武汉新大地康逸家园整合营销提案

新大地•康逸家园2021整合营销提案谨呈：黄冈新大地实业武汉今久行房地产经纪公司二零零八年六月本案旨要研究与解决的问题本案所处之市场、政策环境及地缘环境的研究,为本案的整体营销布局制定方向；如何提升工程的综合竞争力，并与工程整体有机联动，为本案整体获利树立良好基点；通过产品、市场、客户的有效对接研究，制定工程营销方案,使行销达至快速去化，实现树立工程品牌、提升企业品牌的的目标。工程工作思路商业物业住宅物业市场分析项目条件及企业资源分析发展定位价格定位产品定位功能/业态定位目标客户定位规划设计建议推广策略主题城市宏观经济分析销售策略城市规划研究目录第一局部代理机构简介第二局部穿透迷雾第三局部回归本质第四局部品牌塑造第五局部价值传递第一局部认识我们今久行投资参谋开发咨询营销筹划销售代理整合推广专业效劳范围包括1.1全面的效劳体系500万方团队操作工程,从无失败工程武汉咸宁立足武汉接轨国际——华中地产专家随州团队成员擅长住宅地产、工业地产、商业地产及大型复合地产等多种业态操作，主创人员具有房地产8年以上的成功操作经验，曾多年置身于深、广、沪、京、杭等地工作，实战经验非常丰富。在运作关注和思考、实践、市场互动中，逐步形成独特的、适合华中地区及周边市场的筹划理念、营销策略，成功完成多个重量级挑战性工程。1.2专业营销团队上海广州北京杭州宜昌第二局部市场解读黄冈位于湖北省东部，素有“吴头楚尾〞、“鄂东大门〞之称，交通网络纵横全境，优越的区位优势，迅速开展的市域经济，使得成为“中部崛起〞运动中大武汉“8+1〞城市经济圈中心城市之一。到“十一五〞末，市区建成区面积到达40平方公里，城市人口到达40万人。到2021年,城市总人口到达60万人,将形成一个50万人口以上的大城市.到2021年全市生产总值到达616亿元〔现价〕，按可比价格计算，“十一五〞期间年均增长10%；一、二、三产业的比重调整为24.8：34.9：40.3；人均生产总值到达8191元〔约1313美元〕.2.1城市开展状况经济规划经济规划到2021年全市生产总值到达616亿元〔现价〕，按可比价格计算，“十一五〞期间年均增长10%；一、二、三产业的比重调整为24.8：34.9：40.3；人均生产总值到达8191元〔1015美元〕。“十一五〞期间重点工程833个，总投资1104亿元。其中：工业工程209个，投资额314.8亿元；能源工程20个，投资额226.5亿元〔主要有大别山火电厂、白莲河抽水蓄能电站、黄冈火电厂、龙感湖可再生能源基地、罗田天堂抽水蓄能电站二期等〕；交通工程34个，投资额223.4亿元；农业工程233个，投资额192.4亿元；城建环保工程44个，投资额26.6亿元；社会开展工程245个，投资额91.9亿元；商贸工程48个，投资额28.5亿元。经济开展主轴如何布局?主要开展南北两极,建立与黄州区为主体的连片效果。北部以麻城为区域中心，带动红安开展；南部以武穴为中心，带动蕲春开展，中部以黄州区为中心，带动团风开展；除了开展主轴外，向西也开展了一条次一级的开展轴——罗田、英山开展轴，带动当地特色开展。在开展主轴同时，星罗分由20—30万人的县域中心及省级重点城镇，使黄冈经济形成由点带线，由线带面的开展格局。经济规划从经济辐射力看，处在黄州核心区的为团风县，核心圈有稀水县，由此判断黄州区经济辐射力有限，必须以多点开花的形式展开。城区也是以点带面用地规划分布图城市规划总结：黄州区〔黄冈市〕经济开展具有一定潜力，人均GDP有望到达小康家庭标准。黄州区经济实为缺乏以影响整个黄冈市，影响力只能影响稀水、团风、英山、罗田四个区域。地区经济中心难以形成。经济总量较高，居湖北省前列；但人口众多，人均产值居湖北倒数。下表为周边几个县市经济指示比照：总GDP黄石黄冈咸宁鄂州江夏人均GDP鄂州黄石咸宁黄冈人均可支配收入黄石鄂州江夏咸宁黄冈人口状况黄冈咸宁黄石鄂州江夏房地产投资黄石黄冈咸宁鄂州江夏2.2房地产开展状况当前黄冈的市场状？？？需要总结一下过去吗?我们认为,过去只是一种参考,并不能给予我们太多的价值。抓住现在，和预测将来，才是房地产开展的重中之重。观点一：楼盘扎堆，竞争空前剧烈楼盘名称销售均价推盘量（平米）开发商君湖·现代城

2000~2500

元/㎡45593

黄冈市君城房地产开发有限公司

黄冈摩尔城

2400

元/㎡92450（住宅40000）黄冈商业步行街开发建设有限公司

锦绣星城

2400

元/㎡75109黄冈市闽鑫房地产开发有限公司

坤泰名居

2350

元/㎡170000湖北嘉丰房地产开发有限公司

文峰宝邸2600元/㎡173106湖北明信置业有限公司世纪名城

2300

元/㎡24000黄冈市闽城房地产开发有限公司

西湖华庭

2000

元/㎡47546湖北美琪房地产开发有限公司

楼盘列表部份市区工程推盘量高达58万方竞争楼盘紫金城锦绣星城正在销售的为高层工程,一期多层工程仍有少量留存。多层价格为2400元，高层均价为2700元，复式价格为3300元。工程处本案正对面，为高层建筑群，工程主力面积在90平米两房，三房面积在130平米左右。预计10月分开盘，开盘均价在3000元/平方米。竞争楼盘上述两个工程为本案最主要的竞争对手，距离相差缺乏百米！对手只有两个？？？我们没有这么说！！由于黄冈的地域较小，所有在售楼盘和开发楼盘均是我们的对手。因为，市区只有28万人！核心圈内，也只有100人！观点二：楼盘同质化严重，差异化竞争不明显市场上，工程规划缺乏考究，人车分流、景观分类、工程主题均没有做出自已特色。风格雷同。由于入驻黄冈的开发企业多来自浙、闽等地，东派风格在黄冈有一定比例，如本案与西湖华庭；黄冈是人文宝地，过多楼盘利用这一文化因素而忘记了目标客户主要为黄冈人----他们对文化的理解也许比开发企业还多。推广雷同。由于黄冈经济落后，载体较少，导致黄冈推广多采用户外、网站等坐等上门，可行销，在黄冈几乎没有。观点三：形象为“王〞，推广为“寇〞各工程部在包装上下大功夫，在形象上力拼：这也是闽、浙开发企业所带来的。工程未行，形象先行。而在销售推进上，专业感不强：把自已处在一个销售人员的角度，而不是把自已当做一个专业的、客户贴心的置业参谋、投资经理。两条腿走路更为稳当。表达现阶段观点后，再看看今后的房地产开展趋势2021年度，我市方案新供给住房用地2600亩，住宅开发建设总投资28亿元，住宅开发建设施工总面积320.46万平方米，其中，普通商品住房建设用地1600亩，194万平方米；经济实用住房、廉租住房建设用地360亩，经济实用住房35.8万平方米，廉租住房1600套，面积8万平方米；双限普通商品住房建设用地15亩，2.16万平方米；企业农民工、外来务工人员公寓建设用地100亩，12.15万平方米；其他商品住房建设用地525亩，68.35万平方米。2.3房地产开展趋势2021年，黄冈预计开发量根据黄冈市住房抽样调查结果，以及不同收入水平家庭对住房需求总量预测，2021年度住宅开发建设总投资32亿元，新建各类结构比例住房354.52万平方米。〔一〕新建普通商品住房239.81万平方米；〔二〕建设经济适用住房35.23万平方米；〔三〕建设廉租住房8.48万平方米；〔四〕建设其他商品住房71.00万平方米。2021年，黄冈预计开发量2007年，黄冈市完成房地产投资18.6亿元；2021年，预计投投资总额到达28亿元；2021年，预计房地产投资到达32亿元。黄冈房地产发生快速增长。观点一：黄冈借8+1之风，加快房地产投资从黄冈房地产投资上看，黄冈市2021年进入一个飞速的开展期。从开展目的上看，主要是迎接武汉8+1城市场圈的融合。观点二：借房地产的投资，拉动内需，带动黄冈经济黄冈经济落后，必须要通过某一渠道来刺激经济开展。房地产特点是带动行业多，投资量大的特点而成为首选。观点三：房地产投资在黄冈仍处于上升期随着8+1城市圈进程不断深入，圈内各区域形成了不同分工。黄冈市会抓住机遇开展经济，开展经济必须以房地产先行。2.4政策影响在表达了对黄冈房地产的市场的观点后,政策对市场影响如何?加息加息带来的市场影响:通过利率的调整，会使市场形成了一定的观望气氛，房地产价格增幅及销售量增幅减少，开发企业与消费者一定程度上形成对弈。黄冈房地产除了在区域内对抗竞争外,房地产业还应通过调整,迎接加息带来的“竞争〞。准备金准备金带来的市场影响:市场“活钱〞减少，开发企业资金压力加大。为减少资金压力，会通过促销〔降价〕来回笼资金。股市影响2007年，是股票市场飘红的市场，是疯狂的市场。然后，在牛市背后，是近半年的“熊市〞。据专家统计，从最高点到目前的点位，股票市值蒸发超过50％，投资者资金严重套牢。房地产与股市是均为投资产品――由于股市套牢导致的现金流中断，会减少客户在楼市投资。奥运影响奥运不会对房地产价格有任何的影响。奥运可能会带动旅游业、酒店业的开展，但是对于房地产，影响并不大。但,近期,消费者的关注重点会发生转移----由房地产转移到奥运会中。各种政策出台2007年5月23日?关于进一步加强、标准外商直接投资房地产业审批和监管的通知?2007年8月7日?国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的假设干意见?〔“24号文件〞〕………控制涨幅过快宏观政策的出台，其目的是一系列的政策出台，会影响房地产价格的走势及销售量，一线、二线城市场正在接受“洗礼〞，三线城市也应该做好应对这种现象的准备工作。虽然，房地产大环境与过去有所出入，但是，黄冈房地产仍处在一个高速开展的时期。就目前来，市场并没有因政策的出台受到更多影响，仍处在楼市“牛市〞当中。市场观点:第三局部产品研判3.1工程指标用地面积:50.55亩总建筑面积:约6万平方米总户数:508套车位:432(地下\车库\车位)绿地率:35%建筑密度:23%容积率:1.79从所述数字上看,本工程具备了高档住宅的条件,一是容积率低;二是车位比到达0.85;三是率地率高达35%;建筑密度只有23%说明了间距较大。工程指标已经有“豪宅相〞，工程是否没有劣势？3.2工程SWOT分析地段优势：绝对繁华地段，寸土寸金，周边市政配套齐全，生活便利，交通便捷，离尘不离城；规划优势：南北两排建筑之间楼间距较大，到达户户向阳、通风采光良好的效果，而且外立面错落有致，十分靓丽；房型优势：房型配比合理，面积中小型化，总价占有一定优势，房型优势十清楚显。口碑优势：开发企业经过前期打拼，树立了良好的产品、工程、企业形象，在市场上普通认同优势〔strengthes〕周边环境破旧，形象大打折扣：虽然周边商业繁华，但周边的老房给人的感觉不好；工程用地呈长条形，不利于大面积景观布局，景观较果难以拔高。工程自身体量规模较小：相对于周边工程，在规模效应上处在劣势劣势〔weaknesses〕黄冈正积极融入武汉8+1城市圈，会提高城市价值，为黄冈房地产带来投次、升值的时机；黄冈房地产正在发生快速变化：在房地产提升过程中，房地产投资出现热火朝天的景象；政府加大房地产开发力度：政策的扶持，为工程销售带来良机；地处黄冈市核心商业中心，工程号召力强。威胁〔threatens〕时机〔opportunities〕国家对房地产开发实施一系列调控政策，例如加息、提高信贷门槛、二手房转等政策，对房屋销售起到了限制作用；股市暴跌带来的资金周转不畅；国内一线城市价格开始松动以及降价给三线城市场所带来的市场观望的气氛；劣势出来了，如何回避？外部环境我们无法改变，但是，内部环境我们尽力去完美；设计良好的看房通道，让我们展示最好的一面给客户；构筑良好的主题景观，让客户感觉就象在公园中；创造“短平快〞的开发、销售思路，早卖完，早“收摊〞；开展、升值和高性价比挖掘本案的价值点不应只站在产品本身，而应从“带着〞客户的思维去畅想方向，去打动他们的思想，翻开他们的荷包。此外，我们还认为：产品上，我们可以做得更完美吗？3.3产品建议虽然，我们的工程施工已经开始〔户型不能变动〕，但我们，仍可以美化我们的产品，使我们的产品更人性化。有何方法？包装我们的产品酒香不怕巷子深的时代已经过去，简装版本的商品也成为了历史。包装，从某一角度上讲，正是价值的表达。形象包装产品包装路线包装价格包装项目认同价值（倾慕与追求）居住价值（绿色健康）服务价值（人性物业）对工程进行立体式包装建议搭建建筑节能科技示范区做名牌示范通过对建筑科技的展示解读来树立高品质概念和说明相关建筑的合理性从平安私秘/节能环保/健康合理多方面验证工程最优品质。…………第四局部定位和推广？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2我们通过S-C-Q金字塔根本结构来界定和分析问题S：情境〔situation〕

——工程背景事实〔工程、客户、市场〕工程地块位置,决定其价值难以与周边抗，但其周边的配套,决定了良好的居住价值。用地块距街道存在一定距离,且周边环境较差,但工程隐藏性较好,不张扬。工程用地较小,不利于环境的营造,但黄冈房地产却到了环境开展的前沿。高尚住宅社区必须有一定的水景资源,但工程不具备湖景优势。城市功能半径小,各区域之间竞争明显。本工程位于黄冈中心地段，却不临街道，不具备商业价值。工程为黄冈市多见的小高层及多层工程，产品形态没有出众之处，没有外部景观可以利用。黄冈人口短时期内难以快速上升，但周边工程同质化严重，竞争剧烈。规模较小，产品形象难以与大盘对峙，但是，可以通过企业品牌形象来促进工程销售。从区域位置上从物业类型上从竞争上从形象上R1：非期望结果——按常规开展的可能结果从利润上：通过快速的销售，快速回笼资金，使工程无论从资金链还是回笼速度上，都到达既定目标。从物业类型上：相同的物业类型通过不同的定位，是物业类型与其它工程形成差异化。从竞争上：从周边工程拦截中高端客户，性价比是我们最大优势，我们要做的是“群众豪宅〞从品牌上通过定位、宣传到达我们性价比最高的“豪宅〞，建立群众毫宅的形象。从利润上从物业类型上从竞争上从品牌上R2：期望结果——我们的期望目标C：矛盾或冲突〔complication〕

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突通过工程现场包装，把工程形象抬高。R1R2通过人群的定位，以城市中坚为客户目标，建立群众豪庭。与区域内楼盘相比不具备景观自然优势。周边形象较差，难以与高端工程联系在一起同质定位陷入与同区域、中心城区同质竞争，操作难度大。通过园林的提升，达成工程“外缺内补〞的目的。工程一期复式楼难以销售。通过上述的包装，让概念发生转移，使复式楼快速推出。Q：提出问题〔question〕

——要实现从R1到R2必须要答复的核心问题1.如何制定工程的战略开展方向，即突破固有的不利因素，确定物业类型与比例，使之相互依托，相辅相成，防止陷入同质竞争实现利润？二期小高层重新定位和包装，更加针对我们的目标客户。新案名、新客户、新形象……2.本工程如何形成核心竞争力，提升工程的品牌？定位要差异化、包装要差异化、形象要差异化新案名、新客户、新形象、新包装……呼之欲出！！我们，应该重新定位！！4.1案名建议我们，给出的案名为：康逸家园升级2期康逸杭城品质升级景观升级形象升级案名升级品味升级我们，给出的市场定位为：鄂东杭城世家我们要做鄂东南最纯粹的、最地道的杭派产品！杭州是一个地域文化非常有特色的江南城市；杭州，绝不只是为了看西湖和雷峰塔，竹、雕、石、水、亭`````构成了独特的建筑派别，它，也代表着杭派建筑的精髓。4.2市场形象定位建议我们没有忘记一期复式，如何对它们进行定位？改变别的观念，首先，自已要变：忘记复式：我们没有复式，只有空中别墅，它是身份、品味的表达。记住复式：我们空中别墅我们只卖一层，可以送上面一层。之一：之二：

建议4.3目标人群定位53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格和服务设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积适中／规划较好有发展前景结构合理／实用面积大/外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院性价比高、服务质量好邻近市区原住处附近绿化好、园林式空气好宁静、江水、有风景确定购买因素从上述调查看，客户最注重的是性价效劳！通过金字塔理论我们可以知道，金字塔中高层人群为消费中坚----他们虽说不象顶端人群那样有强大的购置力,但,他们众多的人口基数,组成了强大的购置群。我们，就提供这种产品，做到高品质，平价格。这种策略也符合“短平快〞的主体思想。公务员、医生、企业中高层管理人员、私营业主、外地迁入者等等，均是中高层购置人群。特征描述：心理：不愿意离开城市中心，竭力想留在城市中心区；状态：置业方式较为理性，在多个工程之间从综合质素到价格不断比较然后下定；要求：置业心态货比三家，最终达成购置的是他们认为最具性价比的；家庭：家庭构成从3口人—4口人为主；年龄：30岁—45岁为住；教育：为中高学等历为主，中学历为辅；精神：一方面，欣赏平静朴实的日常生活；另一方面，同时又对尊荣生活难以割舍追求；4.4价格定位楼盘名称销售均价推盘量（平米）开发商君湖·现代城

2000~2500

元/㎡45593

黄冈市君城房地产开发有限公司

黄冈摩尔城

2400

元/㎡92450（住宅40000）黄冈商业步行街开发建设有限公司

锦绣星城

2400

元/㎡75109黄冈市闽鑫房地产开发有限公司

坤泰名居

2350

元/㎡170000湖北嘉丰房地产开发有限公司

文峰宝邸2600元/173106湖北明信置业有限公司世纪名城

2300

元/㎡24000黄冈市闽城房地产开发有限公司

西湖华庭

2000

元/㎡47546湖北美琪房地产开发有限公司

通过比照，我们建议二期开盘均价为：2350元/㎡，价格策略为低开高走-----通过低开的价格，让目标人群买的起；通过高走来帮助客户赢得尊荣感，为客户留足价格上升区间。用价格语言对话客户注意力由价格向产品的转移价格试水卖点的逐步展现品牌的引导价格低开高走的试探4.5推广〔沟通〕建议从主题上看，我们不单纯的做商品推销，我们把推广叫沟通。其目的是站在消费者的立场上，做贴身的置业参谋。如何沟通？在前面的章节里我们提到，黄冈媒体较少，针对性的媒体更少；坐销相当流行，行销没有开展。沟通的原理为：走出去，请进来我们不建议采用群众，因为，“广种薄收〞任何人都能做到，而我们，采用小众传媒---建立与客户对话的平台。当然，我们不会因为小众传媒而忽略群众媒体。信息平台直投广告单页派发长途车头套广告公关活动夹报小众传媒我们还认为，形象固然重要，但销售额更为重要：我们不单纯地等待客户上门，我们会走出去寻找我们的客户移动售楼部上门拜访预约拜访“扫街〞行销沟通我们还认为，笼络客户除了用价格吸引外，还应组织活动，拉近“心〞的距离。公关活动踏青游植树节粽子节赏月会品茗会摄影节电影周促销活动老带新活动购房惊喜活动联名VIP活动……第五局部行销和执行执行策略以小众媒体为主，配合以销售物料等展开高密度宣传攻势；积极开展声势活动公关、促销等力促工程成为楼市热点；媒体配合报纸：?楚天都市报?夹报为主，?黄冈日报?软宣传为辅；电视：有线滚动字幕广告宣传；短信：锁定移动或联通VIP客户进行消息群发；单页：本工程不同阶段的形象宣传、促销宣传、活动推广等；户外：工程形象广告及促销广告；5.1推进思路与策略小分期批量推货，利用局部供给缺乏提升市场饥渴度，

利用市场羊群效应提升价格和去化速度行销目标:没有尾盘，销售火爆、销售价格高5.2推进思路与策略推盘建议:二期全程价格走势图析2350元/平方米（30%）（30%）2440元/平方米（20%）2380元/平方米2410元/平方米（20%）5.3价格走势图核心之战速销模式：提高案场人员执业技能，市场部门动态的进行先期系统的客户分析、分类、跟踪、回访等，细致并准确的了解目标客户需求，科学的完成客户需求分流，利用及放大客户从众心态(羊群效应〕，集中爆炸式营销，保证高速、高效的成交速率〔没有尾盘，销售火爆、销售价格高〕第一阶段：积累——意向引导；第二阶段：认筹——客户锁定；第三阶段：开盘——准确客户把握；第四阶段：后评估——客户流失、跟踪、考核。5.4王牌执行力策划流程市场调研片区调研熟读规划要求定位会议规划外部顾问市场调研项目分析市场定位建筑建议销售