世纪之交市场营销

21世纪市场营销发展的趋势

东北大学工商管理学院

市场营销研究所

康锦江一、21世纪经济发展趋势1、经济全球化●区域集团化欧共体的建立与发展欧盟上海合作组织(中、哈、吉、俄、塔、乌）●金融一体化1997东南亚金融危机资金筹集国际化●生产国际化

跨国公司资金、技术投向国际化利益驱动●生活消费国际化劳动力国际化消费品国际化旅游国际化●国际贸易一体化2、知识经济时代正向我们走来●知识经济概念农业经济劳动力经济工业经济自然经济知识经济智力经济以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。●知识经济时代的开始及全面到来开始19世纪下叶全面到来2030年●知识经济时代下市场变化趋势相对稳定的传统市场动态变化的市场建设培育市场比推销更重要不仅要有数量市场，更要有质量市场产品寿命周期缩短3,网络经济突飞猛进●网络经济推动全球经济发展●网络经济使网络营销成为可能●网络营销改变了传统营销组合电子商务发展前景看好电子商务下的营销组合二、21世纪营销发展趋势1、国际化营销●国际化营销思维——国际市场国内化、国内市场国际化●国际化营销目的——在全球范围内寻找比较优势和利润增长点●国际化营销工具网络营销提高了国际化营销效率●国际化营销趋势

全球性战略联盟加速了市场营销国际化●中国加入WTO推动了国际化营销2、虚拟化营销●网络化营销使虚拟化营销成为可能

网络化营销特点：跨时空、多媒体、交互性、拟人化、高效性、成长性、整合性。●市场虚拟化全球统一而又抽象的市场虚拟销售技术●生产经营者虚拟化网上调查、广告、分销根据网上定单组织生产●消费者虚拟化

消费者购买行为网络化3、差异化营销●传统的市场细分化的缺陷重视群体共同需要●消费群体的相近需求个性化需求●消费者个性化的价值观变化消费者良好教育背景形成个性化价值观●1对1服务——提供个性化产品及服务●差异化营销的途径

•产品差异化•服务差异化•人员差异化

•渠道差异化•形象差异化4、社会化营销●社会营销观念●绿色营销●道德营销与营销伦理

营销决策中的法律、道德、伦理●关系营销

正确处理与企业利益相关者的关系5、协同化竞争●80年代竞争焦点产品质量，性能，成本●90年代竞争焦点市场营销，商业生物链●21世纪竞争焦点协同竞争战略联盟竞争合作

6、战略性营销●战略重点转变——从重视外部环境内部能力●战略目标转变——从追求短期利益寻求长期优势●战略视野转变——从单一企业发展寻求战略联盟●战略规划转变——从单一营销战术整体战略规划制定营销学向长期、系统、关键特征的战略营销发展。

战略营销：是市场驱动战略实施的过程，它关注外部环境的变化，中心问题是如何为顾客提供优异价值，因此它致力于提高企业整体业绩而不仅仅是销售额的增加。而且这种优异顾客价值的传输是通过把对顾客起到至关重要影响的经营战略整合成一系列的市场驱动活动加以完成的。战略营销将组织与外部环境由有机的联系起来，并将营销视为整个组织的职责，而不仅仅是一项专业性的职能。

战略营销的特点：

•企业营销的目的

——为顾客创造价值

——实现企业长期绩效最大化

•营销研究的对象更多的集中在定位、机遇、整合等方面。

•营销关注的重点——从4P转变4C、

4Rs:Relate---关联

Respondence---反应

Relation---关系

Return---回报

•战略营销研究的代表人物：戴维.克雷文斯（DavidCravens）、李杰尔.皮尔西(NigelPiercy)《战略营销》（StrategicMarketing

）市场驱动战略：要求企业充分了解市场并把握市场未来变化的趋势。在深刻理解顾客需求基础上，实施企业的营销战略，在为顾客创造价值的同时，实现公司长期绩效的最大化。即以战略观分析市场，获取市场信息，并通过市场驱动型组织的创建来充分利用企业所拥有、其他企业无法模仿的特殊能力，来为顾客提供优异价值。7、技术营销——营销工程（MarketingEngineering）●营销系统工程●营销工程学计算机辅助营销分析和计划●营销决策支持系统统计工具，模型，优化程序●统计工具、预测模型、销售反应模型、优化程序、数据库营销、计算机辅助决策等。21世纪将会推出更多决策模型、决策软件。——菲利普·科特勒网络营销网络营销改变现有营销模式，引入新的营销模型和营销战略。

电子商务成为重要经营模式（企业之间、企业与中间商、企业与消费者）8、行为营销营销学向具有消费者行为、心理、关系特征的行为营销发展。

•消费者行为黑箱及探秘——注重心理本质研究

•把握消费者行为特点是制定正确营销策略的前提

•客户关系营销（CRM）—公司生存与发展的生命

—关系营销

—客户关系营销

—一对一营销

体验营销

9、关注营销决策中的法律、道德、伦理问题销售决策行贿（回扣）、盗窃商业秘密、诽谤竞争对手、违法对待顾客、、欺诈、不公平竞争（倾销）广告决策虚假广告、欺骗性广告、引诱性广告渠道决策专营业务、专营的地区分销、联结协议、经销商权利产品决策产品增减、专利权保护、产品质量、安全、有害的产品包装决策公平包装与标志、过度包装、污染价格决策价格协定、欺骗性价格、价格差异化竞争关系决策反竞争收购、进入障碍、不正当竞争三、营销创新1、营销思维创新

确立国际化营销思维方式2、不断更新和发展现代营销观念

生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值

4Ps4Cs4Rs

经典4Ps

4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4Cs：4Ps的挑战者随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)既要关注价格也要关注顾客购买成本

Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利

4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)

4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Cs理论的不足4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的