企业市场营销战略研究

摘要企业市场营销战略研究目录摘要 ii第一章引言 11.1研究背景及意义 11.2研究方法 21.3研究的主要内容 3第二章营销战略理论概述 42.1营销战略的概念及意义 42.2营销战略的种类及内容 42.2.1目标市场战略 52.2.2市场发展战略 52.2.3市场营销组合策略 62.2.4市场竞争战略 62.3实施营销战略管理的步骤 7第三章企业概况及营销战略管理问题的提出 93.1企业概况 93.2企业目前所面临的问题 10第四章企业的营销环境分析 134.1宏观环境分析（PEST） 134.1.1政治法律环境（PoliticalFactors） 134.1.2经济环境（EconomicFactors） 144.1.3社会文化环境（SocioculturalFators） 154.1.4技术环境（TechnologicalFactors） 154.2企业内部环境分析 164.3竞争环境(Competition) 204.3内外部环境SWOT分析 244.4.1优势(Strengths) 错误！未定义书签。2.4.2劣势(Weakness) 错误！未定义书签。2.4.3机会(Opportunity) 错误！未定义书签。2.4.4威胁(Threats) 错误！未定义书签。第五章企业营销战略选择及制定 335.1制定营销战略目标 335.2企业营销战略选择的原则 345.3STP营销 345.3.1市场细分(marketsegmentation) 345.3.2目标市场(markettargeting) 365.3.3市场定位(marketpositioning) 375.4市场竞争战略 385.4.1企业市场竞争战略类型 383.4.2企业市场竞争战略选择 395.5营销组合战略 405.5.1产品策略(Product) 405.5.2价格策略(Price) 425.5.3渠道策略(Place) 445.5.4促销策略(Promotion) 45第六章企业营销战略实施与控制 506.1企业市场营销战略的实施 506.1.1阶段性战略目标及具体营销计划 506.1.2营销计划的执行 516.2企业市场营销战略的控制及修正 536.2.1市场营销战略的控制内容 536.2.2市场营销战略控制程序 546.2.3市场营销战略修正 55第七章结束语 57参考文献 58摘要本文总结了我国防雷行业市场发展的现状、特点和挑战，分析了企业内部存在的不足，同时以企业的防雷市场作为研究对象，详细研究了防雷市场的现状、发展趋势和竞争形式，采取SWOT分析方法深入分析了防雷市场的竞争态势。在此基础上，对防雷市场进行细分，对于不同的行业客户进行调查研究，据此对防雷市场的需求做出科学的预测，指出随着中国经济的快速发展，特别是电子、电力、通讯、建筑、交通、石油化工等产业的发展，给防雷行业市场增添了大量的潜在客户，这就要求企业必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，做好促销工作。并提出了企业要继续保持和扩大市场优势，应采取的营销策略。首先，简要介绍了企业的基本情况以及企业防雷产品的历史及现状；其次，对企业的内外部环境进行分析，在此基础上得到内外部环境SWOT分析矩阵，根据内外部环境条件的相互联系，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出具有决策性意义的结论；再次，对企业的市场营销战略进行选择和制定，阐述了企业营销战略选择的指导思想，提出了企业的市场营销战略目标以及市场营销总体战略和竞争战略，并通过构建市场营销组合策略来支持营销总体战略和竞争战略的实现；最后，通过确定合理的阶段性营销计划及营销计划的执行等措施来促进战略的实施，并通过拟定完整的营销战略控制体系对战略的实施加以控制，确保营销战略实施按预定营销战略方向进行。本研究以现代企业市场营销战略理论作为研究视角，在广泛深入的市场调查研究基础上，对企业防雷产品的市场营销战略展开研究和探讨。关键词：防雷产品营销战略营销组合-PAGE1-第一章引言1.1研究背景及意义中国的现代防雷产业起步较晚，最早的一些防雷企业成立于80年代末90年代初期，但防雷行业的急速发展却是有目共睹的，特别是最近十年来，暴利的驱使、市场的诱惑，使该行业的竞争已由少数几家企业独霸市场，过渡到包括众多外资品牌参与的群雄争霸的局面。纵览全局，虽然颇具规模的区域性品牌日趋增多并表现出较强的生命力，但防雷产品同质化现象严重，相互替代性强，整个行业具有极强的不稳定性，这与一个关系到生命和财产安全的行业显得极不协调。中国的防雷产业目前还缺乏强势品牌，其产业现状主要表现为以下几方面：首先，市场规模制约了产业规模。目前，中国的间接雷防护产品安装普及率不足5%，相对于美国高达95%的普及率，我们还只是个零头！国内防雷产品的年销售额约10个亿，如果普及率达到50%，年销售额将达到100个亿。国内防雷产业，这块蛋糕到底有多大呢？对于通信、IT等其他热门行业，一些大型企业的年产值都远超过这个数！当然，防雷产业是一个相对狭窄的领域，能有这么一个前景也是令人乐观的。但是，随着近几年众多新生的防雷企业纷纷崛起，国外防雷产品的进入，竞争更加激烈，国内市场被更细的瓜分。这些因素也促使我国自主防雷企业必须分析好市场现状，制定出合理的市场营销战略。其次，过分依赖关系渠道，缺乏大市场意识。根据行业内部资料统计，在中国市场具有一定份额的防雷品牌共90个，其中进口品牌58个，国产品牌32个，且国产品牌所占的份额绝大多数被排在进口品牌后面。另一方面，不少防雷厂家本来就是因某行业部门的需要而存在的，在“肥水不流外人田”的意识庇护下，企业只要把本行业的关系经营好，便可衣食无忧。在如此的状态下，这类企业怎可能做大做强？当任何一家企业都不能成为“领袖”时，形成行业联盟是操控市场的有效途径。通过联盟，企业可以发挥各自优势，协同作战，形成行业壁垒，从而争取更稳定、更丰厚的利益回报。当前的现状很大程度上限制了国内防雷企业的发展，要想求发展，国内企业必须有大市场意识，勇于开拓市场。第三，行业规则不规范，影响投资者信心。各地防雷减灾法规相继出台后，有关防雷市场的规范化问题议论很多，产品检测、资质认证、项目审批、工程验收等诸多门槛让一些企业老板颇伤脑筋。规则、规范的逐步健全是一个产业向成熟发展成熟产业发展的必然过程，它同时也给国内防雷企业带来了良好的市场契机。例如，中国气象局根据《中华人民共和国气象法》的规定制定并颁布了《防雷减灾管理办法》。《防雷减灾管理办法》中规定，新建、扩建、改建的建筑物、构筑物和其他设施需要安装的雷电灾害防护装置，应当符合国务院气象主管机构规定的使用要求，并由具有相应防雷工程专业设计或者施工资质的单位承担设计和施工。据了解，此后，全国各地的防雷减灾法规也相继出台，随着人们防雷意识的增强，一方面可以减少雷电造成的损失，另一方面也在客观上造就了防雷产品的大市场。因此，国内防雷企业应当树立信心，并把握住企业发展的大好机会。第四，国内防雷企业在防雷技术、产品质量和售后服务等方面上的欠缺。防雷是一门比较边缘的、综合性较强的实用技术，其理论基础和产品技术还有许多争论，这本来是十分正常的，但由于某些故弄玄虚的理论和产品引起人们的反感和怀疑，从而使一些货真价实的防雷新技术、新产品在社会上的信誉受到影响。同时部份防雷企业为了谋取暴利，采用质量低劣的防雷产品元件导致防雷产品质量不过关或产品寿命较短，也引发了后续的售后服务等诸多问题。这些现象都严重影响了整个中国防雷产业的健康发展。中国的防雷产业也急需一批优秀的防雷企业迅速崭露头角，扛起国产防雷产品品牌的大旗，引领国内的防雷产业健康发展。相信这对于国内的优秀防雷企业，也将是迎来它们树立自己的产品品牌、扩大自己的市场份额的最佳时机。本文深入分析了中国防雷市场的现状，针对目前防雷产品市场发展潜力巨大，但是却又存在市场不规范，没有强势的品牌效应等客观存在的问题，结合企业的实际情况，突破企业过去的市场销售模式，提出了新的市场营销战略，对于企业制定市场营销战略，扩大市场份额，具有非常重大的实际意义。1.2研究方法本研究以现代企业市场营销战略理论作为依据，在广泛深入的市场调查研究基础上，将理论与实际相结合，对企业防雷产品的环境分析、市场定位、战略目标、营销组合策略的制定以及实施和控制等营销战略的各个环节展开具体的研究和探讨。本文的研究方法采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究防雷市场现状时采取了定量研究的方法，而在企业市场营销战略方面则采取了定性研究的方法。在研究过程中，本文运用了调查法对直接客户和间接客户进行调查，来判断企业自身产品的客户认知度，并利用SWOT分析法判断市场潜力和竞争的激烈程度。1.3研究的主要内容本文通过对中国防雷市场的分析和对企业的市场发展现状、趋势展望及其快速发展的原因分析，深入研究了企业营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、分销策略、促销策略等几个方面提出了解决的办法，针对企业在市场的发展方面提出了可行的市场营销战略。面对企业在市场营销方面的现状和遇到的种种问题，本文从实际出发，对中国的防雷产业作了全面详细的分析，进一步指出了中国防雷产业的发展方向和未来发展趋势，深入研究了企业在这样的营销形势下所面临的机遇与挑战。笔者认为，企业要想在日趋激烈的市场竞争中保持领先地位、实现企业的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销战略，从而拥有更大的市场份额。通过对防雷市场现状的详细分析，为企业提出了全新的市场营销战略，希望能为企业在全国防雷市场的开拓提供借鉴。

第二章营销战略理论概述2.1营销战略的概念及意义战略一词源于希腊语，意为“将军指挥军队的艺术”，原指战争谋略，为了战争的目的而对各种手段加以综合运用，即军事方面事关全局的重大部署，现已广泛应用于社会、经济、管理等各领域，从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略管理是指确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素制定企业组织目标。保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态管理过程。企业经营犹如经济战争，因此将战略的概念引入到企业的经营管理中，就产生了企业谋略。可见，战略是实现企业长期目标的方法，一个企业生存和成长的关键是看它如何能使其他战略适应环境发展的变化。美国著名的管理学者彼得·杜拉克就曾经指出：现代企业最重要的职能只有两个：一个是创新，再一个就是营销；而市场营销又是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能，因此，从它的最终结果来看，也就是从顾客导向的观点来看，可以说是整个企业活动。市场营销，英文原文为Marketing，也可以称为：“销售学，市场学，营销学，市场营销学”。著名的美国营销专家菲利普·科特勒教授在《营销学导论》中对市场营销所下的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。在企业诸多战略中市场营销战略是企业战略中非常重要的一个职能战略，往往是企业战略体系的核心。它依据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径和手段，通过市场营销目标的实现，支持和服务于企业的总体战略。市场营销战略对于企业长远发展具有重大的意义和深远的影响。2.2营销战略的种类及内容营销战略包括目标市场战略、市场发展战略、市场竞争战略、营销组合战略、服务战略、整合营销战略、绿色营销战略、关系营销战略等。各企业要根据自身的实际情况有选择、有侧重、有针对性地制定行之有效的营销战略。2.2.1目标市场战略目标市场，是指在市场细分化的基础上，企业根据自身的条件和目标，从中选择有利的细分市场作为经营对象，即目标市场。在市场营销活动中，任何企业都不可能将所有细分市场都作为经营对象，所以必须从细分市场中选择目标市场。目标市场策略主要有三种：无差异性目标市场策略，差异性目标市场策略，集中性目标市场策略。无差异性目标市场策略是指企业生产一种产品，采用相同的营销组合策略，投放所有市场，以满足整体市场的需求。采用这一目标市场策略的前提是市场上顾客对某种产品的需求差异不大，且在价格、销售渠道及促销等方面也无特殊要求。差异性目标市场策略，实质根据细分市场中消费者的不同需求生产经营不同的产品，并以不同的营销组合策略满足其需要。差异性目标市场策略适用于对产品、价格、销售渠道及促销有着不同要求的细分市场。集中性目标市场策略，是根据企业的条件，选择一两个或少数几个细分市场作为经营对象，集中力量经营。企业在选择目标市场策略时应根据企业实力、市场需求及竞争对手的策略等因素综合加以考虑。2.2.2市场发展战略企业在占领目标市场以后，为了进一步扩大市场，还应研究如何巩固与发展市场，这种巩固与发展市场的策略即称为市场发展战略。市场发展战略分为两大类：市场扩张策略和经营多角化策略。（1）市场扩张策略，是指在依据现有产品和市场的基础上，力求扩大市场的策略。分为市场渗透策略，市场开发策略，产品开发策略三种形式。市场渗透策略是指在现有市场上如何扩大现有产品的销售量，提高市场占有率的策略。市场开发策略是指利用现有产品去开拓新的市场的一种策略。一是在巩固现有市场的基础上，不断地开拓新的目标市场。二是寻求和开发现有产品的新用途。产品开发策略是指对现有产品进行更新以满足老顾客的新需求的一种策略[3]。（2）经营多角化策略，是指企业采用多种方式发展新产品投向不同的目标市场。企业发展新产品的方式主要有：一体化发展、同心性发展和集合性发展等。经营多角化策略类型有纵向多角化策略、横向多角化策略、多向性多角化策略、复合性多角化策略四种类型。2.2.3市场营销组合策略市场营销组合策略，是指企业为实现营销目标，对营销组合各要素进行有效组合的决策。主要包括以下几方面内容：产品策略。产品是市场营销的核心，因而产品策略是市场营销组合策略的首要问题。产品策略是指企业根据消费者需要所做出的产品开发与销售的决策。其主要内容包括产品品种、质量、产品组合、产品寿命周期、商标、包装、新产品开发等决策。价格策略。价格是市场营销组合中最积极、最有影响力的因素。价格策略也是市场营销组合策略的重要问题。它包括对企业定价目标，定价方法及定价策略等的决策。销售渠道策略。销售渠道策略是研究如何选择最有利的销售渠道，最便捷地把产品送到消费者手中去的决策。其主要内容包括选择销售渠道的类型，中间商及其成员的选择及实体分配等决策。促销策略。它是研究如何选择最有效的促销手段，将产品和企业的信息传递给可能的消费者，以达到促进销售和扩大企业知名度之目的的决策。它包括促销组合、广告、人员推销、营业推广及公共关系策略。2.2.4市场竞争战略竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳固的竞争优势。迈克尔.波特将企业可以选择的竞争战略归纳为三种基本模式：成本领先、差异化、集中一点。成本领先战略。此战略的要点在于力求生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领先地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者。这类企业或者以较低的售价扩大市场份额，或者以和竞争对手相同的价格出售产品来增加利润。差异化战略。此战略是设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起差异化的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。事实上这一战略成功的关键是在顾客感兴趣的方面和环节树立自己的特色。集中一点战略。是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某个局部市场的实力超过其他竞争对手，赢得竞争优势。集中一点战略有两种变化形式：一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，被称为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得差异化优势，称之为差异化集中。2.3实施营销战略管理的步骤制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境中管理现代企业的重要手段。市场营销部门制定、执行并控制营销战略的活动被称为市场营销战略管理过程。市场营销战略管理过程是企业营销工作的内容，是企业识别、分析、究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，它包括以下四个步骤：（1）分析市场机会。市场营销是通过满足顾客需求进而达到企业目标的经营活动。研究和分析外部环境是营销工作的出发点。市场营销环境的变化给企业市场营销活动或者带来机会或者带来威胁。因此，企业必须密切监视营销环境的发展变化，敏锐地发现市场机会并且及时规避潜在的环境威胁。（2）选择目标市场。消费者对同一类产品的需求总是存在差异的，为了提高产品对顾客需求的适应能力，企业要把总体市场划分为几个主要的细分市场，对细分市场分别做出评价，结合企业自身的特点和优势，选择一个或者几个细分子市场作为本企业目标市场，为特定的目标市场提供专门的产品和服务。企业还要对产品进行市场定位。通过市场定位帮助目标顾客将本企业的产品和其他竞争对手区别开来，树立与众不同的形象，营造竞争优势。（3）确定市场营销组合。在选定目标市场后，就要确定市场营销组合策略，综合运用企业可控的营销手段（即4P组合）达到营销战略规划的目标。产品策略是对生产什么产品进行决策，包括新产品开发决策、一般价格决策、价格调整决策等。分销策略是对企业如何把产品传送到顾客手中的决策，包括渠道模式决策、经销商选择决策、渠道管理决策、物流决策等。促销策略是对促进和影响人们购买行为的各种手段的决策，包括人员推销决策、广告决策、营业推广决策、公共关系决策等[7]。（4）实施和控制市场营销活动。市场营销战略管理过程的最后步骤是对营销活动的具体管理，它包括营销计划的组织、实施和控制。实施过程包括建立营销组织、调动人力资源和制定激励制度。对计划执行中可能出现的意外情况，营销部门必须行使控制职能加以调整和修正，确保营销目标的实现。第三章A企业的营销环境分析第三章企业概况及营销战略管理问题的提出3.1企业概况企业创立于1990年1月18日，总部设在中国北京，总注册资本为46,400万元。企业自成立以来，已发展成为集研发、生产、销售和推广高新技术产品于一身的高科技企业，是中国成立最早的专业化防雷企业之一。在北京、成都、沈阳、青岛、上海、武汉、深圳设有办事处，形成了覆盖中国的销售网络。并在加拿大、新加坡及台湾地区设立了办事处和合作企业。在防雷领域中，企业独树一帜，始终坚持贯彻综合治理雷电危害的方针，形成了以建筑物直击雷防护、电源线路防护、信号数据线路防护和接地工程一体化的整体防雷体系。在防雷技术、电力系统和电子系统过电压过电流保护技术等方面一直处于领先地位。企业拥有十多项国家及海外科技专利，并取得美国、日本、中国三项专利，产品均经过国家部委级鉴定和国家实验室检测并取得资质。其中，北京A高科技有限企业是企业的核心企业，主要负责防雷产品的市场、销售以及售后服务等工作，并在北京、成都、沈阳、上海、武汉、深圳等地设有办事处，形成了覆盖中国的销售和服务网络。自成立以来连续被评选为优秀新技术企业、先进外商投资企业等荣誉称号。北京A电气设备安装有限企业是在北京A高科技有限企业工程部的基础上组建的一家专业从事防雷研究、防雷项目设计和咨询、防雷工程施工的高科技企业。企业注册成立于2002年11月25日。企业拥有一支高素质的科技研发、试验、工程设计、施工与理论咨询的队伍，员工均拥有国家颁发的防雷工程技术资格证书，熟悉国内外防雷技术及未来发展方向，掌握国内现行的各行业技术标准和设计标准，并为不同行业的防雷标准的起草做出了贡献。企业全面通过ISO9001国际质量体系认证并首批获得中国气象局颁发的甲级设计、甲级施工等防雷工程的双甲专业资质。武汉A高科技有限责任企业注册成立于1993年4月21日。是主要从事防雷产品研发与生产的专业化企业。企业拥有以中国著名防雷专家、博士和硕士为首的科研和管理队伍。企业开发出多种新产品，拥有十多项国家及海外科技专利，通过国家部委级鉴定和国家实验室检测。

设在武汉关东科技工业园的生产工厂全面通过ISO9001质量体系认证，注册资金为810万元，是中国最具规模的专业高科技防雷产品生产基地。主要生产防直击雷系列产品、电源浪涌保护系列产品、信号线保护系列产品和防腐降阻接地极系列产品。企业拥有多条国际先进的生产流线。生产的自动化程度高，并在生产的过程中实施严格的工程管理和质量监督控制，确保产品质量优胜。每年生产每年都投入大量的人力和经费从事产品开发和技术创新，并以不懈努力地充分合理利用资源为己任。1997年，随着企业业务的扩大，企业在武汉成立武汉A自动化有限责任企业，主要从事电力系统综合自动化、故障录波定位系统、发电厂电磁调节器、电量集抄系统等的生产、工程设计与施工。十多年来，企业承揽了多项国际和中国重点项目的防雷设计及改造工程，其中中国中央电视台彩电中心和上海东方明珠电视塔采用我企业防雷装置后，保证了电视播放工作正常进行。此外，企业还为著名的中国三峡水利枢纽工程、中国西昌卫星发射中心、新加坡国家科技局、马来西亚乙烯化工厂、古巴全国广播电视台等多项重点设施保驾护航。由于企业全体同仁的共同努力，以及社会各界的大力支持，企业的发展一直保持着稳步上升的势态。企业的主要产品有：AR限流避雷针、导体少长针消雷器、直流电源系统过电压保护器、配电系统过电压保护装置、同轴电缆保护器、高频信号保护器、防雷保护器、防腐降阻接地极。3.2企业目前所面临的问题随着近几年国内防雷市场的兴起，更多的企业加入到防雷行业中来，防雷产品的市场竞争越来越激烈，防雷市场的份额也被更细的瓜分。企业作为早期的防雷企业也面临着更大的挑战，企业的发展速度已呈现减慢趋势(见表2.1所示)。表2.1企业年销售额增长率Table2.1ThegrowthofannualsalesinCompanyA年销售额年销售增长率2002年5400万元2003年7200万元33.33%2004年8500万元18.06%2005年9300万元9.41%2006年10100万元8.6% (资料来源：企业内部资料)从表2.1可以看出05、06年的年销售增长率都低于10%，防雷市场激烈的竞争给企业的发展带来了很大冲击。防雷企业开展市场营销时间并不长，已经初具备了一定的规模和特点，取得了一定效果，但是总体上整合营销工作开展的仍不够深入，还处于初级阶段，整合的难度和可谓任重而道远，还有很长的路要走，还有很多的事情要做。1.企业营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有的作用，应注重营销的效益潜力发掘。2.企业自主创新能力不强。缺乏品牌战略，得品牌者得天下，“海尔”、“长城”、“长虹”、“用友”等，都为其它企业树立了榜样。不应只看眼前成本与利润，得过且过，应从品牌战略的建设上进行长远打算，造成盲目运行。3.企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强企业在营销成本方面，市场中依然存在着严重的不正当价格竞争问题，尤其是个别企业搞低价竞争等不正常现象，没有从满足消费者欲望和需求的角度出发，去最大限度满足消费者的需求。4.在为满足与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。目前企业与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用，送点促销品，给点小恩小惠上。在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽然营销人员和频率已有所增加，但营销内容单调，覆盖较小，相对成本较高，缺乏现代化营销理念和创新营销方法。5.观念狭隘守旧，企业在营销中，过于强调销售业绩，忽视产品售后服务的美誉建设；强调销售人员单兵作战能力，忽视销售人员相互协作；强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。6.企业虽然分销渠道发展较快，但效率较低，结构不尽合理，技术上也需提高完善，企业分支机构增加较快，分支机构遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为企业采取的主要分销渠道策略，从上到下企业管理机构重叠，分布密度过高，人员负担过重等状况，导致浪费现象发生，不利于建设节约型社会的客观要求。

第四章企业的营销环境分析市场营销环境是企业生存和发展的前提条件，任何一个企业的市场营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的市场营销必须从分析企业所处的营销环境开始，掌握市场环境信息，进行环境机会与环境威胁的系统分析，以便采取相应对策，求得企业的生存和发展。因此，企业要在市场竞争中取得优势、制定出切实可行的市场营销战略，分析自身的内外部环境是一个非常重要的环节。4.1宏观环境分析（PEST）企业不是生存在一个真空里，作为社会经济组织的社会细胞，它总是在一定的环境条件下开展市场营销活动的，而这些外界条件又是不断变化的。一方面，外界条件给企业创造新的市场机会，另一方面，又给企业带来威胁。因此，外部营销环境的研究对企业的生存和发展具有重要意义。PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。4.1.1政治法律环境（PoliticalFactors）政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规等。从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对防雷行业带来不同的影响，需要引起高度的重视。中国现代防雷行业还处在起步阶段，很多规范还不健全，随着防雷行业的快速发展，国家以及各省、市等地区都成立了专业的防雷机构。其中，全国雷电防护标准化技术委员会成立于2001年2月12日，由国家质量监督检验检疫总局国家标准化管理委员会负责领导和管理，是在雷电防护专业领域内从事全国性标准化工作的技术工作组织，负责雷电防护技术领域的标准化工作，其工作范围是结构物和建筑物以及人身、装置系统的雷电防护标准化和信息系统(包括电子设备)雷电防护标准化。各省、市气象部门也成立了专业的防雷机构来管理和促进有关防雷工作。二十世纪90年代以来，特别是《中华人民共和国气象法》和各地的防雷法律、法规的颁布实施以来，在各级气象主管机构和地方政府的高度重视下，各地的防雷工作发展很快。近几年，气象主管部门和政府机关也开始严抓防雷工作，为了防雷业务的开展制定了相应的法律法规及相关的政策。从各省到各市、各县镇都相继出台了有关雷电灾害防御管理的规定。例如：中华人民共和国国家标准建筑物电子信息系统防雷技术规范，编号为GB50343-2004，自2004年6月1日起实施，其中第5.1.2、5.2.5、5.2.6、5.4.1(2)、5.4.10(2)、7.2.3款为强制性条文，必须严格执行。《辽宁省雷电灾害房御管理规定》业经2005年2月28日辽宁省第十届人民政府第41次常务会议审议通过，现予公布，自2005年4月1日起施行。锦州市雷电灾害防御管理规定于锦州市法制办2005.7.12公布。从国家、省级、市级等部门都开始重视防雷工作，提出了新的要求，这将更有力地推动中国防雷行业发展。各级政府机关颁布的有关防雷政策规范了防雷行业的发展，不但大大降低了因雷电灾害造成的损失，而且也提高了人们对防雷工作的重视，扩大了对防雷市场的需求。4.1.2经济环境（EconomicFactors）从近几年中国经济的发展状况中我们看到，中国经济出现了经济学理论中的投资乘数效应：当投资增加后，将逐步提高有效需求，由此引起更大的GDP的增加。我国政府在前几年实行的积极的财政政策，加大政府投资的力度，其目的就是希望带动更多的民间投资，来刺激经济发展，拉动经济增长。因此，如果说我国政府的积极财政政策见效的话，那就是出现了投资乘数的效应，民间的投资被带动了起来，导致我国经济出现了近几年的高增长。当然，由于短期经济增长过速，由政府主导而民间投资跟进的固定资产投资增长过快，使原材料价格出现较大幅度的上涨，水电油运等成为瓶颈，因此从2004年开始国家采取了一系列的宏观调控政策，经济增长受到一定程度的制约，行业景气状况也会出现一定的反复，但改变不了宏观经济中长期向好的发展趋势，在挤出经济增长中的部分泡沫后，中国经济将会更加健康地成长，新一轮周期性繁荣趋势不会逆转，发展前景是乐观的。因此，在可预见的五到十年里，随着西部大开发的逐步深入，东北大振兴，中部要崛起，再加上北京奥运会等大事件对经济发展的强劲牵引，中国经济将走上可持续发展的康庄大道，而防雷行业也将随着中国经济的发展而稳定地发展，市场规模将出现逐步扩大的趋势，将为防雷行业和企业提供新的发展机遇。我国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。4.1.3社会文化环境（SocioculturalFators）社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，防雷意识的提高就对本行业的发展有利；而随着计算机网络的快速发展，新型防雷产品的广泛应用，则对本行业的发展具有正面影响。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。4.1.4技术环境（TechnologicalFactors）企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。对于行业内的企业，需要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成威胁。新技术的快速扩散使得产品的生命周期大幅度缩短，给那些能快速推出新产品和新服务的企业带来了竞争优势。最先导入新技术的企业通常能够获得更高的市场份额和更高的回报。需要密切关注技术环境，及时了解是否有当前技术的替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺的出现。从目前的情况来看，防雷行业的技术水平处于发展阶段，但在一段的时期内较难出现突破性的技术，行业内各竞争企业基本上是进行产品改良，主要围绕着降低现有产品的成本等方面来进行相关工作。因此，仅从当前来看，技术因素不会对竞争格局带来重大改变。综上所述，中国经济改革和对外开放的广度和深度将进继续扩大，市场化程度会进一步提高，从而激发出各个方面，特别是民间所蕴藏的活力和创业的积极性。我国政治环境稳定，重大方针政策将保持稳定性和连续性，因为消费结构升级等而带来的巨大的市场潜力将不断扩展，随着中国加入WTO后的持续效应，境外资本将会进一步加大向中国的投资力度。我国的宏观经济的总体趋势是乐观的。在未来几年里，国家仍可能继续实行稳健的财政政策，投资将保持稳定的增长，消费增幅将稳中有升，出口将在对外贸易摩擦中不断克服各种壁垒而继续增长，进口保持较快增长，使大多数行业企业处于一个总体较为有利的外部宏观环境中，机遇大于风险。从上述宏观环境来看，几大环境因素构成了企业外部的不可控因素，它们为本行业企业的生产经营或带来机遇或构成威胁。这些因素企业本身虽不能控制，但是企业要努力分析和把握住环境中已经存在的或者可以预见的机会，并尽量规避、降低甚至消除宏观环境对企业所形成的威胁，为进行战略调整做好准备。4.2企业内部环境分析所谓企业内部环境分析是指企业能够加以控制的影响因素。企业战略目标的制定及选择不但要知彼，即客观地分析企业外部环境，而且还要知己，即对企业内部资源、能力等加以正确的估计，从而清晰地了解企业所具有的优势和劣势，以使企业的战略目标得以实现。所以说，企业内部环境或条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是企业竞争取胜的根本。企业内部环境直接影响企业的市场营销活动，而各个部门的配合及各自工作的效果和效率，同样也影响到企业的产品销售甚至营销活动的成败。企业的生产能力、财务能力、职工的素质以及企业的组织结构等，构成了企业内部环境的主要内容。4.2.1人力资源人力资源规划工作是企业可持续发展的保障，人力资源工作必须结合企业战略的实施予以人力资源的支持和保证。在人力资源开发与管理活动中，应以战略目标出发，以战略为指导，确保人力资源政策的正确性与有效性。企业的整体发展战略目标决定了人力资源规划的内容，而这些内容又为建立人力资源管理体系、制定具体的人员补充计划、人员使用计划、人员接替与晋升计划、教育培训计划、评估与激励计划、劳动关系计划、退休解聘计划等等提供了方向指引和依据。图4组织结构图企业目前的组织结构为直线职能式，对于企业的情况，管理层次和管理幅度、管理职能的分工都有效合理，能够很好的满足于企业的发展需要。现在企业在岗员工总数为1064人年龄20~3031~4041~5050~60人数5603659346比例53%34%9%4%教育程度博士硕士大学中专其他人例41%34%24%职称高级职称中级职称初级职称人数20147390比例2%14%37%表4.1人力资源结构表目前，企业在岗人数为1064人，其中：专业技术人员636人，占职工总数的60%；生产工人和辅助工人223人，占职工总数的21%；各类管理人员为205人，占职工总数的19%。企业管理人员和技术人员的比率占企业总人数的79%，这说明企业在企业管理和技术方面还有着很大的开发潜力。而从员工的年龄构成上看，40岁以下员工比较多，占员工总数的87%，年轻的头脑将使企业在技术创新方面有更多的尝试。目前企业是以生产、销售为主，人力资源结构暂时能满足目前需求。但是随着市场竞争的白热化，企业对研发环节的需求的增大，应注重有计划地引入高素质的科研人员。4.2.2财务状况企业的持续经营能力不断增强，尤其是资产营运能力和发展能力进一步提高，而财务效益和偿债能力指标仍不理想，企业整体经营风险有所提高。现从以下几个方面做简要分析：(1)财务效益状况由于企业是一个生产型企业，所以资金的投入量较大，投资回收周期较长，一般需要几年时间。另一方面目前行业竞争激烈，利润率逐渐降低，虽然目前企业仍有很高的市场占有率，但是产值未能取得大幅提高，这说明企业的创利能力仍有待提高。(2)资产营运状况企业的资产营运能力2007年较2006年有所提高，这说明企业总体经营规模的不断持续扩大，为企业今后的快速发展打下了基础。今后企业只要提高资产利用率，经济效益就会保持高速增长。(3)偿债能力状况企业偿债能力有所下降，说明企业的经营风险有所增加，如何加速资金周转，提高资产利用率，是企业提高抗风险能力的关键。(4)发展能力状况企业发展能力指标2007年较2006年有较大幅度提高，这说明企业经营规模仍处于快速扩展阶段。只有企业将今后发展的重点从规模扩展向效益扩展转变，并提高资产的盈利能力，才能保证企业长期稳定发展。4.2.3生产能力4.2.4研究开发企业拥有以中国著名防雷专家、博士和硕士为首的一大批高层次的过电压科研工作者，同时与国际和国内的著名科研机构、学府进行合作，保证了企业产品的不断进步，保持了技术的先进性，进一步提高防雷的可靠性。4.2.5营销能力十多年来，企业承揽了多项国际和中国重点项目的防雷设计及改造工程，其中中国中央电视台彩电中心和上海东方明珠电视塔采用企业防雷装置后，保证了电视播放工作正常进行。此外，企业还为著名的中国三峡水利枢纽工程、中国西昌卫星发射中心、新加坡国家科技局、马来西亚乙烯化工厂、古巴全国广播电视台等多项重点设施保驾护航。由于企业全体同仁的共同努力，以及社会各界的大力支持，企业的发展一直保持着稳步上升的势态。企业一直注重营销队伍的建设，并取得了巨大的成绩。并在北京、成都、沈阳、上海、武汉、深圳等地设有办事处，形成了覆盖中国的销售网络。并拟在加拿大、新加坡及台湾地区设立办事处和合作企业。4.3五力模型企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，仅仅了解市场的需求状况是不够的，还必须了解竞争对手的情况，并将本企业的情况与竞争者进行比较，分析和把握本企业在竞争中优势与弱势，以利于对其竞争对手发起更为准确的攻击，或在受到攻击时作出更及时有力的防御。五力模型中的五种力量确定了竞争的五种主要来源，一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和企业的不同而变化。1.新进入者的威胁如今，防雷市场上还在不断地出现新的防雷品牌，因此市场品牌占有率的格局还将不断的变化。众多的防雷品牌极大的丰富了国内的防雷市场。中国的防雷企业大多集中在南方，那里属于高雷区，经济也比较发达，如在广东省的防雷企业就有很多家。在过去防雷企业很少，早期市场需求的防雷产品也大多是由国内南方防雷厂商和国外防雷厂商所供应。现在防雷市场的繁荣也促进了防雷企业的崛起。它们的特点是：企业生产规模较小，销售网络主要集中在周边地区，大多是由生产电源开关、断路器等元器件生产厂家发展而来的。另外，随着更多的国内、外防雷企业看好中国市场，商家们也看到了防雷市场的巨大商机，开始纷纷与国内、外大型的防雷企业合作。其中，以计算机网络、通信类防雷产品的代理企业最为热门。对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。2.行业现有竞争状况企业的现有竞争对手可以分为国内和国外两个方面，近几年，防雷市场的繁荣吸引了众多国内、外防雷厂商，它们开始纷纷在中国防雷市场建立起自己的销售渠道，各类防雷产品不断出现在国内的防雷市场上。国外防雷厂商阵营可划分出3种类型：第一类是最早进入国内市场的厂家，如德国的OBO，这些品牌由于进入国内市场已久，又承载着德国品牌的光环，在市场上占了不小的份额，当然，其价格也是最高的。第二类是最近几年进入国内市场的国际厂商，同样是一些规模庞大的企业，比如来自瑞士的ABB、来自台湾地区的DELTA(台达)等。ABB在低压配电领域有着长期的技术积累，在国内以销售电源类防雷产品为主，DELTA在国际市场上一直生产并销售全线的防雷产品，这些都是国际市场上颇受用户信赖的品牌。还有一些国际品牌来自东欧和美国，其产品价格也很高，如目前在市场上比较活跃的强士林等。国内防雷厂商中，也有一些已在国内市场经营多年，成为众所周知的品牌，比如四川中光、广州雷迅等。随着防雷产品市场的逐步成长，一些刚刚起步的防雷厂家也纷纷进入防雷市场，推出了自己的防雷产品。众多的品牌使得防雷市场的品牌竞争异常激烈，企业作为国内的知名防雷企业，在防雷市场上也面临着严峻的考验。根据企业的市场统计，近几年防雷市场的各种品牌占有率如图2.1所示：图2.1防雷市场品牌占有率Fig.2.1Theshareoflightningproofmarket(资料来源：企业内部资料)根据图2.1所示，市场上企业的主要竞争对手有德国菲尼克斯(PHONIX)、德国OBO、四川中光、德国盾牌(DHON)、广州雷迅。各企业具体情况如下：=1\*GB3①南京菲尼克斯电气有限企业：作为德国菲尼克斯集团在中国大陆唯一的分企业，南京菲尼克斯电气有限企业1993年开始引进先进的德国技术，采用了全套进口生产设备与原材料并投入批量生产。企业设有防雷过电压保护的TRABTECH项目组、工业自动化部IAS、现场控制总线系统INTERBUS技术支持中心，并正逐步引进国际先进水平的高技术产品。该企业已在北京、上海、广州、成都、深圳、武汉、沈阳、厦门、西安、昆明等地设有12个销售代表处，方便向顾客提供全部进口与国产的菲尼克斯产品以及优质的服务，更好地满足客户的需求。=2\*GB3②德国OBO：是制造尖端电子科技产品的全球首屈一指的生产商之一，产品包括：电源防雷器、通信网络保护器．电缆线槽及支持系统、电器连接及固定系统。该企业的生产、分销及服务网络遍布全球，同时亦为发展大规模工程项目奠定了紧密的合作基础，例如：在世界各地的交通设施、商业楼宇、通讯装置、工商楼宇的建筑工程项目。科锦源电气(深圳)有限企业为OBO防雷器的中国总代理(授权证书)。=3\*GB3③四川中光高科产业发展集团：自1987年由我国著名防雷专家、全国雷电防护标准化技术委员会副主任王德言先生创建以来，经过18年的不断奋斗，已经发展成为国内规模较大、工程经验最丰富的现代化防雷企业，并形成了现代化的科研、开发、生产、检测等实力的综合性高科产业集团，被四川省政府授予“双高”(高科技术型、高速发展型)企业和“成都市工业企业五十强”，通过了ISO9001认证，并拥有双甲资质证书。=4\*GB3④德国盾牌(DHON)：DHON企业是德国乃至世界第一流的避雷和过压保护设备专业制造商，集中了德国优秀的防雷专家和技师。半个多世纪以来，一直从事防雷过压保护技术和器件的研究及生产，已获得国际ISO9001认证，符合国际IEC专业标准，质量精湛、设计先进、功能卓越，其性能安全可靠，在全球万家用户中一直享有极高的声誉。=5\*GB3⑤广州雷迅电子有限企业：是一家集开发、生产、销售及防雷工程于一体的专业防雷企业。自一九九五年起，该企业正式从国外引入模块式的电源防护理念，率先在国内邮电行业的配套厂家进行大规模的应用。该企业致力于自有品牌《ASP安世杰》系列电涌保护器的开发、生产及推广应用，形成集电源、网络、通信及各类控制线路、传感线路电涌保护器的产品系列。ASP安世杰系列电涌保护器采用了国外先进的防雷技术，依照国际电工委员会及国内相关标准，采用最先进的电涌保护器件进行工业化生产，确保产品性能的优异与质量稳定。现将各企业具体的产品、规模等特点对比分析如表2.2所示。表2.2竞争对手对比分析Table2.2Theanalysisofcompetitorscomparative企业名称产品规模专业水平定价服务销售渠道市场占有率企业齐全国内较大国内领先较高很好直销、分销兼有11%德国菲尼克斯(PHONIX)齐全国际领先、大型防雷企业国际领先高较好直销、分销兼有10%德国OBO部分齐全国际领先、大型防雷企业国际领先高较好代理、分销8%四川中光齐全国内较大国内领先较高较好直销、分销兼有8%德国盾牌(DHON)齐全国际领先、大型防雷企业国际领先高一般代理、分销6%广州雷迅部分齐全国内较大国内领先中等一般代理、分销3%(资料来源：根据各企业官方网站资料整理)3．购买者的议价能力顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对防雷企业而言，我们的顾客主要是企事业单位，把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。

顾客的讨价还价能力取决于以下几个因素：=1\*GB3①企业的规模大小，防雷产品的购买总量的多少；=2\*GB3②转换成本的高低，是否容易找到替代品；=3\*GB3③产品的差异化程度；=4\*GB3④对厂家各类信息的掌握情况。目前防雷产品的购买者主要是国有大型企业，如航空航天、国防、通讯、计算机、化工石油、邮电、交通等行业，和一些有防雷需求的企业。由于国有大型企业巨大的购买力，每次购买数量及交易额巨大，具有很强的议价能力。4．供应商的议价能力一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，防雷生产企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。大多数原材料及元件已处于完全竞争状态，但一些新型的原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。防雷企业只能接受供应商的条件和价格，供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。5．替代品的威胁替代品是影响防雷产品竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响，其一是会因替代品的存在而对下游市场需求量进行争夺和分流，其二是会因替代品行业的存在而使部分资本转向替代品行业，从而减少有效资本量，其三是会因替代品行业的存在而对资源进行争夺和分流。目前因为防雷产品的特殊性，还没有其他可替代的产品，所以暂时没有来自替代品的威胁。通过以上分析可以看出：防雷行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使防雷企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，防雷市场还有很大的空间。4.4内外部环境SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定企业的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，对于制定企业未来的发展战略有着至关重要的意义。4.4.1内部优劣势分析(SW)优势因素1.企业技术力量雄厚企业拥有以中国著名防雷专家、博士和硕士为首的一大批高层次的过电压科研工作者，同时与国际和国内的著名科学机构和学府进行合作，保证了企业产品的不断进步，保持技术的先进性，进一步提高防雷的可靠性。防雷是一项严谨的工作，企业产品均通过国家和部级检测并取得资质。2.防雷产品市场占有率高，有良好的客户认知十多年来，企业承揽了多项国际和中国重点项目的防雷设计及改造工程，其中中国中央电视台彩电中心和上海东方明珠电视塔采用企业的防雷装置后，保证了电视播放工作正常运行。此外，企业还为著名的中国水利枢纽工程、中国西昌发射中心、新加坡国家科技局、马来西亚乙烯工厂、古巴全国广播电视台等多项重点设施保驾护航。东北区域的项目有：辽宁广播电视塔、鞍钢集团、联通、吉林石化、黑龙江大庆油田等。企业的防雷产品广泛应用于电力、国防、邮电、联通、交通、铁路、广播电视、石油石化、航天航空及综合建筑等领域，在中国的市场中占有很大的份额、并进入国际市场。由于企业全体同仁的共同努力，以及社会各界的大力支持，企业的产品获得了良好的知名度。3.具备一定的品牌优势企业是现代防雷企业中成立较早的企业之一，发展到今天已有一定规模，有着较好的市场占有率和品牌知名度。但是，由于早些时期应用防雷产品的行业面较窄，社会整体对防雷工作的关注较差，企业在对防雷产品市场推广和宣传方面比较单一，宣传力度较小，所以只是在重点需求防雷产品的行业和业内有一定知名度。近几年来，新兴的防雷企业如雨后春笋般的迅速崛起，这使得防雷市场的竞争更加激烈，企业面临着严峻的挑战。目前中国防雷市场上还缺乏强有力的国内防雷品牌，几家有实力的国内防雷企业也只是在重要行业中和市场占有率方面占有优势，而在防雷产品的品牌建设方面都有所欠缺。这使得新兴的防雷企业很容易进入防雷市场。企业进入防雷市场较早，可以充分利用已占据的市场和行业优势，通过更广泛的市场推广来扩大品牌的知名度，树立良好的品牌形象，努力成为公众认知的防雷品牌。今天，防雷市场的蓬勃兴起，社会各行各业对防雷工作的逐步重视，这些都为企业品牌建设提供了良好环境，建立品牌优势将会使企业在防雷市场激烈竞争中取得优势，建立品牌优势将会使企业巩固和增加在防雷行业中的领先地位。4.防雷产品种类丰富、齐全目前，很多防雷企业只能生产某一系列的防雷产品，比如只生产电源线路防雷、信号数据线路类的防雷产品。而企业始终贯彻综合治理雷电危害的方针，形成了以建筑物直击雷防护、电源线路防护、信号数据线路防护和接地工程一体化的整体防雷体系。这样的理念使企业始终坚持产品研发的多样性，至今企业已有多种系列的防雷产品，型号种类丰富，可应用于独立承接任何的防雷项目。5.具备较高的生产能力，较高的产品质量，良好的销售网络经过十多年的努力，企业的产品可以销售到全国各地，依靠的是它强大的销售网络。企业总部设在北京，在国内下设北京、成都、沈阳、上海、南宁、武汉、青岛七个办事处，形成了覆盖全国的销售网络。并在加拿大、新加坡及台湾地区设立办事处和合作企业，设在武汉关东科技工业园的生产工厂全面通过ISO9001质量体系认证，能生产出高质量的产品，是中国最具规模的专业高科技防雷产品生产基地。工厂具备了较高的生产能力，足够供给全国各办事处的产品销售。国内每个办事处在自己的管辖区域内都下设多家代理商，完成区域网络的组建，进而保证每个办事处都具备强有力的分销能力。6.良好的技术支援和售后服务体系=1\*GB3① 技术培训中心，长期致力于防雷专业人员的培训工作。中心可为用户、设计单位和经销商提供从技术原理、产品选型到方案设计、工程安装的全面培训服务。=2\*GB3② 技术支援。企业在北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉均有办事处，能为全国各地的用户及时、便捷地服务。包括：基本防雷理论培训、产品技术培训；与设计和用户单位进行防雷技术交流；现场考察，为用户提供最优化的防雷设计方案；指导用户进行工程施工、产品安装及调试；日常巡检、维护和紧急情况处理。=3\*GB3③ 售后服务。出现售后服务需求2小时内答复，城市24小时到现场；乡镇48小时到现场，实施24/7技术支持。设立工程及技术负责人，让用户放心。弱点因素1.区域防雷市场中处于不利地位防雷行业近几年的兴起，使市场上出现更多的区域性防雷企业。根据统计，现在的防雷企业大大小小已经到了600多家，市场上OBO总代、DEHN总代、PHEONIX总代随处可见。它们在市场上的表现非常活跃，很大程度上开始威胁企业这样的防雷企业，区域防雷市场的份额被它们一点一点瓜分。它们不具备很强的企业实力，其中有的做防雷产品代理，有的只能生产部分防雷产品。但是，它们可以充分利用本区域的一切优势形成它们的营销优势。这就导致企业这样的企业，在区域市场上处于不利的位置，过去努力获得的行业优势、市场占有率，一不小心就会丧失掉。企业必须在区域市场上提高警惕，采取有效措施及时应对这样的局面。这也反映出中国的防雷市场还不健全，需要健康的发展。2.产品价格缺乏竞争力企业生产的防雷产品，质量好、性能稳定、安全可靠，因此市场价格浮动一直不大。今天，繁多的防雷产品出现在防雷市场上，价格竞争更加激烈，尤其是低价竞争更为残酷。企业的防雷产品价格定位如图23所示。图2.3防雷产品市场价格对比Fig.2.3Themarketpricecomparisonoflightningproofproducts(资料来源：企业内部资料)企业的产品价格定位较高。随着防雷市场上低价位防雷产品的冲击，以及生产技术水平的进步、生产成本的降低，多数的防雷产品都在降价。面对如此的价格竞争，企业的产品价格已不占优势，缺乏竞争力。3.产品的运输成本过高企业的生产工厂在武汉，而销售网络覆盖全国，产品要被运输销售到全国的各个地方，这样企业每年都需要很高的产品运输成本。同时，这也是造成了企业产品价格偏高的重要因素。在区域市场上，区域性防雷企业面向本区域销售，不需要较高的运输成本，在这点上占有明显优势。4.销售渠道的组建和管理工作欠缺企业已有覆盖全国的销售主框架网络，但是，全国各办事处底层销售网络还不健全。建立密集、有效的销售渠道是企业今后市场开发工作的重要环节。办事处与合作代理商的关系较为松散，管理上资源共享、相互协作不够，代理商的年销售额没有明显提高。5.缺乏有效的市场开发策略企业在市场开发策略应用方面比较单一，重点放在了行业和大的工程项目的开发，如联通、石油石化、电力等行业的开发。全国各办事处在市场开发上，主要通过设计院途径，以抓大型工矿企业、市政工程类项目为主，很少投入精力去开发针对计算机网络信息、各中、小型企业的防雷市场。今天，随着人们对防雷工作认识加强，防雷市场需求的变得更大，这为市场开发带来了更多的机会。很多防雷商家开始开发新的巨大的潜在需求，部分防雷企业已经开始直接针对计算机网络、通信防雷市场进行开发。显然，面对今天日益繁荣的防雷市场，防雷企业应该用更多的营销组合策略去开发。4.4.2外部机会与风险分析(OT)机会因素：(1)新产品需求迅速增长随着计算机和通信技术的快速发展，各行各业都不同程度地建立了计算机网络，通信手段也越来越好。同时，由于雷击而导致计算机与通信系统损坏的问题也越来越严重。近几年来，计算机和通讯技术的应用也越来越广泛，过去只有大企业应用的计算机网络信息系统现在在中小企业也开始普及。早期的电信设备是由诸如继电器、线圈和真空管等元件组成的，这些传统元件对于突波干扰是有一定的免疫力，但是，随着这些传统元器件被更先进的元器件及设备，如数字环路载体、多路调制器等所代替，特别是随着计算机网络技术的发展，各行各业都不同程度地建立了计算机网络，保护这些智能设备免遭系统瞬态干扰的影响就变得更加重要。由雷击事件而导致计算机与通信系统损坏的教训使社会、企业、以及个人的防雷意识逐步增强，设计和应用实用的避雷系统，对计算机房和通信设备系统进行防雷保护已成为必要措施。这使得防雷市场上对计算机网络系统防雷产品和通讯设备防雷产品需求量迅速增加，市场潜力巨大。过去，企业在防雷产品销售主要以避雷针、电源保护器系列产品为主，计算机网络系统防雷产品和通讯设备防雷产品的销售额占总销售额不到10%。根据市场的新变化，企业在这两类防雷产品上将迎来新的市场契机，势必成为提高市场销售总额和市场占有率的一个重要突破口。(2)市场需求未来增长迅速上面提到了新产品需求的增长，同样，过去的主打防雷产品的需求也在增长。自从2003年党中央提出振兴东北老工业基地战略，近几年来东北的重点大型工矿、企业重建、整改等工作开展得如火如荼，一时间新厂矿的建立、大型企业的整改(信息、通讯系统等高科技技术的完备)、高新技术型企业的兴起等项目比比皆是。这些新项目给防雷市场带来了更大的需求，大型工矿、企业防雷工程一直是企业的强项，在这方面企业防雷系列产品的销售一直占有市场优势，未来几年也会有很好的市场前景。从这两方面来看防雷市场的需求在未来几年将不断增长，只要企业根据自身的优势采取适合的市场营销策略，防雷产品的销售未来几年会增长迅速。威胁因素：1.防雷市场新进众多竞争对手，特别是低成本的对手带来的冲击近几年，看到防雷行业的兴旺，许多商家都投资建厂，更多区域性的小型防雷企业出现在区域防雷市场上。例如：在中国电器之都温州柳市，近两年生产防雷电气的企业明显增多。在通往柳市城区的国道上，公路旁的防雷产品广告随处可见。几年前，柳市生产防雷产品的企业仅仅有20多家，并且多数规模较小，年产值能达到千万元的极少。而近两年来，新的防雷商家却如雨后春笋般出现在市场上，如今的防雷企业已不下100家。尽管防雷市场蕴藏巨大的商机，然而产品技术的参差不齐和无休止的低价竞争正在威胁着这个行业的良性发展。一些低端防雷产品的生产厂家从生产开关、断路器转型的，这些厂家以低价产品突入市场，不仅冲击了市场，其产品质量也难以保障。目前国内的防雷企业的产品技术水平、质量保证、售后服务的水平差距很大。但是，由于社会对防雷产品的认识深度不够，大多数人关注的还是价格，这就给那些产品质量不高、低价位的防雷企业提供了发展空间。显然，这种情况对企业这类有实力的国内防雷企业造成了很大的威胁，给企业市场占有率和销售额的提升制造了很大障碍。2.防雷产品技术进步的速度加快防雷产业是高科技产业，它对技术、质量的水平要求非常高。中国现代防雷产业起步较晚，研发的防雷产品的种类还不够丰富，而欧美防雷产业发展已经相对成熟，其系列防雷产品也比较齐全。这种状况鞭策着国内有实力的防雷企业加速开展技术研发的脚步，新型防雷产品研发的周期近几年明显缩短。在防雷行业中，谁拥有先进的技术、高性能的产品，谁就在行业竞争中处于优势位置。企业从成立到今天始终没有减缓技术研发的速度，不断的研发出国内领先的防雷新产品。同时，竞争对手技术研发的脚步也很迅速，如四川中光、广州雷迅等都在技术研发上取得了很大的进展。企业间的相互激励，更要求防雷企业抓好技术研发的重要环节，早日赶上欧美的防雷技术水平。3.客户对防雷产品的选择性增强随着防雷市场的繁荣，国外的、国内的品牌的防雷产品层出不穷，这使得有防雷需求的客户在购买和使用上有了更多的选择。影响客户购买决定的因素也很复杂，如价格、质量、售后服务、品牌、产品外型等。由于国内的防雷市场整体对防雷知识及产品的认识都不是很深，决定购买的因素因人而异，这就使得对防雷产品的需求选择上相对分散。防雷企业面临的问题是如何能够使得客户在众多选择中购买自己的产品，如何建立和引导客户的购买欲望。4.优势行业的竞争更激烈通讯、电力、石油化工、大型能源型工矿企业等几个行业始终是防雷产品需求的大户，这块巨大市场吸引着每一个有实力的防雷企业。过去参与这几类行业竞争的防雷企业只有不到十个，而今天至少要有几十个，每个企业都想从中分一杯羹，因此都会绞尽脑汁入围来参与竞争。例如：中国移动通信是国内最大的通信运营商之一，2007年采取整年度的集中采购，相信没有一家防雷企业不动心，然而在激烈的竞争中，要想跨入中国移动企业集采入围的门槛，对防雷厂商的要求无疑是很高的。本次集中采购活动历时半年多的时间，吸引了中达电通、施耐德、菲尼克斯、四川中光、企业等国内外28家防雷厂商参与了此次招标活动。虽然招标的利润相对的降低了，但在巨大的采购数量和战略意义的吸引下，引起了国内外众多防雷厂商高度重视，竞争异常激烈。企业近几年来一直与中国另一个通讯运营商联通合作，并取得了很好的效益。但是，现在参与竞争的防雷产品供应商的数量也在不断增多，以后的竞争会更加残酷。任何一个防雷企业很难能够在这类行业竞争中始终占有优势，企业过去在一些行业取得的优势可能将会逐渐削弱，这就要求企业必须做好这方面准备。(5)国内、外品牌的冲击中国的防雷产品的普及率还不到5%，这也意味着中国的防雷市场潜力巨大，这也吸引了全世界防雷厂商的目光，世界知名防雷品牌纷纷涌入中国防雷市场。防雷市场上到处可以看到德国的OBO、DEHN、PHONIX、法国的CITEL、SUNER美国的PANAMX等知名品牌，其中不乏百年防雷品牌，目前这些国外防雷品牌所占有的国内防雷市场份额已经超过了50%。国内防雷品牌由于发展时间较短，还不能与其抗衡，因此这一阶段将受到国外品牌的很大冲击。企业发展到今天自己的品牌也有一定知名度，不过同样有实力的防雷企业还有四川中光、广州的雷迅、中达电通、成都雷安等也都树立了自己的品牌。因此，企业在国内防雷市场竞争中，不但要面对国外的知名品牌，还要面对国内的知名品牌，品牌的创建与品牌的竞争变得更加重要。4.4.3SWOT矩阵分析结论现对企业SWOT环境分析具体如下：根据市场调查情况及目前掌握的市场信息，通过SWOT(优势、劣势、机会、风险)分析，对企业防雷产品的市场分析结果如表2.3所示：表2.3企业防雷产品SWOT环境分析矩阵Table.2.3TheSWOTmatrixofalightningproofproducts外部环境存在及潜在的外部威胁(T)存在及潜在的外部机会(O)国外产品进入国内市场2.国内企业竞争力不断增强有关政策法规有利于防雷产品发展市场需求量增加内部环境存在及潜在的内部优势(S)存在及潜在的内部劣势(W)1、技术力量雄厚2．良好的销售网络3．良好的品牌形象1．性能与国外产品相比较差2．产品价格缺乏竞争力3.运输距离较长从以上的分析我们可以看出，企业的外部环境既有机遇也有威胁，而内部的优势和劣势也都各自存在。因此，只有制定出行之有效的市场营销战略，才能在充满竞争的现代市场中不断地求得生存和发展。第五章A企业营销战略选择及制定第五章企业营销战略选择及制定在前面的章节中，本文阐述和分析了企业防雷产品内外部环境的现状及其发展趋势。如何针对目前国内市场的现状，结合企业防雷产品的特点，确定自身的市场营销战略，从而开拓自己的发展道路是企业面临的最重要课题。5.1制定营销战略目标企业的总体战略目标已经明确：把企业做强做大，走向世界，在国际市场上争得一席之地。总体战略目标将分三步进行：第一步：建设一支素质精良、勇于开拓的市场开发队伍，搞好市场调查和市场分析，奠定市场开发的基础。第二步：搞好产品推广及营销宣传，建设一批规模大、水准高的样板工程。第三步：加大市场开发力度，提高市场占有率,使产品走向国际市场。按照总体战略目标，根据企业主客观条件的对比分析，从实际情况出发，确定企业营销战略的指导思想是以满足市场需求为宗旨，选择发展型市场营销总体战略，通过市场主导者竞争策略来提高和巩固市场占有率，制定出切实可行的市场营销目标，做好规划，分步实施，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。(1)市场营销长期目标根据企业防雷产品销售收入近几年的增长趋势及企业防雷产品的开发潜力，企业防雷产品的长期目标为：将产品打入国际市场，并挤身于国外防雷市场参与国际化竞争，打造企业中国血统的国际知名品牌。(2)市场营销短期目标在未来的两年内(2009—2010年)，企业通过产学联合与自主研发两种方式，使防雷产品更加成熟，增强与其他企业在区域市场中的竞争优势。同时，加大企业的品牌宣传力度，为进入国际市场打下基础。5.2企业营销战略选择的原则在现代市场条件下，一个企业为了有效地开展营销活动，必须高瞻远瞩，全面考虑影响市场营销的各种因素，制定有效的市场营销战略，以提高企业参与市场竞争的整体能力。5.3STP营销现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（marketsegmentation）、目标市场（markettargeting）、市场定位（marketpositioning）。5.3.1市场细分(marketsegmentation)市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体都是由需要和欲望大体相同的消费者组成，同一细分市场内，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，都存在明显的差异性。防雷产品的客户群体一般是企业、事业单位，很少有个人购买，因此防雷市场主要面向的是企业客户。针对防雷市场的特点，按以下几个主要变量对企业市场进行细分：(1)按照防雷产品的价格和质量两个属性进行细分目标市场可分成三个主要客户群体：=1\*GB3①采购高质量、高价格防雷产品的客户群体，主要包括：大型企、事业单位，国家重点承建项目等。=2\*GB3②采购质量、价格中等的客户群体，主要包括：中型企、事业单位，较大的工程项目等。=3\*GB3③采购质量一般、低价位防雷产品的客户群体，主要包括：小型企业，私营企业，一般的工程项目等。(2)按地理因素细分市场防雷产品需求程度的高低主要受该地区遭受雷电灾害程度影响，遭雷击现象多的区域自然对防雷产品需求程度更高。我国气象部门经过多年统计分析，用年平均雷暴日T(平均每年遭受累计现象的天数)这个指标来反映某一区域遭受雷击现象的程度，T<20天为少雷区；20≤T<40为多雷区；40≤T<60为高雷区；T≥60为强雷区。(3)按防雷产品使用率、需求量细分市场早期的市场需求主要集中在一些防雷产品使用率很高的企业，如通讯、电力、石油石化、广播电视、钢铁、矿山等企业。今天它们依然是主要的客户。主要分为三类：=1\*GB3①重点客户：年防雷产品采购量大，采购额超过一百万的客户。主要包括：大的国家、省级重点工程项目。如联通网络基站建设、鞍钢改造工程、新建电站、厂矿等。=2\*GB3②主营客户：各行各业的中型企业、行政机关、事业单位，一般采购额几十万的客户。主要包括：如新建综合智能办公楼，医院建设，企业安全改造等防雷工程。=3\*GB3③日营客户：采购额不大，但会每天面对的客户。随着防雷安全需求的提高，社会整体防雷产品的需求递增，各行各业大大小小涉及防雷项目的企业都成为了我们的客户。如企业建立计算机网络防雷