成都橙堡项目剩余产品整合营销推广建议案

PAGEPAGE61关于橙堡项目剩余产品部分的关于橙堡项目剩余产品部分的整合营销推广建议案二零零八年九月九日【提案目标课题设置】项目现状简述橙堡项目从08年初亮相入市至今已近8个月，正式开盘销售已近4个月，住宅销售109套（含预订和关系户），销售率仅33.2%。而工程进度已达地上13层（总层数地上16层）。价格方面，呈报均价6500元/㎡，表价平均6400元/㎡，备案成交均价6333元/㎡，已销售109套产品的实际成交均价6200元/㎡。项目的定价和价格政策直接由甲方公司的集团公司制定。前期营销推广成本（仅含售楼部建设在内的广告成本）已近300万元，几乎占了前期总合同销售额的5%。其中纯广告费135万元，占前期合同销售总额的2.6%。目前负责橙堡项目前期推盘的营销代理公司已于08年9月5日退场，甲方通过一周的时间紧急组建的销售队伍同日进场，并于9月6日半正式性质的开始现场接待工作。项目当前面临的主要问题暨课题设置总体问题——项目剩余的66.8%的产品存量怎么销，销多久，花多少钱的问题。本案课题任务之一——怎么销/策略问题；销多久/计划问题；花多少钱/经费支持问题。从开发进度的角度来看，有两个关口要迈过，首先是销售率50%左右的项目生死线关口，其次是销售率60—65%的项目安全线关口。虽然甲方公司目前并未就这个问题作出过多的要求，但这是一个无法忽略的现实问题。必须考量如何实现这两个关口突破的问题。因此本案的课题任务之二——阶段性策略计划问题。从时令市场的主线来看，虽然下半年从10月后进入传统销售旺季，但今年房市受宏观经济和宏观政策的多重因素影响，其走势扑朔迷离，加上秋交会未知走向的推波助澜，以及片区微观市场的竞争格局影响等，市场认知问题，既是战术需要，更是战略要求。因此需要对项目存量产品面临的市场后势进行一个系统化的全面梳理。本案课题任务之三——决策的认知平台问题。根据课题任务要求，本提案需要按照一个较为严谨和系统的整合营销类文本的行文框架来进行分析和行文，以下为正文——目录第一部分：分析篇第一章市场分析第一节宏观市场分析第二节区域微观市场分析第三节章节第二章项目分析第一节地缘价值分析第二节产品分析第三节价格分析第四节客户群体分析第五节广告分析第六节章节第二部分策略计划篇第一章橙堡项目剩余产品部分的营销推广策略第一节总体策略第二节分阶段策略第二章橙堡项目剩余产品部分的营销推广计划第一节总体计划第二节分阶段计划第三节附节——关于2008年秋季房交会的营销推广计划建议第一部分：分析篇【市场分析】【项目分析】第一章市场分析【宏观市场分析】、【区域微观市场分析】第一节宏观市场分析【关键词】：后奥运时期、宏观调控的第一年、CPI/PPI的行情倒挂、恩格尔系数再次回到40%以上、房市量价齐跌。今年是奥运年，现在已经步入后奥运时期；同时，今年也是整个国家宏观调控执行的第一年，受全球化宏观经济、政治等综合形势的影响（全球性的通货膨胀、国际原油价格飙升、国际性粮食危机、美国次贷危机对资本市场的波及、石油美元向粮食美元过渡、越南金融危机等），国内的宏观经济形势在面临着当前结构性流动过剩、通货膨胀等一系列的经济情况下，又正面临着改革开放30年来最艰难的转轨期，无论是“从紧的货币政策”，还是针对房地产行业的“9.27新政”，亦或是国务院08年“3号文”等一系列的调控政策，都在今年陆续的触及到了包括房地产在内的各行各业，也包括对终端消费市场购买行为的影响，很大程度上加大了需求市场购买力的变动和购买意向的观望等（据最新消息，目前全国主要城市的房市均比较显著的出现“量价齐跌”的现象，成都也是如此）。这些宏观经济下的各种因素所导致的行业走向和市场态势目前来看，已经可以理解为“进入冬天”。一、宏观政经背景（一）政治背景当前国家政局稳定，虽然后奥运时期中央曾经提出过政治改革，但综合来看，本项目开发当期宏观政治背景应该是一个较为良性的状态。（二）经济背景1、总体经济运行态势08年上半年成都市主要经济指标主要经济指标1-6月同比±%地区生产总值亿元1746.211.2#一产业亿元108.64.2二产业亿元850.714.9三产业亿元786.98.4规模以上工业增加值亿元580.024.4社会消费品零售额亿元783.419.0外贸进出口总额（海关数）亿美元65.0462.8实际利用外商直接投资亿美元12.2891.3固定资产投资总额亿元1350.825.2地方财政一般预算收入亿元195.637.3全市储蓄存款余额亿元281718.4居民消费价格指数106.7【鉴示】：作为政府的官方数据，先且不论其真实性，单就其中一项指标呈现出的状态鉴示如下：在经历了06、07年房市消费高峰期后，今年上半年全市的储蓄存款余额同比增长18.4%，比较充分的反映了市区消费市场某种持币观望的态势。2、固定资产投资上半年，全社会固定资产投资完成1350.8亿元，同比增长25.2%，增幅比上年同期回落6.4个百分点。其中基本建设投资完成561.7亿元，增长30.5%；房地产开发投资完成508.4亿元，增长32.0%。固定资产投资固定资产投资单位1-6月同比±%一、固定资产投资总额亿元1350.8025.2#基本建设亿元561.6930.5#房地产开发投资亿元508.3632.0#住宅亿元291.1320.3二、固定资产投资分组#一产业亿元10.89-30.6二产业亿元418.9526.5#工业亿元408.4126.4#机械工业亿元90.3728.1#医药工业亿元17.4110.1#食品工业亿元37.577.9#电子工业亿元83.4837.4三产业亿元920.9425.9#交通运输仓储邮政通信业亿元62.15118.5水利环境公共设施管理业亿元249.5021.1三、新增固定资产亿元209.9021.0【鉴示】：在07年“9.27”新政以及“从紧的货币政策”这样的宏观背景下，仍在08年上半年呈现出同比高达25.2%的增长率（虽然相对增幅有所回落），从房地产市场层面，一方面反映了去年土地放量后的投资惯性，另一方面，直接鉴示出今年市场供给增量的不容忽视（更多的是去年土地量能的释放）。3、物价情况CPI上半年，居民消费价格总水平同比上涨6.7%，比1-5月降低0.4个百分点。其中6月当月居民消费价格水平上涨5.1%，比5月当月降低0.4个百分点。上半年，食品价格上涨20.5%，其余各类商品价格有涨有落。PPI上半年，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨12.6%；工业品出厂价格同比上涨5.2%。以下为08年1—7月我国CPI、PPI指数增长情况表：08年1-7月CPI、PPI指数变化情况表：月份CPIPPI2008-076.30%10.0%2008-067.10%8.80%2008-057.70%8.20%2008-048.50%8.10%2008-038.30%8.00%2008-028.70%6.60%2008-017.10%6.10%【鉴示】：上述数据是最能牵动中国经济神经的数据之一。应该看到，当前CPI和PPI几乎呈一个“剪刀差”状态（2月份以后，CPI呈抛物线回落态势，而PPI却呈持续增长态势），工业品价格指数的增长是一个市场机制下的真实情况反映，受全球经济以及人民币汇率的影响，作为全球制造业低端产业链下游的中国，原材料价格飞涨，制造业举步维艰，外向型出口企业外销受挫，直接影响中国经济的增长速度；而物价指数的回落则更多的是一种非市场机制下的政府行为，即，可以变相理解为由政府买单购买了全球性通货膨胀在中国的通胀部分，也就是说，这种双向的作用力，让中国经济在政策性软着陆和全球经济影响下的经济低迷同时发生（即，在中国从“通胀”到“通缩”可能就在转眼之间），意味着08年作为中国宏观调控的第一年，可能是当前中国经济经过改革开放30年来最困难的一个时期的开始。对于中国宏观经济下的房市而言，也许真要做好最坏打算，冬天可能真的来了。4、人民生活水平城市居民家庭收支情况1-6月同比±%城市居民人均可支配收入元8364.516.5城市居民人均消费性支出元6034.311.0#食品元2570.316.1衣着元655.013.3家庭设备用品及服务元390.5-3.3医疗保健元388.723.1交通和通讯元755.015.3教育文化娱乐服务元599.65.3居住元505.02.1杂项商品及服务元170.2-16.6【鉴示】：首先，居民人均消费性支出的增长幅度并没有与居民人均可支配收入的增长幅度同步，一定程度上反证了全市储蓄余额的增加。而另一方面，又隐证了紧缩的货币政策已经逐渐影响到社会的各个层面了。其次，当前城市居民在食品方面的支出表现换算出的恩格尔系数已达42%（国际惯例认为，恩格尔系数40%，是小康与温饱水平的分界线，高于40%，即为温饱水平。）相当程度的说明了在当前宏观调控下城市消费力的变动。再次，居住消费只同比增长了2.1%，扣除房价同比上涨因素，意味着事实上的居住消费已经同比呈负值。（三）政策环境1、国家宏观政策央行、银监会07年9月27日颁布的“359号文件”。【关键词】：封顶贷、第二套住房个贷按揭、商业用房个贷按揭。【作用】：打压几乎所有商品房领域的投机市场。同时控制银行风险，抑制预期资金现金流（一定程度上起到了抑制房地产行业中由于银行按揭门槛过于宽松从而使未来的资金形成当期流通的流动过剩问题）。国务院“24号文”。【关键词】：廉租房、两限房、经济适用房。【作用】：从国家机制的角度，开始纠偏在中国可能错误了的房地产完全市场化的格局。国家性的政府福利房从机制保障的角度将重新逐步回到社会层面。“从紧的货币政策”。【内容】07年12月5日中央经济工作会议透露出的重要信息：已经实施十年之久的“稳健的货币政策”将调整为“从紧的货币政策”。关键词和作用不言而喻。货币从紧政策宣布不到一个月，央行就创下3天回笼资金近5000亿的速率。国务院“3号文”。【关键词】：关于土地清理。【作用】：近期将极大的催速阶段性供给，在货币从紧的背景下，可能会出现部分开发商或项目危在旦夕的情况——市场警示或传导需求市场观望，将可能被进一步放大。银监会08年8月27日《中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于金融促进节约集约用地的通知》【关键词】：严查房地产企业贷款。【作用】：落实此前国务院“3号文”――《国务院关于促进节约集约用地的通知》精神，掐断了搁置多年土地的房地产开发商在银行获取贷款的可能性。……2、地方性政策关于08-09年成都市“三房”供给的相关政策2月15日：日前，成都市房产管理局与市国土资源局、市规划局联合发布了成都市主城区(五城区加高新区)2008及2009年的住房建设计划。根据计划，2008-2009年我市将加大经济适用房、廉租房、限价商品房等公共住房的建设，建设面积将达到200万平方米。根据计划，2008年主城区供应89公顷土地用于经济适用房、廉租房、限价商品房等公共住房建设以及农迁房建设。【鉴示】：作为国务院“24号文”具体精神的地方性执行，可以看出成都的执行力度是不差的。同时，上述供给计划将极大的冲击当期市场供给格局之于商品住宅市场而言，显性影响最大的肯定是以满足自用需求为主导的中档产品市场。而潜性影响则可能是全面性的，因为它更加引发的是市场观望性预期。四川建行加强对房地产行业的金融风险监控四川建行近期将进一步加强对房地产行业的金融风险监控，包括个人住房贷款在内个人信贷业务将严格按照今年初央行、银监会提出的要求执行，封顶贷、首付三成等将全面重检、严格执行。【解析】：首先是意味着作为重要促销手段的“零首付”、“低首付”等将受到遏制，除了购房门槛的限定外，也从根本上区隔了少量投资者的低成本进入预期。其次，封顶贷的严格执行，必将加速资金链本已紧张的中小开发商全面进入价格促销大战的行列。二、08年上半年成都房市整体运行态势1、商品房供需情况分析1）总体供给情况08年上半年成都市主城区商品房新增供应面积400.94万㎡，同比减少约30%；截止08年6月底，成都市主城区商品房累计市场有效供给1583.78万㎡。2）总体成交情况根据统计结果显示，08年1-6月成都市主城区共成交商品房约38925套，合计面积约320.24万平方米,分别较07年同比下降30.34%、40.85%。【鉴示】：从当前的市场供求结构关系来看，很明显是一个供大于求的“买方市场”格局。另外，从成交量的同比关系来看，08年上半年市场严重萎缩，成交量同比下滑40%。3）月成交情况4）各行政区域商品房成交情况【鉴示】首先，从成交量来看，武侯区仅列第三位，虽然有区域供给影响，但也一定程度上反映了区域的受众规模。其次，从成交的区域户均面积来看，武侯区的户均面积低于全市户均面积，同时，79.43的户均面积很大程度上反映了区域市场宏观度的产品需求主针。3、二手房成交情况分析1）总体成交情况根据统计结果显示，08年上半年成都市主城区共成交二手住宅约12682套，同比下降36.13%。2）各行政区域交易量比例分析【鉴示】：一定程度上讲，房地产市场的真实价值其实是由二手房的流通情况来反映。武侯区上半年二手房的成交量仅次于金牛区，可以理解为武侯区真实的居住类需求规模位居前列。三、5.12地震影响简析（一）【对需求市场的影响】延缓甚至放弃中近期置业计划；对不动产投资的预期发生根本性动摇或质疑；观望情绪升级，预期市场进一步下行；对产品市场观念发生变化，进一步刺激高层住宅产品价值弱化；外埠客层锐减，当前市场竞争的主力更多的还是基础类刚需；灾区范畴的区域短时期内市场几乎休克。（二）【对供给市场的影响】近期和当期的自然供给递增减量；加速和放大了在宏观调控下的市场促销行为，并逐渐演变成全面的市场价格战；高层产品滞销；高层产品定价体系发生变化；产品质量领先和产品利基让渡是目前产品市场营销主趋。（三）【“6.15”成都市政府的救市行为】对需求市场而言诱动了部分行动类“刚需”；一定程度上，短时期内增大了案场上门量；但由于正值市场价格战，因此在实际效果上，则更进一步的加大了市场观望；目前对周边郊县市场起到的市场暗示作用还尚待观望。对供给市场而言促进了“官商一体化”的利益联盟；至少在成都，让国务院“3号文”可能引发的“七月风暴”的影响减弱到最低程度。部分具有产品市场营销主趋的项目有机会更快的出货；对整体市场走势的影响毫无疑问，政府的“6.15”救市政策的出台，从主观上是一种积极的姿态，但如果放大到更大的市场层面，营销界普遍的看法是其消极影响面更大。这是因为在宏观调控背景下，房市的出路和中国经济的出路是一致的，即只有尽快“着陆”才能迎来尽快的“复苏”。本来受地震影响，成都房市几乎可以在全国范围内率先“着陆”，然而政府在无法改变这次调控根本主因的情况下冒然救市，既不能从根本上解决问题，反而错失了成都房市“着陆”的最佳时机，而使得成都房市的软着陆只能在更加的扑朔迷离后势中等待时机。当然，这也让成都房市从6月至今，成为了开发商在房市真正严冬来临前的难得的出货机会。——而橙堡项目很显然没有抓住这样的机会。四、节点中国当前的宏观经济态势鉴示出“市场严冬可能真的要来了”；受宏观经济调控以及地震的影响，目前成都房市供求关系严重失衡，呈现出明显的买方市场特征；同时，需求市场规模缩量明显；今年上半年，橙堡项目从宏观市场度的把握层面来讲，错失了难得的出货机会。第二节区域微观市场分析一、供给情况片区楼盘总体供给情况表1-1：片区在售楼盘总体供给情况表：片区销售阶段项目名称产权性质占地面积(亩)建筑面积(万㎡)总户数容积率存量供给约(万㎡)二环环域在售优客联邦1期住宅82(分三期)1期9.5，其中住宅4.01期8744.2约0.8红南港2期住宅28.52.097494.02约3.5红南港1期住宅2.8佳灵路轴线在售天邑华庭住宅264.063242.13约2.85长益路片区在售杰座住宅/1.86255/约0.8长益商业寓所商业/3.9600/约2.0合计//18.622775/10【鉴示】：片区当期在售楼盘的有效供给存量约10万平米，其中，天邑华庭由于地缘价值和户型价值的高度缺失，以及长益商业寓所在产权上的不对等性，因此，片区当期可纳入竞品范畴的有效供给存量约5.5万㎡。表1-2：片区预待售项目供给情况表片区销售阶段项目名称产权性质占地面积(亩)建筑面积(万㎡)总户数容积率二环环域预待售月光琉域住宅21107155.0项目工程当前处于基础阶段；售楼部内装已完成，布置中优客联邦2期住宅总占地82亩约8万//项目基础阶段佳灵路轴线预待售泰基·南棠住宅2677254.2当前处于产品亮相阶段，价格未出；项目工程处于地基阶段九峰国际住宅5016.23，其中住宅面积约107085.12售楼部已开放，处于产品亮相阶段；工程处于拆迁整地阶段长益路片区预待售楠贵坊住宅92.82585正在办理VIP登记以及诚意金收取武城地产项目住宅约20约10//售楼部即将进入内装项目工程处于地基阶段合计//54//【鉴示】：片区预待售供给潜量较大，可以肯定的是，进入09年后，片区供给竞争格局激烈。同时，规模达到10万㎡的项目就有3个，加上优客联邦2期，供给总潜量几乎是当期在售供给存量的5倍。片区楼盘布局形式及单元组合形式情况表2-1：片区在售楼盘布局形式以及单元组合形式片区销售阶段项目名称楼层(F)单元组合形式小区物业布局形式二环环域在售优客联邦1期15、16+1四梯22户（或两梯14户）内廊式布局组团、半围合式红南港1、2期15三梯21户内廊式布局围合式佳灵路轴线在售天邑华庭6+1、9+1一梯2、4户单元式布局围合式长益路片区在售杰座16三梯20户内廊式布局条形式布局长益商业寓所15四梯44户内廊式布局条形式布局【鉴示】：片区当前在售楼盘的单元组合形式中，可纳入竞品范畴的项目全部采用内廊式布局。表2-1：片区预待售楼盘布局形式以及单元组合形式片区销售阶段项目名称楼层(F)单元组合形式小区物业布局形式二环环域预待售月光硫域17三梯8户单元式布局片块式优客联邦2期15、16+1/组团、半围合式佳灵路片区预待售泰基·南棠16两梯6-8户点式或单元式连接片块式九峰国际18两梯6、7户单元式布局围合式长益路片区预待售楠贵坊16三梯20户内廊式布局“L”型半围合式武城项目18//【鉴示】片区预待售项目的单元组合方式几乎全部采用单元式布局。（不出意外，武城项目也应该是单元式布局）片区楼盘产品链供给情况表3-1：片区在售项目产品链供给情况套型套一套二套三户型格局111111111+‘1’111/121+‘1’221221221222322322/其他面积(㎡)44-4950-5950-5860-6770-7980-8893-9593103-129130以上套数453353215220282142481514529各区间段户型占比23.8％18.56％11.3％11.57％14.8％7.46％2.5％0.79％7.6％1.5％各套型套数1021707174套型占比53.68％37.17％9.15％注：为便于表格陈述，特用“111”代表“一室一厅一卫”，“221”代表“两室两厅一卫”，以此类推。【鉴示】：即使加上天邑华庭项目在内，片区当期在售项目的产品链供给也呈现出套一产品权重﹥套二产品权重的格局，套三产品供给明显缺弱。换而言之，仅从供给格局可以看出，当前片区在售楼盘的产品竞争格局是一个以套一户型为主导的小户型竞争格局。表3-2：片区预待售项目产品链供给情况片区项目名称户型面积区间（㎡）主力面积区间（㎡）二环环域月光硫域45-120㎡(全部附有可变空间、赠送面积空间)70-90㎡(其中：套二为绝对主力70-80㎡、80-90㎡)佳灵路轴线泰基·南棠45-120㎡70-100㎡九峰国际49-110㎡70-90㎡长益路片区楠贵坊56-95㎡56-95㎡红城商住楼未定未定【鉴示】：从片区预待售项目的产品链供给格局来看，可以预见09年的片区市场产品链供给竞争将主要集中在70—90㎡的套二户型上。注：套一产品的绝对供给量也不容忽视。片区项目户型价值评析表4-1：片区在售项目产品户型价值评析（标准层）片区销售阶段项目名称户型特征户型价值评析二环环域在售优客联邦1期户型面积较为紧凑，小面积套一户型设计较好，有附加利基价值可变空间大面积套二户型空间匹配度不高，部分出现“黑卫”现象良红南港2期户型空间匹配度不高，出现大面积(70余㎡)的套一；采光通风较差(黑卫)小面积户型(套一)空间尺寸合理部分有利基价值，大面积户型匹配度不够中佳灵路轴线在售天邑华庭主力产品链面积区间偏大，户型空间布局、尺寸大小等存在严重缺陷差长益路片区在售杰座采光通风一般，空间尺寸合理，具有较高的匹配度，部分户型有可变空间良长益商业寓所商业产权性质住房，以标间形式为主，户型居住价值不高中偏低【鉴示】片区当前在售项目的产品户型价值以优客联邦和杰座项目较好，其基本特征是户型的基本价值在满足基本功能的情况下，没有出现较大的缺陷。同时，赋予了一定的利基价值。表4-2：片区预待售项目产品户型价值评析（标准层）片区销售阶段项目名称户型特征户型价值评析二环环域预待售月光硫域呈报所有户型均带有利基空间，包括可变空间和赠送空间。预计优佳灵路片区预待售泰基·南棠户户有入户花园以及大阳台，空间尺寸合理，匹配度较高，采光、通风较好，利基价值较高优（基础价值+利基价值）九峰国际空间尺寸紧凑、合理、实用；匹配度较高，采光、通风较好；有入户花园、大阳台、可变空间，具有较高的利基价值；优（基础价值+利基价值）长益路片区预待售楠贵坊空间匹配度不高（90余㎡套二），采光通风一般，无明显的附加利基价值中武城项目//【鉴示】：从片区预待售项目的户型价值来看，可以预见，09年片区楼盘的户型价值的竞争壁垒会较当前大幅度提升。二、需求情况1、片区当前在售楼盘的总体销售情况片区项目名称开盘时间已售备案销售率（%）当期实盘估计销售率（%）销售状况备注分析二环环域优客联邦1期07.11.1680%余40-50套当前1期剩余少量房源。2期9月份下旬亮相，准备年底销售；2期产品套二占绝对主力；07.12.2277.3%红南港2期08.04.0943.3%70%以上销售：当期剩余60余㎡套一户型最多；2期售罄随后将推出1期精装房(呈报3期)佳灵路轴线天邑华庭08.01.0542.78%50%产品：拆迁安置占40%，剩余部分全部成现；销售：去年入市，销售较差，原因如下：1.区域地段直临跨线桥，车流组织断路，通达性差；2.户型价值低(片区最低)；3.推广方面：虽然执行低价政策，但未在川藏路轴线推广，因此对对片区价格行情影响不大。长益路片区杰座08.01.0122.35%估计60%以上当前剩余房源主要为临街的大套一户型及临中庭的少量大跃层；房交会推出特价房：5888元/㎡，每天10套；长益商业寓所08.01.0535.6%50％左右大面积套一（60余㎡）销售较为缓慢；且长时期用4888元/㎡的起价促销政策进行信息传递。【鉴示】：首先我们应该看到，上述项目的实盘销售率估计都过了50%，这一点很重要，即意味着当期在售楼盘都已过了“生死线”，基本上已处于一个相对的开发安全期（已具有某种风险抗性了）。从某种程度上隐证了片区市场“刚需”的存在。其次，从在售楼盘的滞销或存量产品来看，大多为大面积套一户型；再次，天邑华庭由于地缘价值和户型价值太差，基本上可以不纳入片区竞品楼盘考量。2、片区当期在售项目销售情况反映出的产品链需求情况：楼盘名称产品链配比与各产品链的备案销售率情况优客联邦1期户型格局111111+“1221(121+大阳台)221(121+“1”221322面积(㎡)4950-5862-6770-7980-84100-125占比/销售率4.8%/76.2%23%/91%13.6%/74.6%34.6%/78.7%22.1%/67.7%1.8%/100%红南港2期户型格局111111/221111/221221222面积(㎡)53-5961-6473-798193占比/销售率59.1%/42.4%17.8%/42%14%/39%3.8%/63.6%5.15%/53.3%天邑华庭户型格局111221221221322322/其他面积(㎡)50-5473-7980-8493-95103-129136-211占比/销售率23.7%/67.5%6.8%/72.7%3.4%/45.4%14.8%/18.75%42.3%/4.4%8.9%/3.5%杰座户型格局111121+“1121+“1221221面积(㎡)45-4951-5960-6470-7981-88占比/销售率6.3%/56.3%45%/25.2%22.3%/19.3%16.8%/11.6%9.4%/12.5%长益商业寓所户型格局111111111+“1121面积(㎡)44-4950-5661-6771占比/销售率69.6%/34.8%17.4%/32%8.7%/28.8%4.3%/50%注：为便于表格陈述，特用“111”代表“一室一厅一卫”，“221”代表“两室两厅一卫”，以此类推。【鉴示】：总体来看，从片区在售项目的产品链销售主针可以看出，片区产品呈现出明显的以居家自用类产品需求为主针，尤以套二户型的市场追捧度最为热烈。其中——就居家型套三户型而言，由于供给缺弱，125㎡以内的舒适型套三追捧度较高；90—100㎡经济性小套三供给缺弱；套二户型呈明显的片区需求热捧态势，70—80㎡的经济型套二、80—85㎡舒适型套二、60—70㎡的紧凑型套二以及50—65㎡套一可变套二的户型产品，虽然在楼盘品质和户型价值上有所差异，但总体呈现出了相当的需求认知；另外，从存量来看，片区当前在售楼盘的套二产品供给已呈相对缺弱态势。生活类套一户型的市场追捧相对而言，面积越小追捧度越高。杰座存量大套一户型中，虽然临街，但大多具备可变套二户型的功能，因此应高度关注其存量产品的当期促销政策。3、片区项目客户群体情况片区项目不完全统计下的客户群体情况二环环域优客联邦1期以片区基础群体为主导，吸纳了片区众多的厂矿、企事业单位的职工和家属购买；泛区域群体也占有相当比例，有少量的外部客层；置业性质基本上以居家自用为主导；红南港1、2期红南港2期的客群是片区项目中泛区域群体最多的。早期有部分投资者，更多的是1期的积淀客户；08年后更多的为泛区域内（包括红牌楼三环外域、草金片区等）外来务工者、小生意人等。置业性质更多的是以过渡性居住为目的的自用置业。佳灵路轴线天邑华庭当前已成交的50%的销售率中，基础客群返迁占绝对数，完全的市场部分客群大多来自于家具城、武侯大道皮革城的外来务工人员。长益路片区杰座片区基础性群体中，因家庭结构演变衍生的众多过渡性自用居住者，以年轻人居多；泛区域群体也占了相当比例，同时，也有不少来自汽配城的外埠职工购房。置业性质多为自用，少量的非即时性居住的长线置业者。长益商业寓所引入凯宾酒店后，在行业资源延伸的带动下，吸引了相当的有商务酒店投资经验的泛区域大众投资者（这部分投资者具有一定的集群性质）；也有部分来自外域或外埠的灰色群体置业；【鉴示】：可以看到，除长益商业寓所外，目前片区客层的主要特征是——以居家自用类需求为主导，过渡性居家自用需求为辅，同时，也有一定的非即时性居住的长线置业需求；从客层结构来看，片区需求市场的开放度较高；可以看到，出于对区域的了解，片区基础群体大多选择了目前片区居住条件和氛围相对较高的“优客联邦”（丽都片区）和“杰座”（长益路片区也算作丽都片区）；而泛区域群体则更倾向于环域性的比较；外埠群体则隐现了对街区和环域所表现出的城市刻度感的认同。片区需求结构中，存在投资性需求，但应该看到目前的投资市场已经被高度区隔，同时已经带有相当的行业投资专注性。三、价格情况1、片区项目当前在售项目价格情况片区项目名称开盘时间楼层(F)已售备案均价(元/㎡)当期呈报均价(元/㎡)促销政策估计当前实际成交均价二环环域优客联邦1期07.11.161565435400-6000；清尾盘5500-5600当前对1期剩余的少量房源进行尾盘促销，促销价格5400—6100元/㎡（主力价格在5500—5600元/㎡左右）5500—5600元/㎡07.12.2216+16441红南港2期08.04.091565406500；呈报精装房7000一次性5％，按揭3％；灾区+1％；赠送厨卫一套20000元左右5700—5800元/㎡佳灵路轴线天邑华庭08.01.056+158585500-6100扣点：按揭8％，一次性10％；灾区：直降1000元/㎡4500—5100元/㎡9+15390长益路片区杰座08.01.011665146300-6500特价房5380（仅限84㎡可变套二的套一户型）利用空间的可变性，将存量大套一户型诉求为套二户型，并以5380元/㎡的超低起价作为由头进行产品互动和低价促销；同时房交会期间推出特价房：5888元/㎡，每天10套；另，表价政策依然采用按揭优惠4%;一次性优惠7%5900元/㎡长益商业寓所08.01.0515/4-12F：5300；特价房4888长期以4888元/㎡的起价促销模型进行宣传；表价政策一次性优惠3000元/套；送200元/㎡的装修费。5000元/㎡备注备案均价是整盘通拉后的价格，只能反映整盘情况，不代表当期实际成交价格。【片区在售项目价格行情鉴示】表中所反应的当前在售项目的“当期实际成交均价”值得本项目当期和近阶段定价参考。片区价格行情呈现出8%—11%的促销扣点，这种表价维系，而价格暗战的行情特征也值得本项目鉴示。另外，随着“杰座”、“红南港2期”项目在《成都商报》上将促销价格进行公示，意味着片区价格行情将有可能在以秋交会为节点的08年后半程，从价格“暗折”转入一种“明价”竞争态势。2、片区预待售项目的预报价格情况目前片区预待售项目中，仅“九峰国际”进行了价格预报，即，“低于片区周边项目500元/㎡左右”。【鉴示】：九峰国际项目由于在土地成本上的比较优势具有相当的价格空间，这种预报价一旦形成时效产品价格，对片区市场的冲击可想而知。四、片区二手房行情主要样本标准面积租金转售价次新房优地简单新装修50㎡的套一户型1300—1500元/月挂牌价：6500—7000元/㎡成交价：6000—6500元/㎡挂牌成交率：≤10%简单新装修70—85㎡套二户型1500—1700元/月爱家馨城简单新装修70—85㎡套二户型1300—1600元/月挂牌价：6100—7000元/㎡成交价：5800—6300元/㎡挂牌成交率：≤10%老房精装修（旧）3550㎡套一户型9001200元/月\6575㎡套二户型10001300元/月\【鉴示】：从租金（单位租金25—30元/㎡·月）\售价比来看，片区当前的租赁行情所支持或对应的价格行情应该在5000—6000元/㎡之间（换句话讲，这个价格区间的泡沫成分较少）；从二手房的转售行情来看，挂牌价与一手房行情错位的情况较为明显，同时转手率较低。五、片区楼盘的广告情况简呈片区楼盘的广告推广主广告语及诉求重点特征分析1）在售楼盘情况楼盘优客联邦杰座红南港长益商业寓所主广告语红牌楼新青年汇南二环/20万㎡新青年都会南二环·丽都公园旁·纯居臻景小户南二环50—70㎡点金小套房城南·红牌楼商圈·丽都公园旁诉求重点地段/群体/生活方式/户型/地段/公园/价格/纯居小户/70年产权/价格/优惠/地段/小户型/成熟配套/配置/前景/开发品牌低价/小户型/酒店/投资回报/地段2）预待售楼盘情况楼盘楠贵坊泰基南棠九峰国际主广告语紫荆西·纯小户·醇熟配套南二环/国际BLOCK街区，地铁芯，4万平米财富聚场诉求重点地段/配套/户型/交通/生活主张/当前仅体现出：规模/开发商/配套价值/地铁/【关于片区广告推广诉求的解析】：从片区楼盘的主广告语来看，多数强调项目的南二环地段特征和小户型产品性质；从诉求重点方面来看，以地段价值、配套价值、户型特征和价格利益为重点；对生活居家类的产品功能诉求较为缺弱；对地铁价值的描述较为缺弱。促销性信息的利益诉求相对较为缺弱，但随着杰座存量大套一产品的低价诉求公示，片区楼盘在价格方面的的“明价”竞争将可能展开，各楼盘在“价格利益”诉求上的力度将有可能大幅提高。售点及大众媒体广告推广情况简列1）在售楼盘情况楼盘优客联邦杰座红南港长益商业寓所宣传资料DM单+户型单张精装楼书/售楼读物户型折页DM折页+户型单张DM折页售点广告及导视系统售楼部直临二环形象墙/店招/街口导视牌楼体广告/形象墙/店招/街口导视牌等售楼部直临二环楼体广告/形象墙/店招等形象墙/楼体广告/店招等大众媒体广告报媒《商报》1/2彩版《商报》1/2、1/4彩版《商报》1/2彩版、1/4黑白《商报》1/16套红、豆腐块、房产写真其他公交站牌、《居周刊》等/《居周刊》、电台广告、公交站牌广告等《居周刊》等2）预待售项目的情况楼盘楠贵坊泰基南棠九峰国际宣传资料DM单张+户型单张/项目楼书+开发商介绍+政策导购售点广告及导视系统形象墙/店招/道旗/指示牌形象墙+售楼处展示形象墙+售楼处展示大众媒体广告未正式开盘，暂无大众媒体广告投放【关于片区楼盘在广告推广媒体方面的解析】：从片区楼盘的宣传资料方面来看，呈现明显的两极分化态势，“优客联邦”项目宣传资料品种齐备、做工精美、个性突出，而“九峰国际”虽未开盘但资料较全，特别是其提供成都市购房优惠政策的“指导手册”的小细节方面值得借鉴；已开盘项目均或多或少有报版及其他媒体支撑，其中又以商报为主要平媒；在报纸媒体的广告版式选择方面，除“长益商业寓所”外，其他竞品楼盘选择的版式多以1/2、1/4为主；片区楼盘在辅助性的大众平媒选择上，以《居周刊》和公交站牌广告为主要对象；片区项目注重导示系统的应用，各楼盘均尽力争取在重要路口或路段或多或少的进行导示。五、节点从片区市场的供求结构关系来看，有两个关键点，首先是当期有效供给存量不大（约10万㎡），可纳入竞品范畴的仅5.5万㎡；其次是可预见的片区中近期（09年）的供给潜量巨大，几乎是当期存量的5倍。从片区市场的需求性质来看，以经济实用类居家自用需求为主导，需求客层具有地域的开放性特征；从片区市场的产品需求主针来看，以生活型套二户型需求为主导，面积控制得当的居住类套一户型有一定的市场追捧度；从片区市场的产品供求结构来看，也有两个关键点：首先是当期有效产品供给是一个以套一产品为主导的小户型竞争格局（同时套二产品当期有效供给相对缺弱）；其次是在可预见的片区中近期（09年），套二户型的供给潜量巨大，且户型价值的竞争壁垒大幅提高。从片区价格行情来看，在8%—11%的促销扣点的价格暗战行情下，当前在售项目的实际成交价格在5500—5900元/㎡之间（天邑华庭和长益商业寓所不纳入比较范畴）。从片区的广告推广环境来看，主要有两个方面值得鉴示：首先是诉求方面在地缘价值、生活居家类的产品功能价值以及促销性信息的利益诉求等相对较为缺弱；其次是媒体传播方面，片区项目广泛的采用以报媒为主导的大众平媒传播手段。第二章项目分析第一节地缘价值分析一、区域价值分析现实价值城南区向；二环环域；红牌楼片区；中心城区范畴；目前西南地区最大的汽配商圈地；成都市川南、川藏门户区域；代表成都市最贵胄生活方式的由东至西经玉林、紫荆至内外双楠的中环地带；环纵干道支撑，交通发达；居民众多，商贾云集，人口密度大，区域基础消费群体庞大；现实生活配套成熟，生活氛围浓郁；房地产开发相对滞后，无论是与紫荆比较，还是与内外双楠比较，现实价差高达1500元/㎡以上，是典型的价值洼地——从某种意义上讲，更是中心城区、城南区向、二环环域带上的绝版价值洼地。现实的地段价值上，项目处于规划建设中的B3线和川藏路佳灵路段的交叉位置，物业在川藏路的轴线识别度较高。规划价值红牌楼片区是成都市武侯区规划建设中的城南片区商业中心；项目地块所处位置是这个片区商业中心的核心地带；项目直临规划中的地铁3号线站点，邻7号线和3号线的交换站点；项目与规划建设中的30万㎡红牌楼广场强大的地铁上盖综合体配套（包括五星级宾馆、豪华影院、大型百货、多业态商业街区等）隔街相望，近距离直享；项目直邻规划建设中的摩尔百盛商业广场；项目近邻规划建设中的60亩市政公园；项目直临规划建设中的B3线道路，与成熟的外双楠形成直接联动。二、街区功能价值分析川藏路佳灵段主城区内南北轴线上的交通干道功能；川南、川藏门户段上的城际交通干道功能；是规划中红牌楼片区商业中心的商业主轴线；区向地标功能。B3线规划道路是红牌楼区域平行于二环环域，链接双楠片区的社区性支干道功能；是项目所在区域与外双楠之间地缘关系的价值纽带；三、节析总体而言，项目的地缘价值总结起来两句话——现实价值：中心城区、城南区向、二环环域带上的绝版价值洼地；价值关联——现实居住价值、中心城区的身份价值、区域比较价值和比较机会。规划价值：一个正在建设中的城南片区商业中心；价值关联——预期价值。第二节产品分析项目规模和建筑布局地上总建面：26969㎡；总户数：328户；其中：住宅：266户；公寓：62户；建筑布局形式：“L”型独栋建构，地上16F高层建筑规划；建筑风格：现代简约风格；立面主色系为浅米黄色。【鉴示】：从规模和建筑形制来看，本项目应该属于一个“单篇”式的小型开发项目，这种类型的项目单就外观形式来讲，最重要的就是外立面所能表达的建筑美学价值和品质价值联想。很遗憾的是，本项目在这一点上区域同比明显失分。项目的单元布局形式本项目采用单元式点式拼接布局，其中——3个单元为2梯6户，1个单元为2梯8户。【鉴示】：从上文市场分析中可以比对看出，立足于当期在售项目的比照而言，本项目的单元布局形式具有相对的比较优势。立足于中近期（09年）预待售项目的单元布局形式比照而言，没有优势。三、项目产品链分析本项目产品链供给细分表户型格局面积区间（㎡）户型种类套数占比32190-95L3133.9%3.9%22175-79D2\D4\A1\A23811.6%53.65%72-75B1\B2\B4\A2\A45015.2%61-67C1\C2\C4\E1\E2\E4\G38826.8%12164.95K3133.9%42.37%55-60D1\N3\F1\F2\H36419.5%52-55P3\D1\F13711.2%45-50M3\J3257.6%合计/328【鉴示】：从总的面积区间来看，90㎡以下面积占绝对主力，市场同趋性较好；其中——套二户型面积区间控制在60—80㎡，面积紧凑，市场同趋性较好，分户型中60—70㎡和70—80㎡权重相当，但在如此小的项目和面积分配中进行多达10余种户型种类这样的细分欠妥，特别容易造成优势户型集中度不够的问题；套一户型面积区间在45—65㎡，上限面积呈高位状态，户型分配权重也较大；套二户型占比与套一户型占比基本相当，比照当期市场来看，很明显套二产品的绝对市场权重主针不够，同时增大了套一产品的同期竞争压力。户型价值分析（简述）相对较好的方面相对缺弱的方面面积区间紧凑，套二产品上的经济性强，总体上的面积适配度较好；具备基本方正感；空间上的功能配置齐备，基本做到无功能配置缺项；少数户型具备一定的利基空间。功能分区紊乱现象严重，动线关系混乱；空间尺寸不合理现象明显；虽然采用单元式布局，但“黑卫”现象严重；部分户型存在“横梁压顶”的现象；套一户型上限面积区段高位现象严重；多数户型缺乏利基空间；【鉴示】：很显然，就当期市场的横向比照来看，本项目的户型价值主要优势是体现在产品链的面积区段控制上，特别是套二户型呈现出了较高的经济性特征；但在户型价值的基本利益和附加利益满足上，缺陷明显，比较竞争力偏弱。同时，套一户型更在面积区段上呈现出高位现象，与片区当期市场的比照明显呈弱势。另外着眼于可预见的中近期预待售项目已知的户型价值来看，面对的竞争压力更是大幅增加。四、项目的配置价值分析项目内容价值评议总平绿化规划有小型半围合绿化庭园中弱电配置常规中公共部分装修标准电梯间入户大堂精装良+电梯配置2梯6户/8户，品牌：蒂森克虏伯优停车位201个全地下停车位优物管发展商自营常规服务，收费标准1.3元/㎡·月中商业配套规划有临街商业对接红牌楼广场中【鉴示】总体来看，由于是“单篇”项目，这样的配置已算中规中矩；本项目的配套价值出彩的地方应该在电梯配置、停车位以及公共部分的装修标准方面。五、项目的开发进度分析1、工程进度本项目当前工程进度已达地上13层，这个进度给予项目的比较价值是——在片区市场的当期比照关系中，不具备优势；但同比预待售项目而言，其形象进度传递的竞争价值不言而喻，在这样的市场环境下，代表着实力、信心、安全、放心等。由于项目临街，当前的工程进度给予了项目广告推广在轴线带导视或特别售点诉求方面有了一个较低成本运营的楼体广告发布的平台。当然，这样的进度从开发进程的角度来讲，也是风险最大的时候——主要涉及到了工程款回笼力度能否顺利的支撑后续工程的顺利实施和完成。2、销售进度截止08年9月6日，本项目住宅销售109套（含预订和关系户），销售率仅33.23%户型格局面积区间（㎡）套数已售套数剩余套数销售率32190-9513130100%22175-7938211755.26%41.48%72-7550341668%61-6788187020.45%12164.951321115.38%17.26%55-606475710.94%52-55373348.1%45-5025121348%合计32810921933.23％【鉴示一】：从已发生的产品销售情况来看，呈现出的较为明显的市场特征是高经济型的自用类产品需求特征，表现在——各户型的销售率方面来看，套三优于套二，套二优于套一；从位置上来看，朝小区内的户型销售率优于临街面的户型；临街面户型中，临25米宽规划道路的户型销售率优于临川藏路的户型（该临街面的户型几乎没有发生销售）；从户型价值上来看，户型价值（户型的实用度和利基度）相对较高的户型（套三L型、套二的B型以及具有利基价值的D型、套一的J型等）销售率明显优于户型价值相对较低的户型（略）；【鉴示二】：那么本项目现在面临的情况是——户型价值相对较好的房源在前期已被无控制的消化，让剩余存量房源在户型价值缺弱的基础上，整体价值下降（其影响直接连锁到价格关系）；目前存量房源较为集中的是临街房源；在产品线上，60—70㎡的套二房源和55—60㎡的套一房源的存量最多（二者几乎相当），其中，套二的存量房源最大的问题在于户型价值的高度缺弱，套一房源的问题则是产品线偏高位；第三节价格分析本项目当前的价格情况：案场呈报均价（当期表价）已备案47套的备案成交均价已售109套的实际执行成交均价6400元/㎡；当前执行的优惠折扣：一次性付款优惠4%，按揭优惠3%。6333元/㎡6200元/㎡【解析】从当期已售的109套的实际成交均价来看，很显然已经与当期片区市场执行的成交价格行情（5500—5900元/㎡）已有所脱节，结合产品比较关系，亟待调整；从当期案场执行的表价政策来看，呈报均价与当前片区市场的表价行情基本一致；但个中问题较多，比如，套一户型的价位偏高以及在户型位置、朝向、楼层等分户型价格方面均存在不合理之处；从当前执行的优惠折扣来看，折扣幅度明显低于片区市场8%—11%的暗折行情。第四节客层分析区域销售套数情况分套数比总套数比五城区武侯区17.34%32.65%青羊区10.2%金牛区/成华区/锦江区5%成都市二、三圈层双流华阳7.1%14.3%双流东升新都/新津/崇州/彭州/都江堰/蒲江7%省内二三线城市绵阳/攀枝花2%28.57%甘孜、康定19.38%巴中/达州/宜宾/夹江/大竹/万源7%外省区域西藏（拉萨）5.1%8.16%甘肃（敦煌）1%重庆2%未知区域/16.32%16.32%【鉴示】：首先，呈现高度的开放性特征——意味着在推广的时候我们应该切入开放性市场主针最强的主流媒体策略。其次，明显的基础客层挖掘不足，而通过片区当期市场的客层比对出的基础客层的需求性质（对区域很了解，从居家自用的角度更愿意选择丽都片区）不难看出，项目所在的区域现实价值有其比较不足（相对于丽都片区而言）的地方，要深度挖掘基础客层，就意味着在规划价值的发掘和传递上要进行拓展。第五节广告分析主广告语本项目广告采用的主广告语为：二环侧，红牌楼情致小户诉求重点：生活方式——我的橙堡，我的生活；我的橙堡，我的世界；〖解析〗对小户型项目而言，“生活方式”的提法固然有利于抓住群体的视线，但是在具体诉求上却显得语焉不详，比较可惜。地段1——国际城南，“爵”版中心；地段2——国际城南，红牌楼中心商圈；地段3——红牌楼中心商圈，国际城南收官地界；〖解析〗地段方面值得肯定的是将地段的重要性进行了突出，遗憾的是采用了多种不同的描述方式，却能提炼出一个最能体现本项目地段价值的核心地段诉求语。户型——百变户型魔法变身，一变二、二变三；〖解析〗抓住本项目户型设计上的一个价值利基进行诉求，但是忽略了一个问题，即具有这种户型价值利基的产品较少；单元布局——革命性、颠覆性的技术模板；〖解析〗发现了本项目在单元布局形式上的当期领先性，却未能将之在主标语言中进行“利益”直诉。配套——红牌楼广场商务机能定格解读；〖解析〗抓住了一个关键点（红牌楼广场）的配套利益，但没有交代清楚本项目与红牌楼广场配套的对应关系，且过于强调红牌楼广场，忽略了其他区域性配套价值的诉求。【鉴示】：通过上述对诉求重点的分析我们发现，在本项目的广告推广诉求重点中，原有的广告诉求体系基本上能够发掘出本项目的大部分“卖点”并对之进行诉求，但是，在诉求的方式和重点上，却欠缺力度和准确度；同时，在关于“南二环”、“地铁边”、“公园旁”的那个几个方面的价值诉求比较缺弱，后续的广告推广整合中，应进行补缺。宣传资料：DM折页+户型单张〖解析〗：相较于片区竞品楼盘而言，本项目的宣传资料显得较为普通，且在政府优惠政策导读等方面有所缺弱。售点广告及导视系统本项目主要采用形象墙、道旗、店招等形式进行导视；在具体的广告设计上做到了色彩醒目、氛围热烈；但从导视系统的丰满度上来看，显得相对较弱；大众媒体广告本项目的大众媒体广告中，在报媒广告方面主要是采用了少量二级城市报版推广，而其他辅助性的媒体方面广告方面则采用了部分电梯轿厢及公交车身广告，广告效果不详。第六节章节采用SWOT矩阵分析进行分解罗列并章节——S（优势）W（劣势）主要来自于地缘价值：南二环，商圈核心（规划中的红牌楼商圈核心）；公园旁（60亩市政公园），地铁边（3号线普通站点、3号线与7号线交换站点与项目近邻）；同时，由于地处川藏路轴线地带，物业识别度高、街区氛围浓郁、对外域性客层的吸引力较大；因借优势或因借利益：“拿来主义”——其他项目有的公共配套优势或价值，几乎全部共享，并不用负担成本。产品方面：存量产品的产品线紧凑，套二的产品链具有高经济性特征，同时，虽然在布局和空间合理性等方面存在重大遗憾和缺陷，但有一点很重要，至少在形式上功能没有缺少。单元布局形式在片区同规模项目中具备一定的比较优势。其他尚未完全确定的优势发展商背景（待商榷）；与预待售项目比较具有显而易见的工程进度优势。最大的劣势来源于项目的户型价值：户型价值在若干指标上都存在比较大的刚性劣势，同时这种户型价值非常不利于现房销售。规模：项目规模小，地理纵深不具备更多的项目公共价值支撑。其他：项目地段的现实价值对基础性客群的诱动力不如丽都片区。O（可能的机会点或有利面）P（可能的问题点或市场威胁）主要机会来自于片区市场区域比较价值机会。表现在：片区均价相较外双楠而言，价差高达1500元以上，与紫荆价差更大。就南二环区向/环域带来看，片区具有相当的价值洼地优势。红牌楼片区经年的开发滞后（甚至旧城改造都尚未完成），积淀了相当的基础性消费群体。肯定源自于地缘价值的改造和重塑，作为武侯区核心商业圈的红牌楼片区的规划，极具市场预期价值。当前的比较市场机会主要来自于时间差，表现在：片区当期有效供给存量较少，体量竞争相对较弱，利于项目在当期进行促销推量。同时在这个时间差上，还表现出了产品市场的竞争机会，即当前片区有效存量供给产品集中在套一产品竞争方面，套二产品相对缺弱，对本项目的套二户型而言，是一个难得的推售机会。在广告机会方面，项目在地缘价值、促销利益、产品在生活功能的价值以及地铁价值等方面的诉求上存在相当的切入机会。宏观市场环境的继续恶化或下行的威胁始终存在。片区市场正处于一个价格促销从“价格暗战”转入“价格明战”的一个行情转变期。可预见的09年，片区供给规模潜量巨大，竞争态势激烈。在户型价值上，本项目的竞争抗性太低，尤其是与预待售项目相较而言。（从某种意义上讲，这是本项目最大的问题点）。预待售项目中，泰基·南棠和九峰国际项目的同轴线竞争威胁太大（无论是产品价值威胁，还是价格威胁）。6．价格方面，目前项目的价格政策已经与片区当期价格行情存在脱节，那么是进行适应性的价格战术调整还是着眼于全局性的战略图谋是本项目在价格政策的制定方面面临的最大问题点。7、开发商品牌竞争处于劣势。、第二部分策略计划篇本案开篇课题呈示：总体问题——项目剩余的66.8%的产品存量怎么销，销多久，花多少钱的问题。本案课题任务之一——怎么销/策略问题；销多久/计划问题；花多少钱/经费支持问题。从开发进度的角度来看，有两个关口要迈过，首先是销售率50%左右的项目生死线关口，其次是销售率60—65%的项目安全线关口。虽然甲方公司目前并未就这个问题作出过多的要求，但这是一个无法忽略的现实问题。必须考量如何实现这两个关口突破的问题。因此本案的课题任务之二——阶段性策略计划问题。从时令市场的主线来看，虽然下半年从10月后进入传统销售旺季，但今年房市受宏观经济和宏观政策的多重因素影响，其走势扑朔迷离，加上秋交会未知走向的推波助澜，以及片区微观市场的竞争格局影响等，市场认知问题，既是战术需要，更是战略要求。因此需要对项目存量产品面临的市场后势进行一个系统化的全面梳理。本案课题任务之三——决策的认知平台问题。通过前文的“分析篇”，已经完成了本案课题任务之三——决策的认知平台问题。在本篇中，本提案将着手解决本案的课题任务一和课题任务二。橙堡项目剩余产品部分的营销推广策略第一节总体策略一、总体策略的建构理念根据前文“分析篇”对市场和项目的分析，我们认为本项目剩余产品部分的整体营销策略的建构理念应该是——“面对现实、实事求是”，即，直面当前整体宏观经济形势和房地产市场态势的不利局面，客观冷静的正视片区微观市场的需求特性和竞争格局，理性的认知本项目的优劣势，利用当前市场呈现出的比较机会，制定合理的营销战略和策略，实现切实可行的营销目标（包括定价目标）。二、总体营销推广策略思路总体的策略思路按照“田忌赛马”的博弈理论，利用当前市场所呈现出的比较市场机会，通过产品、价格和广告促销等整合策略，进行分阶段、分波次的强推和抢销。策略释义关于比较市场机会——当期（今年底前）片区竞争市场格局是一个以套一产品为主，而套二产品需求旺盛但供给相对缺弱的态势；而进入09年后，片区市场竞争格局就将进入一个以套二产品为主导的具有量能巨大且户型价值竞争壁垒高企特征的态势；因此市场主线上就呈现出了两个截然不同的市场时期。从时间序列上大致可分为①当前至年底（或春节前），②09年。关于分阶段——根据上述的两个市场主线上的时间序列，我们将本项目的营销推广划分为两个战略阶段，第一阶段为当前至年底（或春节前），第二阶段初步拟定为09年开年至年中，并针对这两个阶段所对应的不同市场机会，进行有的放矢的整合策略安排。关于分波次——在两个战略阶段中，结合不同的市场机会和具体的市场规律和时令市场特征，进行分波次的主题性营销推广。关于产品、价格、广告促销整合策略——即在每一个阶段甚至每一个波次，都要将产品策略、价格策略和广告促销出来进行综合应用。关于“田忌赛马”博弈理论的运用——现在我们已经知道了机会时间段、分波次、产品/价格/促销整合策略的运用，那么，“田忌赛马”的博弈策略就是利用本项目的存量产品与片区市场有效供给产品之间的差异关系和契合度，制定分时段的具有高促销效果的价格政策，结合广告促销策略进行相对差异化的竞争博弈。关于抢销和强推——抢销的背景含义是时间和量的关系，即抓住有效时间段进行冲量，这主要适用于第一阶段；而强推的背景含义则反映了一个剧烈的竞争格局问题，这主要适用于第二阶段。第二节分阶段的营销推广策略前注：第一阶段的时间序列——当前至08年底（或春节前）。第二阶段的时间序列——初步拟定在09年初至年中。课题任务分解暨阶段目标任务总任务分解：目前存量产品共计219套，其中套二产品103套，套一产品116套，套二和套一产品的存量权重大致相当；其中如果存量套二产品全部实现销售，则销售率累计将达65%左右，这个比例正好能够解决课题二关于项目开发“生死线”和“安全线”的问题。其中，“生死线”要求是销售率达到50%，即实际存量销售套数必须冲破55套，而销售率60—65%“安全线”目标，则意味着实际存量销售套数必须冲破104套。第一阶段的目标任务：总任务首先是必须突破“生死线”目标，实现55套的冲量，其次是力争实现存量104套的销量冲量，迈过本项目开发的“安全线”。第二阶段的目标任务：承接第一阶段的目标任务要求，在第二阶段实现剩余35%产品的销售。分阶段的产品策略根据总体营销策略思路，结合第一阶段的目标任务设置，第一阶段的产品策略肯定是——针对片区市场当期已套一小户型为主导，而套二产品相对缺弱的产品市场格局，全力以赴主推套二产品。那么，在第一阶段顺利完成套二产品的推售后，到第二阶段时，面对巨量冲击且以套二产品为竞争主趋的市场格局，本项目的产品主线已非常简单，即项目的产品性质已经是一个以生活型居家套一户型为主的项目性质，相对差异化的特征更便于届时的竞争开展。执行策略——在第一阶段执行的产品策略中，60—70㎡的套二产品在产品线上具有高经济型特征，同时存量权重也最大，因此针对这部分产品的执行策略很有可能要结合定价战略的灵活运用来实现首阶段的任务冲量；而70—80㎡的生活型套二户型基本朝向内庭，适宜应用产品的互动促销策略来进行整体拉动。同时根据产品链细分，进行由外到内、分户型、分节点促销；在第二阶段执行的产品策略中，虽然套一小户型存在面积高位的现象，但可以利用其生活功能的全面性特征和准现房条件进行差异化市场切入。分阶段的价格策略总体定价目标选择定价目标的选择变量：生存、最大当期利润、最高当期收入、最快销售成长、最大市场撇脂以及产品质量领先。目标分析：目前项目在第一阶段的首要任务是突破“生死线”，即解决生存问题，其次是迈过“安全线”，即在有限的时间段内实现最快销售成长；而适用于高价格战略的“最大当期利润”、“最高当期收入”、“最大市场撇脂”以及“产品质量领先”目标很显然不适用于作为第一阶段的定价目标。因此，本项目第一阶段的定价目标只能是——生存+实现最快销售成长。第二阶段的定价目标则可视第一阶段目标完成情况和同期市场运行态势，结合甲方集团公司总的开发要求进行酌定。在第一阶段目标任务顺利完成的情况下，如果甲方集团公司没有特别开发要求，那么第二阶段的定价目标则可以在“最高当期收入”和“最快销售成长”两者之间进行选择。2、定价战略定价战略模型分析价格高中低产高中低产品价值溢价战略高价值战略超值战略高价战略普通战略优良价值战略骗取战略虚假经济战略经济战略定价战略模型首先来看第一阶段的定价战略选择第一阶段的产品价值分析——在本项目存量的套二产品中，优势在于产品链的紧凑和经济性，缺点在于户型价值的缺弱，其综合产品价值属于中等；同时还要考量第一阶段的时间任务（有效时间仅3—4个月内完成104套，要知道前期销售的109套是花了4个月的亮相时间和4个月的正式开盘销售时间，共计8个月的时间来完成）。第一阶段的价格思路分析——在中等产品价值情况下，高价格思路的“高价战略”很明显不适用于当前的市场现状和项目任务，而平价思路的“普通战略”则又要更多的依赖于市场态势的平稳性和常态情况下的时间任务，因此，选择的重点应放在“优良价值战略”上。其次再来看第二阶段的定价战略第二阶段的产品价值分析——本项目存量的套一产品中，主要权重集中在55—60㎡，产品线高位特征明显，受此因素影响，其产品价值也属中等价值。第二阶段的价格思路分析——在中等产品价值的情况下，由于必须结合第一阶段任务目标的完成情况来酌定第二阶段的定价目标，因此第二阶段的价格思路在当前从“实事求是”的策略理念出发，宜暂缓制定。本项目分阶段的定价战略选择综上，当期只宜考虑本项目第一阶段的定价战略，其选择应该是中等产品价值下的“优良价值战略”。当然，未便于促销力度的强化，也适用于通过价格的再让渡和产品计划的细分选择，进行“超值战略”。3、执行策略根据第一阶段的目标任务，那么我们可以在第一阶段的首要任务期（即冲破“生死线”的55套存量销售期）采用与产品策略整合的“超值战略”进行强化冲量；而在接下来的突破“安全线”的49套存量产品的销售期采用“优良价值战略”。分阶段的广告推广策略（当期主针第一阶段）策略分析一般来讲房地产项目推广的广告策略主要有——阻隔策略：一般而言，阻隔策略比较适用于项目前期亮相阶段或分期分批次亮相阶段使用（本项目已处于开盘强销期后的持续销售阶段）；短兵相接策略：比较适用于阶段性高强竞争下的项目推广；重点攻击策略：相较而言更适合于客户群体集中化特征比较明显的项目；全面攻击策略：普遍适用于客群具有开放性特征的项目以及在持续销售阶段或有抢销任务下的项目推广阶段；分阶段控制策略：适用度较高，对于进行了销售任务分期/分阶段的项目而言，具有普适性。策略选择从本项目所处的销售阶段、项目的客群特征以及既定目标任务下的产品/价格策略因素综合来看，本项目的广告推广策略在第一阶段宜采用全面攻击策略、短兵相接策略以及分阶段控制策略。即在针对区域群体的现场售点广告方面和针对更开放性的外域化群体的大众媒体方面进行全方位的广告攻击策略；针对产品策略的细分和价格策略的指导，实施主题性高、针对性强的短兵相接策略，并选取最适宜的优化媒体进行组合，通过阶段控制性策略的布控，以期达到最优化的广告效果。媒体策略根据阶段整体的广告推广策略思路，本项目第一阶段的媒体策略应该是“以大众媒体广告为主，现场售点广告为辅”，将售点广告和大众媒体广告进行立体化组合应用——利用新的手段和诉求整合加强项目现场当前的售点广告效果，同时结合以主流报纸媒体广告为主的大众媒体推广思路，进行全面性的广告推广和信息传播。第二章橙堡项目剩余产品部分的营销推广计划第一节总体计划一、销售计划根据上文总体营销策略思路以及对目标任务的确定，本项目剩余产品的总体销售计划建议如下——阶段时间阶段任务量（套数）累计完成销售率（%）第一阶段当前至11月中旬55套50%11月底至年底（春节前）49套65%第二阶段09年春节后至09年5月底115套100%二、价格计划阶段时间定价目标定价战略片区价格行情鉴示价格计划第一阶段当前至11月中旬生存+最快销售成长超值战略表价6300—6500元/㎡暗折8—11%成交价5500—5900元/㎡建议主推的套二产品的执行成交均价在5600—5800元/㎡（按当前表价暗折10—12%计）；非主推产品的执行成交均价在5900—6000元/㎡（按当前表价暗折7—8%），也可以与套二产品价格同步。11月底至年底（春节前）最快销售成长优良价值战略建议执行成交均价5888—6000元/㎡（按当前表价暗折5—8%计）第二阶段09年春节后至09年5月底最高当期收入或最快销售成长///三、广告计划阶段时间策略选择媒体计划广告预算（建议控制在2%以内）第一阶段当前至11月中旬全面攻击策略+短兵相接策略“以大众媒体广告为主，现场售点广告为辅”50万（按本阶段计划销售总额的2.5%计，房交会设展预算不在此列）小计90万11月底至年底（春节前）全面攻击策略+短兵相接策略同上40万（按本阶段计划销售总额的2.0%计）第二阶段09年春节后至09年5月底/60万（按本阶段计划销售总额的1.5%计）合计合计150万，占可销售总额的1.85%。第二节分阶段营销推广计划（主针第一阶段）一、第一阶段的分步骤/分波次安排分别从工程节点、时令节点、销售任务节点、市场节点四个方面进行设定。1.26春节房交会9.28—10.2元旦节1.26春节房交会9.28—10.2元旦节“安全线”“安全线”销售率65%“生死线”销售率50%整体封顶整体封顶9月10月11月12月1月第三波次元旦前的强推期突破“安全线”的关键期第二波次第三波次元旦前的强推期突破“安全线”的关键期第二波次房交会后的抢销期设定“生死线”的分界点第一波次销售队伍进场适应期房交会前的预热期房交会展销期第四波次第四波次春节前持续销售期第一阶段任务完结点二、分步骤执行计划（一）第一波次1、销售执行——销售进场适应期、房交会预热期、房交会展销期时间界定：销售进场（9.06）至房交会结束（10.02）工作重心：完成新组建销售队伍的案场适应、机制磨合、项目熟悉、片区市场认知以及与客群的对接；建立新时期的产品策略、价格政策、和广告推广策略；进行第一波次的市场促销测试和房交会促销执行；工作目标：实现第一波次的签单和意向客户积淀，为第二波次的冲刺奠定市场基础。第一波次签单目标——20套（含房交会）；同时，完成销售队伍的健全化和初步稳定化。工作内容：工作类型工作内容完成时间销售队伍的建构销售队伍的组建——9月6日3人进场，9月9日达到4人，9月20日实现5人满编。9月20日前销售人员的培训——项目培训、销售流程/按揭流程的培训、市场调查/竞品认知以及必要的基础类培训；除最后一名到位的销售人员外，其余人员全部在9月15日前完成培训。销售管理制度的建立；已完成第一阶段和第一波次的产品口径根据公司既定的产品策略，进行优势和需求利益的深化，完成产品口径的一致和现场产品战术的制定以及灵活应用。9月15日前价格政策的贯彻和表价制定（※注※）根据公司既定的价格政策，进行表价调整和优化，建议表均价仍然维系6400元/㎡左右，主要调整原价格表诸多不合理之处，成交均价按上文所述的总体价格计划执行；同时，案场口径呈报价格结合产品口径按“起价模式”或者“特价房模式”进行报价。9月15日前房交会参展主要涉及到房交会期间的促销政策（产品政策、价格政策）以及参展期间的人员/资源安排计划9月20日前房交会参展、案场和展场促销、考量竞争对手反应、研究市场态势，为下一波次的策略和战术修正提供第一手资料。9月28日—10月2日销售执行客户接待、订单、合同的签订等/备注关于价格：根据第一阶段的产品策略和价格策略的主针，从某种意义上讲，本阶段一、二波次的推量产品的价格执行就是“特价房模式”，或称之为“特价批次”。当前之所以进行表价维系的原因有两个，其一是兼顾和防止前期已签或已定客户的“合约风波”；其二是通过表价优化后的定价体系操作执行简单、进退有度。另外，对于片区市场有可能转入“明价竞争”的行情趋势，在成熟的定价体系上进行让渡即可，这就是为什么进行当期表价的优化是重中之重的原因，它是一切价格的基础（表价优化中，建议套一户型的表价下调）。2、广告执行时间界定：销售进场（9.06）至房交会结束（10.02）工作目标：在本波次，建立本项目后续推广的一个基础面（从某种意义上讲，在这一期间的工作类容和工作密度相对较大）工作重心：完成项目剩余产品部分的广告推广策略/计划；制定本项目广告推广的媒体策略和媒体执行计划；进行项目的广告推广测试；配合销售进行项目信息和促销信息的传递；配合设展单位进行展场布展；工作内容工作类型工作内容完成时间广告策略/计划制定本项目剩余产品部分的整体广告推广策略和计划（即本案）9月15