2010年中国传媒产业分析报告

2010年中国传媒产业分析报告

2010年是上下一年。白驹过隙,新世纪走过第一个十年,迈开了下一个十年的脚步。在这个急骤变革的时代,新技术日新月异,中国传媒业精彩纷呈。文化体制改革逐步深化,报纸、广播、电视、电影等传统行业表现抢眼;三网融合进入实施阶段,全媒体产业时代阔步而来;资本市场中传媒板块广受青睐,媒体企业上市热情空前高涨;传媒市场主流与非主流界限已渐模糊。2010年也是新媒体爆发的一年。“给力”一词风靡神州,“微博”解救乞讨儿童获公安部门支持,“维基解密”事件震撼全球,iPhone、电子书等数字科技产品市场热销,物联网、IPV6为代表的下一代互联网蓬勃发展……一系列事件再次彰显新媒体的力量和影响力。新兴媒体不但颠覆传统媒体格局,深刻影响并引领传媒未来发展方向,更开始冲击话语体系和文化表达方式,介入社会事务,给媒体管理、公共利益以及民众知情权带来全新的挑战。回顾“十一五”,展望“十二五”,中国经济的平稳增长,经济结构的调整与优化,以及中国在国际政治经济领域话语权的不断增强,为传媒产业的发展提供了广阔空间。2010年12月公布的“十二五”规划建议中,首次明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱型产业,这无疑为文化传媒业增添了新的动力,也给变革中的传媒业界带来诸多思考。传媒业作为“支柱产业”的商业模式尚不成熟;传统媒体与新媒体的发展环境亟待公平均衡;跨国界的全媒体管控模式如何建立……这些都成为传媒业普遍关注的热点议题。一、20媒介产业规模分析近年来,中国传媒产业呈现稳步增长态势,对截止到2011年3月的各种数据进行统计和推算,2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元,比上年增长17.8%,不仅突破了5000亿元大关,而且增长幅度亦是5年来最大的。这一数字在2005年仅为2479.5亿元,5年间,中国传媒产业规模整整翻了一番(见图1)。从表1和图2可以看出,2010年传媒各行业产值普遍呈现上涨趋势,只有音像制品出现小幅下跌。网络广告收入、电影产业收入、广播广告经营额分列上涨前三位,与上年同期相比分别上涨了54.9%、47.4%和34%。从传媒产业各行业的市场结构看,2010年,移动增值业务规模占传媒产业总体市场的31.9%,与上年相比略有增长,仍是传媒产业主要组成部分。电视、报纸、网络、图书、电影、广播、音像、期刊、广告等占据其他市场份额(见图3)。二、20传媒行业的产业结构及分类传媒形态是指各种媒体形式的现实状态,包括传媒提供信息传播服务的产品、载体形式、服务模式特征及其产品产业链。传媒形态构成了传媒行业的产业结构。传媒产业的结构相对来说比较清晰,其分类主要包括报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告十大行业。传统的传媒形式有图书、报纸、期刊、广播、电视、电影、广告;新的传媒形式有网站、博客、网游、无线互联网等(传媒形式的现实状态见表2)。1.《成都报业》:多元融合、稳步推进2010年是中国报业深化体制改革的一年,报业内部的产业规模与竞争格局仍然维持相对稳定。据新闻出版总署统计,截至2009年末,我国共出版报纸1937种,平均期印数20837.15万份,总印数439.11亿份,总印张1969.4亿印张。与上年相比,种数下降0.31%,平均期印数下降1.5%,总印数下降0.86%,总印张增长2.01%。2010年,中国报业广告市场赢得了近年来难得一见的高增长,且出现了报业广告跑赢整体广告市场的现象。2010年,报业广告经营额达439亿元,比上年增长18.5%,显著高于上年同期的8.1%(见图4)。《成都商报》广告年收入首次突破10亿元大关,成为继《广州日报》后第二份广告年收入破10亿元的报纸。在报纸广告领域,房地产业、汽车业和商业零售业是其中的支柱行业。2010年报业广告资源发生了结构性转变,根据CTR统计,2010年对报纸广告贡献最大的是商业零售业(28.9%),远超过2009年15%的水平;其次是汽车行业(21%),也远高于2009年9%的水平。这主要是由于房地产行业2010年受国家宏观调控政策影响,广告投放增速放缓。2010年5月,新闻出版总署提出2010年新闻报刊工作要以深化报刊体制改革为重点,大力推进报刊出版单位分类改革,并取得了实质性进展。目前全国已有1251家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位。2011年初,新闻出版总署提出,要求具有独立法人资格的非时政类报刊出版单位,在2012年上半年完成或基本完成转企改制任务。可以预见,未来建立现代企业制度,打造大型传媒企业将是报业改革的核心工作之一。2010年,报网融合态势进一步加强,并迈出了实质性步伐。2010年5月31日,黑龙江日报报业集团启动报业多通道跨地域新闻制作共享平台。此外,湖北日报传媒集团与汉王合作力推数字阅读;《人民日报》、《中国日报》、《南方周末》、《新京报》等也针对苹果公司发布的平板电脑iPad,开发了客户端阅读软件。2010年,报业迎来了“3D元年”。继比利时《最后一点钟报》推出世界上第一份3D报纸之后,我国《十堰晚报》、《齐鲁晚报》、《南方都市报》等多家报纸相继推出3D报纸,掀起了2010年3D报纸的浪潮。但制作成本、发行等方面的问题也接踵而至。作为报纸新形态的一种尝试,3D报纸只是在短期内增加了报社的广告收入,但从长远来看,无法改变报纸发展的趋势。2.文创全书印张数字化出版2010年尽管全球性的金融危机不断冲击着我国国内经济,但国内图书产业的增长势头并没有受到明显影响。截至2009年,全国共有出版社580家,其中中央级出版社221家,地方出版社359家。全年出版图书近301719种,较上年增长10.1%。总印数70.37亿册(张),总印张565.50亿印张,定价总金额848.04亿元。2010年,全国图书纯销售额为612.9亿元,比上年增长5.5%,略低于2009年7.7%的增长率(见图5)。根据新闻出版总署统计数据,2009年我国电子图书读者总数突破了1亿。随着数字出版产业的快速发展,电子阅读不但深刻地影响了人们的阅读方式,也对传统出版行业提出了挑战。2010年10月,新闻出版总署出台电子书产业发展意见,对产业进行规范指导,并提出将通过政策引导和重大项目实施,推动传统出版业数字化转型。在新媒体的冲击下,传统图书出版行业也在通过合作和上市谋求集团化、国际化发展。2010年11月,北方联合出版传媒集团与天津出版传媒集团、内蒙古新华发行集团正式签署股权合作协议,跨地区联合打造大型出版传媒产业集团。3.发行收入比较期刊业在2010年打了一个翻身仗,止住了下滑的颓势。全年广告经营总额约30.8亿元,较上年增长1.4%,发行收入为169.6亿元,较上年增长2%。从产业规模看,期刊行业也基本处于稳定发展态势(见图6)。截至2009年,全国共出版期刊9851种,总印数31.53亿册,总印张166.24亿印张,定价总金额202.35亿元,均比上年有小幅增长。然而,平均期印数(16457万册)的下跌预示着期刊的受众面在减少。4.广播广告的发展现状2010年,我国广播产业表现非凡,出现大幅上扬的发展态势。据国家广电总局数据显示,截至2010年7月,我国有广播电台234座,广播频率2704套,付费广播频率39套,广播人口综合覆盖率为96.31%。广告市场在经历了全球金融危机后,2010年终于恢复了元气。电视广告由于广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》的影响,发展势头受到遏制,因而广播广告成为受益者之一。2010年,中国广播电台整体广告收入为96.3亿元,比上年同期增长34%(见图7)。从各广播电台发展态势看,中央媒体正受到地方媒体的冲击和挑战。CTR媒介智讯数据显示,2010年,江苏交通广播网广告收入2.74亿元,从2009年的榜上无名跃居2010年的榜首。广东电台交通之声从2009年的第八位跃至第四位,增幅高达148%;而中央人民广播电台的中国之声和音乐之声则从2009年的第二名和第五名滑落至2010年的第三名和第六名。集团化发展是2010年广播产业的另一发展特点。4月,九部委联合下发了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,提出加强对文化产业的金融财税支持。受政策利好影响,2月22日,安徽广电传媒集团成立;5月7日,鲁商传媒集团挂牌成立;5月12日,大庆新闻传媒集团成立;6月22日,云南云广传媒集团挂牌成立;9月18日,扬州广播电视传媒集团正式成立……我国广播产业明显呈现集团化、规模化发展趋势。5.嘴唇音乐行业平均下降比例近年来,音像产业发展持续低迷。2010年,音像制品行业规模为16.3亿元,比上年同期下降6.2%(见图8),成为各传媒行业中唯一同比下降的行业。受到盗版和网络音乐下载的冲击,音像产业无论是发行品种、数量,还是经营额等都呈下降趋势。音像产业面临的问题也是文化传媒产业面临的共同问题。随着国家推动文化产业发展政策和版权保护法律法规相继出台,音像产业将会迎来新的机遇。6.网融合的界定据国家广播电影电视总局统计,截至2010年底,全国共有电视台247座,比上年减少25座,有较大幅度收缩。从节目制播规模看,节目制作时长虽有增加,但增长率持续下降。另外,受政策影响,广告播出时间也有所减少。然而,我国电视行业的经济效益却保持了增长态势(见图9)。据国家广电总局初步统计,2010年全国广播电视行业总收入约2238亿元,首次突破2000亿元,比上年增长20.78%。其中,电视行业收入增长幅度虽低于广播,但仍较上年有明显增长。特别值得一提的是,2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过126亿元,比上年增加17亿元,增长15.5%,增幅达18.5%,创17年来的新高。2010年1月,国务院明确提出推进三网融合的阶段性目标。6月30日,国务院办公厅正式公布包括北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、深圳、绵阳以及湖南长株潭地区在内的12个城市/地区成为第一批三网融合试点地区。2010年试点实行了“不对称进入”格局,广电获得了先期发展权,传统广电媒体正积极推进与新媒体的融合发展。2010年3月25日,央视国际旗下CNTV(中国网络电视台)获得国内第一张“互联网电视牌照”。7月8日,国家广电总局科技司正式下发关于成立中国下一代广播电视网(NGB)工作组的通知。8月31日,上海全面启动广播电视有线网络整合工作。7.国产电影产业指标创新,大型电影企业数量增加,且实际利用电影产业,基本建立国产电影的社会共享在国家政策的支持下,我国电影业继续保持跨越式发展态势,电影已成为我国传媒产业中最具成长潜力的行业。2010年,全年生产故事影片产量达到526部,较上年增长15%;生产动画影片16部,纪录影片16部,科教影片54部,特种影片9部,电影频道出品数字电影100部。此外,2010年进入城市主流院线的国产影片260多部,比上年翻了一番。2010年,中国电影各项产业指标均创造了自2000年以来的新高。国产电影的海外销售收入达到35.17亿元,较上年增长26.9%;全国各电影频道播放电影的收入为20.32亿,较上年增长20%;全年电影综合效益157.21亿元,较上年增长47.4%(见图10)。从电影票房收入看,2010年全国电影票房收入达101.72亿元,在2009年电影票房增长42.96%的基础上,再次增长63.9%。国产影片票房收入57.34亿元,占全年票房总额的56.3%;进口电影票房为44.38亿元,占全年票房比例与上年基本持平。8.互联网经济总体发展态势2010年,中国互联网经济依旧保持高速的增长态势,网络广告收入321.2亿元,增长了56.1%,网络游戏收入327.4亿元,增长了20.7%(见图11)。互联网的其他收入我们暂未计入传媒产业收入。根据艾瑞咨询的统计,互联网整体市场规模达1544亿元,比上年增长57.1%。中国互联网普及率攀升至34.3%,超过世界平均水平,成为世界上互联网使用人口最多的国家。互联网经济发展与资本市场密不可分。截至2010年12月,总计有40家中国企业成功登陆美国资本市场,而互联网企业依然是赴美IPO的主角。优酷网、当当网相继登陆美国纽交所和纳斯达克。从中国互联网经济的细分市场结构看,目前,网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入在互联网经济市场规模中占76.9%,比上年占比增加了4.2%,仍然是互联网经济的主要构成部分,并继续呈扩大增长趋势。其中,电子商务占比由2009年的25.6%增长为32.6%,而网络游戏占比由上年的27.5%下降为21.2%,连续两年呈现萎缩趋势(见图12)。根据CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年12月,中国网民规模达到4.57亿,较2009年底增加7330万;互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高5.4个百分点。网民规模的快速膨胀对互联网基础建设与技术水平提出了更高的要求。截至2010年12月,我国IPv4地址数量达到2.78亿个,IPv4向IPv6的全面转换将更加紧迫。从互联网应用类型上看,有以下几个特点:搜索引擎呈现“新门户”特征。2010年,搜索引擎的用户规模达3.75亿,使用率达81.9%,成为网民第一大应用,并逐步侵占传统门户网站的主导地位,越来越显现出其“新门户”的特点。商务类应用继续领涨。从个人用户看,2010年,网络购物用户规模年增幅48.6%,是增幅最快的应用。网上支付、网上银行的使用率迅速提升,更多的经济活动已步入了互联网时代。从企业用户看,据CNNIC调查,目前有57.2%的中小企业正在利用互联网与客户沟通并为客户提供咨询服务,互联网已成为中小企业为客户服务的主要渠道之一。而与此相对应的是,娱乐类应用使用率的普遍下降。网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2%、2.4%和0.5%,网络娱乐在实现用户量的扩张之后,进入相对平稳的发展期。微博与团购成为互联网两大热点。经过一年多的发展,微博和团购用户数已初具规模,2010年,我国微博用户规模达到6311万,在网民中占13.8%;团购用户规模达到1875万,在网民中占4.1%。团购网站也由2010年初的“百团争霸”很快发展为“千团混战”,产品同质化与监管问题也随之而来,成为互联网管理的又一个新课题。9.移动互联网时代,中国移动电话用户复合为随着3G网络的普及和技术环境的进一步优化,互联网和移动传媒正呈现出爆炸式的发展态势。据工信部统计,2010年,我国电话用户总数较上一年净增9244万户,达11.539亿户;其中移动电话用户数净增1.1179亿户,达8.59亿户,占我国电话用户总数的74.5%,是固定电话用户数的3倍(见图13)。至2010年底,我国移动电话普及率已实现每百人64.4部,比上年底提高8.1%。在移动电话用户中,有4705万户为3G用户,较上一年净增3473万户。随着中国手机用户越来越多,手机已成为最大体量的终端媒体,手机报、手机电视等应用形式得到快速发展,手机网民成为拉动中国网民规模攀升的主要动力。据工信部统计,截至2010年底,在4.57亿中国网民中,手机网民数达3.03亿,较上一年底增加了6929万,占总体网民的比例上升至66.2%。在手机网络应用中,手机即时通信使用率仍居首位,达67.7%;手机新闻和手机搜索分别以59.9%和56.6%的使用率分列二、三位。我国移动增值服务用户规模、终端种类与数量以及各种移动产品与服务的发展,最终促成我国移动增值服务市场规模的发展。2010年,我国移动增值服务市场规模达1853亿元,较上年增