卫生棉市场分析和消费者分析

女人月当月快乐小组成员陈玲王晶邵华侨

卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。 卫生巾按外形结构可分为无翼型、护翼型、卫生护垫3种，包括各种“加长加宽”的特别设计；按表面材质可分为干爽网面和棉质网面2种；按卫生微生物学特性，又可划分为普通级、消毒级和具有抗菌作用等3类。基本概念市场规模

2010年我国吸收性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约628.4亿元，在市场总销售额中，卫生巾/卫生护垫占65.5%，婴儿纸尿布占29.4%，成人失禁用品占1.9%，湿巾占 3.2%。2010年我国卫生巾消费量548亿片，市场渗透率82.3%；卫生护垫消费量276亿片，市场渗透率 9.3%，卫生巾/卫生护垫的市场规模约411.4 亿元，比2009年增长8%。由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，需求具有很强的刚性。

我国卫生巾市场现状

①核心原材料依赖进口

卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制，目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。 ②外资品牌占据高端市场尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂，或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不超过 10％，而剩下的 90％基本上被外资品牌所瓜分。 宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后，凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场。

③国产设备达到国际水平④替代性用品在国内不受欢迎内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国，由于消费习惯、卫生条件和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞（卫生棉条）在中国的使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性，如运动员等在特定情况下使用。目前，卫生用品正朝两个趋势发展1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。行业集中度品牌销售量份额 位次 品牌 销售额份额 护舒宝16.84% 1 护舒宝 19.55% 安尔乐10.27% 2 苏菲 12.31% 娇爽8.95% 3 七度空间 9.86% 苏菲8.63% 4 安尔乐 9.33% 七度空间8.59% 5 娇爽 8.47% 洁婷6.56% 6 A.B.C. 8.06% A.B.C.6.38% 7 洁婷 6.89% 永芳2.56% 8 乐而雅 3.98% 笑爽2.56% 9 笑爽 1.55%10 乐而雅 2.16% 10 安乐 1.36%11 依依 1.97% 11 高洁丝 1.35%12 安乐 1.84% 12 永芳 1.3%13 555 1.83% 13 朵朵 0.94%14 维尔福 1.13% 14 洁伶 0.86%15 高洁丝 1.1% 15 舒尔美 0.81%16 舒贝特 1% 16 依依 0.77%17 好舒爽 0.96% 17 好舒爽 0.7%18 魔妮 0.9% 18 倍舒特 0.66%19 朵朵 0.86% 19 维尔福 0.62%20 洁伶 0.85% 20 FREE 0.61%合计 85.94% 合计 89.98%数据来源：中国企业信息发布中心另据中国企业信息发布中心对2010年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的月度监测结果显示，2010年5月份我国卫生巾销售量排名前20的品牌合计市场占85.94%，销售额排名前20的品牌合计市场占有率达89.98%；销售量排名前5的品牌合计市场占有53.28%，销售额排名前5的品牌合计市场占有率59.52%。表明我国卫生巾市场行业集中度较高行业竞争目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场；国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大小不一，比较杂散，大多采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时，也逐渐向一线市场拓展。提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点，使得卫生巾结构设计更加新颖、合理，新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和性能更好的或抗菌非织造布及打孔PE 膜包覆层等新型卫生巾层出不穷，并受到市场的欢迎。 市场环境因素宏观经济环境分析挑战机遇

机遇﹥挑战对比行业竞争扩大1.我国经济增长的外部环境有所改善2.国内农村消费市场潜力大3.城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级技术环境核心原材料依赖进口卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制，目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。 媒体环境分析近几年，随着卫生巾市场的不断扩大，广告媒介种类增多，卫生巾行业广告投放呈多元化发展趋势，品牌投放刊例逐年加大，增长速度稳定。卫生巾经过几十年的宣传和发展已经是个典型的成熟品，媒介竞争十分激烈。全国电视媒体环境分析

电视媒体作为传统强势媒体，其传播面广，影响力大，图文并茂。是在媒介选择中优先考虑选择的媒介。中央电视台共有18个频道，其中CCTV-1,CCTV-2,CCTV-6,CCTV-8,是较好的选择CCTV-1的19：00------20:00的时段在全国频道的收视率最高，且比其他频道安全落地率更有保障。因此，单纯的用央视来做全国电视媒体广告，会让很多区域存在覆盖盲点，所以必须用地方强势媒体作为补充。全国31个省级卫视收视率表现差异较大，其中湖南卫视，安徽卫视，辽宁卫视，江苏卫视等表现较突出。而河北河南表现较差。市场关键问题小结中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势。SWOT分析少女系列卫生巾（S）机会：一些中小企业已被挤出市场本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳（W）威胁：刺激的泛化影响大，相似产品越来越多几大品牌竞争日趋激烈（O）优势：少女卫生巾细分市场，产品差异化强包装优美，贴心营销，深受欢迎企业年轻化（T）劣势：少女卫生巾在同类产品中价格偏高目标消费者群购买力不高广告太少，认知度不高消费者的特征研究及分析

1、青春期冲动型以18-24岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类

2、年青态自主随意型

年龄段为24——39岁之间，她们的特征是：不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女这个阶段的女性。她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化3、中青年有计划型年龄段为35——45岁，她们的特征是：购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。关键词：成熟、讲究实惠、理性

市场细分

1.依据消费者购买动机的不同，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场；

2.依据消费者的年龄，我们将市场细分为少女(14-18岁)、年轻女性(18-30)和成熟女性(30岁以上)三个细分市场；

综合分析市场情况，我们将市场分为下述六个细分市场。

普通类

普通类少女市场

普通类年轻女性市场

普通类成熟女性市场

抗菌类

抗菌类少女市场

抗菌类年轻女性市场

抗菌类成熟女性市场

3.依据地理位置，我们又可将市场细分为区域市场和全国市场，作为对上述六个细分市场的延伸。1.品牌知名度——七度空间

大多数的人都知道七度空间，比率达到了64%，以下

依次是自由点，苏菲，ABC，安儿乐。

2.使用比例——七度空间

调查发现，接近一半的人最常使用的卫生巾品牌就是七度空间，比率达到了41%，其次是苏菲，ABC，自由点，安儿乐。一小部分的人使用的是其它品牌。

3.继续使用率

调查显示，有84%的人愿意使用她们现在使用的卫生巾品牌。消费者购买行为分析4.选择品牌的原因

调查结果表明，消费者最为在意的就是该为生巾品牌使用时的舒适度，比率达到了73%，其次有33%的人会在意价格，在品牌知名度这方面也有一定的影响，占17%，有很小一部