网络营销与策划08第八章-网上价格策略讲解课件

第八章网上价格策略8.1网上定价概述8.2网上定价策略8.3网上免费价格策略第八章网上价格策略8.1网上定价概述价格概念—经济学价格P数量Q012345678910111213均衡价格均衡供给S$2.00需求D均衡数量过剩需求数量供给数量$2.50短缺$1.50价格概念—经济学价格P数量Q0123456789101112营销组合中的价格价格变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生成本营销组合中的价格价格变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生定价目标（1）

——公司方面的各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？是销售增长是质量和服务是利润我认为是生存定价目标（1）

定价目标（2）

——竞争对手方面的各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来我认为是让他们俯首称臣把竞争者赶出去定价目标（2）

——竞争对定价目标（3）

——顾客方面的各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？在失去订货的市场上恢复订货让他们更多地买是占有率诱导他们买定价目标（3）

1、维持生存目标：如果企业产量过剩，，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。2、当期利润最大化目标：有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。3、市场占有率最大化目标：有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。4、产品质量最优化目标：企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。8.1网上定价概述8.1.1网上定价目标网上定价是指对网上营销产品和服务制定价格。1、维持生存目标：如果企业产量过剩，，或面临激烈竞争，或试影响价格的因素影响因素定价目标1243产品成本市场需求竞争因素影响价格的因素影响因素定价目标1243产品成本市场需求竞争因1、成本因素：成本是营销价格的最低界限，对企业营销价格有很大的影响。2、供求因素：供求关系是影响企业产品价格的一个基本因素。3、竞争因素：竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势、竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。8.1.2网上定价的影响因素营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。8.1网上定价概述1、成本因素：成本是营销价格的最低界限，对企业营销价格有很大1、降低采购成本：采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的认为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少认为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。2、降低库存成本：利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存。3、节约生产成本：利用互联网可以节省大量生产成本。8.1网上定价概述8.1.3网上定价的成本优势网上定价的基础是成本，网上营销的产品具有一定的成本优势。1、降低采购成本：采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的1、低价位化2、全球定价化3、价格水平趋于一致化和非垄断化4、顾客主导化5、定价智能化8.1.4网上定价的特点8.1网上定价概述1、低价位化8.1.4网上定价的特点8.1网上定价概述1、成本导向定价法：成本导向定价是企业常用的定价方法，是指成本作为定价的基础，以成本确定商品的营销价格。2、需求导向定价法：需求导向定价法是根据市场的需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值来确定商品价格的一种方法。3、竞争导向定价法：这种定价法主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。8.1.5网上定价的方法8.1网上定价概述1、成本导向定价法：成本导向定价是企业常用的定价方法，是指成1.定价方法选择——成本导向定价法成本加成定价法单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元1.定价方法选择——成本导向定价法成本加成定价法单位成本加即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量）来制定价格单价=（总成本+目标利润）÷预计销量我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？目标利润定价法1.定价方法选择——成本导向定价法即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量）来制定例：假设某企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售，企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？单价=（总成本+目标利润）÷预计销量

=（1000+1000*20%）/80

=15元例：假设某企业的生产能力为100万个产品，估计未来时2、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。感受价值定价法逆向定价法需求差异定价法2、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者需求导向定价法——感受价值定价法感受价值定价法按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价

感受价值定价法的关键：提高消费者对商品的效用认知和价值理解度

。你们认为它值多少？2.5亿成交！需求导向定价法——感受价值定价法感受价值定价法按照消费者在主需求导向定价法—反向定价法企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率）批发价=零售价/（1+批零差价率）批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率）出厂价=批发价/（1+进销差价率）=批发价*（1-进销差价率）需求导向定价法—反向定价法企业根据产品的市场需求状况，以3、竞争导向定价法竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。定价价格水平目标通行价格（随行就市）“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同3、竞争导向定价法竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格网络营销与策划08第八章_网上价格策略讲解课件1、直接低价定价：直接低价就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价、方法。2、折扣定价：折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。3、优惠卡定价：优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。4、促销定价：促销定价是指有奖销售和附带赠品销售等定价方法。8.2网上定价策略8.2.1低价定价策略1、直接低价定价：直接低价就是直接将产品价格制定得低于同类产1、定制生产：定制生产试制根据客户的订单进行的生产。2、定制定价：定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品采用不同的定价办法。8.2.2定制定价策略8.2.3使用定价策略8.2网上定价策略

使用定价策略是指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。1、定制生产：定制生产试制根据客户的订单进行的生产。8.2.1、网上竞价拍卖方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价2、拍卖价格模式：浮动价格模式、固定价格模式3、拍卖交易模式：1：11：nm：1m:n8.2.4拍卖竞价策略8.2网上定价策略

网上拍卖竞价是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的物的一种定价方法。1、网上竞价拍卖方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价8.2.41、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。2、企业声誉定价策略：企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价格的策略。3、竞争定价策略：竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品价格的策略。8.2.5品牌定价、声誉定价和竞争定价策略8.2网上定价策略1、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格

1、自动调价根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。2、特殊产品定价对稀有产品采用特殊价格的定价策略。这种策略往往分为两个类型：一种是创意独特的新产品（炒新）；一种是纪念物等有特殊收藏价值的产品（炒旧）。8.2.6自动调价和特殊产品定价策略8.2网上定价策略8.2.6自动调价和特殊产品定价策略8.2网上定价策略8.2.7撇脂定价、渗透定价和周期定价策略8.2网上定价策略

1、撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资的方法。

渗透定价策略：与前者相反，在产品最初进入市场时，将价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入的方法。

2、产品生命周期定价策略这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。8.2.7撇脂定价、渗透定价和周期定价策略8.2网上定价策这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价市场撇脂定价策略适用于全新产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理市场撇脂定价策略适全新产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品的质量形象必须能支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品进入壁垒很高，竞争者不能轻易地进入该市场对该高价格产生威胁较低生产数量的成本不能高于定价获得的收入新产品－撇脂定价的条件123产品的质量进入壁垒很较低生产数新产品－撇脂定价的条件123缺点：价高利厚，引来竞争；影响打开销路,不利于市场开拓。优点：利润高，回收成本快，认知质量高，利于品牌的建立，有降价空间优缺点暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。新产品－撇脂定价优缺点缺点：优点：优缺点暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价市场渗透定价策略利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。适用于低档商品1243易耗商品专业性不强的商品生活必需品市场渗透定价策略利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品渗透定价的条件新产品的需求价格弹性较大，价格变动会很快导致需求的变化，低价能促进市场的高速发展条件二条件三生产和分销的费用必须能够随着销售量的增加而降低低价必须能够抵制竞争并且渗透定价的厂商必须有能力保持自己的低价定位条件一渗透定价的条件新产品的需条件二条件三生产和分销低价必须能条件1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。二、通过免费占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。

8.3.1网上免费价格策略的内涵8.3网上免费价格策略

免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费1、易于数字化2、无形化3、零制造成本4、成长性好5、冲击性强6、间接收益明显8.3.2网上免费产品的特性8.3网上免费价格策略1、易于数字化8.3.2网上免费产品的特性8.3网上免费价1、免费价格策略的风险2、免费价格策略实施步骤第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。第三、分析免费策略产品推出的动机。第四、考虑免费价格产品的附加效应。第五、策划