社交电商运营PPT完整全套教学课件

移动社交电商概述第1章与传统电商相比，移动社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势。用户既是购买者又是推荐者的消费方式深受大众喜爱。移动社交电商的发展，在降低企业营销成本的同时，也使消费者得到了更多实惠。因此，深刻理解移动社交电商的本质，知晓移动社交电商生态的变迁，对于更好地学会移动社交电商运营是很有帮助的。理解移动互联网、移动社交网络、移动社交电商的含义。了解移动社交电商生态的现状。熟悉移动社交电商领域SaaS服务商产品的特征。学习目标Contents目录移动互联网与社交电商1移动社交电商服务平台2一、移动互联网与社交电商移动互联网1移动社交网络2移动社交电商3一、移动互联网与社交电商1移动互联网移动互联网是移动通信和互联网融合的产物，继承了移动通信随时随地和互联网分享、开放、互动的优势，是整合二者优势的“升级版本”，即移动运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用。移动互联网通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务，其业务包含终端、软件和应用3个层面：终端层包括智能手机、平板电脑、电子书等；软件层包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等；应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络社交网络（SocialNetwork，SN）是随着BBS、博客、微博等互联网的应用而自然发展起来的反映社会交往群体的一种形态，其本质是提供一个在人群中分享兴趣、爱好、状态和活动等信息的在线平台。实际上，社交网络服务（SocialNetworkService，SNS）即社会性网络服务或社会化网络服务。社交网络的含义包括硬件、软件、服务及应用，由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS。根植于互联网的社交网络发展至今，已经对人类社会活动的方式、效率等产生了深远影响。0203040506070101020304050607微信抖音QQ微博贴吧知乎领英一、移动互联网与社交电商2移动社交网络01微信

微信是深圳市腾讯计算机系统有限公司移动互联网应用领域的“看家产品”，主打熟人圈的社交媒体，其朋友圈、微信红包、公众号等成为人们日常生活的焦点。一方面，微信提供公众平台、用户可以在社群、朋友圈中实现消息推送等功能，既可以将内容分享给好友，也可以将看到的精彩内容分享到朋友圈；另一方面，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”以及扫二维码等方式添加好友和关注公众平台。正因为微信作为一款社交产品所提供的服务像水和电一样融入人们的生活，为人们带来便捷和愉悦，所以可以说微信是一种生活方式。微信公众号是用户在微信公众平台上申请的应用性账号。通过公众号，个人或社会组织可在微信平台上实现和特定群体的全方位沟通与互动。微信公众号分为订阅号、服务号及企业号。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络01微信微信订阅号的后台界面一、移动互联网与社交电商2移动社交网络02QQ

QQ是腾讯公司早期开发的一款基于互联网的即时通信（InstantMessage，IM）软件，是我国即时通信市场的领军者，是维系人脉的重要软件。微信与QQ两个软件都是腾讯公司的产品，也同样提供社交网络服务，但也有所区别。首先，通常情况下，微信需要与手机号码绑定，就更具有移动的属性，却也限制了一部分尚未使用手机的人员使用，而QQ则不需要。其次，微信比QQ更简洁、更简单，方便更多年龄阶段的人群使用，特别是以交流为主的年龄偏大的人员使用。再次，微信的支付功能更强大一些，早期也是因为发红包的功能导致很多中老年人更愿意使用微信。另外，微信比QQ更隐私，如在微信的朋友圈中，不是共同好友是看不到别人的回复的。相对于QQ上较多的虚拟功能，微信则显得更生活化。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络03微博微博是一种基于用户关系进行信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。用户可以通过PC、手机等多种终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式实现信息的即时分享、传播互动。新浪微博是我国最具知名度的社交平台之一。虽然按照含义，微博不仅包括新浪微博，还有腾讯、搜狐、网易、人民、和讯等社交媒体，但“新浪微博”直接改名为“微博”，使人们以为微博就是新浪微博。在推广策略上，新浪微博的显著特征是采用以名人效应拉动的方式。随着微博这种社交网络平台的成熟，其功能也被广泛开发。其中，用于政民沟通的政务微博被广泛应用，政务机构的官方微博、公务人员微博数量稳定增长，并朝矩阵化、专业化、垂直化的方向发展，在促进政民沟通、增强公共参与、推动公共事件、拉动地方经济、扶贫等方面取得积极成效。可以说，新浪微博更多地显示出其社交媒体的特征。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络04贴吧

贴吧即百度贴吧，是全球最大的中文社区之一，也是百度旗下的独立品牌。贴吧的创意来自于结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便其展开交流和互相帮助。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，与搜索紧密结合，准确把握用户需求，为兴趣而生。搜索引擎关键词是贴吧的组建依据，与百度公司最核心的产品百度搜索是相关的。在百度贴吧中，不论是大众话题还是小众话题，都能精准地聚集大批喜好相近的网友，通过贴吧这一社交网络搭建别具特色的互动平台，结交知音，展示自我风采。贴吧目录涵盖社会、地区、生活、教育、娱乐明星、游戏、体育、企业等方方面面，为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。贴吧的使命是让志同道合的人相聚。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络05知乎知乎是中文互联网最大的知识社交平台之一。用户通过问答等交流方式建立信任和连接，分享着彼此的知识、经验和见解。可以说知乎是网络问答社区，用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。知乎属于北京智者天下科技有限公司旗下的品牌，其网络百科几乎涵盖了人们所有的疑问，对于发散思维的整合是知乎的一大特色。知乎以知识连接一切为使命，凭借独特的产品机制，聚集了中国互联网上科技、商业、文化等领域里具有创造力的人群，构建起高价值人际关系网络。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络06领英领英（LinkedIn）是一家知名的面向商业客户的社交网络，是专注于招聘信息的收集和发布网络平台。LinkedIn始创于美国，2014年，其简体中文版网站正式上线，2016年被微软收购。领英在中国的分支机构致力于向全国职场人士提供沟通平台，并协助他们发挥所长。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络07抖音

抖音是北京微播视界科技有限公司开发的一款音乐创意短视频社交软件，一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。一、移动互联网与社交电商2移动社交网络一、移动互联网与社交电商3移动社交电商社交电商是电子商务在社交网络环境下的一种衍生行业，是以信任为核心的社交型交易模式。具体地说，社交电商基于人际关系网络，借助社交网络等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是电子商务和社交网络的融合，是新型电子商务的重要表现形式之一。移动社交电商是在移动社交环境下的一种电子商务模式。中国是全球前列的移动互联网市场，智能手机、车载移动终端等多种移动设备的普及以及传感网技术的应用，使得利用移动终端设备访问社交网络成为主流。因此，移动社交电商几近于社交电商。一、移动互联网与社交电商3移动社交电商一、移动互联网与社交电商3移动社交电商

移动社交电商是一种去中心化的电商，不需要依托电商大平台以付费的方式获取流量，而是依托社交裂变来聚集用户。一方面，用户以自己的信用作为背书将商品与服务信息推送给相关人群。用户既是消费者又是推荐者，从而降低了企业引流成本，提升用户黏性。另一方面，移动社交电商企业通过社交平台推送商品与服务信息，聚集起来的消费者群体（也就是流量）是留存在企业内的，即流量是私有化的。同时，移动社交电商构建了多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销和产品定制，从而提升供应链效率。因此，移动社交电商因为重构了传统电商的“人、货、场”，其优势比较明显。一、移动互联网与社交电商3移动社交电商Contents目录移动社交电商服务平台2移动互联网与社交电商1二、移动社交电商服务平台移动社交电商生态1移动社交电商服务商2二、移动社交电商服务平台1移动社交电商生态

按照流量获取方式和应用模式的不同，目前移动社交电商可以分为拼购类、会员制类、社区团购类和内容类4种。其中，拼购类、会员制类和社区团购类电商以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播，内容类电商通过优质内容以商品形式吸引用户购买。随着行业的不断发展，未来将会涌现更多社交电商的应用模式。二、移动社交电商服务平台1移动社交电商生态移动社交电商分类表二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商

微信是一个移动社交平台，更是一个流量的巨大入口。以微信生态为代表的去中心化的流量受到了中小商户的关注，众多中小商户开始重视私有流量的打造。但是，对中小商户而言，缺乏便捷的运营工具是其高效运营移动社交电商的短板。2014年前后，聚焦于移动社交电商领域的SaaS服务商的出现是一个转机，这些第三方移动社交电商服务商为中小商户提供从产品采购、营销、支付、数据分析到售后服务全流程平台的工具，典型的代表是有赞、点点客、有量等。1.点点客点点客信息技术股份有限公司简称为点点客，是一家致力于用科技造就移动电商先锋，提供涵盖社交电商软件、运营、咨询、培训、合规、供应链服务的一站式社交电商解决方案创新型企业。点点客的目标是用技术驱动商业进化，批量造就移动电商先锋，引领下一代电商。点点客从软件技术服务出发，逐步完善全维度的运营、咨询、培训、合规服务，强化跨境供应链服务能力，最终完成了以“软件、运营、合规、供应链”为核心的一站式社交电商服务的布局。点点客提供的移动社交电商软件系统主要有“人人店”与“到店”，分别适合不同的企业从事移动社交电商。二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商1.点点客二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商（1）人人店人人店是点点客的核心产品，在商家拥有微信公众号的前提下，人人店系统可以快速帮助商家搭建网上微商城，打造商家独有的移动入口，管理流量资产。人人店模式可以让企业销售渠道在社交网络中快速裂变。通过人人店，企业可将线下分销渠道一键上线，自动生成分店二维码。

人人店提供了丰富的社交营销工具，如砍价、拼团、阶梯购、推文、红包分享、创意游戏等多种社交属性极强的活动，很容易激发用户的分享欲望，让用户自发地去传播产品，实现低成本获得新客户（即通常所说的拉新）。1.点点客二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商（2）到店

到店是点点客推出的专门针对餐饮、零售等行业的产品，适合于O2O等服务型企业。到店系列产品为餐饮、零售等行业提供全面有效的解决方案，帮助商户完成沉淀用户、促成用户复购、裂变营销三部曲。到店拥有完善的会员管理功能，同时拥有丰富的营销推广工具。2.有赞中国有赞有限公司简称为有赞，是一家主要从事零售科技服务的企业。与点点客一样，有赞也是通过科学技术手段全方位地帮助商家经营移动社交电商和全渠道新零售的SaaS软件产品及人才服务。有赞服务商家从事移动社交电商业务的产品主要包括有赞微商城、有赞零售、有赞美业等。同时，提供全方位地面向开发者的“有赞云”平台即服务（PlatformasaService）云服务，面向品牌商的有赞推广、有赞分销，面向消费者的有赞精选、有赞微小店等其他产品。此外，有赞的子公司北京高汇通商业管理有限公司可开展全国范围的互联网支付业务，以及部分地区的预付卡发行与受理业务，也可以在全国范围内开展虚拟预付卡业务及跨境结算业务。二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商2.有赞二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商“有赞微商城”是一个“用软件解决网上开店的所有问题”的移动社交电商软件系统。它的主要功能首先是搭建网上微商城；其次是提供各种获客的工具；再次是提供功能强大的客户服务子系统，帮助商家持续有效地提升客户服务效率与质量；除以上功能外，重要的功能还有会员体系管理。2.有赞二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商有赞零售是一款提供线上线下相结合实施新零售的软件系统，为商家围绕“人、货、场”高效运作提供服务的系统。3.有量成立于2014年年底的有量隶属于上海有量市场营销策划有限公司，由国内电子商务软件与服务提供商——商派及独立投资人共同出资创建。有量致力于打造社会化销售平台，以实现品牌商（供货商）与微分销商以及团队的有效连接，为广大品牌商、分销商、团队、消费者提供一体化的供、销、购移动分销服务。随着移动互联网与社交网络的发展，以人为主体的个体已经成为新型的销售终端，社会化销售正是在这样的背景下逐步兴起的，有量的产品开发也正是基于这一理念。这种新型销售终端是消费者、传播者、销售者、推广者、创业者“五位一体”的复合组织形态。二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商3.有量二、移动社交电商服务平台2移动社交电商服务商有量提供面向个人的产品，只要个人找到优质产品，有量就可以提供一键开启微店服务，并对微店运营提供全面的技术支持。有量也提供面向创业团队的产品，提供快速聚拢团队、实施多货源管理以及团员多维度业绩统计考核等功能。有量还提供面向供应商的产品，帮助供应商搭建社会化销售团队，开启社会化销售新渠道，提供多样化的营销工具以及团队管理功能。课后习题1．5G与4G的区别是什么？2．登录微信公众号后台，研究其功能。3．访问有赞、点点客和有量的网站，研究其产品功能。产品运营第2章与产品运营是移动社交运营的核心部分，因为产品选择得当、运营合理、爆品打造成功无疑是迈向成功的第一步。产品是移动社交电商平台和消费者之间直接对话沟通的桥梁，产品运营从某种程度上讲也是对客户的了解和把握，以达到精准营销的目的。俗话说万丈高楼平地起，了解移动社交电商平台的产品运营规则是我们面临的第一关挑战。在这个行业中，掌握产品运营的相关知识是移动社交电商行业从业人员的必备技能。掌握产品选择的原则和方法。掌握产品运营的具体内容。掌握爆品打造的技巧和思路。学习目标Contents目录产品定位、选择和架构1爆品打造3产品运营管理2一、产品定位、选择和架构产品定位1产品选择2产品架构3一、产品定位、选择与架构1产品定位产品定位是指确定某产品在消费者或用户心目中的形象和地位，即通过塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上的形象，从而使市场上的目标用户了解和认识本企业的产品。产品定位就是指消费者对某款产品的一个客观评价和提起这款产品时脑海中勾勒出的一幅图画。产品定位要明确该产品能够提供什么样的服务、有什么特色、可以为用户解决什么需求。所以确定产品的核心功能和特色是产品设计的第一步。

1.产品定位的定义一、产品定位、选择与架构1产品定位2.产品定位三要素（1）做什么（What）这个要素主要是针对产品做出综合性、概括性的描述，让用户知道这个产品带给用户的价值是什么，能够满足用户什么样的需求。

（2）做给谁（Who）

做给谁是要明确地描绘这个产品的用户群体，确定其目标用户。确定目标用户可以有两种方式。第一，主观设定第二，客观设定（3）怎么做（How）这是对产品发展目标的描述。确定产品目标，首先要找到参照物，其次，产品发展目标的设定周期要短。

一、产品定位、选择与架构2产品选择1.选品的方向和思路（1）选品应关注有痛点的强需求

衣食住行属于强需求，每天大家都需要、离不开，这是广义上的强需求。我们要找的是有痛点的强需求。（2）选品应关注常识成本高的品类

尝试成本越高的产品，对信任度的要求就越高，比如非标准品和高端产品。尝试成本越高，口碑效应越明显，越适合移动社交电商。一、产品定位、选择与架构2产品选择2.选品的原则（1）选择中客单价的产品

做电商最根本的目的就是要变现盈利，做客单价太低的产品要耗费太多的人力、物力和财力，利润点不会太高，不值得做；但是单价太高，购买人数与复购率都会下降，整体销量也不会高，不好做。

（2）选择服务性的产品从社群的角度来讲，以软性产品（服务、文化、创意）为基础的社群凝聚力较强，反之，以实物产品为基础的社群则几乎没有什么凝聚力。一、产品定位、选择与架构2产品选择2.选品的原则（3）选择有卖点的产品突出产品卖点吸引用户的方式有很多种。我们要有足够的创意去突出卖点，可以对用户产生直接的视觉上的冲击力。冲击力的大小顺序一般是视频>图片>文字。

（4）选择体验感强的产品

移动社交电商的营销基础在于粉丝。粉丝之间通过口口相传这样的方式产生口碑效应。有时候商家打再多的广告，也不及用户一个真诚的评价，而评价的基础恰恰就来源于体验感。一、产品定位、选择与架构3产品架构1.产品技术方面纵观传统电商世界，痛点非常明显。首先，传统电商现阶段的竞争已经非常激烈，如何拓展新的客源成为一大难题；其次，平台活跃度低，缺乏高效的营销互动玩法，用户提早进入疲软期；最后，随着平台不断有新的用户进入，老的用户却在不断地流失，使得用户难以真正地沉淀下来。基于上述原因，社交电商要想抢占电商时代红利，必须玩转以下这个公式：爆炸式传播营销裂变+多样化营销玩法+商品多端展示+多级会员制=顾客滚滚来+交易蹭蹭涨一、产品定位、选择与架构3产品架构2.运营方面01战略布局包含选品、商业模式、成交、打造系统和新品5个板块一、产品定位、选择与架构3产品架构2.运营方面02战略布局可以分为对内和对外两个维度一、产品定位、选择与架构3产品架构2.运营方面03移动社交电商的流程布局有一定的规律性Contents目录产品运营管理2爆品打造3产品定位、选择和构架1二、产品运营管理产品类目管理1产品价格管理2产品采购管理345产品库存管理产品物流管理1产品类目管理二、产品运营管理二、产品运营管理类目包括后台类目树、前台类目树、前台类目树与后台类目树的映射。2产品价格管理二、产品运营管理二、产品运营管理从经济学的角度来说，价格不仅仅是标签上的那串数字。普通消费者对价格的认知一般就局限于成本与售价，但实际上影响产品价格还有很多其他因素。在经济学中，价格主要还是由价值决定的。消费者为获得某项产品或服务必须付出一定的经济代价，同时也总是将这种代价与其对该项产品或服务的认知价值相比较，因此价格与价值是每笔经济交易的基础。1.价格的定义2产品价格管理二、产品运营管理二、产品运营管理2.定价的机制（1）价格的影响因素

从内外部因素，定价时应考虑的因素：（2）价格的结构

合理有效的定价策略是电商内部比较可控和可利用的营销管理手段。定价背后的最终目的还是利润。2产品价格管理二、产品运营管理二、产品运营管理3.电商的两种价格系统（1）单维价格系统

交易价格较为稳定的产品一般采用单维价格系统。（2）二维价格系统

交易价格随时间变化而变化的产品则适用二维价格系统。3产品采购管理二、产品运营管理二、产品运营管理1.采购管理传统行业里面的“店商”，其采购都是非常有计划性的，会根据销售的历史数据拟订采购计划。一般商家的采购计划都具有稳定性和周期性，不会有太大的波动。移动社交电商平台的采购管理却大不相同。移动社交电商平台普遍是基于海量产品的，所以不能依靠传统的强计划性采购模式，而是要转变成基于电商大数据的销售预测产生的按需采购模式，甚至按真实的订单进行采购。这实际上是除了几大传统的网络商务模式之外逐渐兴起的C2B模式。3产品采购管理二、产品运营管理二、产品运营管理2.销售预测

设计一个更精准的销量预测系统，数据是关键。数据可分为两类：一类是消费者的历史行为数据，另一类是产品的历史销量数据。移动社交电商的采购管理已经由卖方市场开始转变为买方市场思维。利用强大的数据做支撑，根据消费者、历史销售、供应商销量计划实现更加精准的市场需求预测，提升了采购工作的效率，提高了仓储管理的水平。4产品库存管理二、产品运营管理二、产品运营管理库存管理是产品运营的核心，其关键是对货物存储数量进行精准管控。移动社交电商注重库存变化的控制与管理，运用大量的单据、流程来保障库存的准确度与存储效率。在移动社交电商仓储理念中，库存的管理核心是能够支撑前端的销售和服务。当前移动社交电商的库存管理指导思想是如何在淡季时保持最小化库存以降低运营成本同时又不损害销售与服务能力；如何在旺季前通过需求预测进行提前备货；如何优化仓储内的订单处理流程与效率，加速库存周转。“零库存”模式并非一种最优化的状态；相反，寻求库存管理的平衡性才是现代经营管理的需要。在电商仓储系统中，库存预警不再只是为仓储管理人员提供警示作用，实际上，基于当前库存的限制条件、库存预警，以及我们前面的销售预测，就可以智能地计算需要采购的产品类型及预期数量，自动生成采购建议单，确保合理及时的采购，避免大量产品积压或出现断货状况，从而提高库存周转率。5产品物流管理二、产品运营管理二、产品运营管理1.移动社交电商物流现状1订单下沉2订单结构分布更广泛3订单量大起伏5产品物流管理二、产品运营管理二、产品运营管理2.量身打造的智慧物流1订单量精准预测2全国分仓布局3智能干线提货针对移动电商平台的现有物流现状，智慧物流的概念应运而生。4滞慢销清理5产品物流管理二、产品运营管理二、产品运营管理3.协作物流，资源共享1人员2耗材3严把质量要求移动社交电商平台在选择合作伙伴的考量点4匹配适量的快递资源5专业的客服团队Contents目录爆品打造3产品运营管理2产品定位、选择和构架1三、爆品打造爆品特色1爆品思维2爆品打造31爆品特色三、爆品打造1.爆品的概念爆品可以是一个产品、一种服务，甚至是一个人。不管怎么样，它一定是企业投入大量的时间和精力、一个团队或个人全身心投入打造的一个标志。企业通过爆品来占领消费者的心智，培养他们的习惯，使得消费者看到一个产品就会在脑海中自动联想到背后的品牌，其他品牌难以进入。1爆品特色三、爆品打造2.爆品的特点1定位清晰2精准竞争3爆发力强4口碑效应持久2爆品思维三、爆品打造企业应该秉承这样的爆品思维模式：将打造爆品作为企业的一种长远战略发展规划，而不是一条挣快钱的捷径。企业应该脚踏实地开发产品、推广产品、维护产品、优化产品，最终依靠的是持续地经营口碑来提升复购率，这才是一条长久之计。3爆品打造三、爆品打造1.理论指导层面（1）根据特征去创造爆品根据企业或者平台经营的产品类型，找准用户群体，根据该群体的刚需（或者说用户痛点）生产出符合其需求的产品。另外，爆品还得在竞品分析的基础上有强大的竞争力，同时爆品质量得过硬，能经得住市场的检验，获得稳定且不断增长的客源。所以，企业打造爆品的前提就是数据收集及分析。（2）利用营销传播爆点

首先，传播点一定要有价值，即用户看到这个点之后愿意主动去关注，或者能够引起他们的共鸣，进而去关注，并能转发给身边的人；其次，找到引爆点后一定要专注这个点，进行“多方引爆”，即借助多个途径来宣传这个点，进而获得更多的关注。一推十，十推百，百推千，进而实现数以万计的传播。3爆品打造三、爆品打造1.技术层面层面（1）语言维度

一个产品会选择三个维度作为支撑点，去说明产品的优良品质。在对产品进行描述的时候，尽量多地使用数字，少使用形容词，以增加描述的客观性，获得用户的信赖。（2）画面维度画面风格是映入消费者视野最直观的点，需要用视觉来传递信息，一般有3点。①标志②主体画风③广告语标准字（3）价格维度移动社交电商，本质上是构建以人与人的社交关系为基础的产品销售链条。在消费者关注产品、开始了解产品时，高性价比的特点就成为吸引消费者进一步了解产品其他特性并最终促成交易的关键影响因素。在充分保障产品质量的前提下，用产品外观设计激发消费者购买的兴趣，再用高性价比的优势将理性消费迅速转变为冲动消费。课后习题1．移动社交电商的选品原则是什么？2．产品类目管理包括哪些内容？3．如何打造一款爆品？用户运营第3章在移动互联网背景下，社交电商的优势得以凸显。愈来愈多的平台开始选择新的赛道，纷纷建立起自己的移动社交电商渠道。而用户运营在移动社交电商中具有重要的意义。无论是用户画像定位、获客（拉新）还是促活增收、快速裂变，各种用户运营的方法由于“移动商务”的基因而有了新的变化的基因都有了新的变化，但诚实守信的社会主义价值观不变。本章将重点关注“移动商务”背景下的“用户运营”，通过对用户成长不同成长阶段的规律进行分析，结合实战案例，梳理出移动电商从业人员在运营时必须掌握的基本概念以及落地方法。掌握用户运营的含义。掌握用户运营的不同阶段与内容。掌握不同阶段用户运营的方法与意义。学习目标Contents目录移动社交电商背景下的用户运营1用户拉新3用户画像2用户促活4用户成长裂变5一、移动社交电商背景下的用户运营用户消费的特点1用户运营的意义21用户消费的特点一、移动社交电商背景下的用户运营（1）基于线下、PC端或移动端的销售，一般以需求式消费（先有需求）、琳琅满目逛街式消费（从众多产品中挑选）以及比价导购式消费（通过导购或促销引导）为主要特征，用户在购买过程中通过比价、比销量、比评价筛选产品，最终成交。（2）基于微信端的社交电商销售，一般以口碑推荐式消费（由其他人唤醒需求）、偶遇冲动式消费（基本没有比价环境或已经给予了充足的价格优势，不需要比价）以及好感粉丝式消费（买得好、体验好、再次购买、分享他人）为主要特征。用户在购买过程中关注的是更好的品质、更好的服务和更好的口碑，为追求更好的体验而成交。2用户运营的意义一、移动社交电商背景下的用户运营商业的本质是物物交换。电子商务则是将商业活动搬到互联网上，其信息、资金、订单等通过互联网完成。移动社交电商同样具备商业的本质属性，同时又有电子商务的基因，但更加突出“社交”的特性，由推荐而买、边聊边买。在消费升级的大背景下，对用户的了解已经有了更高的要求，仅仅知道Who、When、Where、What（谁、何时、何地、买了什么）已经不够了，把握Why（用户为什么会买，怎么样才会买）才是核心竞争力。Contents目录用户画像2用户拉新3移动社交电商背景下的用户运营1用户促活4用户成长裂变5二、用户画像消费者与消费商1用户标签2用户画像的方法3二、用户画像1消费者与消费商用户运营，首先要从用户运营的对象说起。一般用户运营的对象即商家所面对的客户，即消费者。传统理解的消费者即商品的购买或使用者。但在互联网背景下，尤其是移动互联网兴起后，“消费商”作为一个热词不断出现在人们的视线中。消费商又叫产消商，即经营消费和消费群的商业人士。这个概念在中国最初是由两位著名经济学家刘茂才、庞博夫提出的；在国外有一个相似的概念，翻译为“生产消费商（Prosumer）”，既是生产商又是消费者。二、用户画像1消费者与消费商在信息技术的发展和观念革新的背景下消费者参与到利润的分配中去成为可能（1）拉动消费促进内需，加快经济发展的大背景大环境。（2）商家作为消费者的对立面，永远被认作“王婆卖瓜，自卖自夸”，再好的宣传也会因为立场不同而变得苍白无力。（3）消费者在消费活动中更加理性，选择时往往更倾向于身边有经验的人或更熟悉的人给予指导；前人的使用体验和感受变得更有价值。（4）消费者信息的获取渠道越来越多、越来越透明，以前靠信息不对称而攫取的剩余利润越来越少、越来越不可能。（5）信息技术的发展、移动互联网的大背景让每一个人都可以用碎片化的时间、自己的渠道轻松实现经营的目的。二、用户画像1消费者与消费商

消费商特点（1）消费商虽然是个人，但也同样是商业主体。（2）消费商可以专职，也可以兼职，事实上更多是兼职。（3）消费商不需要太多的金钱投资，主要贡献的是时间和人脉资源成本。（4）消费商主导的是“花本来就该花的钱，赚本来赚不到的钱”，带来一种新的利润分配理念。二、用户画像2用户标签1.用户标签的概念（1）标签标签（Tag）是指对某一类特定群体或对象的某项特征进行的抽象分类和概括，其值（标签值）具备可分类性。

用户依托于特定的载体，对其在特定的业务场景下行为的特征提取即为用户标签。这里的载体是指移动终端、PC端等可以进行操作交互的平台，同时可以实现对用户操作行为数据的沉淀与存储。这里的场景是指基于时间和空间维度，用户产生某种行为的位置以及时间。（2）标签值标签值（TagValue）是指某一标签所包含的具体内容。（3）用户标签用户标签即用户信息标签化，简单来说就是用一些具有较强概括性的词汇来描述或形容用户特征、兴趣爱好。通常用户标签可分为两类：静态用户信息标签、动态用户信息标签。二、用户画像2用户标签2.用户标签分类二、用户画像2用户标签2.用户标签分类二、用户画像2用户标签2.用户标签分类二、用户画像2用户标签3.标签的标注方法基于标签的类型以及标签的口径，可将标签的标注主要分为两种方式：基于人工的标注以及基于机器的标注。基于人工的标注方式更多依赖于人的经验，通过人为定义给出标注规则。基于机器的标注方式更多依赖于机器学习算法，运营者构建算法模型，通过机器学习给出不同权重并形成标签。二、用户画像3用户画像的方法1.用户画像定义用户画像（UserProfile）的核心是给用户贴标签。标签通常是人为规定的经过提炼的特征标志，如年龄、地区、性别、兴趣等。标签的集合可以抽象出一个用户的信息全貌，每个标签分别描述了该用户的一个维度，各个维度之间相互联系，共同构成对用户的整体描述二、用户画像3用户画像的方法2.用户画像流程与方法二、用户画像3用户画像的方法（1）数据采集数据采集的框架体系二、用户画像3用户画像的方法（1）数据采集数据采集的框架体系二、用户画像3用户画像的方法（1）数据采集数据采集的框架体系二、用户画像3用户画像的方法（1）数据采集数据采集的框架体系微观层从微观层面讲，数据采集主要包括用户参与度数据及用户点击数据等具体到每一个用户每一次消费或活动的信息。比如移动社交电商商家希望用户能够每天都登录、打卡、签到、发言、发朋友圈等，而具体到每一次推广活动的微观层数据又可以细化为新增人数、在线时长、点击次数、跳失率、转化率、客单价等。二、用户画像3用户画像的方法（1）数据采集数据采集方法a行业数据采集b平台/店铺统计数据采集c问卷调查数据采集二、用户画像3用户画像的方法（2）分析建模二、用户画像3用户画像的方法（2）分析建模数据标签化数据标签化解决的是“用户是谁”的问题。用户画像所需要的资料和基础数据收集完毕后，需要对这些资料进行分析和加工，提炼关键要素，构建可视化模型群像。二、用户画像3用户画像的方法（2）分析建模RFM模型RFM模型解决的是“用户在哪”的问题，可以帮助商家或运营者识别不同价值的用户。其中，R是指最近一次消费Recency）（消费日期距离现在越近，R值越高）；F指消费频率（Frequency）（消费频率越高，F值越高）；M指消费金额（Monetary）（消费金额越高，M值越高）。R、F、M分别为3个维度的坐标，可表示用户位于坐标轴的位置。二、用户画像3用户画像的方法（2）分析建模用户分布及需求模型用户分布及需求模型解决的是运营者针对不同等级的用户要如何开展工作的问题。二、用户画像3用户画像的方法（3）画像呈现（1）数字化标签

通过对移动社交电商平台用户群体的基础数据采集、分类、整理，提炼出关键特征，构建可视化模型，以数字化标签的形式呈现用户画像。

（2）RFM分析报告

通过RFM模型的梳理，商家可以从R、F、M三个维度区别客户的不同价值，从而将客户分类成不同的重要级别，并进行标注。商家可以根据不同级别的客户设计不同的管理规则、激励政策以及工作内容。（3）用户分布及需求模型通过使用用户分布及需求模型进行梳理，商家可以将用户分为关注用户、初次购买用户、复购/粉丝类用户以及重点（代言人式）用户四个大类。四类用户由低到高呈金字塔式分布。用户价值、用户活跃度以及单个用户的贡献值也由低到高逐级不同。同样不同阶段的用户需求也会不同，运营者需要根据画像呈现区别对待，提供不同的资源及服务支持。Contents目录用户拉新3用户画像2移动社交电商背景下的用户运营1用户促活4用户成长裂变5二、用户拉新放水养鱼1鱼池生态2种子用户31放水养鱼三、用户拉新“放水养鱼”是商家构建自己流量中心的“俗称”。移动社交电商的商家会将用户沉淀在社群、朋友圈等可以直接触达交流的地方。每个商家会组建自己的社群，群里都是关注商家的用户或准用户，而商家的很多营销活动都可以直接在自己的微信群里发生，与自己的用户直接对话。在这样的交流中相互理解、信任，从而培养出忠实用户、代言人。我们将这样的社群类比成“鱼池”，商家需要踏实经营、用心呵护才能有更大的收获。2鱼池生态三、用户拉新1.公众号的规划移动社交电商的公众号不再只是商家的宣传栏，而应该换个角度，立足用户、贴近用户，是用户学习、成长的知识库、工具书。一个好的移动社交电商公众号会让用户感觉到自己也是商家的一员，有归属感。和所有的商业模式一样，陪伴用户成长就是移动社交电商不可或缺的关键要素。2鱼池生态三、用户拉新2.用户群内容的规划针对用户特点规划社群发布的内容，做到有步骤、有计划，层层推进、层层引导非常重要（1）模式解说类：本群是做什么的？怎么做？和别的模式有什么不同？（2）操作教程类：手把手教授商城操作方法，甚至微信通讯录分类、贴标签、转发等技术教程。（3）宣传资料类：商家官宣版推广资料，确保信息准确传达无偏差。（4）推广方法类：活动介绍、移动社交电商常见玩法介绍等。（5）经验分享类：关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）经验分享、新人分享、案例分享等。2鱼池生态三、用户拉新3.用户池生态三原则

（1）有进有出：既要吸引、关注新的用户进群，也要允许不合适的用户保持缄默或退出。对于退出的用户同样抱有包容开放的态度，欢迎有机会再合作。（2）用户成长：新用户进入用户池后有一个逐步渐进式的成长过程，商家应伴随成长并提供相应的支持，同时给予足够的时间与耐心。（3）用户传播：当用户有了好的体验、逐步熟悉并认同商家理念后，运营者应该适当引导用户传播分享，以达到裂变、拉新的目的。2鱼池生态三、用户拉新3.用户池生态三原则

3种子用户三、用户拉新种子用户两个属性（1）成长属性社交电商消费商从某种意义上说也是一种创业，是自我挑战的过程，所以乐于挑战自我、挑战未知、有强的自我激励因子对于移动社交电商的消费商成长非常重要。（2）分享属性愿意分享、乐于分享也是移动社交电商从业者的重要基因种子用户三个特质Contents目录用户促活4用户画像2移动社交电商背景下的用户运营1用户拉新3用户成长裂变5四、用户促活参与感1粉丝式运营21参与感参与感是在商家产品或者服务的生产或者传递的过程中，用户参与其中某一环节或整个环节，并提供相应的活动或者资源（包括心理、时间、情感、行为等付出）。（1）生产过程中的参与感

商家向其社交电商平台上的消费者，同时也是宝妈群体，全程开放从源头牧场到罐装生产的全过程，公示第三方检测标准，欢迎宝妈们随时随地监督。商家还配备了专职的培训老师，对宝妈们进行各种培训，让每位宝妈成为“内行”，真正看得懂“门道”，宝妈们对自己消费的奶粉能做到放心吃，推荐奶粉时能做到专业、有底气，很快传播出好的口碑来，销量也得到了稳定的大幅增长。（2）服务过程中的参与感

社交电商的用户运营周期比传统电商要更长。售前做好充分的产品信息的沟通，售后除了一般电商的物流、投诉的处理外还会有主动的、常规的服务沟通。同样，在售后的服务过程中，还可以激发用户多多参与，找到合适的话题在用户群中激发讨论，让用户在使用产品、享受服务的过程中也参与进来，并且收获认同、收获关注、收获快乐。

四、用户促活2粉丝式运营四、用户促活让用户像粉丝一样喜欢品牌、忠实于商家是每个用户运营者努力追求的目标。要逐步实现这一目标就要求运营者将“粉丝式”的理念、思维模式落实到运营活动的每一个细节中去。2010年雷军创立的小米公司正处于创业之初，鲜为人知。当年8月16日，MIUI发布第一个内测版本时，第一批用户只有100人，成为小米最珍贵的种子用户。这100名铁杆粉丝一路支持，通过口口相传方式为后续每一周的更新带来倍增用户。小米为了表示感谢，把这100名用户的论坛ID写在了开机页面上，也印在了微电影那辆赛车车身上，这100名用户也被小米称为“100个梦想的赞助商”。2粉丝式运营四、用户促活2粉丝式运营四、用户促活农产品贸易电商“归农”主打的就是“助农”情怀。归农创始人蒋宪彬说，创始归农的初心是来自3个愿望：（1）让普通用户吃到生态天然的农产品。（2）让农民有一个合理体面的收入。（3）让每一个消费商赚到钱。围绕着这样的“助农”情怀，归农的每一个活动都积极渗透着“助农”的思路，同样也吸引了一批又一批“同频”的“助农”粉丝。在销售“雪梨膏”活动之前，邀请用户实地参观359年的金川梨树，参加金川雪梨膏现场发布会，并且由亲临现场的用户自己制作视频、图文，现场直播，将自己的所见、所闻、亲身感受分享给其他用户。这样一来，用户直观、第一时间参与了整个事件，并且转变了角色——不只是单一的消费者，还是整个事件的见证者、组织者、策划者。用户通过这样的事件更深入地理解了商家的初心定位，并认同了商家的理念。于是“大爱助农，情系金川”，这样的“情怀”深入人心。随着传播分享，越来越多认同这样理念的粉丝们纷纷聚集，一传十、十传百，引爆朋友圈。Contents目录用户成长裂变5用户画像2移动社交电商背景下的用户运营1用户拉新3用户促活4五、用户成长裂变用户裂变概念1打造强关系2搭建成长体系34单品引爆裂变1用户裂变概念在社交电商的传播上，社交分享网络中的广度和深度分别代表了分享的扩散力和渗透力。其中，广度可以理解为某个商家的分享型网络以及某个层级的总分享人数，代表的是商家在“以人为中心”的消费需求升级中形成的口碑的扩散力程度。数据显示，Top10%商户的推客网络广度近200，在推广层级中，一至三级的推广广度最为明显，推客网络在三级后呈现逐层递减式传递。成功的社交电商商家可以有效通过运营将移动互联网的传播裂变特征演化成用户裂变，并为商家所用，变成商家的自有资产。这就是移动互联网时代的流量资产。社交电商的用户成长价值包括3种：（1）商品的消费价值：购买产品、重复购买产品给商家带来的价值。（2）消费商（渠道）价值：商家通过社交分享形成基于人与人传播的天然渠道，带来渠道价值。（3）用户产生内容价值：用户产出内容，内容再被用户传播。五、用户成长裂变1用户裂变概念互联网企业的海盗指标（AARRR模型）同样适用于分析社交电商的用户成长规律。用户成长需要经历种子、成长、裂变3个时期。用户必须要经历种子期的吸引、发掘，成长期的激活、留存才能到达裂变期，实现病毒式的传播裂变。这是一个长期的悉心呵护与培养的过程，社交电商的商家必须做好充分的准备和合理的预期。五、用户成长裂变1用户裂变概念五、用户成长裂变结合之前所述的社交电商“用户需求模型”来分析，对应用户成长的4个阶段会产生不同的需求，运营者的工作重点也会有所不同。关注用户期：用户被商家的优质内容所吸引、被朋友推荐而接触，关注商家。初次购买期：商家要用好的产品、服务给用户一次优质的消费体验。复购期：商家通过社群、公众号、线下活动等不断与用户发生链接，激发用户参与，在用户群中找到认同感，甚至归属感。代言人期：通过培训、分享等方式激发用户的荣誉感、价值感，最终成为兼职或专职消费商。2打造强关系五、用户成长裂变强关系指的是个人的社会网络同质性较强（交往的人群、从事的工作、掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强（交往面很广，交往对象可能来自各行各业，因此可获得的信息是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。用户运营中打造强关系的方法：（1）丰富的活动设计（2）有价值的内容分享3搭建成长体系五、用户成长裂变用户成长体系是社交电商运营者需要告知用户、反复解释让用户理解并且引导帮助用户一步步实现的。用户分析让商家更有效地驱动用户，用户成长体系让用户更有效地驱动自我。4单品引爆裂变五、用户成长裂变从用户的角度分析，单品引爆裂变具有以下几个特征（1）有高频使用需求：不止用一次，不止用于一类人，不止用于一个地方。（2）有应用场景：什么情况下会用到，场景越多越好。（3）可以满足大部分人需求：使用对象广泛。（4）易产生口碑效应：卖点突出，有故事、讲情怀，效果显著，方便传播。从运营角度来谈，要做好以下两件事情（1）找准核心用户群。仔细研究产品定位、用户定位，找到、找准最初发力的关键用户。（2）口碑事件打造。重点打造核心事件，如成功案例、真实的参与分享、感人的故事以达到口口相传、引爆朋友圈的效果。课后习题1．用户运营的作用与意义是什么？2．什么是用户画像？简述用户画像的方法。3．什么是用户促活？简述用户促活的一般方法。4．什么是用户裂变？简述如何实现用户裂变。活动运营第4章活动是在合适的时间合适的地点通过合适的媒体把合适的产品传递给合适的人并在短期内达到某个运营目的的捷径，也是提升某种运营指标的有效方法。例如，运营者想完成新用户关注量的指标，就需要策划并执行一场拉新的活动；想要完成销售业绩的指标，就需要策划并执行一场优惠促销活动。掌握活动策划的目的及意义。掌握文案为活动策划带来了什么。掌握活动策划的评价标准及方法。学习目标Contents目录活动策划1活动评价3活动实施2一、活动策划活动选品1营销方案2传播文案31活动选品一、活动策划1.选什么——范围和种类（1）节假日历来是企业开展活动的契机，活动策划者需要掌握节假日活动的策划要点，才能巧妙借助节假日的气氛，顺势实现活动目的（2）促销活动一直是企业热衷的方式，该类型的活动更容易让企业提高产品销量，而销量的提高对于企业来说是增加收益的渠道之一。（3）会展活动是指在某个空间范围内围绕一个主题而开展的社会交流活动，尽量选择比较权威的宣传方式，在相关选品的选择上可选择贴近会展主题、具有视觉冲击效果、体现艺术气息的活动礼品。1活动选品一、活动策划2.为谁选——目标受众随着“60后”“70后”甚至“80后”渐渐老去，“90后”开始崛起。“90后”普遍具有较高学历，视野更加开阔，生活水平比过去几代人更高，其对现场感也更加期待和痴迷。基于此，活动主办方要想抓住“90后”年轻人的心，就必须为活动营造更加真实的现场感，让他们身临其境，乐在其中。和许多白酒品牌老少皆宜的特点不同，江小白将其活动营销的目标人群锁定为年轻人。这种“小而美”的目标人群定位让江小白能够更加精准地构建活动场景，充分利用用户的碎片化时间。其针对年轻人群体开展的亲情、爱情、友情、青春、奋斗等主题的活动，因为针对性强而深受年轻人的喜爱，也因为成功利用了年轻人的碎片化时间而在年轻人群体中树立了良好的口碑。1活动选品一、活动策划3.如何选——方法和途径1跟款选品法2实体店选品法4短视频平台选品法3朋友圈选品2营销方案一、活动策划1给用户讲故事要真诚2实用网络语叙述3品牌文化的真情营销故事3传播文案一、活动策划1制定内容栏目2选题3构思1.文案的制作流程5文章编写配图6排版及图片处理7负责人审核4采集素材3传播文案一、活动策划2.文案的栏目规划（1）以用户为向导规划栏目规划新媒体内容栏目就是要确定我们内容创作的方向。以用户为导向规划的栏目，要从用户出发，在确定好目标用户人群后，围绕用户的生活、工作、情感和兴趣爱好等方面再确定用户感兴趣的内容类型，然后进行栏目设定。栏目规划表需要细化到天。栏目规划要先确定好内容的更新频率，再制作栏目规划表。（2）以产品为向导规划栏目当内容需专注于某一个领域时，就不能再用“以用户为导向”的方式去规划内容栏目，而是从产品的角度出发，从领域出发。例如，内容领域是宠物，那么就要从宠物的周边出发，寻找宠物这个领域中有哪些类型的内容是用户想看的、用户所需的。最后结合内容的更新频率制作内容规划表。3传播文案一、活动策划3.文案的选题与构思（1）文案选题①灵感式选题是根据对用户的了解，进行头脑风暴式思考后得出的选题。②竞品分析式选题通过新榜或清博大数据来寻找竞争同行的微信公众号，对他们微信公众号的内容进行分析。③资讯参考式选题我们在做选题时，需要考虑用户感兴趣和关心的事情，在对用户不是很了解的情况下就必须参考行业资讯来确定选题。（2）文章构思确定好文章选题后，我们还需要把内容模块化地表达出来。一般我们常用的文章构思有“总—分”和“总—分—总”两种形式。3传播文案一、活动策划4.文案写作素材搜集我们根据互联网内容的生产方式，将素材网站划分为3大类，分别是：专业产生内容（Professionally-GeneratedContent，PGC），即由相关领域中具备一定经验和见识的人士创作与生产的内容；职业产生内容（Occupationally-GeneratedContent，OGC），指企业或品牌的新媒体运营部门创作与生产的内容；用户产生内容（User-GeneratedContent，UGC），由用户自发性地在网站或平台上发布的相关内容。Contents目录活动实施2活动评价3活动策划1二、活动实施前期预热1中期调控2后期复盘31前期预热二、活动实施1.明确活动举行的根本目标活动策划前首先要明确活动的根本目标。活动策划负责人在接手活动策划工作时一定要向委托人或者主办方了解清楚活动的根本目标再进行后续工作。活动的根本目标不同，活动的策划方式也是不同的。1前期预热二、活动实施2.构思活动策划的总体方案企业在进行活动策划之前，需要制定简单的活动总体方案，策划出一个大体的活动雏形，为后续工作提供有效指导。一般来说，在活动总体方案中至少要列出5个事项，分别是明确活动主题、确定活动时间、确定活动地点、确定活动对象和安排活动流程。这5个事项中，被确定的活动对象是企业的忠实用户和潜在用户，所以活动的时间和地点要根据企业忠实用户和潜在用户的特点和需求来确定。在进行活动策划之前，活动总体方案无须太过详细，不要花太多的时间在策划活动前的准备上，只需满足3个要求，即简单、明了、易懂，内容无须过多，方案要素需全面。1前期预热二、活动实施3.估算活动整体的具体花费对于活动策划者来说，需要将活动的经费去向罗列清楚，只有这样才能把控好活动经费的支出，也能让企业管理者快速了解活动经费的去向，从而放心地将活动经费交给活动策划者。活动策划者需要根据活动类型、活动项目、企业具体情况来制作真实、合理的活动整体预算表。1前期预热二、活动实施4.确保活动内容的真实可行（1）可执行性从可执行性方面进行分析，要了解4点，分别是收益和风险之间的指数、成本与效益之间的指数、方式方法是否科学合理和内容是否合法。（2）实际操作性从实际操作性方面进行分析需要考虑活动策划的运行能力这一主观条件和人力、物力等客观条件。（3）绩效性从绩效性方面进行分析需要考虑活动盈利能力和活动目标价值这两点。

对活动目标价值的论证也是活动策划者必须关注的重点。有价值的活动，人们才会相信并参加，才值得投入成本去进行策划。1前期预热二、活动实施5.制定活动工作的详细安排制定活动工作安排表也是活动策划者所关注的问题，更是活动策划不可缺少的一环。活动策划者需要将工作落实到3个环节，即合适的部门（如发送邀请函可分配给人事部门、会场设计可分配给设计部门、检查会场可分配给审查部门、宣传广告可分配给产品宣传部门）、合适的人和具体完成时间（活动策划者在进行工作安排时，需要细分工作表，严谨地将工作分配到合适的部门，且制定好合理、具体的完成时间）。1前期预热二、活动实施6.确定活动集体的必要流程在活动策划中，活动具体流程表也是一个重点，活动策划人需提前将活动当天的流程精细到时间点，并一一列举出来，让领导、操作人员知道活动大致流程，这样的活动才能安排得更加有条不紊，更易举办成功。1前期预热二、活动实施7.提前宣传（1）宣传的主要作用活动宣传的主要作用在于吸引流量，让人们知晓企业活动的存在，只有这样才能提高活动的成功率，在活动策划书中也可以将活动宣传的手段讲述出来，以加深企业管理者对宣传工作的认识。（3）宣传的方式方法

活动宣传方式多种多样，策划者若想在众多的宣传方式中选出一个最合适的方式，则需要从3个方面考虑，即活动成本问题、活动宣传面对的受众是否为活动需要的，以及是否适合活动主题。（2）宣传的渠道和策略活动策划者在选择宣传渠道时，需要考虑其渠道是否能为活动带来最大效果活动策划者在选择活动宣传策略时，需要在宣传策略中嵌入6大特色，才会具有吸引人们注意力的作用2中期调控二、活动实施1.活动流程表活动流程表是在活动筹备期间就制作完成的，但是在进行活动时还需再次确认现场工作人员是否了解活动流程，熟悉自己的工作是什么，知道相关人员的任务是什么。每一场活动都是现场直播，即使出了差错也无法重新开始，因此确认活动流程表是在活动进行前确保活动顺利进行的最后一道屏障，活动策划者对这一工作必须确保落实。一些大型的现场活动，甚至会在活动开始前进行数次彩排预演来确保活动流程的顺畅无误。2中期调控二、活动实施2.发挥主持人的作用主持人在活动现场扮演着十分重要的角色，如果说活动策划者是幕后的规划者，那么主持人就是台前的指挥者：优秀的主持人能为活动增色添彩，合格的主持人能引导活动顺利进行，拙劣的主持人则会使活动毁于一旦。活动中主持人的作用是调节气氛、引导流程、临时救场、讲解活动、与观众互动、配合幕后等。2中期调控二、活动实施3.引导现场秩序对于大型活动来说，参与者总是众多的。太多的人聚集在一起总是容易引发诸多问题，这些问题常常会影响活动的顺利进行，所以活动进行时活动策划者应将人员的引导分流问题考虑好、解决好。引导参加活动人员是十分重要的工作，不管是线上活动还是线下活动。通常来说，最常见的引导就是引导参与者排队或引导参与者配合活动。2中期调控二、活动实施4.控制活动节奏（1）控制氛围节奏控制氛围节奏的方式在促销活动中十分常见，通常都是运用“饥饿营销”的方法在消费者中营造一种强烈购买意愿的氛围，再激发消费者抢购。（3）控制流程节奏

以促销活动为例，促销活动一开始便可打出“大甩卖”的噱头来吸引顾客。然后在活动进行到高潮时又打出“老板疯了”的广告语再度吸引顾客的注意力。最后在活动即将结束时营造紧迫感，让顾客再次抢购，最终完美收官。（2）控制时间节奏任何一种包含时间和空间两个方面的立体艺术，其表现形式都必然会经历起始、渐强、高潮、渐弱、落幕5个阶段。2中期调控二、活动实施5.清场收尾3后期复盘二、活动实施1.回顾活动目标既然要复盘，就要有一个参照物。首先，拿出当初做活动规划时定下的活动目标，合算活动的销售额、流量、客单价、转化率；其次，与预估的数据进行对比，明确实际的数据是否符合当初预估的数据，达标率占比多少，展示总体效果情况，一目了然；最后，做进一步的详细分析。3后期复盘二、活动实施1竞争对手分析2商品效果分析3推广效果分析5区域销售分析6人群分析7仓储物流分析4店铺设计风格效果分析2.呈现活动结果3后期复盘二、活动实施3.导出经验总结经过以上一系列的数据分析，我们可以归纳出后续需要做的活动运营工作，包括以下3个方面的策划。（1）开始做。经过复盘，发现哪些之前没做，现在需要做的。（2）继续做。经过复盘，发现哪些之前做得不错，现在仍需保持的。（3）停止做。经过复盘，发现哪些之前做得不对，现在要停止做的。经验总结的分析过程是回到具体的事项之中，切实地对后续的运营规划进行明确，以实现当下复盘的显性价值。Contents目录活动评价3活动策划1活动实施2三、活动评价活动目的1评价标准2评价方法31活动目的三、活动评价1.活动策划的基本目的（1）盈利目的型活动策划目的盈利销售为主、品牌宣传为辅①必须确定能吸引消费者的活动主题，可以从消费者的兴趣、消费者的关注和消费者的需求3方面入手。②要明确采取盈利目的型活动策划的主要产品。③要明确盈利目的型活动策划的定位，可以从价格的定位、市场的定位、活动的渠道定位以及营销手段定位等几个方向来定位产品。（2）宣传推广型活动策划目的不是销售产品盈利，而是宣传品牌①公益活动：凭借爱的名义获取尊重，塑造充满爱心的良好形象，借助舆论带动受众参与。②社会活动：借助大众对于时事的关注度，直击消费者的需求，扩大宣传领域。③年度奖项颁发活动：展现品牌价值、品牌成就，加强市场竞争优势，提升品牌的影响力。1活动目的三、活动评价2.活动策划用什么用处（1）吸引群众的目光一个好的活动策划能吸引受众主动参与到活动中，只有受众愿意参与到活动中才能达到企业通过活动的方式向受众传播商业信息的目的。（2）宣传品牌的形象

一个好的活动策划就是一个提高企业品牌曝光率的有效渠道。（3）培养用户的感情

想要获得稳定的客流，就要让顾客了解你的品牌价值，而通过活动向用户灌输品牌价值是非常好的方法。（4）增进顾客的交流

一个好的活动策划并不只是对企业有好处，对于参与活动的受众来说也是益处多多，最大的好处在于能促进受众之间的交流、增加受众之间的情感。2评价标准三、活动评价活动策划者在制作评估调查问卷时需要明确两个内容（1）评估目的，确定是否继续进行某个项目，以及获得如何改进某个活动或产品的信息。（2）评估内容，包含取得的效果，如影响人数等，还有活动的不足之处，如宣传是否到位、执行力是否有偏差、是否有效地突出了活动重点等。2评价标准三、活动评价活动策划者可以针对4个方面进行评估（1）活动前准备工作评估：针对活动参与人员、活动宣传等事项进行评估。（2）活动整体过程的评估：针对活动人员安排、活动流程等事项进行评估。（3）活动整体花费的评估：针对各方面的支出费用，以节约为原则进行评估。（4）活动整体效果的评估：针对活动影响效果、影响面进行评估。3评价方法三、活动评价1.安全的投票环境（1）IP地址记录。这种方式就是每次记录投票的IP地址，然后和已经投过票的IP地址进行时间和次数的比较，来判断是否已经投票或者投票是否超过限制。（2）验证码。这种方式就是利用软件不容易识别验证码来软件刷票。（3）管理员审核。目前还有一些系统需要用户注册并通过管理员审核以后才可以投票，还有一些需要注册以后通过邮件激活才可以投票，或者需要短信通知或者短信验证码才可以投票，这些都可以在一定程度上限制刷票。3评价方法三、活动评价2.做好用户的体验做好用户的参与体验就是说要让用户在参与投票时能够感觉体验良好，所以投票环节一定要简单易操作，最好可以一步到位，不要设置太过繁杂的流程。通常具备投票功能的平台都会有一些配套的辅助小功能，要利用好这些小功能来提升用户的体验，如可以在投票栏添加一个搜索应用，让用户可以根据参赛作品的编号快速找到想要支持的作品，为其投票。这种方法可以防止参赛者排名靠后，用户需要一页一页地浏览去寻找参赛者。如果用户的投票体验提升了，那么用户的投票效率就会相应地有所提高。3评价方法三、活动评价3.种子用户培养微信开展活动的时候，一定要注意加强与参赛者之间的互动，做好种子用户的培养。加强与选手的互动，在一定程度上能够激发他们的比赛积极性，他们就会号召更多的粉丝为自己进行投票，这样就会有更多的用户关注此次比赛。课后习题1．活动选品的目的是什么？2．文案写作收集素材的方式有哪些？3．前期预热的重要性是什么？4．前期预热的重要性是什么？5．后期复盘的维度有哪些？6．活动策划的基本目的是什么？7．活动评价的方法有哪些？8．活动的后期评价包含哪些方面？内容运营第5章内容无处不在，无所不是，小到一句话、一个标题、一张图片，大到一个产品或UGC社区都可以是内容。于是“内容运营”应运而生，运营者通过主动地、有计划地生产内容（自产或他产）、传播内容来满足用户的需求，从而增加用户黏性，以促成用户转化以及更广泛的品牌传播。内容运营的关键作用在于建立连接，让用户通过特定途径了解产品，向用户输出产品特定的价值观，从而吸引到目标用户使用产品。掌握内容运营的含义。掌握不同类别内容运营的策划方式。了解移动社交电商的内容制作、传播、转化的特点与意义。学习目标Contents目录内容创作1内容传播及转化3内容发布2一、内容创作商品内容1活动内容2互动内容3一、内容创作1.内容定义“社交红利=信息×交互×关系链”，即用户以自然的状态将信息分享在社交网络中，引发自然、真实的互动，引起了自己好友的点击、购买和阅读的兴趣，从而引发广泛传播。这里能够引发传播的“信息”就是指内容。一、内容创作2.内容的作用（1）内容是社群发展的基础（2）内容是一切社群活动的核心驱动因素（3）内容是社群场景化交互的必须一、内容创作2.内容的作用一、内容创作3.“好”内容的创作标准（1）做用户想要的内容（2）用户自己生产内容

UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。一、内容创作1.“商家说明书1商品内容商家说明书制作的标准如下：统一：产品的关键信息应确保前后一致、格式统一、口径一致，不允许信息传递过程中增删。权威：官方发表的说法为唯一的最终解释。凝练：书面语、简洁易懂；逻辑清晰。重点突出：重点部分应突出提示、做标记，以免传递过程中导致遗失或错漏。一、内容创作1.“商家说明书（2）商品介绍

商家说明书里的商品介绍一般为商家社群的重要组织者、厂家或产品提供方做标准的系统性输出。商品介绍是商品通过社群渠道传播的主要信息，其特点同样是统一、权威、凝练、重点突出。确保新人进群后无论从何种渠道、何人分享所获取的商品介绍都是一致的，不会因为他人转述而造成信息的衰减、丢失或夸大。1商品内容（1）社群介绍开门见山的社群介绍是非常重要的，需要解释新人面对陌生社群时的一系列疑问，包括这个社群是干什么的、社群里是一群什么样的人、社群里的人都需要做些什么、这个社群可以给我带来什么、和我有什么关系等。作为一名群主，在建立新群之初就必须准备好这样一份简明扼要、清晰而有吸引力的社群介绍。一、内容创作2.用户体验知识1商品内容用户体验知识是指加了消费者的体验分享的商品内容创作，同样可以以视频、音频和图文等形式呈现。由于内容的创作主体非生产厂家或商品的拥有者，而是商品的消费者、使用者，这使得内容更具真实性、更贴近生活，同时由身边人亲身分享有较高的信任背书，内容的可信度更高，更加利于商品的推广与销售。用户体验知识是社群内容创作中最有亮点、最有生命力的部分。用户体验知识的创作特点如下。（1）符合创作者身份（医生、儿童等特殊人群往往具有更高的信任背书）。（2）有丰富的产品使用场景，消费者现身说法，有代入感。（3）有故事，有情感注入，分享更生动，更易于传播。（4）有对比（大牌、其他方法），更直观，更有效。一、内容创作3.商品销售知识1商品内容商品销售知识包括商品在社群销售活动中所需传播的信息，既和消费者相关，也和消费商相关，是内容运营中很有特点的部分。和消费者相关是指用户消费商品时所需了解的一般信息，与在其他渠道消费商品基本相似，主要包括物流、包装方式、生产周期、售后、售卖方式、营销活动、促销优惠等。而与消费商相关是指社群内的成员作为商品的推广者身份所需熟练掌握的信息，包括如何成为消费商、如何使用销售平台、如何介绍商品以及如何获益等信息。一、内容创作1.销售活动的内容创作2活动内容（1）售前提醒——活动通知为营造短时引爆的氛围，移动社交电商的销售活动往往采取特定时