国际企业管理第3版PPT第06章

国际企业管理（第3版）中国人民大学出版社·北京·主编许晖CHAPTERSIX国际企业营销管理目录国际营销管理概述国际营销战略国际营销策略学习目标1.理解国际营销的概念2.了解国际营销的发展阶段3.理解国际营销的主要内容4.掌握国际营销战略的内涵及相关内容5.掌握国际营销策略的内涵及相关内容第1节国际营销管理概述一、国际营销的发展阶段国际市场营销简称国际营销，是指企业向一个以上国家提供产品或服务，在满足顾客需求的基础上实现经济利益的跨国界的经济活动。企业的国际营销活动遵循一个演进的轨迹，大多数企业开展国际营销，主要经历出口营销、多母国营销和全球营销三个阶段。第1节国际营销管理概述一、国际营销的发展阶段（一）出口营销出口营销产生于20世纪50年代中期，是在美国国内市场竞争激烈、利润下滑，而国外市场吸引力日益增强的情况下，美国等发达国家的企业寻求的新的发展道路。第1节国际营销管理概述一、国际营销的发展阶段（二）多母国营销多母国营销产生于20世纪70年代，是指企业跨越本国国界在世界多个国家开展营销活动。第1节国际营销管理概述一、国际营销的发展阶段（三）全球营销哈佛大学教授西奥多·莱维特在1983年首次明确“全球营销”这一概念并指出国际企业应该把整个世界看成一个整体市场来运营，尽可能忽略不同国家或地区之间存在的差异。第1节国际营销管理概述一、国际营销的发展阶段（三）全球营销关于如何进行全球营销，现有研究出现了“标准化”与“适应性”之间的争论。1.全球营销的适应性2.全球营销的标准化3.全球营销的连续统一体第1节国际营销管理概述二、国际营销的主要内容国际营销主要包含三方面内容：外层是企业面对的东道国和母国的营销环境；中间层是企业开展国际营销活动的战略选择；核心层是企业开展国际营销活动的策略。第1节国际营销管理概述二、国际营销的主要内容（一）国际营销环境在国际营销中，企业行为不仅要受到母国环境因素的制约，还要受到东道国环境因素的影响。1.母国市场环境因素2.东道国市场环境因素第1节国际营销管理概述二、国际营销的主要内容（二）国际营销战略所谓国际营销战略，是指企业根据国际市场环境以及企业内部资源条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标，以及实现营销目标的途径。第1节国际营销管理概述二、国际营销的主要内容（三）国际营销策略国际营销策略是有关国际营销的战术问题，是国际营销战略目标得以实现的基础。目录国际营销管理概述国际营销战略国际营销策略第2节国际营销战略一、国际市场细分20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）提出了“国际市场细分”的概念。企业依据地理因素、人口因素、文化因素等细分标准，将一个国际市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。第2节国际营销战略一、国际市场细分（一）国际市场细分的依据国际市场细分主要有宏观细分和微观细分两种方式。宏观细分是指企业根据政治因素、经济因素、文化因素、地理因素等宏观标准将全球市场划分为若干子市场。基于宏观细分的结果，微观细分是企业进一步根据人口因素、心理因素、行为因素等微观标准将某一个国家划分为若干子市场。第2节国际营销战略一、国际市场细分（一）国际市场细分的依据1.宏观细分依据（1）政治因素。（2）经济因素。（3）文化因素。（4）地理因素。第2节国际营销战略一、国际市场细分（一）国际市场细分的依据2.微观细分依据（1）人口因素。（2）心理因素。（3）行为因素。第2节国际营销战略一、国际市场细分（二）国际市场细分过程一般国际市场细分包含两层含义。第一，企业需要优先根据宏观因素将不同国家划分为若干子细分市场，进而选择某一组或某几个国家作为目标市场。第二，企业进入某一国市场后，将其划分为若干细分市场，满足一个或几个细分市场的顾客需求。第2节国际营销战略二、国际目标市场选择（一）市场因素1.市场规模与潜力2.东道国市场风险3.直接或间接的贸易壁垒4.竞争状况第2节国际营销战略二、国际目标市场选择（二）企业因素1.企业规模2.国际运营经验3.产品/服务属性第2节国际营销战略三、国际市场定位阿尔·里斯（AlReis）和杰克·特劳特（JackTrout）在1972年首次提出“市场定位”的概念。市场定位是指企业通过对产品、服务、企业形象进行精心设计，在目标顾客心目中塑造独特的地位。第2节国际营销战略三、国际市场定位（一）自身定位自身定位是企业从产品特色出发，在客户心目中树立与众不同的形象。1.特色成分定位2.特色功能定位3.特色使用者定位第2节国际营销战略三、国际市场定位（二）避强定位避强定位是一种企业避开强有力的竞争对手，在长尾市场中寻找机会的定位方式。第2节国际营销战略三、国际市场定位（三）迎头定位迎头定位是指与在市场上占据支配地位的最强竞争对手展开正面竞争的市场定位。第2节国际营销战略三、国际市场定位（四）重新定位重新定位是指企业再次为已在市场上销售的产品树立某种形象，以改变消费者对产品的原有认知，争取有利的市场地位的定位方式。目录国际营销管理概述国际营销战略国际营销策略第3节国际营销策略一、国际营销的产品策略（一）标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向不同国家或地区的市场提供相同的产品。执行此策略的前提是全球市场的出现。第3节国际营销策略一、国际营销的产品策略（一）标准化策略企业在全球市场实施产品标准化策略存在诸多优势。一方面，产品标准化策略可以为企业带来规模效应，大幅度降低产品研发、生产和销售等各个环节的成本而提高利润；另一方面，在全球范围内销售标准化产品，有利于企业树立产品在全球市场的统一形象，强化企业的声誉。第3节国际营销策略一、国际营销的产品策略（二）差异化策略国际产品的差异化策略是指企业向不同国家或地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。第3节国际营销策略一、国际营销的产品策略（二）差异化策略企业执行产品差异化策略具有双重特征。一方面，产品差异化策略更多的是从国际消费者需求个性化角度来生产和销售产品，能够更好地满足消费者的个性需求，有利于企业开拓国际市场，也有利于企业树立良好的国际形象。另一方面，产品差异化策略对企业提出了更高要求。第3节国际营销策略二、国际营销的价格策略（一）国际市场商品的价格构成（1）关税。（2）国际中间商成本。（3）运输和保险费。（4）汇率变动。第3节国际营销策略二、国际营销的价格策略（二）定价策略1.现有产品定价策略2.新产品定价策略3.其他定价策略第3节国际营销策略二、国际营销的价格策略（三）国际转移定价国际转移定价（internationaltransferpricing）是指国际企业的母公司与各国的子公司之间，或各国子公司之间转移产品和服务时采用的定价方法。国际转移定价的目的是加强母子公司之间、子公司与子公司之间的经济核算和效益评估。第3节国际营销策略二、国际营销的价格策略（三）国际转移定价（1）当产品需要从A国向B国转移时，如果B国采用从价税且关税较高，则可以制定较低的国际转移价格，以减少应缴纳的关税。（2）高进低出的转移价格。（3）当某国出现较高的通货膨胀率时，如果向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量滞留。（4）在实行外汇管制的国家，国际企业可采用高进低出的转移价格，降低在该国的利润，既可避免利润汇出的麻烦，又可少缴纳所得税。第3节国际营销策略三、国际营销的分销策略（一）国际分销渠道的分类与功能国际分销渠道是把产品从国内生产企业输送到其他国家进行销售，直至送到最终消费者手中的一系列环节和过程。第3节国际营销策略三、国际营销的分销策略（一）国际分销渠道的分类与功能在这一过程中，每个渠道成员都要承担许多重要的功能，以使产品顺利地通过各个环节及时到达消费者手中。（1）信息处理。（2）促销。（3）接触。（4）订货。（5）协商。（6）实物占有。（7）融资。（8）风险承担。第3节国际营销策略三、国际营销的分销策略（二）国际分销渠道策略国际分销渠道策略就是研究分销渠道各层次需要多少渠道成员。1.长渠道策略2.短渠道策略3.宽渠道策略4.窄渠道策略第3节国际营销策略三、国际营销的分销策略（三）国际分销渠道管理与控制1.国外中间商的选择与管理首先，要通过各种途径与国外中间商建立初步联系；其次，要根据中间商的经营范围、财务状况、信用状况、经营历史、市场覆盖率、声誉以及未来的销售增长潜力等因素，选择最适合的中间商；最后，要不断对渠道成员的工作、渠道的结构系统进行监督管理，激励中间商更出色地完成任务，定期调整渠道结构使之适应市场新需求。第3节国际营销策略三、国际营销的分销策略（三）国际分销渠道管理与控制2.国际分销渠道的控制（1）签订合约。（2）制定规则。（3）激励。第3节国际营销策略四、国际营销的促销策略（一）国际广告策略1.国际广告的标准化或差异化策略标准化广告策略是指将同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。差异化广告策略则是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国市场的差异性。第3节国际营销策略四、国际营销的促销策略（一）国际广告策略2.国际广告媒体选择策略国际营销应根据产品的性质和各国市场的特殊性，选择不同的广告媒体传递产品信息。第3节国际营销策略四、国际营销的促销策略（一）国际广告策略3.国际广告控制策略（1）高度集中管理，控制营销成本；（2）分散管理，国外分销商或子公司按销售额的一定比例提取广告费，开展个性化广告促销；（3）按广告职能的不同，分别采取分散或集中的国际广告管理。第3节国际营销策略四、国际营销的促销策略（二）国际市场人员推销策略（1）销售人才来源策略。（2）销售人员培训策略。（3）销售人员激励策略。第3节国际营销策略四、国际营销的促销策略（三）国际公共关系现代国际企业为了进入目标市场国家，特别是一些封闭性的市场，需要运用各种公共关系策略。公共关系部门的活动主要有以下方式：（1）与当地政府保持良好的关系。（2）正面宣传企业的经营活动和社会活动。（3）听取和收集不同层次的消费者对本企业的各种意见。（4）积极参加东道国的各种社会活动。（5）协调企业内部的劳资关系。第3节国际营销策略四、国际营销的促销策略