周大福珠宝业精益化营销经营的典范

11985年，著名国际治理专家丹尼尔•T•琼斯〔DanilT.Jones〕50517个ChangedTheWorl么惊人之举，但在世界各个市场都占有一席之地，而且丰田公司的利润比通用和福特两家汽车公司之和还高出两倍多，其拥有的交易所证券总价值高于通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头的总值。专家们对丰田的成功运营模式进展了总结分析后，觉察丰田的运作模式与美国汽车企业有很大的不同，也正是这种特别的模式造就了丰田在汽车业的王者地位，并认为这种模式是制造工业的又一次革命，这种模式就是备受推济的快速崛起。精益生产模式经过国内外诸多企业的运用和进展，在注入了现代市场营销的理念后，逐步形成了一种——“精益化营销经营”即是指企业要确立战略性营销思维，基于企业价值链对营销资源进展有效的整合、集约与经营，摒弃追求短期销量增长的营销模式，以提升营销的价值为核心，走营销的集约化成长模式，追求市场份额规模、市场份额质量、企业效益的同步增长，从而建立起企业长期的战略性盈利根底。向营销要利润。如何提高珠宝业的营销效率与效益？如何向营销要长期的战略性利润？这些都是珠宝企业69.63“2004500最具价值品牌”200位的珠宝品牌〔66位〕——70多年来的经营历程来分析珠宝业精益化营销经营的全方位策略。市场细分与目标顾客“精”和“益”两个字上，“精”即是要求企业对营销资源进展合理配置，针对不同类型的顾客使用不同的营销资源和策略，满足不同类型顾客的不同需求，使顾客购置适合自己的产品，从而获得更大的市场占有率和企业利润，即获得“益”——长期的战略性盈利根底。企业要满足不同类型顾客的需求，首先就要对顾客进展分类即市场细分。市场细分的具体作法是：疾病、爱好等方面的信息搜集也要留意，通过数据挖掘和客户行为争论，对客户信息进展分析和处理，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等，从而明确特定客户的特征，并找到不同的目标顾客。著名营销专家菲利普•科特勒用“4P”来阐述了市场细分和觉察目标顾客的过程：客，而且要尽量具体去了解他们需要什么样的特征的产品。一般称为“分割化”或“细分化”，即在探查完毕后将顾客进展分类，形成不同的目标市场。Prioritizing：可译为先后排序，即依据企业自身的资源区分不同目标市场的类型和重要程度的次序。有些目标市场是利润或获利潜力巨大的，在资源足够的状况下，我们就必需全力抓住这个目标市场；有些市场虽然是获利潜力很大，但是假设我们的资源不够，企业就可以把这个目标市场作为将来的进展打算；有些市场的获利甚少或无潜力可挖，企业就应当转移重心，削减对这个目标市场的投入或完全舍弃这个市场。通过这种先后排序，企业就做到了对营销资源的合理配置。在有的目标市场可能是领导者，在另外的目标市场也可能是追随者。周大福的市场细分和目标顾客策略可谓在其企业初创期已经开头，周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就常常到澳门码头说服有实力的客人到店购置或兑换黄金。在《鲨胆大亨——郑裕彤兑换成„散纸‟〔当地通行的纸币〕使用，但他却说不上一个„道道‟来。郑裕彤„逮‟住的船客，八九不离十需要兑换，他又八九不离十将„逮‟准的船客„逮‟回周大福”。这段描写，说明郑先生当时已经格外擅长凭阅历和眼光觉察和细分目标顾客。售，而且提升了“周大福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和连续使用。策略的精细和独到之处：绝配组合系列——该套配可以随便变换不同戴法，满足女性求变的消费心理。绝泽珍宝系列——将颗颗富有水的灵性与生命力的珍宝置于流畅、唯美的线条之中，增加了女性的清爽风格，定位为宠爱自然、追求意境的女性之首选。绝色红蓝宝系列——将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜亮、前卫共性的元素完善结合，将女性妩媚动人的气质演绎到极致，定位为摩登女郎心中的至爱。CTF.2505000元不等，针对的是最年轻一代的消费群；随着年龄增长，这些在年轻时形成品牌忠诚度的顾客又将成为是周大福的另一类型的目标顾客。由此可见，这一目标顾客细分策略可谓一举多得。有效媒体与分众传播媒体和有效的分众传播来到达有效传播的目的。群众传播的有效媒体群众传播即是通过群众媒体如电视、播送、报纸、杂志等对群众进展无受众区分性的传播方式。大的差异。现在分析一下当今大中城市群众媒体中对珠宝业来说的有效媒体，从电视、播送、报纸、杂志等媒体的传播效果比较来看，由于珠宝首饰是有丰富文化和情感内涵的白费品，故应中选择涵盖声、光、影三种表现力的电视媒体来表达这种内涵为佳，下面是20041-7月上海珠宝首饰广告投放量的统计表，由此表〔88％好的有效媒体。告创意来充分表现珠宝首饰的灿烂和迷人光线。周大福在和DTC合作推广“惹火”系列钻饰时，其中一个广告是男主角由于太痴迷女主角所戴的“惹火”钻饰而撞到玻璃的情节，最终配上“都是钻石惹的祸”的主题，恰如其分地表现了“惹火”钻饰的主题涵义，给观众留下了深刻印象，致使其销售量大大高于一般珠宝款式。75周年时推出一系列全电视广告《情钻童话》协作宣传，广告的创意是这样的：两名布满稚气的小孩做主角，以人小鬼大的方式演绎出一段段情意绵绵的爱情对白，透过两小无猜的小小男主角更是精灵得意，且动作多多，表情十足，成为全片焦点，格外讨人宠爱。而广告最成功的地方之一，就是每个版本的结尾都是重复一句广告语，每次由小男孩发表钻饰信息后，小女孩就会问一句：“你”语气顽皮幽默，快速令人留下深刻印象，成为大家的热门话题。宣传，确实比围绕打折、送礼宣传等的广告手法超群很多，带来的效果自然也不行同日而语了。分众传播的有效性途径，这种利用不同于群众传播的传播媒体和传播途径的方式被称之为“分众传播”。看人说话，量体裁衣，就是分众传播的通俗解释。”用营销理论来说，分众传播就是针对不同的对象，用不同的途径，传播不同的内容。使得对这些活动感兴趣的人群成为分众传播的各类受众：与高档品牌或活动联合，吸引高端顾客。并为高雅休闲的高尔夫运动专程设计了一系列钻石、K金、红宝石的高尔夫手链作为奖品，将珠宝的魅力演绎在绿色的运动场上。2005年9月，周大福拿下法拉利在中国数个城市的经销权，与法拉利共享高端顾客群。首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀&MaxMara秋冬时装展”，使人们首次感受到了完善搭配所缔造的经典、时尚之美。举办时尚活动或展览，吸引时尚人群。◆在大连现代博物馆进展“2004经典•永恒的时尚——ChowTaiFookPerfectLife”珠宝秀及“SparkleinTime——花影流金”2005珠宝艺术展，演绎钻石文化，呈现周大福经典、时尚的品质。◆在北京工人体育场有璟阁进展经典永恒的时尚——周大福2005的变幻演绎出珠宝与不同艺术元素的碰撞。飘逸多姿的嫦娥、优雅柔媚的白娘子、飒爽英姿的刀马旦等把每一种珠宝的“性格”表现得淋漓尽致，数十位演艺明星及文娱界知名人士的到场，更为盛宴增加了荣耀。创分众传播方式，开掘潜在顾客。◆创办杂志《Perfectlife(完善时尚生活手册)〔企业内刊周大福的潜在顾客，且使这些顾客更为深入地了解周大福的产品。◆周大福携手上海国际田径黄金大奖赛，周大福珠宝将为赛事供给其形象产品“祥龙”足金摆件作为奖品，取代一般竞赛中的金牌和金杯，扩大在中国市场的品牌影响力，并进一步介入贵重保藏品市场。2005年其子品牌CTF.2即周大福年青一代的形象代言人，并为CTF.2配唱广告歌曲《第三滴眼泪CTF.2的品牌信息随着《第三滴眼泪》的流行快速进入CTF.2的分众市场——年轻时尚人群的视野。核心竞争与产品差异核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业猎取超额利润的一类独特的技能和技术。核心竞争力的塑造。一．收购南非钻石工厂及戴比尔斯牌照，取得技术上优势：8成的钻石，对世界各地的客户实行安排的形式，共发给全球钻石商敦的经销总部批购钻石。当时很多没有牌照的钻石商就只能从欧美的珠宝行购置价格更昂贵的钻石，明显在与有牌照的珠宝商的竞争中处于劣势。1964厂，该厂拥有10多张戴比尔斯牌照。这些牌照使得周大福获得了戴比尔斯的钻石原石坯加工琢磨和钻石原坯配售权，保障了周大福的最低的原料本钱。再者，周大福有了自己的钻石和首饰加工厂，完全自己生产所售卖的各类首饰，削减了中间环节，使生产本钱降至最低，从而降低经营本钱。由于钻石原料本钱和经营本钱同时降低，使周大福在市场上拥有了更强的竞争力。999.9纯金差异化战略，取得产品上优势：值，而顾客也将支付额外的费用来回报这种额外价值，从而产生高于行业平均水平的超值利润。具有半个多世纪进展历史的香港金银贸易场，交易黄金的成色一律为99％〔即九九金，九九金同时99.99％足金〔4个九足金4个九足金，一点不“堡水”〔掺假。标准运营与诚信效劳外条件：在企业外部的条件是与目标顾客建立良好的客情关系，这种良好的客情关系的建立依靠于企业优质的效劳和诚信经营道德。69.6350066200位中惟一获此殊荣的中国连锁珠宝品牌，这说明白周大福品牌找到了符合企业进展的利益产生模式即标准化的企业良性运营模式。同时，周大福还荣获了“2004最受消费者欢送品牌”，在宽阔消费者中得到了认同。说明周大福建立了建立良好的客情关系。一.营运模式的标准化建立公司化的运作模式2060“周大福珠宝金行”，并以连锁店的形式经营拓展市场，成为香港黄金珠宝业最早的机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，找到了周大福做大、做强的进展之路。CI及店面形象标准统一20047月，周大福在北京世界专卖店首次启用其全的双“C”标识，并以世界店作为全形300多家店铺的店面形象，充分呈现周大福的经典与时尚完善的结合的全形象，令宽阔消费者留下清爽而又深刻的印象。加强加盟店的市场治理万加盟费、10万品牌授权费的加盟经营形式对周大福在内地市场化的快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以掌握和乱打折现象严峻影响了周大福的品牌形象。快速地开拓这些市场。二.建立良好客情关系