市场营销学通论（第9版）人大 章末案例分析要点汇总 第1-16章 抖音的成功- 天猫大数据的价值

抖音的成功思考题从营销学的角度看,抖音的成功带给我们哪些有益的启示?案例分析要点1．营销学告诉我们，市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成（见通论第4页）。该案例启发我们，作为市场构成要素的人（也就是潜在客户、目标市场），对于市场规模的扩大，乃至企业营销的成功至关重要。抖音的成功就是瞅准了年轻人这个客户群体。该群体最容易接纳新事物。互联网、网购、网聊、网络支付是他们的最爱，而且他们顾虑少，爱尝试，善传播。这样的消费行为特点就为赢得更多的客户，争取到更多有需要的人，奠定了坚实基础。从这个意义上说，得年轻人者，得天下。2．市场三要因素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机结合起来，才能构成现实的市场。没有消费者，构不成市场。有消费者，即使人口再多，没有钱，囊中羞涩，也构不成市场。有人，有钱，有购买能力，但是没有花钱的地方，或舍不得花钱，净是些葛朗台式守财奴，也不能形成市场。本案例告诉我们，市场的购买能力和购买欲望是需要培养的。年轻人通过尝试天猫、淘宝等，在满足好奇心的同时，还大胆地试、大胆地闯，不少人在网购、电商、带货方面获得了惊人的收入，增强了购买能力，为购买行为打下了基础，为扩大市场规模和容量创造有利的环境条件。李佳琦、李子柒等网红就是这些年轻消费者的杰出代表。除此之外，95后、00后消费者在花钱方面也是比较放得开的。3．购买力增加了，客户的购买欲望也是赢得市场、确保营销成功很关键的环节。年轻人充满活力，充满好奇心，很有主见，接受能力也超强，更善于口口相传，互动交流，注定了他们是新事物的发现者、最初使用者和传播者，90后00后年轻人能挣会花，上抖音、用支付宝、网购、网聊、网晒都少不了年轻消费者的贡献。该案例给我们的另一启示，就是既要善于发现潜力巨大的潜在市场，又要注重借助客户之间的互动培育潜在购买者的购买能力和购买欲望，努力将这部分潜在购买者转化为现实购买者。阿里巴巴公司觉察到网购必然会涉及到资金转账问题，于是，便及时推出简单快捷的支付宝。既填补了市场供给之空白，推出了新的服务，又便利了年轻消费者上网聊天、晒视频以及网购等消费行为，还便于刺激新的消费需求欲望，一举多得，不仅维持了市场规模，留存了已有客户，还进一步拓展了市场。所有这一切，都围绕着一个核心展开的，那就是满足市场需求。这也正是营销的真谛。4．作为顾客，年轻人的顾客终身价值不可限量（见通论第5页），所以谁抓住了年轻人，谁就赢得了未来。当年长者对抖音等新生事物还怀着鄙夷的心情不屑一顾的时候，抖音已经进入青年人的生活，无处不在了。抖音的成功，其关键在于：年轻人的关注点在哪里，风口就在哪里。许多企业家非常重视年轻人，启用年轻人。作为企业营销管理者一定要站在时代潮头，面对营销环境的变化，实施变革营销。新技术在发展、消费者偏好在变化，所有这一切，都要求企业关注环境变化和需求变化，关注市场主力军——年轻消费者的需求现状和未来发展趋势。5.本案例给我们的启示还有一点，就是新事物的出现不会一帆风顺，新产品、新服务的推出不一定必然成功，也不一定能迅速地被市场广为接受。本案例中的抖音就是如此。它不是被凭空创造出来的，而是移动互联网时代的必然产物。科技的日新月异，智能手机的出现和宽带的普及，加上人类对内容和娱乐的需求，小视频这种短平快的传播方式自然成为年轻人的最佳选择。抖音以年轻人展示风采的小视频为突破口，当用户达到一定规模，抖音才真正被大众接受。本案例给我们的另一启示，就是新产品、新服务的推出乃至最后成功，需要有价值链上下游的配合，需要花时间和努力去挖掘需求、创造需求、培育需求。当然，营销管理者也要有足够的战略定力。七彩人生家具的营销观念思考题七彩人生家具在营销观念创新方面有何特点?案例分析要点营销观念是指这样一种创新的理念：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。理念是行动的先导，营销理念是否对头，从根本上决定着营销成效乃至成败。七彩人生家具在营销观念创新方面，具有如下特点：1.提供多种类产品，给购买者更多选择。七彩人生家具善于将产品设计理念与消费者的需求相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，其业务领域涵盖实木家具、板木家具、板式家具、软体家具四大类产品，这就给给购买者提供了更大的选择空间。作为亚洲最大的青少年儿童家具生产基地，七彩人生家具比同类企业更能贴近市场需求，在尊重消费者需求、满足消费者需求方面比竞争对手做得更为出色。旗下拥有的9条国际先进的色彩家具生产线及亚洲最大的青少年儿童家具研发中心、展示体验中心，彰显了七彩人生家具的发展后劲儿。国际先进的生产线为制造适应市场需求的高质量产品提供了保障。儿童家具研发中心显示了企业根据市场需求变化及时研发、生产、营销创新产品的实力和资源储备。展示体验中心表明了企业创造需求、培育需求的深谋远虑，以及借体验营销刺激消费需求的理念创新。2.实施绿色营销，恪尽企业社会责任。七彩人生家具奉行社会营销观念，切实把企业的营销管理与儿童的幸福生活紧密联系在一起，是国内首家达到E1级环保标准，并获得欧洲TUV环保认证的家具企业，率先采用目前最环保的不含香蕉水的水性漆涂装工艺。企业把注重环境保护和儿童身心健康放在首位，确保产品质量和安全性，体现了企业营销道德和社会责任意识，显示出企业真正贯彻落实社会营销观念，统筹兼顾消费者利益、企业利益和社会利益的管理境界。3.切合消费者需求，致力开发新产品。七彩人生家具注重体现“一切为了孩子”的设计理念，综合运用人体工程学、结构力学、美学、心理学、生态学等科学知识，产品的尺寸、比例经过严格测算，满足青少年儿童成长发育需要，积极为客户创造价值。为了有效应对市场竞争，公司还针对消费者需求特点，推出了各种不同的创新产品。例如，率先推出全屋设计新概念，根据客户不同的房屋结构，儿童房的大小，再结合家装设计的主流元素及相关需求，设计不同的家具、配件和装饰。这就为不断满足客户新需求，确保营销成功和企业可持续发展奠定了坚实基础。4.创造顾客让渡价值，与客户共同成长。根据案例给出的调查数据，39％的消费者愿意持续的消费升级，购买品质更好但价格相对较贵的产品，15％的消费者愿意购买满足基本功效而价格相对便宜的产品，仅有1％的消费者愿意牺牲产品质量而购买低价产品。七彩人生家具的高管认为，中国的家具企业要创造价值而不是创造价格。创造价格的企业无法保证产品的品质和研发，价值是消费者在使用产品的过程中不断体现出来的。为了创造更多的顾客让渡价值，公司考虑到大多数客户宁愿付出高价格也要得到高质量产品。因此，七彩人生家具尽量减少顾客货币成本，设计出一批适合儿童生活成长的样板房和可以自由组合的家具，在儿童成长的不同年龄阶段，可以根据儿童的兴趣爱好、年龄变化、生活需要来置换房间的部分配置，任意搭配家具屋，不必重购更新，再花一次钱。客户一次购买，可以长期使用。不同的组合，使得家具长期保持新颖宜人的状态。让购买者这种感受到花一次钱，即使奢侈一下，但最终可以获得更多的价值。再从产品价值、形象价值来考察，产品的品牌名称对于儿童的成长、发展、全球视野等都非常适宜，像“英伦小屋”“卡乐屋”“七彩人生·城堡”“七彩人生HOME”“Q-SEVEN”“七彩城堡”“Veg微稚”“北欧木语”等叫起来朗朗上口，便于品牌传播，也有利于激发孩子的创造力和想象力。产品功能上看，全屋设计，可以根据孩子的喜好任意搭配，自由组合，又有利于培养孩子动脑动手的习惯，培养创新思维，培养自立自信、自我设计和独立生存的能力。七彩人生的家具色彩活泼、明快、自然，而且色彩与款式可以互换，给孩子更多的选择，还有利于培养他们的审美情趣。营销实践证明，价值是消费者在使用产品的过程中不断体现出来的。七彩人生家具与客户共同成长，既是一个让消费者体验顾客让渡价值的过程，也是企业培育忠诚客户群体、建立美好口碑的过程，更是企业不断发展创新、自我完善、行稳致远、走向辉煌的过程。国美的战略计划思考题1.国美的战略计划适应了哪些营销环境因素的发展变化？2.国美为实现其战略计划采取了哪些具体行动？效果如何？案例分析要点1.国美的战略计划适应了哪些营销环境因素的发展变化？首先，国美的战略计划适应了宏观环境中经济因素的发展变化。面对中国消费回暖正在加速，家居品牌、百货电商以及社区服务商备受资本追捧，呈现出巨大的商业潜力的经济环境，国美作为一家拥有35年历史的老牌零售企业，凭借极具前瞻性的“家·生活”战略布局，同时横跨家电、家用、家居、家装和家服务五大家庭消费领域，早早就锚定了30万亿体量的“家生活”产业集群。其次，国美的战略计划适应了宏观环境中技术因素的发展变化。保仕盾与国美电器在线上线下渠道，开启无上限合作模式入驻线上真快乐APP平台等多项合作。第三，国美的战略计划适应了微观环境中供应商等因素的发展变化。国美与主流电器品牌携手并肩，友谊坚若磐石。与众多家电品牌达成千亿级战略合作，将薄利多销的低价本色进行到底，惠及全国各地的消费者。第四，国美的战略计划适应了微观环境中营销中介因素的发展变化。保仕盾与国美的强强联手，推动线下KA渠道布局，是为了与用户和合作伙伴建立稳固的关系。通过大量入驻国美KA渠道，保仕盾可以服务更多的线下用户，且每一个KA柜台都是集销售、服务一体的网点。用户不仅可以线下体验保仕盾产品，还能享受保仕盾无处不在的售后服务。2.国美为实现其战略计划采取了哪些具体行动？效果如何？首先，国美加强与供应商合作。与主流电器品牌携手并肩，宣布旗下真快乐APP和国美电器与众多家电品牌达成千亿级战略合作，将薄利多销的低价本色进行到底，惠及了全国各地的消费者。其次，国美全力打造出食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目商品采购平台，并结合商品端的多重真选与商家端的GM+N严选体系巩固质量和服务，实现了家用SKU从数十万到上百万的进阶。第三，国美重磅推出了家居家装设计服务平台“打扮家”，提出了一城一店一伙伴的口号，并在主要城市率先建设打扮家lab卖场。下一步，打扮家将在一二线城市开设旗舰店，在三四线城市开设标准店；打扮家卖场的终极目标是为每一个城市的消费者，提供一个年轻的、时尚的、科技感十足的家展示场景。显然，未来打扮家实体门店将成为国美“家展示”场景的重要闭环，与国美门店形成互补共生。最后，国美作为最早一批涉足家服务赛道的零售企业，通过国美管家构建了家电售后乃至家政服务在内的完整生态链，树立了“家庭服务专家”的行业地位。保仕盾与国美电器将在线上线下渠道，开启无上限合作模式。保仕盾与国美的强强联手，推动线下KA渠道布局，是为了与用户和合作伙伴建立稳固的关系，可获得更多流量加持，触达更多用户实现成交。同时，专业化、统一化的品牌形象，开辟更多市场空间。字节跳动公司的营销环境思考题1.字节跳动公司面临的营销环境有哪些市场机会和威胁?2.适应营销环境的发展变化,字节跳动公司制定了哪些营销计划?案例分析要点1.字节跳动公司面临的营销环境有哪些市场机会和威胁？营销宏观环境对字节跳动公司的生存发展有着重要影响。（1）人口环境。90后日益成长为市场购买者的中坚力量，他们喜欢抖音、火山等类似产品，这就给字节跳动带来了机会。（2）经济环境。消费者收入不断增加，90后、00后通过参与或尝试字节跳动的产品，不少成为网络红人，赢得了口碑，赚得了利润，这就为购买更多产品服务奠定了基础，而且这部分人的成功会带动更多人的购买兴趣，这对字节跳动也是一个很好的营销机会。电通安吉斯集团经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的1,000名首席营销官和高级营销人员进行调查，发现：营销领域的高管们正面临的日益严峻的挑战，他们正寻求超越业务优化，通过数字化推动业务转型。中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行，这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%，远高于36%的全球平均水平。在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长)，但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长。澳大利亚（51％）和日本（35％）对营销预算增加的信心最弱，而中国（75％）信心最强。以上调查结果和案例的说法不谋而合，那就是：“越来越多的跨国企业将首席营销官(CMO)的职位改为首席增长官(CGO)，说明营销的作用日益体现为增长。”企业的发展、转型升级，有赖于营销管理的加强，企业的营销部门责任重大。（3）自然环境。字节跳动的产品和污染、能耗无关，适应了国家绿色发展、创新发展的总体战略，可以行稳致远。这也是字节跳动的一个营销机会。（4）技术环境。字节跳动的产品符合国家鼓励倡导的产业发展方向，能够得到政府的扶持和鼓励。但面临的环境威胁是行业竞争激烈、技术更新速度快、竞争者随时脱颖而出。2019年抖音、火山小视频发展势头很猛，但是2020年又产生了不少新锐，如快手等。正如案例所说的那样，“营销环境的巨大变化让增长变得更难，因此营销需要适应环境变化不断创新。”（5）政治和法律环境。国家非常重视移动互联网、大数据、融媒体等行业的发展，关于知识产权保护方面的法规日益完善，对于网上内容创作的保护和监管也在不断增强。对于字节跳动来说，机会是国家支持鼓励保护数字媒体和网络创作的发展，威胁是网上内容创作既要着眼于用户的兴趣特征、内容需求、场景需求的数据，提供高精度、高时效、高融合的洞察与发现，又必须注意做到高格调、高品位、合规合法，否则，就会受到惩处。今日头条的图文内容、短视频、话题、搜索、小程序等，必须符合政府关于新闻宣传导向的政策要求，符合法律规定。（6）社会和文化环境。人民日益增长的美好生活需要包括对和谐社会环境、崇高价值观、审美观的要求，所以，明星达人、创作内容等要充满正能量、弘扬主旋律。这对今日头条、抖音、火山小视频等提出了更高的要求，既要合规合法，又要尽到企业社会责任，还要考虑创新盈利模式。总之，字节跳动公司面临的营销环境既有机会又有威胁，急需制定周密的营销计划来适应营销环境的发展变化（教材89-93页）。2.适应营销环境的发展变化，字节跳动公司制定了哪些营销计划？字节跳动有今日头条、抖音短视频、火山小视频等多个产品线。基于营销环境的发展变化，各产品线营销计划重点如下：今日头条的营销计划是：从内容生产到内容分发，全面释放营销新势能。（1）通过社会化生产，无缝连接品牌与创作者。围绕着内容体裁和分发方式两个维度，到2020年初，今日头条已建成标准意义上的通用信息平台：既涵盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播和音频等内容体裁，也囊括内容运营、推荐引擎、关注订阅和搜索引擎等分发方式。（2）以自制内容打造平台级内容生态。今日头条首度在生机大会上公开其产品逻辑，并宣布推出新的创作者激励计划：希望未来一年，帮助一万位创作者月薪过万。2020年的战略方向就是更好地服务创作者，创作者的内容变现模式将更加丰富多元。除了流量分成、现金激励，还有内容付费、内容电商、直播等方式。（3）携手顶级内容平台，共建生态合作。内容电商是今日头条内容生态中的一环，主要集中在推荐、视频和关注等频道。内容电商的目的不在于今日头条的盈利，而是帮助创作者创收。今日头条平台的创作者营收达到46亿元，百万粉丝创作者的数量同比增长111%。（4）贴合内容消费场景，通过图文内容、短视频、话题、搜索、小程序等多个流量入口，实现用户的规模化覆盖，构建营销闭环。抖音的营销计划是：（1）在内容生态建设上投入更多精力，实现明星达人共建、原创音乐扶持、娱乐IP打造及内容深耕。知识类视频正成为抖音内容生态的重要组成部分。2019年，抖音万粉知识创作者发布1489万个视频，1.3亿用户听过@向波老师的化学课。最受欢迎的知识门类是美食制作，人们在抖音学习家常菜、辅食、懒人早餐和烘焙等烹饪技巧，其次为语言教育、学科教育、职业教育和知识科普，满足各类人群的学习需求。（2）在产品创新上不断衍进，“抖音榜单”如抖音热搜、明星爱DOU榜、DOU听音乐榜助力热门内容持续发酵。2019年，人们使用特效贴纸、音乐等功能畅快表达自我，记录生活日常。报告显示，2019年有3071万人使用“岁月的痕迹”影集，记录在人生不同阶段的变化。从过去拍张照片到现在“拍个抖音”，人们的旅行习惯已悄然改变，这种习惯也催生文旅行业“打卡经济”。2019年，抖音用户全球打卡6.6亿次，足迹遍及全世界233个国家和地区。（3）在内容生态建设上，抖音将推出更多充满年轻、流行、美好、正能量等元素的IP和计划，打造优质文化内容的发源地。2019年，93%的国家级非遗项目在抖音有相关视频，共获赞33.3亿次，每一种非遗都绽放出不同的美好。最受欢迎的国家级非遗为京剧、咏春拳和黄梅戏。（4）2019年抖音实现营销原点三重助力：感染助力的TV计划、口碑助力的Link计划、承载助力的超级品牌计划，实现抖音营销体系全能布局，营销场景全面贯通。2019年，抖音全面开放15分钟视频，推出创作者服务中心，构建更丰富多元的内容生态，不断与多个城市达成合作，助力贫困县创作者增加收入，正是这一点一滴的积累，让三岁多的抖音高速成长，4亿DAU是一个新的开始，未来希望为创作者带来更多价值。火山小视频的营销计划是：聚焦城镇休闲、中坚力量、职业技能三大人群圈层，力求实现规模增长（expanse）、娱乐为先（entertainment）、乐于互动（engagement）、圈层影响（elevation）和消费力强（expense）五大目标，为撬动新线市场价值提供全新思路。在众多短视频平台上，火山小视频TOP200活跃城市覆盖的新线市场比重超过89%，其中有近四分之一新线人群使用火山小视频。值得一提的是，火山新线用户对平台的忠诚度、满意度远高于行业平均水平，这主要得益于火山小视频更注重原创视频的分享，并且能够通过大数据根据用户兴趣做到精准推送。作为原创短视频生活社区，火山小视频承载了广大新线人群分享及表达生活热爱的“新线万象生活圈”。来自尼尔森的调研数据显示，火山小视频覆盖1.5亿新线人群，渗透率达23.6%，这些人群的消费观、消费支出、网上购物等消费行为表现更加突出。这无疑将使聚合了平台、人群、营销三大优势的火山小视频，成为相关行业广告主触达并转化新线人群的优质媒介桥梁。麦当劳的营销调研思考题1.麦当劳是如何开展奶昔需求的营销调研的?2.假如你是该调研项目的负责人,你还将采取哪些措施来进一步提升营销调研的准确性?案例分析要点1.麦当劳是如何开展奶昔需求的营销调研的？（1）麦当劳奶昔的营销调研经历了现场观察、问卷调查、深度访谈、反思、更深入的访谈这几个过程。（2）了解到消费者购买时间和购买动机之后，麦当劳对奶昔产品进行了改进，有针对性地提升产品的适用性，使之更切和消费者的需要和偏好。（3）麦当劳根据营销调研所得出的结论和发现，及时改进销售现场的布置，减少消费者排队时间，便利消费者刷卡自助取用，还有力地促进了产品销售。2.假如你是该调研项目的负责人，你还将采取哪些措施来进一步提升营销调研的准确性？为了提升调研的准确性，还可以采取的措施：应用实验法，设置控制组和实验组；在问卷调查时进行随机抽样。小米手机的购买决策思考题1.假如你想购买某款手机,在选择机型时,你将考虑哪些因素?2.假如你是手机店的销售人员,你将如何根据顾客决策过程采取相应的营销策略?案例分析要点1.假如你想购买某款手机，在选择机型时，你将考虑哪些因素？选择机型时，一般考虑如下因素：(1)价格、配置和服务。价格是购机者最为关心的指标。对于同一种机型，电信营业厅、厂家和一般零售店的价格可能会有所不同。(2)使用时间和电池。手机的通话和待机时间越长越好。这不但需要大容量的电池或采用双电池方式，手机本身也应采用低功耗微芯片技术。只有两者结合，手机的通话和待机时间才能真正延长。而且，电池的寿命与充放电的次数有关，使用低功耗微芯片技术的手机由于使用时间长，充放电的次数减少，电池的寿命也相应延长。(3)售后服务。只有建立了完善的服务体系，才可以真正解除购机者的后顾之忧。自购机之日起保修的时限一般应为一年。维修的周期长短与经销者的维修水平及厂家对其备件和技术支持程度有关。在选择一款心仪的手机之前，可以大致浏览市面上新出的手机，并按照上面三个主要因素进行分类打分。然后参考自己的目标，自己看重哪一个指标，其次哪个，最后哪个。再在第一步排序的手机中按顺序筛选就行。以学生A为例来说，平时不太玩游戏（处理器要求不高）>喜欢手感好点，尺寸较小的手机（5.5~6.0）>学生党（重要问题：没多少钱）。其次还考虑手机的续航，不喜欢成天拿着充电宝跑。参考市面上的手机，骁龙845的机型直接淘汰，价格是硬伤。所以，处理器：骁龙710、骁龙660、麒麟710（麒麟659较低了，不考虑）。 骁龙710机型：小米8SE、锤子坚果Pro2S、360N7Pro、魅族6X 骁龙660机型：小米6x，小米8青春版 麒麟710：华为荣耀8X 学生党的话，魅族6X有点贵了，同时魅族的续航需要继续优化，接着，屏幕小一点的小米8SE（1549），小米8青春版（1399），小米6x（1399），华为荣耀8X（1399），颜值都不错，去实体店体验了一下手感，觉得小米8SE，华为荣耀8X不错，但是华为荣耀8X屏幕较大，同时小米8SE用的OLED的屏幕，选择了SE。2.假如你是手机店的销售人员，你将如何根据顾客决策过程采取相应的营销策略？ （1）信息发布。 从小米公司内部和供应商爆料开始，到其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借着其自身的名声号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，并且网络上到处充斥了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评、比较等。 （2）创建论坛。 凭借MIUI论坛，手机论坛迅速建立起来。之后相继建立了几个核心的技术板块（资源下载、新手入门、小米学院），后来增加了生活方式的板块（酷玩帮、随手拍、爆米花等）。这些板块的人气为小米手的后续实施的“饥饿营销”起到了极大的宣传推广作用。 （3）口碑营销。也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你不由自主地当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布会是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米……通过人们之间的各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。 （4）事件营销。超强的配置、极低的价格、极高的性价比，小米手机凭借着这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯风格召开的“像乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。就在这次的新品发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了几十万。（5）微博营销。小米手机正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起转发微博送小米手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传手机，还频繁的参与新浪访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年，多玩网CEO李学凌，优视科技CEO俞永福，拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势。作为IT界的名人，他们中的每一个人有拥有着众多粉丝因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。 （6）饥饿营销。在小米手机发布前的一段时间，有媒体爆出小米手机硬件的采购细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如期优秀的手机居然第一批产能只有一万台？这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足，有的说小米搞饥饿营销，虽然小米官方辟谣否定这些消息的真实性，但是这一万台的营销效果，直接引发了在网络上更广泛地讨论。对于网络营销来说，引发广泛讨论是必备的，很多朋友说推广要准备很多推广文案和信息，其实只要你找出几个有讨论价值的论点结合自己的产品，让用户来对你的生产内容和信息进行讨论，这样你的推广效果就会事半功倍。 总之，在小米公司的前期发展中，基本上没用通过任何的线下投放广告，完全是凭借网络媒体，小米集团主要靠病毒式营销成功的实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时，也创造了国产手机的一个记录。网库的产业营销思考题1.网库年货节如何帮助企业快速采购到超值的年货福利产品?2.在降低企业采购成本方面,原厂家直销再加上网库补贴是如何实施的?3.为激励产业市场购买而采用的福袋、赠品、抽奖等手段能奏效吗?4.影响企业年货采购决策的主要因素有哪些?5.据你所知,哪些人会参与企业年货采购决策过程?企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成?营销者需要相应采取哪些策略？ 案例分析要点1.网库年货节如何帮助企业快速采购到超值的年货福利产品? 首先，网库作为资深的县域产业互联网服务商，推出了电商平台“好单品商城”2.0，整合了全国300多个产业基地资源和平台数十万制造厂商,致力于为中小企业的消费型采购提供专业的个性化服务。其次，网库持续贯彻“一手货源,正品采购”服务理念,努力打造企业线上采购第一品牌,建设优质优价的特色产品采购中心。而且产品均是厂家直销,还提供发票,让客户进货无忧。 第三，网库为回馈老会员的支持,特推出四重大礼,让采购人员在采购到超值商品的同时,享受更多的平台补贴和福利。2.在降低企业采购成本方面,原厂家直销再加上网库补贴是如何实施的? 网库致力于帮助中小企业解决年货采购问题,而不单单是为企业提供一个产品页面和报价。在全国300个区域选品,再到与供货企业洽谈底价、发票和运费,页面的设计和调试等等,不忽视任何一个细节。仅选品一个环节就耗时40多天,11月启动选品,先后收到近1000家企业的申报。网库逐个梳理产品,审核企业资质,谈厂家能给的最低价,落实发货、物流、售后等问题,以此为客户提供最便捷的采购渠道。3.为激励产业市场购买而采用的福袋、赠品、抽奖等手段能奏效吗?网库年货节引入优惠券、返利、福袋等销售方式,并支持多种交易渠道,借以提升用户体验。购物券面值有5元、10元、100元、500元,满足一定的消费额度就可使用。比如,5元的购物券,只要在线上购买东西就可使用。网库为激励产业市场购买而采用的福袋、赠品、抽奖等手段收到了明显的营销效果。4.影响企业年货采购决策的主要因素有哪些?电商的发展不仅为产业采购者带来线上交易的便利,同时也给采购者带来新的困扰。影响产业购买者决策的因素在增多,例如：商品质量参差不齐,售后服务无保障,同款产品价格差异大,员工需求日益变化,既要求产品质量优良,又关心产品价值和新颖性,讲求别出心裁。所有这些都使得年货采购成本增加,购买决策过程更加复杂。5.据你所知,哪些人会参与企业年货采购决策过程?企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成?营销者需要相应采取哪些策略？首先，参与企业年货采购决策过程的人员有：(1)使用者，消费年货干部、职工以及其他人员。(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响年货购买决策的人员。(3)采购者，即在企业中有组织年货采购工作(如选择供应商、与供应商谈判等)的正式职权的人员。(4)决定者，即在企业中有批准购买年货权力的人。(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制关于年货市场信息流使其流向决定者、使用者的人员。其次，企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成：(1)认识需要；(2)确定需要；(3)说明需要；(4)物色供应商；(5)征求建议；(6)选择供应商；(7)选择订货程序；(8)评估合同履行。第三，营销者需要根据购买决策的参与者、购买决策影响因素以及购买决策过程的不同阶段分别采取不同的策略。瑜伽消费品的目标营销思考题1.如何对瑜伽消费市场进行市场细分?2.假如你是瑜伽消费品生产者,你将如何选择目标市场并进行市场定位?案例分析要点1.如何对瑜伽消费市场进市场细分？可以按照如下细分变量进行市场消费：（1）消费者年龄、性别、收入、职业、教育水平等人口统计变量；（2）消费者生活方式、个性等心理变量；（3）消费者购买时机时机、所追求的利益（减压、修身塑形、养颜、调理身体、提升素质修养等）、使用者情况、对某种产品的使用率（高频率瑜伽者、中频率瑜伽者、低频率瑜伽者）、对品牌或瑜伽馆的忠诚度、待购阶段和对产品的态度等行为变量（教材57-58页）。2.假如你是瑜伽消费品生产者，你将如何选择目标市场、进行市场定位？ 回答这一问题，需参照教材59-64页。瑜伽馆经营者对于瑜伽片面的理解造成其经营理念的缺失，从而无法对于其目标市场给与正确的定位，无法满足消费者对于瑜伽的深层需求，继而无法形成长久的盈利模式。 （1）经营者和消费者固着于对瑜伽表层的认知： 从瑜伽市场近10年发展历程来看，瑜伽潜在消费者从来没有否认瑜伽是一种可以带给练习者身心双方面健康的方式，但是遗憾的是吸引消费者消费瑜伽的原因更多是对于瑜伽的一种感觉，一种氛围的追捧”柔美、空灵、放松“等等，瑜伽市场的经营者也为了传递这种感觉、这种氛围大做文章：装修、音乐、课程、老师都是为了满足消费者对于瑜伽的这种表面需求。 消费者来到瑜伽馆消费无论是抱有什么要的初衷：是为了放松?是为了减肥?是为了静心?是为了追求一种时尚?这些可能都是吸引消费者来到瑜伽馆初次消费的原因。但是留住消费者持续消费必须要体现瑜伽区别于其他健身方式的独特方式获得健康的效果，这种健康的效果是留住消费者的根本。但是由于经营者缺乏对瑜伽的正确认知，无法提供体现瑜伽真正内涵的课程，再加上从业人员的鱼目混杂，很难通过千篇一律的瑜伽操课实现帮助消费者获得健康的深层需求。 （2）对瑜伽的表面认知导致其市场定位的局限性： 消费人群的局限 如果仅仅是为了“柔美、空灵、放松”来到瑜伽馆消费的人群就会被界定消费人群是都市女性，尤其是年轻女性偏多，从而瑜伽馆的市场定位和业务模式就会大大被限制。而如果从满足对于瑜伽的健康需求考虑的消费者范围就会扩大很多：凡是处于身体不平衡的那部分人群都可以成为我们的潜在消费者。 瑜伽产品的局限 目前无论是经营者还是消费者大多数人对于瑜伽的认知还依然停留在一种时尚的运动中，仅仅将瑜伽定义成一种时尚产品，而这种产品提供和参与的方式局限在同健身中心没有太多差别的五花八门的瑜伽操课上。专业瑜伽馆除了场馆优势以外，无法提供给消费者具有独特价值的瑜伽产品。 经营理念的缺失 一个没有经营理念的企业就不会有准确的市场定位以及能够带来目标利润的盈利模式。具有指导意义的经营理念来自于瑜伽经营者对于瑜伽目标客户的准确定位和瑜伽产品的产异化提供。 （3）中小规模瑜伽馆成本/收入风险分析 =1\*GB3①固定成本(尤其是房租)占总成本比例过高，甚至高达50%以上;=2\*GB3②场馆场地由于会员消费时间的特点利用率低，单位面积产生的收益相对与其占用的成本不成正比;=3\*GB3③会员卡收入为预收入，会员上课消费为实际收入，但是由于其出勤率较低带来的收入偏低，甚至不足以抵消成本；=4\*GB3④业务模式单一的瑜伽操课综合性健身中心的瑜伽操课形成差异化，无法抵抗健身中心的低价优势，无法有效实现消费者在瑜伽馆的多次消费，造成收入来源单一。抖音和美团的市场竞争思考题1.抖音和美团如何借助已有竞争优势拓展新的业务领域?2.抖音和美团在市场竞争中各自有哪些优势和短板?3.企业如何借力数字经济实现升级转型？案例分析要点1.抖音和美团如何借助已有竞争优势拓展新的业务领域?作为内容平台,抖音的市场竞争优势就是同城内容的推送,既有流量池,也有本地生活的内容频道,还有商家需求。抖音借助已有竞争优势，在北京、上海等城市试水“团购配送”,配送服务一份起售,用户填写地址并付款后,购买的套餐即可配送到家。美团的市场竞争优势在于：本地生活业务一直是其大本营。面对抖音的入局,美团开始做起了直播,配合低至4折等爆款单品等优惠促销,吸引了无数客户的目光。2.抖音和美团在市场竞争中各自有哪些优势和短板?在市场竞争中，美团的优势在于：公司靠团购起家,在本地生活尤其是餐饮外卖领域深耕多年,积累的商家资源、经验以及成熟完善的一体化服务体系也是其他公司难以超越的。在市场竞争中，美团的短板在于：首先，美团给团购的优惠力度不再像前几年这么大。其次，本地生活消费高频,向来是各互联网大厂必争之地。第三，美团大部分产品都属于即时性消费,且往往有明确的消费目的,用户在APP上用完即走,停留时间较短,其场景并不适合直播。第四，流量见顶和骑手成本压力一直被认为是美团头上“两座大山”。在市场竞争中，抖音的优势在于：同城内容的推送既有流量池,也有本地生活的内容频道,还有商家需求。诸如楠火锅、北京紫光园等已经开始在抖音上直播,主要销售团购套餐,由用户自提,也可以由商家送餐上门。在市场竞争中，抖音的短板在于：首先，是履约问题。线下履约就是抖音当前需要攻克的难题。其次，作为平台资源整合的关键一步,还要解决利益分配、线下配送、服务体验等重要问题。第三，商家资源以及配送体系尚不成熟。3.企业如何借力数字经济实现升级转型？首先，数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。其次，数字经济具有高创新性、强渗透性、广覆盖性，不仅是新的经济增长点，而且是改造提升传统产业的支点，可以成为构建现代化经济体系的重要引擎。第三，数字经济为释放消费活力、推动消费升级、创新消费模式、促进消费购买等做出了重要贡献。最后，餐饮、购物、教育和娱乐等行业依托数字平台和物流配送系统，在高质量满足人民群众物质文化需求的同时，也取得了相当可观的经济效益。零售行业的数字化赋能提高了流通效率，降低了市场准入门槛，给生产者创造了更多的市场机会，也为购买者带来了更加丰富多彩的产品服务。数字经济还促进了人的全面发展，消费者既可以是购买者，也可以是传播者，还可以是创意者、生产者。短视频、Vlog、直播、游戏、云演唱会、云旅游等新兴数字化服务产品，有效地满足了基本生存型消费、发展型消费和享受型消费等多层次的市场需求，在缩小城乡差距、推进共同富裕和实现乡村振兴等各方面都发挥了积极作用。长城汽车的产品策略思考题长城汽车在品牌运作方面有哪些创新？案例分析要点1.本案例涉及企业品牌策略问题。对于现代企业来说,品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说,未来的营销就是品牌的战争。因此,品牌策略已成为企业重要的市场营销策略。2.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中,我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素。3.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。4.长城汽车推出“更爱女人的汽车品牌”欧拉，创造了女性汽车新品类，贴近女性用户心理，吸引力更多的消费者购买。在此基础上，围绕欧拉品牌展开了多轮定制化营销，收到了明显效果。5.长城哈弗品牌通过“一字万金”全球征名，将新车命名权交给用户，并共创主题曲、成立哈狗帮，哈弗大狗多次成为热门话题，引发全网热议，拉近了与广大用户之间的距离，提升了长城汽车的品牌知名度、美誉度和忠诚度。6.长城汽车的分品牌战略，容易造成市场注意力不集中。以长城汽车混动技术DHT为例，首先搭载在其高端车系魏牌中。由于魏牌抢占市场不利，2022年哈弗第三代H6搭载的长城汽车DHT技术，对于消费者心智的影响，远不及比亚迪的DM-i，甚至不如吉利主推的“雷神”混动。为此，长城汽车推出了“541”品牌战略模型，5是组建传播、运营、销售服务等5大“中台”；4是指简化品牌线，形成哈弗、皮卡、魏牌+坦克、欧拉+沙龙4个主要品牌，最后的“1”比较简单，就是所谓“回归一个长城”。六个核桃的品牌创新思考题1.六个核桃采取了哪些营销战略才得以在激烈的市场竞争中不断发展壮大?2.六个核桃的品牌创新有哪些成功的关键要素?案例分析要点1.六个核桃采取了哪些营销战略才得以在激烈的市场竞争中不断发展壮大？六个核桃为了应对激烈的市场竞争采取了目标集聚战略、品牌命名、技术创新等策略。（1）绿色营销战略。大健康时代，绿色、营养、健康将成为饮料行业的发展趋势。六个核桃集中优势资源，彰显产品的绿色营养健康特色，适应了市场需求和行业发展趋势。（2）目标集聚战略。核桃饮品市场是个空白，六个核桃专门聚焦这个市场。（3）品牌命名战略。养元从产品定位战略考虑将其主打产品命名为“六个核桃”。品牌名称与核桃相关，直接突出了产品的属性特点，也不会让消费者产生误解和反感。“六”在中国传统文化中寓意六六大顺，广泛为国人所接受。这样简单直接的品牌命名更易于消费者记忆和接受。（4）技术创新战略。养元饮品对内加大科研力度提升品牌竞争力，对外则合纵连横，与行业顶级机构合作扩大影响力，让六个核桃在产品研发、加工过程控制、风险评估预测等领域始终居于行业领先。2.六个核桃的品牌创新有哪些成功的关键要素？六个核桃品牌营销成功的关键要素有：精确的品牌定位、品牌质量保证、与益智健脑类的栏目合作冠名等加强品牌联想和知名度。六个核桃品牌定位的特色在于：填补了植物蛋白饮品的市场空缺、找准了目标群体的特点，品牌广告语赢得目标群体的认同。网约车价格战思考题1.从网约车价格战得到哪些有益的启示？案例分析要点1.本案例涉及定价策略和市场竞争战略等理论问题。2.如果说理想的产品、促销和分销为企业播下了成功的种子,那么有效的定价就是即将收获的硕果。3.营销组合其他因素所创造的顾客价值,需要通过定价给企业带来回报。4.事实上,价格是营销组合因素中十分敏感又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及各方面的利益。5.网约车价格战通过免佣金、优惠券，固定平台司机、吸引新客源，用高得不可思议的补贴和优惠，降维打击传统出租车行业，“熬死”竞争对手。这种定价策略从长期利益而言并不可取。6.用户出行的核心竞争点第一是确定性，第二是价格，第三是体验和服务。确定性是指用户在需要的时候能打到车，包括早晚高峰期或者特定场景。网约车的价格策略不应该局限于拼低价，最关键是满足需求。7.客户的服务体验非常重要。如果车好、车新，司机有标准服装和话术，则客户体验会更好。这比拼低价更富有吸引力。8.价格战只能是短期的拉新方式，在一段时间内可以让更多用户有机会体验到各家产品，而最终用户选择去留，考验的还是平台的综合服务能力。张小泉的分销渠道思考题1.你认为张小泉的分销渠道结构存在着哪些风险和问题？在未来的营销实践中，张小泉应如何优化渠道结构？案例分析要点1.本案例涉及分销渠道策略问题。2.分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商(因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)。此外,还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。3.张小泉在生产方面存在依赖代工的问题。通过OEM代工，缓解了张小泉自身产能无法满足市场需求的压力，通过OEM生产方能迅速实现产品供给。然而，过度依赖OEM代工，也存在一个硬伤，那就是：受利益驱使、监管疏忽等因素影响，OEM供应商在加工产品是难免出现品质问题。在这时，若采购方无法做好品控，就容易出现质量问题，影响品牌形象。4.张小泉在75%产能依靠代工的生产模式下，质量问题更是频发。除了此次菜刀拍蒜断刀问题外，在黑猫投诉平台上关于张小泉菜刀质量的投诉更是有数十条，投诉内容包含工具断裂、卷刃、菜刀为残次品等。5.张小泉在市场营销实践中，一直对产品分销渠道极为重视，致力于持续巩固渠道护城河，综合性提升各渠道市场占有率。在线下渠道方面，2022年上半年，张小泉新开拓了12500个线下终端网点；同时，在商超、购物中心中采取集中陈列模式增加品牌与产品形象的露出，增加与消费者的互动。在电商渠道方面，张小泉大力投入发展新兴电商；同时，在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的高速增长。在零售渠道方面，张小泉表示：“虽然受上半年国内疫情影响较大，但公司仍在百货业态中进行了新型专卖店模式的尝试，新开设武汉万象城、武汉新天地两家直营门店，丰富了店铺形态，积累了百货业态的消费者人群画像数据，为后续零售门店业务增长打下了良好基础。”至于外贸渠道，张小泉克服上半年国际国内多种复杂因素的影响，开发了多个海外新客户，通过扶持优质境外客户、开发针对境外市场产品的方式，保障了营业收入的高速增长。6.从分销渠道模式来看，张小泉主要是以经销为主、直销和代销为辅的销售模式，在营收方面十分依赖外部经销商。过度依赖经销商渠道，犹如一把双刃剑，一方面，经销商渠道的存在，有效缓解了厂家产品销售的一系列问题，获客效率得以大幅提升。另一方面，过度依赖经销商渠道，也面临着渠道被垄断，利润空间被经销商挤压，经销商数量较多也增加了公司管理能力。而这些过度依赖经销商可能存在的风险，在此次“张小泉拍蒜断刀门”事件中，体现得淋漓尽致。首先，张小泉为保证经销商利润，其销售给经销商的价格要低于直销销售给终端客户的价格，因此经销渠道的毛利水平要远低于直销渠道的毛利水平。其次，除了挤压利润空间外，营收过度依赖经销商，庞大的经销商体系还加大了企业管理难度。此次引发网络热议的张小泉“龙雀斩切两用刀”正是消费者李女士购于京东渠道经销商，张小泉品牌方认为此次引发舆论关注的根本原因在于经销商客服回复不当。7.此次京东渠道经销商不恰当的售后处理，已经对张小泉品牌、市场形象及经营造成了较大的负面影响。目前，张小泉的销售模式还是存在过度依赖单一渠道、渠道风险较为集中的问题，亟待做出调整并实现更好的平衡。其次，除了挤压利润空间外，营收过度依赖经销商，庞大的经销商体系还加大了企业管理难度。此次引发网络热议的张小泉“龙雀斩切两用刀”正是消费者李女士购于京东渠道经销商，张小泉品牌方亦认为此次引发舆论关注的根本原因在于经销商客服回复不当。8.过去几年，张小泉的销售业绩绝大部分来自天猫等ToC平台。展望未来，要想销售业绩有更大突破，就必须发力ToB平台，而阿里旗下的线上供应链平台1688成为了张小泉首选渠道之一。早在2018年，张小泉就入驻了1688，开始拓展线上B端业务。2022年初，张小泉成为了1688超级工厂的会员，获得了巨大流量支持，短时间内订单量暴增。作为工厂的合作伙伴，1688帮助张小泉建立起自己工厂的数字化身份证，方便展示工厂信息和能力；根据需求数据，1688对刀具产品进行不同维度的“打标签”，1688还帮助张小泉直连消费者，工厂可以借助淘特直接面向消费者进行工厂直销。张小泉在1688的订单量得到明显提升，客源一下子打开，客户群体变得更多源。在工厂直供模式下，电商直接连接工厂和消费者，砍掉中间渠道层级和各类溢价，消费者得到了实惠，张小泉实现了业绩增长。猿辅导缺席2022年春晚广告思考题1.你如何看待各品牌的春晚广告促销?2.你认为小米、美团等著名企业缺席春晚广告的主要原因是什么?3.猿辅导缺席春晚广告给你带来哪些启示? 案例思考要点1.你如何看待各品牌的春晚广告促销?作为每年最大的流量场，春晚仍然是各大品牌的兵家必争之地。在春晚播出前，各家有意一搏的企业品牌部，都会从央视广告代理商手中拿到整体招商方案，从独家红包互动到倒计