跨国公司经营管理 第四章-1

当代跨国公司管理当代跨国公司管理2023/9/171《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第四章跨国公司的市场进入模式

跨国公司市场进入模式的类型跨国公司国际市场进入模式的选择第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/172《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

一、贸易型市场进入模式—出口市场进入模式（ExportEntryModes）—特点：产品在目标国境外生产，再运输到销售地（一）直接出口与间接出口1.直接出口通过目标国的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口特点：投资大，风险大；可直接取得国际化经营的经验，及时调整主要任务：选择海外市场；选择目标市场的代表；直接出口的定价第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/173《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

一、贸易型市场进入模式

（一）直接出口与间接出口2.间接出口制造商通过本国的中间商出口其产品特点：节省费用，风险小；无法获得国际化经营的直接经验，信息反馈不及时，无法控制产品进入国外市场的过程中小制造商大多采用间接出口具体操作方法：利用出口管理公司出口合作出口寄生出口第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/174《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

一、贸易型市场进入模式（二）出口市场开拓障碍分析

1.关税壁垒征收高额进口税和各种进口附加税多边贸易体制框架下，关税下调是趋势，关税壁垒的作用会渐小

2.非关税壁垒主要包括：进口配额或数量限制；进出口禁令；海关限制；汇率限制；出口补贴；绿色贸易壁垒；技术贸易壁垒等第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/175《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

二、契约型市场进入模式

—合同进入模式（ContractualEntryModes）

—授权经营是其主要类型（一）许可证转让模式授权经营模式转让方提供：专利权、商标权、版权、产品或工艺的专有知识受让方承诺：支付许可使用费第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/176《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

二、契约型市场进入模式（一）许可证转让模式对转让方的好处—避免对外直接投资的风险与壁垒—有助于实现当地生产，节约成本—有助于进入东道国的一些垄断行业—除销售提成外，还能获得一些其他的收入第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/177《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

二、契约型市场进入模式（一）许可证转让模式转让方、授权方面临的风险—在东道国培育潜在的竞争对手—管理成本不低，利润回报不稳定—授权方的控制权经常受到挑战第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/178《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营

“麦当劳”原是麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部的巴沙地那小镇开办的汽车餐厅。为适应顾客需要快速服务的要求，兄弟俩改进了厨房设备和生产制作程序（生产线化），采用自助式服务方式，从而使汉堡包生产制作和服务速度大大提高，因此也吸引了大量顾客。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/179《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营为求发展，麦当劳兄弟还尝试着出售了为数不多的特许经营权，发展了一小批加盟店。但真正使麦当劳成为特许经营王国的是克洛克，而不是麦当劳兄弟。1954年麦当劳兄弟和克洛克签订了一份联合经营的协议，克洛克获得了在美国全国特许经营的权利，成为麦当劳特许经营的代理商。1955年3月，克洛克在芝加哥西北郊区开设了第一家麦当劳餐厅，创立了麦当劳特许加盟体系（1961年克洛克以270万美元买下了麦氏兄弟的餐厅）。目前，全球的麦当劳餐馆已突破了30万家。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1710《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营明确的经营理念与规范化管理（QSC&V)Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1711当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营严格的检查监督制度三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1712《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营完备的培训体系麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSC＆V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理13当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营联合广告基金制度由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1714《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营以租赁为主的房地产经营策略麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1715《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1716《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营相互制约、共存共荣的合作关系麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费（2.25万美元）和年金（销售额3％）都很低，减轻了分店的负担；其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1717《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型麦当劳的特许经营加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。如风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1966年）的、被总公司采用的。第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1718《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

二、契约型市场进入模式（二）服务合同模式

1.工程咨询服务

—委托者提出明确的授权范围，研究问题的重点，由咨询公司提供报价，双方签订合同，最后由提供咨询服务的跨国公司相东道国委托者提出建设方案

—服务范围：行业规划、地区发展规划工程设计、可行性研究与改进等第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1719《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

二、契约型市场进入模式（二）服务合同模式

2.销售与商业服务

—服务范围：商标、广告、包装、保管、运输、销售技术，售后服务出口商品关税、出口服务

3.管理咨询服务

—协助东道国企业制定生产计划，改进企业质量管理，改善劳动关系，提供加强其财务管理、行销管理的方案4.人员培训第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1720《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

二、契约型市场进入模式（三）设施合同或生产合同

—通过代理的方式在国外生产

—优越性：不必在海外进行设备投资避免卷入劳资纠纷节约国际化经营的成本第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1721《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

三、投资型市场进入模式（一）独资经营模式——外商独资企业（WhollyOwnedEnterprise）

——全部资本归国外投资者所有

1.分公司（OverseasAffiliate）不具有法人资格

2.子公司（WhollyOwnedSubsidiary）独立的企业法人分类：车间子公司、分厂子公司、中转子公司避税基地公司铜牌公司、“空壳公司”中途歇脚公司第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1722《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

三、投资型市场进入模式（一）独资经营模式——外商独资企业（WhollyOwnedEnterprise）

3.独资经营模式的好处避免外部生产失效形成垂直一体化或水平一体化的内部结构避免东道国在经营方面的干扰因素第四章跨国公司的市场进入模式当代跨国公司管理2023/9/1723《当代跨国公司管理》当代跨国公司管理第一节跨国公司市场进入模式的类型

三、投资型市场进入模式（二）合资经营模式

——跨国企业与东道国企业共同投资

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