市场营销专业消费者分析

第五章消费者市场

和购买行为分析9/16/20231Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。9/16/20232Ch05消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与

消费者行为模式消费者市场与组织市场消费者市场的特点消费者购买行为模式9/16/20233Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。9/16/20234Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性9/16/20235Ch05消费者市场和购买行为分析可口可乐广告9/16/20236Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降9/16/20237Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买9/16/20238Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9/16/20239Ch05消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素9/16/202310Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买

行为的因素9/16/202311Ch05消费者市场和购买行为分析二、文化因素文化亚文化社会阶层9/16/202312Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究2

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。9/16/202313Ch05消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体家庭角色和地位9/16/202314Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。9/16/202315Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体的分类9/16/202316Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。9/16/202317Ch05消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。9/16/202318Ch05消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买

行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式9/16/202319Ch05消费者市场和购买行为分析一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度9/16/202320Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留9/16/202321Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要9/16/202322Ch05消费者市场和购买行为分析学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱9/16/202323Ch05消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。9/16/202324Ch05消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款