推广师们又多了一个发挥自我才华的舞台,也多了一个很好的网络推广平台。简单的说,只要你有一个很庞大的听众,你推广任何东西都会变得轻而易举,因为你说的任何一句话都会有成千上万人看到,而这成千上万的人总会有那么一部分去转播这段话,评论这段话,去根据这段话打开相应的链接。其次,借助微博,企业可以用更低的成本维持顾客关系。企业不必花费大量时间、金钱,只需让专人负责回复更新即可,投入少却有较大的回报,企业何乐而不为?同时,微博使企业形象拟人化,甚至与粉丝(用户建立超越买卖关系的情感。微博让企业和消费者有了直接对话的便捷平台,并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话,而是那种真正的互动--包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的的评判。不必以官方比较的硬的口吻,尝试着用富有人情味的说法,可以更好地维持与用户的关系。粉丝积累过程也许是缓慢,需要长期投入,但是营销效果却是难以评估。2.2.4微博营销的发展趋势(1微博营销将有本地化、实用化的趋势。某些基于本地化的服务企业可能成为第一批微博营销真实受益者。这些企业可能从餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等的本地化服务企业中出现。(2网店将大规模利用微博开展营销。如果说去年只有少数淘宝网店试水微博营销的话,2021年,预计将有更多的网店进入微博直接开展营销活动。从海外看,几乎已经没有哪个网店上找不到Twitter或者Facebook的图标,这个趋势,自不必多言。另一方面,从已经公布的各种电子商务网站的流量来源来看,社会化媒体所占的比例在直线上升,甚至已经有海外电商网站声称,社会化媒体给其网店带来的流量首次超过搜索引擎带来的流量,这个数据是否夸张暂且不论,但至少可能没有人再怀疑社会化媒体对电子商务网站的巨大潜力。尤其对这些电子商务企业来说,微博营销,毕竟是网络营销的一部分,他们对此更有亲切感,更有先天优势(3将有完全基于微博生存的小型企业诞生。完全基于微博生存的企业,并非指代理微博营销的外包服务公司或者顾问咨询公司,而是指把微博作为日常销售窗口的公司。去年,美国第一家完全基于微博直播进行销售的公司科吉烧烤(微博直播流动售货的成功,给很多创业者以极大的震动,这个成功的案例也给人以更多的联想,是否还有其他的行业可以完全基于微博来实现销售呢?想必答案不言而喻的,随着国内微博注册人数的不断增加,那么,当微博像QQ一样达到极高普及率时,微博网店,也许很快就会在国内出现。事实上,一些本地化可以提供流动服务或上门服务的项目,如送餐服务、送药服务、钟点服务、粮油送达、电脑家电上门维修等,当然,除此以外,我更期待一些具有真正创新意义的、更大一些规模的基于微博营销的全新商业模式出现。(4微博营销中的互动,将呈多样化趋势。关于微博营销中涉及的一些互动形式,如最受企业青睐的抽奖模式,都应属于微博营销初级阶段的产物。随着企业对微博了解的加深。(5微博可能成为一些人的个人消费门户,这对企业来说意义重大。随着微博功能的逐步完善,也随着越来越的企业进入微博,对个人消费者来说,微博有可能进一步成为他们的个人消费门户。举例来说,当一个人经常消费的产品品牌或服务品牌越来越多地出现在微博上时,消费者就完全可以通过微博提供的粉丝分类,单独把这些企业ID关注并管理起来,以方便进行分类浏览。3互联网发展对网络营销模式的影响3.1互联网发展趋势互联网发展趋势之一:微博客,年终岁末,微博这种新式互联网应用在中国却异常火爆起来,以新浪微博为代表的众多网站被媒体热炒。毫无疑问,微博将是互联网行业未来两三年引导创新的热点,也将是潮流引爆点。互联网发展趋势之二:云计算,“云计算”概念是由全球最大的互联网公司Google提出的,这是一个美丽的网络应用模式。狭义云计算是指IT基础设施的交付和使用模式,指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的资源;广义云计算是指服务的交付和使用模式,指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的服务。这种服务可以是IT和软件、互联网相关的,也可以是任意其他的服务,它具有超大规模、虚拟化、可靠安全等独特功效。云计算,就是这么个玩意。提供云计算服务的公司,未来一年,至少可以获得两倍的增长。互联网发展趋势之三:网络游戏,这是一个老生常谈的领域,随便用脚后跟都能想出来。最不乐观的估计,在2021年,网络游戏也将增长30%左右。其中,游戏力量进一步崛起,应用商店模式将改变游戏研发企业(CP对SP渠道的严重依赖的尴尬地位,游戏研发企业将成为电信运营商、通讯设备制造商、移动应用增值服务商(SP及各种投资机构争相拉拢的对象。同时游戏业将与当年PC游戏一样进一步向网游全面过渡。互联网发展趋势之四:电子商务,电子商务经历了过去近十年的高速发展之后,正在逐步进入一个新的发展时期。这些年,中国电子商务的主流是C2C,这有点不正常,反潮流。进入2021年之后,B2C模式将逐渐成为主流。我说的B2C,除了京东、VANCL这些平台之后,更多是指传统企业纷纷加入B2C行列。互联网发展趋势之五:企业级互联网解决方案,当越来越多的传统企业加入互联网大潮后,就迫切需要有专门的公司为他们量身定做一整套的互联网解决方案,可能会包括网站建设、SEO、舆情监测、电子商务等等。同时,互联网行业将越来越细分化,比如舆情监测等,即使互联网公司也需要,也越来越重视。互联网发展趋势之六:HULU式视频网站,目前看来,视频网站主要有两个派别,一个是以版权内容为主的主流资讯网站,代表选手是由NBC和新闻集团共同注册成立的Hulu;另一个派别就是以YouTube为代表的视频分享网站,强调原创性和自由分享。3.2互联网对网络营销模式产生的影响网络营销模式是随着互联网的发展而不断变化,那么,互联网的发展势必会对网络营销模式产生很大影响。3.2.1营销模式的重心影响近几年互联网快速发展,各类各样的网站、应用也随之诞生。比如:社交网站、微博客等,都是最近互联网热门话题。此类环境之下,网络营销的模式也开始了重心的转变,从开始的论坛营销、博客营销重点转向微博营销等,很好的把握了互联网发展的先机。3.2.2互联网环境下网络营销盈利模式的影响第一,网络营销盈利模式互联网环境下的两个发展方向:(1整合。整合不仅要求营销方式整合,而且也是资源的整合,其实质是企业的价值链更加完善和完整。将传统方式与网络营销结合,是现在各类企业正在做的事情,也是今后要继续思考的问题,而思考的焦点,无疑是如何使价值链完整和完善。(2细分和专业化。网络平台的不同应用及组合、网民(包括企业和商业机构规模的不断扩大,必然使整个网络市场出现更多的特征和产生更多的需要,而顾客需要是价值的源泉,因此,细分和专业化必然成为网络营销盈利模式的发展方向。搜索引擎的出现就是很好的例子。第二,网络营销盈利模式互联网环境下的创新思路盈利前提是创造和提供价值,因此,在网络营销中,创新盈利模式,必然围绕价值链做文章,当然,做文章的前提是能确定网络的运用能和价值链联系起来,如能确定两者联系,则就具体思路而言,可采取以下一种或几种。(1从现有的价值链中寻找和捕捉机会。这又有两种方式。一是从其他公司或商业机构现有的价值链中寻找可以插入的缝隙,帮助他们更好的创造、生产或输出价值;二是改造公司现有的价值链,使其完整、完善。完整、完善的涵义是使价值链环节更紧凑,效率更高。以上两种方式,从本质上讲,就是使市场更有效。这可以通过压缩价值链的环节,利用网络降低搜索成本和交易成本来实现。阿里巴巴和亚马逊就是成功的例子。(2利用网络创造全新的价值,在此基础上建立新的价值链,并利用价值链将价值提供给顾客。使用该方式,可以将先市场进行细分,然后再采取相应的措施。现阶段的常用的方式有,网上定制产品或服务,建立全新的功能或体验等。(3抓住未来市场的机会,目前网络培训市场的空前火爆,如百度的培训计划、阿里学院、深圳国人智慧、北京亿马克等,几乎占据了中国的京城、长三角、珠三角的前沿市场,相信伴随企业不断深入网络营销的学习后,一定会提高企业对网络营销的重视、并加大投入力度,其中就包含了网络营销执行领域。其次,网络营销人才托管、网络营销整体外包等服务都是未来的机会。4网络营销模式的演变目前,各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广,由于定位模糊,对顾客需求没有深刻理解,无法有效吸引用户,所以大多数没有多大的实际效益。然而,以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象,Web2.0更加注重用户的交互性,使用户更加主动的掌握或者制造网站信息,甚至参与产品设计和信息传播。以下对网络营销模式在这种环境下的演变趋势作一个简要的研究。4.1网络营销初期模式的问题网络营销的初期模式很多,以下仅讨论几个典型的营销模式存在的问题。电子邮件推广。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到广泛使用。电子邮件有时通过直接发送,有时通过搭载发送的形式,例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息,通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告(Spamming,这是指未经同意发送的商业性电子邮件,而且绝大部分是发给毫不相关的对象,容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告,否则只能取得适得其反的效果。网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息发布阶段,大量发布广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告(Banner,网上分类广告、企业名录,自动弹出式广告(包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等,标志广告,网页广告,互动游戏广告,下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位,没有仔细锁定目标客户群,加上网站设计等因素,并没有收到预期的效果。博客营销。虽然博客的功能日益强大,但是很多程序功能还是无法实现,而且域名是2级域名,所以博客营销还是定位与网络营销辅助手段的一种。如果博客作者对博客的推广和相关文章的撰写不了解,往往会陷入歧途,不但不能提高企业的口碑和品牌,反而会给其他读者一种枪手的感觉,让人避而远之。并且博客在建立之初,访问量非常有限,这是对博客作者的必须经过的一个阶段。4.2网络营销演变的创新模式(1电子拍卖和逆向电子拍卖。电子拍卖(ElectronicAuction是指在网络上进行的拍卖活动,卖方连续请求买方出价(正向拍卖,或者买方请求卖方出价(逆向拍卖,通过出价来动态的确定价格。几乎所有人都知道eBay,它是世界上最大的在线拍卖网站,于1997年开始网上拍卖业务,是极少数从成立就开始盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元,到1999年增加了76500万美元。除了eBay,随后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖,即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多,允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。荷兰式拍卖则与英式拍卖相反,是出价逐降式拍卖,一直降到有出价人接受这个价格为止。此外,还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖(ReverseAuction又称为出价系统或投标系统,主要应用于买方B2B电子商务,是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖模式对于公司清偿,库存商品快速批量处理,特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别的效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性(用户更久的停留在网站或再次访问的倾向,可为拍卖者带来更多的广告收入。(2关联营销或加盟营销(Affiliatemarketing。这是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上,这种引导主要是通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识(Logo来实现的。这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本(主要是由此引起的销售佣金通过加盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的加盟,而是互补产品,关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的加盟。最先采用该模式的是CDNow公司,但是Amazon最为成功,在50万个公司的网站上都可以看到Amazon公司商标。(3关系营销。由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力,使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买模式等详细信息,并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性,从而能够定制同顾客的关系。也可以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术,系统就可以自动识别客户信息,也可以通过用户选择和定制来了解客户行为。另外一种用到的在线市场研究方法是协同过滤(Collaborativefiltering,即通过用户数据推断用户感兴趣的其他产品和服务。(4病毒营销(ViralMarketing。病毒营销并不是传播病毒而达到营销目的,而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。正如病毒一样,这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。经典例子是Hotmail的病毒营销,它的策略简单而有效:提供免费的电子邮件,通过Hotmail发送的每封电子邮件下面加个标签:“从得到你的个人免费邮箱”。在开始的18个月内,Hotmail用户从零增长到1200万,4年内达到5000万。(4精准营销。精准营销以Web2.0为技术背景而产生和运作的。Web2.0是2003年之后互联网热门概念之一,是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息,Web2.0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求,把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普•科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间,恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的客户提供恰当的广告信息。(5微博互动营销。微博的出现不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式,还成为了一种在很多方面优于现有媒体的营销平台。互联网日益个人化、扁平化、去中心化,微博应运而生,使互联网正在形成新的个人平台中心,用户获取信息的成本得到极大降低,传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小。对比以往的互联网产品,微博具有其特有的优势。对比SNS,微博的公开性和传播信息的特点,让它更容易做植入营销,更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性,会让它们对这种“沟通”更友好,而不像SNS那样更私密、更个人化,会更抵触。与传统博客相比,微型博客放大了用户的使用潜力,它主要支持文字、图片,信息传播更为快捷、广泛,体现出相对广度。微博受接收终端制约,页面相对简洁。4.3网络营销的发展趋势从上述网络营销模式和理论的发展来看,网络营销模式发展趋势会出现以下几个趋势:第一,强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动,而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。第二,专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容,另外,关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法,这一点催生出大量的专业化电子信息中介。第三,市场进一步细分趋势。由于价值观的多元化和个人价值的追求,大品牌战略已不再适应时代的发展,用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。安徽理工大学毕业论文总结起来看，网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。21安徽理工大学毕业论文结论网络营销总体而言其发展还是迅速的，但其还不能如同传统的营销而被广大企业所接受，本文对网络营销的模式进行了简要的分析，无论什么样的模式它都有其自身的优势、特点和操作方式。互联网在快速发展，网络营销的模式也在不断的变化，但不论怎么变化，其都是基于网站的一个营销策略，所谓万变不离其宗，模式的本质没有改变。至少在未来十几年网络营销都是依据网站而展开的。相信在未来几年还会产生很多不一样的营销模式，网络营销势必会受到更多企业家的关注而作为自己的主要营销手段。22安徽理工大学毕业论文参考文献[1]宋学宝.卫静译.付瑞平.《营销管理》.清华大学出版社，2003.12[2]钱旭潮.汪群.《网络营销与管理》.北京大学出版社，2003.9[3]卓骏.《网络营销》.清华大学出版社，2005.9[4]王耀球，万晓.《网络营销》.北京交通大学出版社，2004.5[5]莱特著，洪慧芳译.《博客营销》.中国财政经济出版社，2007.1[6]李婷，吕晓健.《从Twitter的传播特点探析新闻信息传播新模式》[7]郑娜.《微博营销:我们如何围好这条"围脖"?》[J]中国商界2021年第2期[8]黄晓涛.《电子商务导论》[M].清华大学出版社，2005[9]成英玲，甲鲁平.《Web2.0时代广告精准营销探析》[J].新闻界，2021[10]熊英.《电子商务发展状况浅析》[J].华北水利水电学院学报（社科版），2007[11]史海霞，钟一鸣.《不同类别博客营销的可行性分析》[J].商场现代化，202123安徽理工大学毕业论文谢辞本文是在张孟阔老师的悉心指导下完成的。在每次论文遇到问题时，是老师不辞辛苦的讲解才使得我的论文得以顺利的进行。从论文的选题到资料的搜集直至论文的修改及定稿的整个过程中，花费了老师很多宝贵的时间和精力，在此向老师表示衷心地感谢！老师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生！最后，我还要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示深深地感谢，感谢你们在论文完成过程中对我的支持与帮助！24中小型企业网络营销渠道策略贺盛瑜(西南交通大学管理学院,四川成都610031摘要:分析了电子商务给中小型企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小型企业实现网络营销应采取的网络营销渠道策略。关键词:中小型企业;网络营销;渠道策略中图分类号:F713136文献标识码:A文章编号:1004—3926(200306—0078—04收稿日期:2003204210作者简介:贺盛瑜,成都信息工程学院电子商务系副主任、副教授,西南交通大学管理学院在读博士。一、引言Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化……网络营销导致传统营销模式发生巨大变化。这种营销模式的转变为中小型企业提供了有利的手段,使它们能够智胜那些过去不可一世的大企业。中小企业尤其是高科技中小企业,因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使顾客知道并订购自己的产品。而电子商务则为中小企业带来先进的信息手段,从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会,电子商务给中小企业带来了良好的发展条件与机遇。一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中。网络营销能让企业以传统营销手段1/10的成本,获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。网络营销作为新的营销方式和营销手段,一方面,针对新兴的网上虚拟市场,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。网络广告、网上直销正以其独特的优势冲击着传统的营销理念,实施网络营销为中小企业的发展提供了新的机遇。中小企业可以依据自身情况,选择使用适当的方法,在网络虚拟市场上争取更多的商机。二、网络营销促进中小企业营销国际化网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。因此,在网络时代,企业网络营销渠道策略对中小型企业来说是至关重要的。中小企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这种状况,中小企业完全可以利用网络实现营销国际化。以法国钢铁制造商犹齐诺・洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上,在全球范围内实现了网上营销。瑞士一家生产火车模型的小企业只有l5名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且利用网络开展营销,这家企业,模型火车占据了世界市场份额的40%。时下97%的瑞士中小企业都在网上注册,企业的网址一般都设在著名的网站或相关产业的搜索引擎上。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;注重培养忠实顾客,在网上提供各种免费咨询,从过总24卷第6期2003年6月西南民族大学学报・人文社科版JournalofSouthwestUniversityforNationalities1Humanities&SocialSciencesVol124No16Jun12003去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全面认识,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。企业可以利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。三、网络营销渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,让消费者进行选择。另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。(一网络营销渠道与传统的营销渠道网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较。网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道,这方面没有多大差别;而对间接分销渠道而言,网络营销中只有一级分销渠道,即只有一个信息中间商(商务中心来沟通买卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商的情况所以也就不存在多级分销渠道。在传统市场营销组合中,分销包括渠道、覆盖面、分类、地点、仓储及运输等要素,它主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程,其基本组成如图1所示。图1传统分销渠道的基本组成图2互联网分销渠道的具体划分相对传统的分销渠道,网络营销渠道可分为直接分销和间接分销,其具体划分见图2。对于直接分销而言,它主要是指生产企业自己建立网站,通过网站销售自己的产品,如DEIL电脑公司。对于间接分销而言,它主要是指互联网企业在网上建立电子商城,从生产企业进货,在网上销售,如亚马逊网上图书城。(二网络直销———网上直接销售模式电子商务的出现,为每一种商品带来了最直接的流通渠道。它把生产者、中间商和消费者连结起来,克服时空界限,实现充分的互动交流,因而打破了传统时空概念的广域互连渠道,缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,实施生产商直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易支出。11网上直销及优势网上直销即是通过互联网实现的从生产者到消费〔使用〕者的网络直接营销渠道。它不仅包括企业对消费者的消费方式(BtoC,而且包括企业对企业(BtoB的网上直接交易。网上直销渠道的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势:首先,利用互联网的交互特性、过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通、增强了生产者与消费者的直接联系。一方面,企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息;另一方面,消费者也可以直接通过互联网直接访问了解产品信息。可以做出合理的购买决策,同时生产者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈。其次,网上直销可以提供更加便捷的服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务,顾客可以直接在网上定货和付款,然后就等着送货上门,这一切大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持,特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业,提供网上远程技术支持和培训服务、既方便顾客,同时生产者也可以最低成本为顾客服务。再次,网上营销渠道的高效性,可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本。对于网上直接营销渠道、生产者可以根据顾客的订单按需生产,实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用、最大限度地控制营销成本。网络直销确实是一种具有相当潜在利益的商业模式、这种模式对拥有大量市场占有率和有明确定价策略的企业来说绝对有着潜在的赢利基础。网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应第6期贺盛瑜中小型企业网络营销渠道策略79用,但从目前的国内市场环境来看有一定的制约。主要表现为:企业信用水平和个人信用能力较低,市场机制不健全,市场体系不完善;产品和服务质量难以保证;网络建设有待提高;配套的法规、银行、运输服务体系尚未确立;消费观念存在差距;企业应用因特网的能力有待提高等。从网上直接销售的低成本优势看,由于大多数国内消费者对价格十分敏感因此一般能够接受这一消费方式,但其发展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。21DELL公司的网上直销DELL计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司,这个公司于1984年由企业家M・DELL创立。他的理念非常简单:按客户要求制造计算机、并向客户直接发货。这个理念使DELL公司能够更有效和明确地了解客户的需求,继而迅速地做出回应。DELL公司作为最著名的网上电脑直销商,它推出的一对一的柔性定制网上电脑的销售,使公司取得了很大的成功和效率。正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得DELL成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明己使DELL公司成为全球领先的计算机系统直销商,跻身业内主要制造商之列。DELL公司通过首创的“直线订购模式”,与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为,DELL公司的网站带来了巨大的商机,并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重。在今后的几年中,预计公司50%的业务将在网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战,DELL公司一直在进行广泛的市场调研,以便使因特网这一销售渠道更加完善。DELL公司的理念是按客户要求制造计算机,并向客户直接发货。在实际运作过程中,DELL也具有特色,这种特色尤其表现在DELL的网站上。DELL公司站点容量可以在访问时很容易伸缩,在网站访问量急剧上升时,DELL公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据,例如价格和样品信息。但是,网络直销也有其自身的不足。面对大量的分散的网站,网络访问者很难有耐心一个个去访问。特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者在此浪费时间,或者只是走马观花。为解决这一问题,必须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点;另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。(三网络间接销售电子商务尽管在迅猛发展,但相对于传统营销渠道而言其份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽,使网络间接销售成为可能。如中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心、美国的邓白氏、日本的帝国数据库等属于此类中介机构。他们具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利了买卖双方的信息收集过程等优点,在其未来虚拟网络市场的作用是其它机构所不能代替的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源,但因特网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过因特网构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助,从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间,从而加速销售周转。通过互联网技术的中间商提供了网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济、从而比某些企业通过网上直销更有效率。这时传统中间商的职能发生了改变、由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银行以及提供产品信息发布与网站建设的ISP和电子商务服务商。这些基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商,人们将其称为电子中间商。电子中间商的功能与传统中间商一样、是连接生产者和消费者的桥梁,同样发挥着帮助消费者进行购买决策和满足需求,帮助生产者掌握产品销售状况,降低生产者为达成与消费者的交易的成本费用等作用。但电子中间商又有其持有的功能,是对传统直销的替代,是中间商职能和功效在新领域的80西南民族大学学报・人文社科版第24卷发展和延伸。在交易中,电子中间商作为一个独立主体存在,不直接参与生产者和消费者的交易活动,但它提供媒体和场所,同时为消费者提供大量的产品和服务信息,为生产者传递产品(服务信息和需求信息,高效地促成生产者和消费者的具体交易的实现。电子中间商主要是进行信息交换,是虚拟交换。它可以代替部分不必要的实体交换。它提供的信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称、在有交易意愿的前提下才实现具体的实体交换、可以极大减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和质量。(四双道法———企业网络营销渠道的最佳策略在西方众多企业的网络营销活动中,双道法是最常见的方法,是企业网络营销渠道的最佳策略。所谓双道法,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。目前,许多企业的网站访问者不多,有些企业网络的网络营销收效不大,但是却不能据此就断言企业在网上建站的时机尚不成熟。企业在因特网建站,一方面为自己打开了一个对外开放的窗口,另一方面,也建立了自己的网络直接渠道。事实也充分证明,国外亚马逊书店、国内青岛海尔集团、DELL公司的网上营销的实践,都说明企业上网建站大有作为,建站越早、受益越早。不仅如此,一旦企业的网页和信息服务商链接,其宣传作用更不可估量,不仅可以覆盖全国,而且可以传播到全世界,这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。对于中小企业而言,网上建站更具有优势,因为,在网络上所有企业都是平等的,只要网页制作精美有特色,信息经常更换,一定会有越来越多的顾客光顾。此外,借助于Internet,还可以建立起会员网络,这是网络营销中的一个重要渠道。通过会员制,促进顾客相互间的联系和交流,以及顾客与企业的联系和交流,培养顾客对企业的忠诚度,并把顾客融入企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员能互惠互利,共同发展。四、网上营销集成因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对企业的某一环节和过程,还将在企业组织,运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节