策划工作流程

青红传播策划岗位简述一、工作职责主要职责：项目策划方案、活动方案等撰稿直接责任对策划工作的流程、质量与结果负责对具体策划方案及方案执行的结果负责配合项目经理进行所有策划及创意工作（会）直接工作负责所有策划方案执行的跟踪督导负责对与公司业务、客户（资料）等相关市场的分析研究参与公司内部各项业务、策划、创意会参加重要客户的业务、策划与创意提案会参与内部各项业务创意、设计会负责公司内部及与客户召开的各策划会议的（文字）记录负责各项业务（客户）基础策划资料的管理将完成的策划方案交策划总监审查楼市图。版内容编辑与撰写二、工作流程参与第一次项目碰头会，了解客户与项目相关资料与要求；会议结束后，搜集相关资料，主要内容有：市场分析、竞品分析、消费者分析、自身分析、策略、相似案例等相关资料（搜集资料的主要方式有网络搜集、实地调研、电话访问、简报等）；资料搜集工作结束后，参与第二次会议，团队各成员之间形成资料共享，通过全面了解项目各方面资料后，提出自己对该项目的想法与建议，并认真听取其他成员的思路与建议；第二次会议结束后，留一段时间自己消化所有资料，并综合各成员建议进一步深入思考；参与第三次会议一一“双向漏斗”创意会，内部项目小组讨论（项目经理、文案、设计、AE全部参加）策划人员需全面参与讨论，有可能进行N次创意会，最终确定主创意、主策略、主思路、主方向；参与下一次会议，通过最终确定的方向与思路，制定出与之相符的营销与活动建议（此环节可与上一环节同时进行）；广告语与设计风格的确定，策划人员主要配合文案、设计工作，掌控大方向，防止发生偏差；之后进入真正的执行阶段，策划人员着手撰写策划方案；方案初稿完稿后，进行第一次内审，进行修改，修改后再进行内审，如需要调整，返回第一步，直到最终定稿；方案确定后，参与内提；最后参与客户提案。三、方案撰写流程（一） 构思方案整体框架方案的框架就好比一座建筑的结构，如何构思框架就决定了整个方案的外观与特性，在框架的构思上，需要遵循创意组最终得出的主思路与主方向，这是整个方案的指导，也是整个方案的主线，而其中也需要注意逻辑性与创新性，逻辑性是支撑整个建筑稳固的基础，而创新性是使得整个建筑脱颖而出的法宝。（二） 细节填充框架确立好之后，就需要将各个框架丰富、填充，使之论点明确、论据充足，让整个方案丰盈起来。—般来说，一个方案主要包含一下几个部分市场分析宏观市场分析微观市场分析目标市场分析竞品分析主要竞争对手潜在竞争对手竞品卖点分析竞品价格分析竞品包装分析竞品营销分析消费者分析消费者特征描述消费者购买习惯分析消费者需求点分析消费者关注点分析消费者消费心理自身分析企业历史及现状分析问题点和不足之处SWOT分析定位与表现卖点提炼产品定位品牌定位品牌包装、视觉表现品牌策略产品策略定价策略竞争策略市场策略(5)营销策略营销与推广推广节奏制定媒体排期事件营销公关活动体验营销排版内容填充完整后，就要进行PPT排版，总结为六个原则：对齐，聚拢，重复，对比，强调，留白。对齐原则相关内容必须对齐，次级标题必须缩进，方便读者视线快速移动，一眼看到最重要的信息。聚拢原则将内容分成几个区域，相关内容都聚在一个区域中。段间距应该大于段内的行距。留白原则千万不要把页面排得密密麻麻，要留出一定的空白，这本身就是对页面的分隔。这样既减少了页面的压迫感，又可以引导读者视线，突出重点内容。降噪原则颜色过多、字数过多、图形过繁，都是分散读者注意力的”噪音”。重复原则多页面排版时，注意各个页面设计上的一致性和连贯性。另外，在内容上，重要信息值得重复出现。对比原则加大不同元素的视觉差异。这样既增加了页面的活泼，又方便读者集中注意力阅读某一个子区域。除此六原则之外，要注重图形元素与文字的配合，有时候可以做到画龙点睛的作用，可以在平时多搜集一些类似的素材或让设计人员配合。校对方案排版完成后，自己认真阅读几遍进行校对，注意一下是否有错别字、符号是否排版错误、语句是否通顺等问题，最终确定无误，校对完成。内审、完稿、内提方案完成后，与小组成员共享，进行内审，有问题则进行修改，直至方案最终完成，之后进行内提。四、方案撰写技巧信息组织的才技巧明确信息的属性和方案的结构：在开始撰写方案之前，首先应该对要在策划文本中传达的信息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构，将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。把握重点：在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们作突出的传达，这样就可以避免方案中信息芜杂，主次难以区分。信息的层次化：在策划方案中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。行文的技巧使用明确的标题：在策划方案中，应该包括不同层次的大小标题。标题应该明确，并且提示出重点内容。使用短小的段落：在策划书方案中，大段的文字很难吸引人阅读，因此要使用比较短小的段落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。使用明确的序号：明确的序号不但可以使信息脉络清楚，层次分明，还可以给阅读者以明确的阅读提示。尽量避免使用专有名词，但是在广告策划者和广告主对它们有比较一致的理解，使用专有名词不会发生误解和理解的困难时可以使用。•语句简短、避免冗长。•不用许多代名词。•在分析之后要有简短的摘要或者结论。•说明资讯来源以增加信息的可信程度。接近读者的才技巧要了解接受者，包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解能力最为重要。接受者的理解能力随着接受者本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写广告策划书时常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决定是否接受广告策划的关键人物的情况，针对不同的接受者，撰写广告策划的方式也应该有所变化。信息视觉化的技巧广告策划中的信息以详细取胜，但是详细的信息却存在如何有效传达的问题。为了使接受者易于理解并产生深刻印象，对信息进行视觉化处理是非常必要而且有效的方法。提案的目的就是要说服接受者，为此常常需要提供客观的数据来支持论点，而较多的数字通过语言表达，常常会显得罗嗦，而且因为不能直接显示数据音质关系，所以会比较难于理解。因此，使用图表来传达数据是广告策划书文本常用的一种方法。将信息进行处理，具有以下的优点：同样的时间可以传达较多的信息量，传达同样的信息量需要的时间较短。视觉化的信息比通过语言传达的信息更利于记忆。接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的信息可以使策划书文本富于变化，容易吸引接受者的注意力。接受者可以通过自己的理解对资料进行整理，因此理解的程度会加深视觉资料构成的要素：标题：简洁地标明图表的内容。内容：指图表要传达的信息。图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。序号：图表的序号对加深接受者的理解没有意义，但是却有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。提升文本整体形象的技巧广告策划文本要注意整体形象的统一，如果形象不统一，即使内容十分精彩，也会降低说服接受者的效果。（1） 排版的技巧（此内容在方案撰写流程中排版出已有详尽说明）：•使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。•版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左到右、顺时针方向移动，因此重点的部分要放大，而且放在视觉中心的位置，比较次要的内容则安排在比较边缘的位置。（2） 字体的技巧：策划方案中文字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别，各级标题应该使用比正文稍大的字体，但是字体的级别多不应该超过3种。五、经验总结在方案撰写中，有几个值得注意的问题逻辑性必须要有逻辑性，也就是贯穿方案始终的一条主线，方案的所有内容都是围绕这条主线延展开来的，切勿前面说过的东西后面又重复出现，或者偏离方案主线和方向；整体性方案是各个章节综合的整体，而不是某一个章节，撰写方案时，一定要包含必要的内容与要素，让整个方案做到融会贯通，十全十美，而不是让受众觉得此方案缺少内容，不完整；重点性所谓的重点是要求方案中有主有次，主次分明，而不是每一章节都是一样的分量，策划人员一定要清楚，一个方案的重点是什么，怎么去突出这一重点，其他章节如何去配合这一重点，达到重点信息传递的最优效果；衔接性一个好的方案，必须做到各个章节的衔接恰当，有理有据，有承有启，让受众觉得是自然而然进入到下一个环节的，而不是觉得特别唐突，跳跃性的思路，这就要求策划人员在撰写方案时论点突出、论据充分、推导过程完善，而不是直接跳跃；可行性一个方案无论做的多么完美