汽车行业市场营销理念-精华版

***营销观念（以顾客为中心）应重点思考三个问题：（1）顾客群体在哪里？（2）顾客需要什么样？（3）如何满足顾客需要？

（1）顾客群体在哪里？

我们的顾客群在北方？在南方？我们的顾客群买一种产品干什么用？我们的顾客群是政府？是企业？是家庭？是个人？我们的顾客群是富人？是穷人？等等

因此，我们的顾客的需求是有差异的，要满足这些需求，就要区分不同的顾客群体，即要通过市场细分化来确定我们的不同目标市场群。（2）顾客需要什么样？

首先，顾客需要的是价值。

顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格企业市场行为的目标开发新顾客保住老顾客企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。其次，顾客需要的是满意。开发1个新顾客留住

个老顾客6一个新顾客=一个老顾客=开发新顾客和保留老顾客的成本比较Case:IBM一个公司平均每年流失10%-30%的顾客但很少有人知道:谁?什么时候?为什么?或销售收入的损失是多少?顾客满意顾客保留顾客忠诚客户对产品信息的传播具有放大效应1：25：8：1(一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买）一个满意的顾客会向其他3个人讲述他的经历一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计不满意顾客的构成-冰山理论26个不满意顾客中，只有1个不满意顾客公开抱怨注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计公开抱怨4%不公开抱怨96%3次不愉快的经历造成的不好影响，需要7次愉快的经历来消除注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计如果客户对服务满意，他愿意付高价钱满意的客户会如期付款如果增加3％的客户满意度，公司ROI（投资回报率）将增加1％客户忠诚生成新的需求平均来说，不满意的客户中的60％永远都不会再与公司联系投诉者比非投诉者更可能再做生意如果投诉被很快并满意地解决,95%投诉者会再做生意。

**扩大客户资源,提高产品的市场空间和利润空间德国汽车的全满意服务

奔驰公司从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。

奔驰公司生产厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。顾客随时可以关注整个生产过程.

在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！

—组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务）营销环境营销环境营销环境营销环境产品策略促销策略定价策略渠道策略消费者目标市场营销目标服务质量品牌包装

基本价格折价津贴付款期限商业信用覆盖面中间商储存运输广告人员推销营业推广公关关系2、目标市场营销的步骤2、目标市场营销的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评价每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位7.设计营销组合策略8.实施营销组合策略营销策略组合关于市场细分1、细分消费者市场的依据地理细分——地区、城市标准统计区、人口密度、气候等等。人口细分——年龄、性别、家庭人数、家庭寿命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍、社会阶层等。心理细分——生活方式、个性等。行为细分——购买时机、寻求利益、用户状况、使用状况、忠诚程度等2、细分商业市场的依据地理、利益、用户状况、使用状况、忠诚程度等。人文统计、经营特点、采购方法、形式因素、个人特征等。关于市场定位1、市场定位战略（1）市场定位—消费者对产品的重要特征的认识或感觉，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。（2）定位战略—从产品角度：特点；利益；使用场合；使用者阶层从竞争者角度：针对对手；避开对手2、选择并实施市场定位战略

（1）识别可能的竞争优势—产品差异；服务差异；人员差异；形象差异（2）选择合适的竞争优势—重要性；专有性；感知性；先占性；支付性；盈利性（3）传播并送达选定的市场定位

营销

——他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片。——他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销力。——他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物。——他们不间断地衡量公司形象。——他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务满足顾客需要。——他们影响公司的所有部门和雇员，在思维和实践中以顾客为中心。

销售——他们对顾客的行业有专业知识——他们努力给顾客“最好的解决问题的答案”——他们坚决履约——他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意——他们为相同顾客作长时期的服务后勤——他们建立了高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这个标准——他们经营二个对顾客知书达礼的服务部门，能回答问题，处理投诉，解决问题，使顾客满意和及时提供服务（2）营销情报——

是指关于营销环境日常发展情况的信息营销