消费者的产品认知心理与行为课件

第10章消费者的产品认知心理与行为第10章消费者的产品认知心理与行为目录10.1消费者对新产品的认知与购买10.2商品的命名与消费者心理10.3商标设计与消费者心理10.4包装装潢与消费者心理和行为10.5品牌概述目录10.1消费者对新产品的认知与购买10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.1新产品的概念及分类1）新产品的概念2）新产品的分类（1）按照产品的改进程度分类按照产品的改进程度分类，新产品可以分为以下几种：①全新产品。②革新产品。③改进产品。10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.1新产品的概10.1消费者对新产品的认知与购买（2）按空间范围大小分类按空间范围大小分类，新产品可以分为以下几种：①世界范围内的新产品。②国家范围内的新产品。③地区范围内的新产品。10.1消费者对新产品的认知与购买（2）按空间范围大小分10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.2新产品购买者的类型及心理分析1）最早购买者2）早期购买者3）较早购买者4）晚期购买者5）守旧者10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.2新产品购买10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.3影响新产品购买行为的心理因素1）消费者对新产品的需要2）消费者对新产品的感知程度3）消费者的个性特征4）消费者对新产品的态度10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.3影响新产品10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.4新产品设计的心理研究1）根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计（1）体现威望的个性（2）显示年龄的个性（3）标志社会地位的个性（4）满足自尊和自我实现的个性（5）满足情感要求的个性2）按照人体工程学的需求进行产品结构的设计3）参照时代现象进行新产品设计10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.4新产品设计10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.5新产品推广的心理策略1）影响新产品推广的心理因素（1）产品的相对优点（2）产品使用上的一致性（3）产品结构上的复杂性（4）产品的可试性（5）产品的可传达性2）新产品推广的心理策略10.1消费者对新产品的认知与购买10.1.5新产品推广10.2商品的命名与消费者心理10.2.1商品命名的心理要求1）商品命名的重要性2）商品命名的心理要求（1）名实相符（2）便于记忆（3）引人注意（4）激发联想（5）避免禁忌10.2商品的命名与消费者心理10.2.1商品命名的心理10.2商品的命名与消费者心理10.2.2商品命名的心理策略1）以商品的主要效用命名2）以商品的主要成分命名3）以商品的外形命名4）以商品的制作工艺或制造过程命名5）以商品的产地命名6）以人名命名7）以外来词命名8）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名称的命名方法9）以色彩命名10.2商品的命名与消费者心理10.2.2商品命名的心理10.3商标设计与消费者心理10.3.1商标的心理价值1）稳固持久的良好形象2）某种特殊的社会意义10.3.2商标的心理效应1）识别效应2）保护效应3）提示效应4）强化效应10.3商标设计与消费者心理10.3.1商标的心理价值10.3商标设计与消费者心理10.3.3商标设计与消费者心理1）个性鲜明，富于特色2）造型优美，文字简洁3）具有时代气息，反映社会的潮流4）与商品本身的性质和特点相协调5）遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯10.3商标设计与消费者心理10.3.3商标设计与消费者10.3商标设计与消费者心理10.3.4商标运用的心理策略1）是否使用商标（1）商品本身并不因制造者的不同而有所不同（2）一些差异较小的日常生活必需品及鲜活商品（3）一些临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品2）是否使用统一的商标3）是否使用独立的商标10.3商标设计与消费者心理10.3.4商标运用的心理策10.4包装装潢与消费者心理和行为10.4.1包装装潢的心理功能1）识别功能2）便利功能3）美化功能4）增值功能5）联想功能10.4包装装潢与消费者心理和行为10.4.1包装装潢的10.4包装装潢与消费者心理和行为10.4.2包装装潢对消费者心理的作用过程1）唤起注意2）引起兴趣3）启发欲望4）导致购买10.4包装装潢与消费者心理和行为10.4.2包装装潢对10.4包装装潢与消费者心理和行为10.4.3包装装潢设计与消费者心理1）色彩协调搭配2）符合商品的性能3）突出商品特征4）方便消费者5）具有时代气息6）具有针对性（1）简易包装（2）礼品包装（3）习惯用量包装（4）促销包装（5）复用包装10.4包装装潢与消费者心理和行为10.4.3包装装潢设10.5品牌概述10.5.1品牌的含义10.5.2品牌的功能1）识别2）信息浓缩3）安全性4）附加价值10.5品牌概述10.5.1品牌的含义10.5品牌概述10.5.3品牌的价值1）品牌对消费者的价值（1）品牌可以降低交易费用（2）品牌是一个契约（3）品牌是信息的文件夹（4）品牌是功能的标志（5）品牌是形象的标志10.5品牌概述10.5.3品牌的价值10.5品牌概述2）品牌对企业的价值（1）品牌资产是评价企业长期经营业绩和营销投资绩效的指示器（2）品牌是企业内部管理决策的基本单元（3）品牌是企业的聚宝盆（4）品牌是企业抵御竞争者的坚强信念（5）品牌是企业对中间商的控制杠杆10.5品牌概述2）品牌对企业的价值10.5品牌概述10.5.4消费者的品牌心理1）品牌的心理效应（1）品牌名称及标识物不等于标识语（2）品牌的视觉形象（3）独特的个性10.5