双边市场理论与平台经济研究

双边市场理论与平台经济研究

一、双边市场相关竞争策略及相关研究2001年以来，一些经济专家注意到经济中存在“平台”的问题。该公司重视客户的培训和集中，通过调整公司需要满足的两边成本结构，维护和收取成本敏感性高、数量少的参与者。譬如说,美国微软公司研发的Windows操作系统,主要是为电脑使用者和软件开放商提供赖以运行的统一平台,通过向软件开发者提供免费的VisualC++等开发工具来丰富应用软件,以向使用者收取固定费用的形式获得回报;中国银联集团为各商业银行提供跨行交易清算系统,向刷卡消费者提供免费服务,通过向商家收取一定比例的结算费用补偿系统开发、维护等成本开支。与一般企业相比,处于双边市场的企业(以下称平台企业)具有鲜明的基本特征,所提供的产品或服务供(需)方的收益水平取决于需(共)方参与者数量,一方用户通过平台与另一方用户相互作用而获得价值。目前,已有很多企业利用双边市场的相关竞争策略快速发展起来,比如智能手机、电子商城、即时通讯、媒体以及商业银行的私人财富管理业务,等等。随着越来越多的产业体现出双边市场特征,已有大量关于具体企业经营模式、产品战略等方面的研究。如B·r(2012)、West和Mace(2009)、Laugesen和Yuan(2010)、张利斌和张广霞(2012)等详细分析了苹果公司的操作系统、iPhone、AppStore等产品和服务的商业模式,Kaisera和Wrightd(2006)、Bergh和Kind(2012)等分析了媒体产业的双边市场情况。刘启和李明志(2008)从产业应用角度出发,总结梳理了交易中介、媒体、支付工具和软件平台等四种常见的双边市场的研究发展情况,本文主要从双边市场的基本特征、垄断概念以及企业经营策略等角度,对相关研究进行综述,全面分析其要义、内涵,以期为今后的理论实践提供较为全面的逻辑框架。二、媒体媒体、上市企业的交易结构特征Rochet和Tirole(2004)将双边市场定义为交易量受价格结构影响的交易平台1。实际上,所有企业的经营活动都连接产品服务的供需两边市场,但一般企业会根据边际成本和市场价格确定产量水平,价格结构调整因成本转嫁、平台转换等问题而不起作用。平台企业的两边市场是紧密相连的,在价格、产出、发展战略方面相互依赖,价格和边际成本的关系不大,旨在促使平台两边主体(企业、个人)获得交易收益,主要手段是培养客户、促成交易、降低成本,但不同平台发展策略的侧重点不一样。比如说,媒体杂志侧重于培养客户,软件平台更为重视最小化复制成本,而交易所主要关心交易可能性。图1以水杯制造企业为例说明一般制造业的交易结构图。价格总水平P(Ps+Pb)指厂商将原材料加工成产成品所产生的增加值,Ps和Pb分别指负单位原材料价格、单位产品价格。假设厂商分别提高Ps、降低Pb,则消费者数量将快速增加,但是原材料销售者却不会因产成品购买者的增加而提高与厂商交易的意愿,而会转向其他水杯制造企业;反之亦然,所以厂商无法通过调整价格结构提高交易量。图2列示了杂志的交易结构。企业选择杂志做广告时,首先会考虑该杂志的读者群体大小和基本特征,同时,由于互联网等其他信息渠道的竞争及较低的边际成本,杂志无法通过向读者收取一定的费用(即出售杂志)来弥补印刷、内容等成本。目前,杂志的通常做法降低Pb至边际成本甚至为0,以培养读者群体,以庞大的读者群体为核心竞争力提高广告费用,补贴报纸成本并获取利润,即价格结构调整能够增加杂志的发行量、广告量。三、双边贸易的一些重要问题(一)产品结构的区别:网络外部性和需求交叉弹性科斯定理的现实不适用性是双边市场企业存在的必要条件(Rochet和Tirole,2006)。科斯定理表明,如果产权能够被清晰地确定并且可以交易,在没有交易成本和不存在信息不对称的情况下,利益相关者会通过协商的方式取得帕累托最优结果,从而消除外部性。但在现实生活中,科斯定理的信息不对称、交易成本、外部性等前提假设难以满足。双边市场的主要理论基础是网络外部性和多产品定价(Katz和Shapiro,1985;Armstrong,1999),除降低信息不对称、交易成本外,双边市场能够提高交易可能性,内化网络外部性。网络外部性指消费者(购买者或者出售者)的效用随着其他同类消费者数量的增加而增加。譬如说,消费者购买电脑时会考虑购买类似电脑的消费者数量,因为电脑应用程序的数量和多样性与已售出的电脑数量是正比例关系;多产品定价,比如尹晓琳和滕颖(2008),指厂商提供两种及以上产品时的分别定价问题,需要综合考虑各产品间的相关性、购买者收入等情况,重视需求交叉弹性。譬如说,中国移动推出了全球通、神州行、动感地带、3G等多种产品,每种产品都有一定的目标群体、资费特色、业务特色。但是,双边市场企业考虑交叉网络外部性和需求交叉弹性,从买卖双方的对立面考虑问题——与单边市场的区别,对其产品和服务向企业两边客户收取不同的费用,努力增加价格敏感度高、数量较少的、受补贴一方的参与数量,表现为基于不同需求交叉弹性的交易量调整。表1列示了几种典型的双边市场。(二)提供差异化服务由于两边客户的紧密、共生关系,平台企业需要同时讨好两边客户,因而竞争策略取决于两边市场的发展状况。具体而言,平台企业将根据两边市场的客户数量和平台所提供服务之间的差异性等方面考虑,并由此产生如何衡量具有双边市场特征的平台企业的竞争优势和反垄断问题。1.由于存在较强的交叉网络外部性,平台企业的客户更为关注交易对手的数量,因而需要集中精力增加居于劣势一方的客户基数,主要手段包括降低费用甚至免费,提供一些交易相关的中介服务,提供差异化产品等。Kim、Lee和Park(2012)在研究具有双边市场特征的团购促销企业的竞争策略时发现,由于行业领先者Groupon客户基数较大、网络外部性更强,Livingsocial公司通过选择提供折扣更多的团购服务及为商家提供多平台营销服务(即允许在Groupon促销的商家在Livingsocial促销),培养客户群体并取得了一定的竞争优势。2.平台所提供服务之间的差异性也是决定竞争策略的关键因素。Armstrong和Wright(2006)指出,当平台企业向两边客户提供的产品服务均具有较大差异性时,两边客户都会只选择其中一个平台交易;如果平台企业提供的服务仅对一方客户具有差异性,另一方客户将选择多平台策略(即在多个平台上交易);在平台服务只对一方客户具有差异性时,平台企业可能会选择与另一方客户签订排他协议,对于是否签订排他协议的客户差别定价。3.在确定市场垄断能力时,应考虑平台企业的特殊市场结构。Evans(2009)总结了美国反垄断部门关于Visa、FirstData、AmeritechCorp、Google等相关的审查意见。以NationalBancard和Visa的相关讼诉为例,法庭(Courtofappeals)认为,无论从持卡人、系统维护、相关代理等多方来看,信用卡相关系统均是统一的,Visa收取相关费用能够提高整体效率。(三)关注外部性的定价和市场行为平台企业的营业收入主要包括用户注册费等固定费用和交易费等使用费用两部分。与单边市场企业类似的是,平台企业的定价策略也受规模经济、需求弹性、客户(包括中介组织)市场势力、市场竞争情况、客户多平台选择行为及捆绑销售等因素影响,但受交叉网络外部性、客户消费偏好等双边市场特征影响最大。譬如说,Rochet和Tirole(2006)分别讨论了具有成员外部性(membership)和交易外部性(usage)特征的平台企业定价问题,Hagiu(2006)研究了平台企业两边客户不同时进入市场的定价策略及平台企业事先承诺收费水平的影响,Hagiu(2009)认为客户的多样化偏好将影响平台企业的价格结构,Jeon和Rochet(2009)研究表明平台服务的质量要求(比如杂志质量水平)影响定价策略,Jullien和Bruno(2011)指出平台企业的市场地位也会影响其价格水平,等等。特别地,平台企业收取固定费用(注册费、接口费)的主要情形和动机包括:一是无法观察平台使用者之间的交易或者不能了解全部交易信息,如发行杂志的企业无法观察到读者购买广告产品的行为,因而无法收取交易相关费用;同时,平台企业还可能将客户分为两种类型,潜在客户(freebuyer)和现实客户(captivebuyer),仅向现实客户收取固定费用。二是平台企业收取固定费用能进一步获得消费者剩余。譬如说,某操作平台为提高销量而降低软件使用费,并通过收取一定的注册费等固定费用获得因降低软件费用而增加的消费者剩余。四、研究的主