鹤山某项目营销策略案

2009年十里方圆

营销策略

2009-2-6目录

第一部份市场环境分析

第二部份项目产品疏理

第三部份营销策略部署一、

市场环境分析佛山市场情况08年佛山整体市场回顾08年整体市场走势情况政策影响为主金融风暴影响为主观望气氛加浓，进入市场调整成交持续低迷，价格微降调整成交未显增长，消费者持续观望房价大幅调整，观望气氛加浓市场成交惨淡供应大幅放量供求缺口加大消费者信心不足第一季度第二季度第三季度第四季度08年佛山整体市场回顾供过于求，价格下滑08年供应769万㎡，成交496万㎡，剩于273万㎡，剩余货量相当于08年半年成交量。08年佛山别墅市场回顾金融危机影响，佛山五区别墅市场呈供过于求的特点。备注：三水未有相关统计数据城央地段优势高端产品区位限制价位08年各区别墅楼盘价格同样出现不同幅度的下滑。08年佛山别墅市场回顾09年佛山市场预测06-07年到期地块将增大供量08年存量（273万㎡）消费者信心不足其它不明朗因素地产商回笼资金备注：273万㎡相当与08年半年成交量预计09年供过于求，上半年价格仍有下滑，下半年市场目前尚不明朗09年佛山市场预测市场新项目供应预测禅城新增住宅项目供应约50万㎡桂城新增住宅项目供应约23万㎡高明新增住宅项目供应约10万㎡三水西南新增住宅项目供应约30万㎡09年佛山新增供应量顺德新增住宅项目未能统计全市新项目供应量＞110万方注：不包括旧盘新推数据来源于各区新项目累加09年佛山市场预测别墅竞争项目预测佛山别墅项目禅城凯德泊宫、金地九龙璧、天湖郦都南海依云小镇、中信山语湖、劲嘉金棕榈湾、创鸿水韵尚都三水御江南、银都三水项目高明高明碧桂园项目名称占地总建产品劲嘉金棕榈湾19万㎡15万㎡综合型、别墅为主创鸿水韵尚都6万㎡——超高层、别墅中信山语湖7000亩——综合型、别墅为主凯德泊宫6.7万㎡5.4万㎡叠加、联排御江南4300亩——综合型、别墅为主银都三水项目2500亩——综合型、别墅为主竞争新项目基本情况

这些项目将很大程度地占有市场份额，直接消化佛山市场高端需求，给项目带来客户竞争。竞争项目推售时间情况楼盘名称地址产品货量面积推出时间凯德泊宫禅城东平联排叠加208214-3392月开始认筹创鸿水韵尚都南海联排77——年中将开售海逸锦绣蓝湾南海独立112230-490春节已推32套中信山语湖南海独立、综合型首期104套216-4285月1日劲嘉金棕榈湾南海独立、联排

160-40009年上半年御江南三水独立、联排、叠加、洋房——叠加：165-300

独立：500-1000内部登记中、预计3月推出银都三水项目三水别墅————预计09年底

佛山别墅项目很大部分上半年推出，都在项目小独栋之前出售，另外下半年将可能持续销售，或与项目形成竞争。鹤山市场情况09年鹤山市场预测08年存量统计——洋房存量超过1000多套，相当于08年半年推货量；别墅剩于400套左右。见右图。市场存货量大，后续竞争压力大09年各盘新货预测09年鹤山市场预测凯旋城新货工程进度处于3层阶段，4栋约150套预计5月1日可以预售坚美园新货工程进度处于首层阶段，两栋约150套预计6月后可以预售洋房处于现楼阶段、C区、D区货量已经封顶，预计上半年将推出市场，共约240多套。C区D区松鹤新城处于现楼阶段约336套单位，预计3月推出各盘新货预测楼盘名称最新货量估测新货推出时间与项目竞争情况凯旋城约150套预计5月从各盘工程进度看，很大部分楼盘在上半年将推出市场，将对项目造成很大的冲击。坚美园约150套预计下半年松鹤新城336套（现楼）预计3月雁山城洋房：100套左右别墅：148套现楼、C、D区预计在上半年鹤山碧桂园洋房：100多套别墅：280多套封顶、上半年推出新货联排别墅。十里方圆洋房：300套别墅：94套洋房上半年、别墅下半年。预计09年洋房新货超800套，别墅约500多套鹤山住宅供应预测09年鹤山市场预测09年供应量约3000套08年存量超过1400套09年新货超过1600套洋房存量1000多套洋房新货约1100套别墅400多套别墅500多备注：数据来源于各盘累加。09年鹤山住宅供应量达3000套，是鹤山有史以来住宅最大供应量的一年。09年新货08年住宅存量大私企消费者信心不足公务员教师住房补助增加09年鹤山市场预测预计2009年供过于求，但机关单位福利增加将给住宅市场提供一定客户。08年鹤山商品房价格震荡下滑，整体价格将近05年水平，09年预计整体下降的空间不大，但由于09年市场供应量大，个别楼盘为回笼资金将可能尽力降价促销，拉低市场价位。09年鹤山市场预测09年鹤山市场预测市场供应量有史以来最大量开发商需要回笼资金将降价促销整体经济运行形势未充分回暖消费者观望预计2009年价格仍将下滑09年竞争项目预测鹤山别墅项目洋房鹤山碧桂园、坚美园、凯旋城、松鹤新城别墅鹤山碧桂园、雁山城项目存在的危机佛山供过于求价格下滑佛山有效消费者在佛山市区即可找到物美价廉的房子09年项目存在的威胁鹤山供过于求价格下滑鹤山客户选择中心城区置业

项目地处郊区，缺乏一定的地段优势，项目应发挥其它优势，取长补短，突出项目卖点吸引客户。佛山市场价格有下滑空间鹤山类似项目楼盘有下滑空间在佛鹤两地楼价下滑的情况下，与项目形成的价差缩小，导致项目价格优势减弱产品同质化及替代产品问题严重新货产品工程进度雷同佛山别墅新项目增多与项目形成直接的竞争09年项目存在的机遇鹤山公务员、教师等机关事业单位的住房补助增多，这部分客户群增加全力挖掘称为洋房主力客户群项目一期业主入住，增多客户来源渠道通过老业主介绍新业主项目小独栋别墅产品风格具有独特性也为项目创造机遇。宏观政策落实，市场将逐步明朗，下半年市场有望稳定。佛鹤两地新增别墅供应大部分集中在上半年推出鹤山新增洋房供应很大部分集中在下半年推出，与项目洋房推出时间错开市场大部分项目新推时间与项目推售时间错开，利于项目推出市场但由于市场存量较大，存量仍然与项目产生较大竞争。09年项目方向性建议

综合上述市场情况，项目洋房产品只能与竞争对手直接抗衡，别墅则发挥项目环境优势、产品优势推广。建议项目：洋房别墅业主互动结合近期成交客户群情况分析，针对性推广。错峰开盘，避免与其它楼盘同期开盘

项目产品梳理

二、已售统计２００９年１月１日--１月３１日销售统计产品销售面积销售套数销售金额含首层面积不含首层面积01地块叠加别墅16261.2816261.28895440507101地块北区情景洋房285.4179.37173300002地块别墅4277.913070.131040654893小计20824.5919510.7810095792964本年度计划完成的销售任务是7亿，因此，减去一月份销售额，实际2009年2-12月需完成的任务约6亿。截至２００９年１月３１日累计剩余货量分析产品类型户型总剩余套数(套)总剩余面积(㎡)每套参考价(万)销售额(万)独栋A153196.528204100A21810767.5256010080B63451.463101860双拼C207374.232004000联排D14613786.411105060D2134060.611430合院F2585.72140280北区情景洋房G9825604.73504900叠加E427782.8602520南区情景洋房G19529336.87509750原小高层地块叠加别墅E128242003300元/㎡7986二期B0901地块别墅-94272055500元/㎡14963合计671157351.87

66929由上表可知2-12月可售货量约6.69亿，因此，为完成6亿的任务以上整体货量需完成90%。09年推货计划详见附件一《09年推货计划表》

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计主要销售产品类别

促销D型,明月清泉叠加清货以情景洋房为主:３－４月推北区情景洋房5-8栋,５－６月分批推售南区情景洋房,

A、B、C型独立别墅分批促销清货（包括各户型的样板房）剩余情景洋房货量暂封盘,主推小高层改建叠加,尽量在7-8月把叠加销售完毕主推二期0901别墅,C型、情景洋房分批促销

剩余货量促销

销售面积（㎡）10097

16643

1653023861

11031

9960

10867

8492

11041147868预计销售额（万）

3450

4330

47209130

4620

71405460

60246971

371