建设行销通路课件

第12章建設行銷通路任課教師：請自填第12章建設行銷通路任課教師：請自填配銷通路(distributionchannel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系通路成員(channelmember)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能1/42配銷通路(distributionchannel)通路成員中間商的三大功能：交易的功能中間商了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本。一、配銷通路的意義與功能2/4意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理3中間商的三大功能：中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次中間商的三大功能：促成交易的功能透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易如：顧客研究、店內宣傳、分期付款一、配銷通路的意義與功能3/4意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理4中間商的三大功能：一、配銷通路的意義與功能3/4意義與功能中間商的三大功能：物流的功能產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便一、配銷通路的意義與功能4/4意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理5中間商的三大功能：一、配銷通路的意義與功能4/4意義與功能二、通路管理決定通路目標確定通路型態與選擇通路成員處理通路衝突，激勵通路成員評估通路成員通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理6二、通路管理決定通路目標確定通路型態與選擇通路成員處理通路衝三、通路形態1/7通路階層(通路長度)中間商的層級數目製造商製造商消費者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發商零售商批發商中盤商零售商意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理7三、通路形態1/7通路階層(通路長度)製造商製造商消費者三、通路形態2/7通路的整合方式傳統行銷系統(conventionalmarketingsystem)通路成員各自為政，沒有合作協調

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理8三、通路形態2/7通路的整合方式例如：上游商只顧「塞貨」三、通路形態3/7通路的整合方式水平式行銷系統(horizontalmarketingsystem)同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系在超商市場中，萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發展的電子商務，也加入全家的如翊文化物流平台，共同採購文化出版品，有些異業也開始與全家接觸，擴大未來的整合空間。資料來源：聯合新聞網2008-01-30意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理9三、通路形態3/7通路的整合方式在超商市場中，萊爾富及O三、通路形態4/7通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)管理式VMS：服從某廠商的領導，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應商採取合作態度意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理10三、通路形態4/7通路的整合方式市場上的知名品牌，往往有三、通路形態5/7通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司（來源：LaNew網站）意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理11三、通路形態5/7通路的整合方式（來源：LaNew網站）三、通路形態6/7通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的「特許加盟」意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理12三、通路形態6/7通路的整合方式例如：許多連鎖體系的「特三、通路形態7/7市場涵蓋密度密集式配銷(intensivedistribution)零售區域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusivedistribution)零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品選擇式配銷(selectivedistribution)零售區域內有一些零售點，適合選購品························意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理13三、通路形態7/7市場涵蓋密度·············廠商本身的因素企業目標與策略資源對通路的控制加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售四、通路設計的考量因素1/4意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理14廠商本身的因素加盟總部想盡快滲透市場，加盟總部力求財務穩健市場因素市場類型購買數量購買者數目與集中程度一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大，通路長度比較﹍當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍

長短短四、通路設計的考量因素2/4意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理15市場因素一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大中間商因素中間商的素質與形象中間商帶來的獲利性中間商的取得便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標市場也不對四、通路設計的考量因素3/4意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理16中間商因素便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例為實用產品因素複雜程度易腐性單價簡單的、標準化的產品，通路長度通常較﹍易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍高單價比低單價的產品有較﹍的通路

長短短四、通路設計的考量因素4/4意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理17產品因素簡單的、標準化的產品，通路長度通常較﹍易腐產品(五、通路衝突：型態、原因、影響1/4通路衝突型態水平衝突(horizontalconflict)相同層級的成員之間的衝突與過度競爭、撈過界等有關

垂直衝突(verticalconflict)不同層級的成員之間的衝突

常導因於成員間權力的消長意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理18五、通路衝突：型態、原因、影響1/4通路衝突型態意義與功五、通路衝突：型態、原因、影響2/4通路衝突型態多重通路衝突(multichannelconflict)當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突

。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。（來源：CNET網站「網路衝突與財務分析」）意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理19五、通路衝突：型態、原因、影響2/4通路衝突型態。。。一五、通路衝突：型態、原因、影響3/4通路衝突的原因目標不相容雙方所關心的重點不同

定位或角色不一致某通路成員的表現和預期行為不同

製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理20五、通路衝突：型態、原因、影響3/4通路衝突的原因製造商五、通路衝突：型態、原因、影響4/4通路衝突的原因溝通不良資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明

認知不同對某個現象或事實的看法不一致

資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理21五、通路衝突：型態、原因、影響4/4通路衝突的原因資訊若六、通路衝突的處理1/2通路衝突的處理模式競爭(competing)自主性高，並採不合作的態度常導致敵意升高統合(collaborating)追求本身利益的同時，又為對方著想往往帶來雙贏

退避(avoiding)不重視本身的利益，並對對方採不合作態度迴避爭執，擱置問題，可能激化未來的衝突

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理22六、通路衝突的處理1/2通路衝突的處理模