壁纸行业外部环境分析

壁纸行业外部环境分析PEST分析政治与法律要素国家对房地产调控政策将对壁纸行业造成持续影响。4月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议时强调，要继续“严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策”，巩固房地产市场调控成果，坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。一方面，使房价回落和加大保障房投入力度这两项政策对壁纸行业造成一定冲击。首先，许多潜在的买房者在房价下滑的形势下继续持观望态度；另外，保障房的那部分客户，由于自身购买力的限制，消费中高端价位壁纸的可能性是很小的。另一方面，政府加大保障房投力度，提出1000万套保障房的目标，无疑是壁纸企业的一个很大机遇。获准进入保障房市场的壁纸企业，无疑会拓展整个壁纸市场的需求。5月18日，中国人民银行下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；6月8日起，下调金融机构一年期存款基准利率0.25个百分点，下调一年期贷款基准利率为了引导行业的有序竞争，中华人民共和国工业和信息化部在北京发布并实施中华人民共和国轻工行业标准《壁纸行业标准》。此次制定的《壁纸行业标准》规定了壁纸的产品分类、要求、试验方法、检验规则和标志，包装、运输、贮存。其适用范围包括纯纸壁纸、纯无纺纸壁纸、纸基壁纸和无纺纸基壁纸。经济要素初步测算，2012年，前三季度国内生产总值353480亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%。分产业看，第一产业增加值33088亿元，同比增长4.2%；第二产业增加值165429亿元，增长8.1%；第三产业增加值154963亿元，增长7.9%。从环比看，三季度国内生产总值增长2.2%。（来源统计局公布2012年1-3季度国内生产总值(GDP)情况）（更多可参考房产：/gzdt/2012-10/18/content_2246244.htm）2012年1-9月份，全国房地产开发投资51046亿元，同比名义增长15.4%（扣除价格因素实际增长13.8%），增速比1-8月份回落0.2个百分点。其中，住宅投资35126亿元，增长10.5%，增速回落0.1个百分点，占房地产开发投资的比重为68.8%。1.2壁纸行业现状分析随着人们生活水平的提高，对家装的要求也日趋时尚个性，壁纸受到许多年轻人的推崇，但由于相关法规和行业自律的缺失，壁纸行业中存在良莠不齐的现象。如何正视壁纸行业的发展并把握住正确的发展发向是每一个壁纸厂商应该了解的。壁纸的多样性与人们不再追求墙面的单一性，铸就了壁纸的发展方向与发展前景。由于墙面在家居装修中的特殊地位，其装修的色彩和风格的选择成为整个家庭的基调，而壁纸的多样化选择，完全符合家庭装饰中“轻装修、重装饰"的原则，逐渐赢得追求时尚生活的消费者的青睐。1.2.1国内外壁纸消费概况随着中国经济的快速发展，房地产业的持续升温及人民生活水平的不断提高，我国家居消费市场的文化和和个性化需求强烈，为墙纸产业的发展创造了广阔的市场发展空间。近些年中国墙纸行业以20％以上的速度递增，到2008年全国年产量已达到4亿平方米。据国际墙纸组织IGI统计数据可以体现，世界上主要墙纸消费国2002年人均墙纸消费量约为4时／人，而中国到2008年也仅为0．3m2／人；墙纸作为内墙装饰材的使用率仅为2％-3％，远远低于世界墙纸消费国的平均水平，在欧美壁纸占到了涂覆市场70％-80％份额，而日本、韩国甚至达到了85％以上。可见中国壁纸行业的市场份额还有相当大的潜力。[71如果中国墙纸达到世界主要墙纸消费国人均消费量，中国墙纸的销售量将是52亿ml，是2008年中国墙纸销售量的13倍。根据国际壁纸制造商协会公布的2008年全球壁纸消费数据显示，2008年全球壁纸消费总量为52．85亿平方米，环比增长1％(2007年全球壁纸消费总量为52．1亿平方米)：其中中国为4亿平方米，中国和北美的增幅最大，同比增长20％。但中国人均消费壁纸仅为0．3平方米，而日本则为5．4平方米，由此可见中国的墙纸市场潜力非常可观。正如一份来自家装公司的统计数据表明，47％的现代装修家庭希望选择壁纸装饰墙面，但不足涂覆市场8％的市场份额说明，中国的壁纸市场亟待挖掘。·在我国壁纸市场中，以英国、德国、意大利、西班牙、日本、韩国的产品居多，其市场销售额占有率高达70％以上。根据调查发现，国外墙纸品牌价格较高，主要占据了中高端市场；而国内壁纸品牌价格相对较低，主要占据了中低端市场。2010年，是中国墙纸行业发展突飞猛进的一年，据中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会保守统计，2010年，我国国内壁纸产量达到1．6亿卷，8．48亿平米左右，国产壁纸产值约达128亿元人民币，进口壁纸在国内销售约为3700万卷，2亿平米左右。2010年我国人均壁纸使用量约为0．8时。中国墙纸行业真正地实现了百亿产值。1.2.2壁纸常见的分类情况不同材质的壁纸，其性能特点和价位差别都很大，所以壁纸分类主要是按壁纸材质划分。塑料壁纸这是目前市面上常见的低端壁纸和工程用纸，所用塑料绝大部分为聚氯乙烯(或聚乙烯)，简称PVC塑料壁纸。又分普通PVC壁纸和发泡PVC壁纸。发泡PVC显得厚实、松软，表面呈富有弹性的凹凸状，或是在发泡平面上印有花纹图案，形如浮雕、木纹、瓷砖等效果。一般的塑料壁纸环保性不高。纯纸壁纸主要由草、树皮等原材料加工而成，纯纸壁纸自然、舒适、亲切，不易翘边、起泡、无异味、环保性能高等优点，而环保性能是其最大的优势。但有些产品不能水擦洗。无纺布壁纸无纺布是一种较新的壁布主材料，迅速得到发展的推广和应用。无纺墙布是用木、棉、麻等天然纤维或涤纶合成纤维，经过无纺成型、上树脂、印制彩色花纹而成的一种新型高级的饰面材料。它具有挺括、不易折断、富有弹性、表面光洁而富有羊绒毛感的特性，而且色泽鲜艳、图案雅致、不易褪色，具有一定的透气性，可以擦洗。木纤维壁纸此种壁纸性能优越，克服了很多壁纸的不足，环保性非常高，为经典、实用型高档壁纸。由北欧特殊树种中提取的天然木纤维丝精制而成，采用亚光型色料(鲜花、亚麻提取)，柔和自然，易与家具搭配，花色品种繁多；对人体没有任何化学侵害，透气性能良好，墙面的湿气、潮气都可透过壁纸。它经久耐用，可用水擦洗。抗拉扯性能优于普通壁纸8．10倍。防霉、防潮、防蛀，使用寿命是普通壁纸的2．3倍。金属壁纸将金、银、铜、锡、铝等金属，经特殊处理后，制成薄片贴饰于壁纸表面，光彩异常、高贵华丽。不过，通常只有在酒店、餐厅或夜总会里才需使用，家居一般不适用或只是小面积使用。其他如丝面、织物类壁纸，布基PVC壁纸，天然材料壁纸(是用草、麻、竹、藤、木材、树皮、树叶等天然材料干燥后制成面层压粘于纸基上)等，用量较少，并非主流产品，不作详细介绍。除了按照材质以外，我们还可以根据习惯按以下几种方式对壁纸进行分类。按壁纸规格划分。壁纸的规格一般为幅宽O．53米，长度为10米，每卷面积为5．3平方米，市面上80％以上的壁纸都是这个规格；韩国纸规格多为长15．6m，宽1．06m，面积15．6平米，部分国内生产的仿韩国纸也是做成这种规格；还有少量壁纸宽70cm，长lOm。不同的工艺只是厂家应用不同的生产线，或者追求产品的差异性而设定的，在花距大小和铺装方面差别不大。从产地来讲，有国产壁纸、合资壁纸、韩国纸、美国纸、英国纸、德国纸、瑞典纸、法国纸、意大利纸等等。按照价位，有每卷四、五十元的工程纸，一、二百元的塑料壁纸，400．600元的韩国纸，三五百的纯纸或无纺合资壁纸，七八百或上千元的欧美纯进口高档纸。对PVC、纯纸、无妨、木纤维等主要几种的不同材质的壁纸，从表面可湿擦性、透气性、环保性等方面进行比较，见表。1.2.3壁纸的性能介绍应用范围较广。基层材料为水泥、木材，粉墙时都可使用，易于与室内装饰的色彩、风格保持和谐。选择范围广。墙纸花色、材质、功能众多，可以满足不同消费群众的个性化需求。维护保养方便，品质高的壁纸，具有防静电功能、不吸尘等优点，局部不小心或人为弄脏，可用清水加少量洗涤剂清洗，易于清洁，并有较好的更新性能。使用简便安全。而且现在很多楼盘交房时就是防水腻子，铺壁纸的时候只需要在原有腻子上打磨然后薄薄的滚涂一层墙纸基保护剂处理即可铺装壁纸，比起乳胶漆的处理简便易行的多。壁纸具有一定的吸声、隔热、防霉、防菌功能，有较好的抗老化、防虫功能，无毒、无污染。环保性能提高。2008年国家强制性抽查19种产品中有17种产品的有害物质含量符合国际绿色环保要求，受检产品合格率89％。好的壁纸环保性要比涂料高。壁纸具有很强的装饰效果。不同款式的壁纸搭配往往可以营造出不同感觉的个性空间。无论是简约风格还是乡村风格、田园风格还是中式、西式、古典、现代，壁纸都能勾勒出全新的感觉，这是乳胶漆或其他墙面材料做不到的。壁纸具有防裂功能。乳胶漆用一段时间容易有裂缝便显露出来，而壁纸能很好地规避这一缺陷。壁纸的铺装时间短，可以大大缩短工期。墙纸是在工厂中已做好图案颜色，然后直接粘贴在墙上，较石材板材类施工简便，较涂料施工干净，便于更换，不污染室内环境。旌工简便，更换也方便。壁纸具有相对不错的耐磨性、抗污染性，便于保洁等特点。这点比乳胶漆更为优越，虽然该性能不及瓷砖，但是质感却比瓷砖好很多。1.2.4行业现存的主要问题在中国，家装行业利润巨大，而壁纸行业目前处于再兴阶段，其价格透明度还不是很高，各壁纸企业存在自由定价的现象，由此可以看出壁纸行业的利润较高，但没有形成较好的体系，市场有待于进一步完善、发展。目前制约国内壁纸业发展的最主要原因是价格。“壁纸的最大优势就是美观，而乳胶漆的最大优势就是低价。"一位业内人士向记者算了一笔账：一个100平方米的房子，如果选择中档壁纸，要花费2万．3万元，而选择高档乳胶漆也不过6000多元。不过壁纸正常使用时问是7．8年，乳胶漆则需要2—3年重新涂刷一遍，且乳胶漆更容易脏，壁纸却容易擦洗。因此从长远来看，两者投入的成本相当。目前壁纸在我国室内装修中的使用率不过5％，而在欧洲、美国和日本、韩国，壁纸的使用率多在50％，甚至80％以上。业内专家指出：“一些不规范的现状，导致消费者在选购墙面装饰材料时，舍弃了壁纸，而选择了乳胶漆和新兴的液体壁纸等其他材料。整个壁纸行业只有自律才能做大做强。”由于经营壁纸的门槛不高，很多商家对于壁纸品牌销售的意识淡薄。目前壁纸行业在我国正处于快速发展期，产品虽在环保、质量等方面有了显著提高，但服务体系的欠缺却成为全行业发展的障碍。市场管理乱、产品乱、价格乱、服务乱，尤其价格乱是最显著的。总结出三大问题如下。(1)消费者认知不足，固有成见导致消费群体狭窄墙纸行业要发展，必须要提高消费者的接受度，对墙纸消费市场进行培育非常重要。要让消费者了解，现在的壁纸，跟原来八九十年代的国产塑料壁纸或者进口的劣质淘汰产品相比，已经是完全不同。无论从原材料还是生产工艺、铺装工艺，壁纸都有了长足性发展与大幅提高，从当前的生产水平来看，很多墙纸的环保性可以超过涂料。(2)价格体系不完善，潜在消费群流失价格不透明是消费者最困惑的问题。同样产品这家打八折，那家五折；同样看起来差不多的产品，有的一平米卖50元，有的卖200元。消费者如果感觉消费的不明白，便可能不选择壁纸而选择涂料，那是壁纸行业的损失。另外，加强消费者对不同墙纸的辨别也可以从另外一个方向规范市场。(3)抄袭现象严重，全产业链同质化导致恶性竞争抄袭、产业同质化问题的内在原因，前一年墙纸业是40多家工厂，这一年是70多家，下一年是150家工厂，每年都以100％的比例增长，人才和设备势必供应不足。没人才，就不得不抄产品，抄产品就等于抄设备，所以大家上的设备都一样。所以最终结果就是全部同质化，整个生产线流通的产业链的同质化。1.2.5行业未来的发展预计我国壁纸的普及率呈现明显的增长趋势，2001年仅为0．5％，2008年增加到3％-'--4％：壁纸消费总量逐年增长，每年增幅20％左右。嘲环保、个性化是全球壁纸市场的共性需求。我国壁纸行业的发展趋势主要有以下三点。(1)消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅。普通住宅市场份额不断增加，其中80％以上的消费者将壁纸用于局部装饰。工装多以低端PVC壁纸为主；家装越来越重视耐用、环保，纯纸、无妨和木纤维等材质的中高端产品将逐渐被接受和更多选用。（2）品牌选择多样化，竞争激烈。由于中国壁纸行业处于再兴阶段。纸企业积极引用先进技术，提高生产质量，同时也与许多国外品牌如德国、瑞典、意大利、美国的壁纸企业合作，代理销售世界著名品牌壁纸。因此可供消费者选择的壁纸品牌将会更加丰富。(3)服务日趋完善。由于墙纸市场的竞争激烈，各个商家也逐渐意识到要保持竞争力须从品牌与服务两方面加强。消费者在选购壁纸过程中关注的服务主要有壁纸的配送、退换、施工、定期检查、维护保养服务，这些方面都会影响消费者对品牌的态度，因此要通过完善的服务树立较好的品牌形象。1.3波特五力模型分析1.3.1潜在进入者威胁新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。随着社会经济的不断发展，建材家居行业及相关行业的发展出现了一些新的趋势：处于建材家居产业价值链下游的部分家装公司和地产商通过向上整合装饰材料提供商的资源，成为了建材超市潜在的竞争力量。一部分发展迅速的家装公司通过全国或区域范围内的扩展，装饰材料的用量激增，客户的装修费中，材料利润是家装公司利润的重要来源。有的装饰公司通过重点推荐某些品牌的产品来获得这些品牌的重点支持，甚至有的装饰公司打出“自有品牌"的细小工板、油漆等装饰材料。提供精装修房的地产商由于装饰材料的一次性采购量大，一般可以通过工程项目或者批发商、生产商直接合作，不必通过各种渠道和中间环节。精装修房内部的装潢装饰和家居用品都由地产商提供，购房者直接可以入住，这样就缩小了消费者个性化选择的空间，也直接影响了建材超市的市场分额，并且精装修房占新竣工住宅的比例越来越高。如何选择合理的策略同装饰公司和地产商合作已经成为建材超市发展的战略性课题。1.3.2可替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。作为几种常见的墙面装饰材料，涂料、壁布、装饰、墙绘、墙贴、墙面马赛克在效果和性能差别较大，多数情况下顾客有目的选择，几种产品上不会直接冲突。当然，有时也会成为相互的竞争关系。(1)涂料。壁纸是告剐涂料时代，具有品质生活的升华产品。传统的涂料已不能满足现代人们对高环保、高品质、高品位产品的需求。乳胶漆容易出现裂缝、发生剥落、变色，颜色单一且为化学成份混合而成。而壁纸则具有很强的防裂功能，并可随时更新，不断改变家居氛围，所体现和创造的效果也是其它墙饰材料远远不能比拟的。所以刷漆对比贴壁纸是不同品质生活的选择，不属同一档次产品，当然刷漆价格上有一定优势。(2)壁布。优于壁布其特点为性价比高，装饰效果强烈、花色、图案种类繁多，选择余地大，装饰后效果富丽多彩，能使家居更加温馨、和谐。壁布价格高，选用量远远小于壁纸，还不能对其构成普遍威胁。(3)墙砖、马赛克。其成本较高，同壁纸的性能和效果差别很大，一般不构成直接威胁。1.3.3供应商议价能力一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量。供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户；供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品；供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。无论是专营店面还是供应商，都希望保证商品的销售价格具备竞争力，从而希望对方保持一个较低的毛利水平，扩大自己的利润分额。MM壁纸严格实行专营专卖的销售方式，整个中国市场(含港台)由一家公司单独代理，每个店面的进货渠道一致，这样对于店面没有选择也就没有议价能力，所以进货是无条件接受总公司的定价。当然，总公司也要保障整个市场和各个专营店，定价均衡，不轻易涨价。各地区进价格也相同，只有在对于大单的过程项目时，店面才向供应商进一步议价。由于进货价由总公司提前制定并保持稳定，平时的销售中，店面不考虑上游议价。作为壁纸店，需要购入的除了壁纸本身，还有壁纸胶、墙体保护剂等辅材以及人工。由于这些辅料及人工的供应商较多，专卖店有较大的选择余地，所以他们同店面的议价能力不强。1.3.4买方的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。指的是房屋的业主，他们有权决定选择什么样的装饰公司以什么的价钱对房屋进行装修装饰。由于装饰企业众多，各装饰企业之间对某一特定项目所提供的装饰服务、装修价格不尽相同，因此购买者有很强的讨价还价能力。由于现阶段中国市场建材家居商品流通多种渠道并存，市场商品极为丰富，建材家居类商品处于买方市场，消费者具备较强的讨价还价的能力。壁纸店等建材行业销售终端及其竞争者们极力地通过各种优惠和折扣政策来吸引消费者。在频繁的促销和降价活动中。消费者反而感觉建材超市的价格存在很大的水分，降低了顾客的忠诚度。1.3.5现有竞争者较量一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢：竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。其它壁纸店是最为直