客户关系管理PPT 第11章 CRM系统的实施

第十一章CRM系统的实施2023.09本章内容11.1CRM系统的选择11.2CRM系统的实施过程11.3CRM系统实施的关键因素11.4一个具体的CRM系统实施案例学习目标了解CRM系统的选择过程和方法了解CRM系统的实施流程掌握影响CRM系统实施的关键因素学会分析CRM系统实施成功和失败的案例本章内容11.1CRM系统的选择11.2CRM系统的实施过程11.3CRM系统实施的关键因素11.4一个具体的CRM系统实施案例引言中心在客户侧重销售市场的资源整合11.1CRM系统的选择1.确定实施CRM系统的目标和动机如何正确选择CRM系统？提高营销、销售和服务的效能增加收入，降低成本改善客户忠诚度提高市场份额改善边际利润缩短销售周期支持团队销售降低管理费用提高渠道效率……11.1CRM系统的选择2.详细分析实现最初目标的运营改进方法如何正确选择CRM系统？增加客户服务和支持渠道增加新的营销、销售和服务人员共享最好的实践引入新产品准确地预测企业未来的营销和销售方向获得更多的营销和销售线索交叉/追加销售提供信息访问的简便性……11.1CRM系统的选择3.寻求软件供应商解决方案的建议和信息如何正确选择CRM系统？企业获得信息渠道：咨询顾问、咨询公司、文章、网站、厂商客户、研讨会、座谈会和直邮等。11.1CRM系统的选择4.要注意CRM系统与其他应用软件系统的集成问题如何正确选择CRM系统？选型时尽可能选产品线比较全面的供应商的CRM系统，同一家供应商的CRM系统和其他产品线的糅合性基本上可以很好解决，但如果不同软件系统由不同供应商提供，通常会有一些问题。购买系统前进行评估的主要目的有两个：①确定是否有必要购买CRM系统；②如果有必要，应该购买哪些软件供应商的产品。使用最多的是需求建议书（RequestForProposal，RFP）方法。“CRM产品做什么”不是一个问题，真正的问题在于“CRM产品如何做”11.1CRM系统的选择5.详细了解“真实”的软件供应商如何正确选择CRM系统？供应商的服务体系与自身成长性问题不可忽视。软件就是服务，要考虑供应商的服务水平、服务能力、服务网络、服务响应时间、服务条件和供应商的成长性风险。除此之外，CRM系统中的管理模式是否先进、科学、具有前瞻性，取决于供应商的行业经验与研发实力。11.1CRM系统的选择5.详细了解“真实”的软件供应商如何正确选择CRM系统？获取软件供应商信息的策略如下：•研究定制的范例；•让供应商描绘现有的流程；•看供应商的详细技术评价；•看标准的产品示范；•看供应商的产品展示；•研究第三方对供应商的间接评价；•进行供应商产品的ROI分析；•访问供应商的客户；•评价供应商的实施计划；•评价供应商的建议；•注意供应商总部的高层简报；•完成RFP。11.1CRM系统的选择6.建立适合自身的产品评价体系如何正确选择CRM系统？不同企业的评价指标体系是不一样的，其复杂程度（指标的个数）应视CRM项目本身所期望达到的目标、CRM项目的投资、CRM系统的复杂程度而定。该指标体系由产品技术评价指标和产品功能评价指标两部分组成。11.1CRM系统的选择7.关于CRM系统应考虑的问题如何正确选择CRM系统？（1）CRM系统的管理模式是否与企业的模式一致（2）选择CRM系统时要看供应商的行业背景（3）了解CRM系统本身的功能（4）考察CRM系统的技术特点本章内容11.1CRM系统的选择11.2CRM系统的实施过程11.3CRM系统实施的关键因素11.4一个具体的CRM系统实施案例11.2CRM系统的实施过程CRM系统本质上是面向企业前台应用的管理信息系统，本身就蕴含了CRM的管理思想和先进的信息技术。因此同其他管理软件一样，CRM系统的实施过程同样要遵循项目管理的科学方法。11.2CRM系统的实施过程结合项目管理和管理信息系统实施的特点提出9阶段的CRM系统实施方法：图11.1

CRM系统实施方法项目准备主要任务包括确定项目目标、界定项目范围、建立项目组织、制订阶段性的项目计划和培训计划（其中包括每个阶段的交付成果）。目标是取得高层领导的支持和勾画出整个项目的实施范围11.2CRM系统的实施过程（1）确定项目范围可以通过初步了解现行系统的业务以及目前已经在使用的软件系统来确定CRM项目范围。不同于ERP项目，CRM项目的应用范围主要为企业的前台业务部门，即市场营销管理、销售管理以及客户服务与支持部门。（2）对中高层管理人员进行相关培训只有让企业的中高层管理人员真正理解CRM的概念和原理，才可能对CRM系统的实施给予充分的支持。项目启动主要任务包括确定项目目标、建立项目组织、制订阶段性的项目计划和培训计划，每个阶段的交付成果都要有相应的文档加以整理和记录。11.2CRM系统的实施过程（1）建立项目队伍并明确人员权责（2）制订项目计划制订贯穿于各阶段的项目计划，其中包括交付成果。由于CRM系统实施具有复杂性，因此应通过工作任务分解，把整个项目分为不同的阶段，每个阶段都有自己的目标、任务和交付成果。图11.2项目队伍组织结构图项目启动主要任务包括确定项目目标、建立项目组织、制订阶段性的项目计划和培训计划，每个阶段的交付成果都要有相应的文档加以整理和记录。11.2CRM系统的实施过程（3）制订培训计划培训可以针对不同的对象，安排在不同的时间和地点，培训的成本也会有所差别。培训是成功的关键，培训应该从高级管理层开始。（4）确定项目目标和评价方法确定项目目标有几个原则。首先，项目必须产生效益。其次，项目目标必须可以衡量，应当以数字来表示。再次，目标必须可以完成。分析和诊断主要任务包括CRM系统的安装和技术培训、CRM系统应用的初步培训、现有政策、业务流程的分析和诊断等。是任何管理信息系统实施中都必不可少的关键环节11.2CRM系统的实施过程（1）CRM系统的安装和技术培训对于较复杂的产品，需要对安装进行计划并确认系统规模。随后，安装硬件和CRM软件，确定安全及访问控制并进行系统管理的培训。（2）CRM系统应用的初步培训（针对的是项目实施小组全部成员）（3）现有政策、业务流程的分析和诊断可以采用流程图建模技术和鱼骨图分析技术等帮助分析。描绘业务蓝图主要任务包括CRM系统的安装和技术培训、CRM系统应用的初步培训、现有政策、业务流程的分析和诊断等。即改进后的企业流程模型11.2CRM系统的实施过程在挑选业务流程进行重新设计时，首先要挑选一些关键的流程，可以根据位势的重要性、绩效的低下性和落实的可能性来挑选。在设计新的业务流程时，必须根据企业本身的实际情况和行业的特点，同时结合CRM系统的优势，既不应该盲目照搬其他企业的模式，也不应该完全采用CRM系统本身包含的标准业务流程。CRM系统由活动、制度、人、信息技术和目标组成。要实现CRM系统的目标，需要各个要素协调一致，共同朝着同一个方向而努力。原型测试主要任务包括CRM基础数据的准备、原型测试的准备和进行原型测试。11.2CRM系统的实施过程（1）CRM基础数据的准备数据准备是CRM实施成功的关键环节。由于CRM系统是面向企业前台应用的管理信息系统，因此其基础数据主要是一些与市场、销售以及客户服务与支持有关的数据。根据数据获取方式的不同，可将数据分为两大类：初级数据又称为原始数据，是通过问卷调查、电话采访、面谈等方式直接从客户那里收集到的有待进一步加工的数据。次级数据又称为间接数据，它是经过别人收集并已被加工整理过的数据。原型测试主要任务包括CRM基础数据的准备、原型测试的准备和进行原型测试。11.2CRM系统的实施过程（2）原型测试的准备由于CRM原型测试的复杂性，因此需要做一些准备工作，主要包括确定参与人员、定义将要测试的场景（Scenario），即把新的业务蓝图置于CRM系统中进行测试，尤其是一些经过改进的关键业务流程。（3）进行原型测试目的主要在于：深入理解CRM系统，分析与业务蓝图的差异；熟悉CRM系统及其报表的用途；厘清数据之间的关系；作为全面实施CRM系统的依据。二次开发与确认11.2CRM系统的实施过程根据上一阶段原型测试的结果，视不同情况分别进行软件更改和其他更改。软件更改的目的在于通过修改软件程序和客户化报表来满足企业业务蓝图的需求。其他更改包括对业务流程、制度和组织结构等的更改。会议室导航主要任务是进行会议室导航和最终用户培训。11.2CRM系统的实施过程（1）会议室导航会议室导航必须建立在原型测试及二次开发和确认的基础上，其主要目的是：验证或测试二次开发的可执行性，测试所有修订后的业务流程和确认相关制度，调整和准备相关凭证和报表，使CRM系统真正运行起来。（2）最终用户培训根据确认了的系统及修正的业务流程、制度，编写用户手册。最终用户不但包括具体操作人员，还包括中高层管理人员，他们需要相关信息来做决策。切换在这一阶段，要从原先的前台系统转换到CRM系统，主要工作包括切换准备和正式切换。11.2CRM系统的实施过程（1）切换准备首先核对流程、人员、数据和规则是否就绪。其次要确定系统切换的方法。系统的切换包括交钥匙的方法、新旧系统并行的方法和试点的方法。（2）正式切换针对CRM系统实施的复杂程度，可以选择一次性切换或分阶段切换。新系统支持在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并监测和评估新系统的运行绩效。11.2CRM系统的实施过程（1）对系统进行调整并提供继续支持不断根据实际需要调整新系统的运行，确定更改控制流程并确认已取得的效益，审核与批准项目结束备忘录。（2）监控新系统的运行绩效一方面，监测和评估系统的运行状态；另一方面，根据预先设定的项目目标来审核相应成果，并审核和批准业绩评估备忘录。本章内容11.1CRM系统的选择11.2CRM系统的实施过程11.3CRM系统实施的关键因素11.4一个具体的CRM系统实施案例11.3

CRM系统实施的关键因素客户成熟度与企业成熟度CRM系统成功实施最关键的因素在于客户客户成熟度，是指客户的购买决策相当成熟，客户在追求产品与服务本身之外，还要求得到更多与购买决策相关的信息、知识和技术。一个成熟度较高的客户往往更注重与企业建立良好的客户关系。11.3

CRM系统实施的关键因素客户成熟度与企业成熟度单一结果的“黑箱”产品与服务开放的“白箱”体系11.3

CRM系统实施的关键因素客户成熟度与企业成熟度如果企业客户成熟度高，客户购买决策介入度高，企业实施CRM系统就会更迫切，成功的可能性就更大；反之，如果客户成熟度低，客户购买决策介入度低，企业盲目上马CRM系统则可能导致失败。图11.3客户成熟度与企业营销模式的转变11.3

CRM系统实施的关键因素客户成熟度与企业成熟度实施CRM系统更要强调企业自身的成熟度企业成熟度是企业面对环境的威胁或机会做出反应的灵敏程度，是衡量企业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的程度。高度成熟的企业关注的重点是：识别、保持和提升最佳客户的利润率，而不是采用简单的“PUSH”方式将产品推向客户。评价一个企业是否具有较高的成熟度还需考虑：企业的经营管理理念转变、企业组织结构调整、企业员工管理水平提升、企业生产运作流程优化等。企业的成熟度5个级别：初始级、可重复级、可定义级、可管理级和优化级。11.3

CRM系统实施的关键因素人、流程和技术的整合人、流程和技术是决定CRM系统能否成功实施的3个关键因素人：应在CRM系统实施的整个阶段进行全程交流与沟通，以确保关键的员工和用户对“CRM系统如何进展”和“CRM系统如何影响每天的工作方式”保持最新的认识。让用户参与到项目中，帮助他们管理他们自己的变革。流程：企业需要检查现有“以客户为中心”的业务流程是如何运作的。然后重新设计或取代旧的非优化的流程，使用新创建的、在企业内达成共识的新流程。技术：两个与技术相关的要素是CRM供应商和CRM尖端技术。企业需要“追踪"那些最可能影响CRM未来发展的技术。11.3

CRM系统实施的关键因素人、流程和技术的整合企业的变革CRM系统实施的关键活动最相关的成分确定项目需求人、部分流程建立项目团队人、部分流程与其他管理信息系统的集成技术选择和定制CRM软件人、流程、技术CRM系统控制人、技术CRM系统部署人、技术CRM系统支持人、部分流程CRM系统的持续改进人、流程、技术表11.1人、流程和技术的正确整合本章内容11.1CRM系统的选择11.2CRM系统的实施过程11.3CRM系统实施的关键因素11.4一个具体的CRM系统实施案例11.4一个具体的CRM系统实施案例中图图书部CRM系统实施案例1.背景概况11.4一个具体的CRM系统实施案例中图图书部CRM系统实施案例2.中图图书部极其业务运作模式图11.4中国图书馆的组织结构和各科室负责的业务已建设内部信息平台——PRS系统11.4一个具体的CRM系统实施案例中图图书部CRM系统实施案例3.中图图书部业务流程分析（1）现有客户/代理伙伴的数量较多（2）销售的过程就是服务的过程（3）客户更关心业务处理的过程（4）与物流相关的业务处理占用了大量的资源11.4一个具体的CRM系统实施案例中图图书部CRM系统实施案例4.Turbo

CRM实施目标（1）整个中图图书部尚未完全形成向客户提供产品和服务的内部组织（2）竞争环境正在发生变化CRM实施目标：改善目前市场和客户需求反应迟缓的现状。整个中图图书部以统一的整体形象面对客户，不会因为中图图书部内部的分工不同而需要让客户等待较长的时间或无法实现客户需求的区别对待。实现信息共享，完成客户资源的统一管理，实现业务进程实时有序监控。建立以信息服务为核心的新型管理体制，整个体制的中心从现在的以物流为重点转移为以客户需求为重点。提高工作效率，减少手工传递信息造成的衰减和错漏；提高部门间及部门内的信息沟通效率，实现业务信息的实时共享。……11.4一个具体的CRM系统实施案例中图图书部CRM系统实施案例5.Turbo

CRM实施方案形成了以客户获得、客户保留、客户价值及赢利能力提升的客户价值管理为基础的共识：①只要掌握客户偏好、客户信息，对信息流的控制能力和快速反应可以成为中图图书部未来的核心竞争力；②个性化服务能够有效地挽留客户，中图图书部必须不断进行内部流程改进，让客户联络变得更方便、更及时、更亲切，这是中图图书部在未来的市场竞争中能够保持领先的重点。11.4一个具体的CRM系统实施案例中图图书部CRM系统实施案例5.Turbo

CRM实施方案利用TurboCRM系统的功能对中图图书部的实际业务进行自动化处理。从业务流程角度提出了如下建议：将客户满意度直接与一线客户服务人员的工作挂钩。提高内部服务意识，采购、库存等岗位应当支持销售部门向客户提供服务。增加加急处理流程，加急订购不需要等待普通订购的成批处理。11.4一个具体的CRM系统实施案例中图图书部CRM系统实施案例5.Turbo

CRM实施方案成效中图图书部已经实现了客户信息的收集、分类。所有客户信息已经统一保存在TurboCRM系统中，可以方便地查询现有和潜在客户联系人和联系记录。中图图书部的客户服务意识大大增强，原有的业务职能划分已经初步通过客户需求主线贯穿；客户问询的回答正在简化。教材科的所有业务流程已经通过TurboCRM系统实现了电子化、信息化。对于教材这样客户时间性要求较强的业务，能够做到定时提醒和