日化行业品牌形象与广告分析报告

品牌形象与广告APEX-IMC10/1/1日化行业品牌形象与广告分析报告第1页品牌原始定义赋予一个产品名字，使它与其它产品有所区分。10/1/2日化行业品牌形象与广告分析报告第2页观点一：

广告就是为品牌服务（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。原来诉求点：精准。新诉求点：以浪漫经典爱情为品牌形象内涵，回避了产品本身缺点，在促销旺季取得巨大成功。广告语：“不在意天长地久，只在意曾经拥有”-----大时代小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大爱情----铁达丝手表。10/1/3日化行业品牌形象与广告分析报告第3页观点二：

品牌≠产品名称产品是详细，是物理属性结合，适切功效满足消费者起码要求。品牌是抽象，是消费者对产品一切感受总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好产品未必一定可架构好品牌。10/1/4日化行业品牌形象与广告分析报告第4页品牌历史单一品牌阶段品牌＝产品或整个产品大类L：施乐＝复印机10/1/5日化行业品牌形象与广告分析报告第5页多品牌“USP”区分时代产品类别＝品牌A＋USP品牌B＋USP整个产品类别内市场区分由USP促成，品牌间分别在其USP…USP广告时代USP开始发展成一个品牌附加价值。L：DELL沟通战略（drect）---最新科技、量身定做、最优惠价格（单一统领品牌名、统一识别、语气、讯息）L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生活（新科技带动者）10/1/6日化行业品牌形象与广告分析报告第6页多品牌，同质化时代品牌＝形象＋产品整个产品类别中市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区分唯一元素……形象广告时代消费者选择也大部分基于品牌形象所提供附加价值。L：万宝路＝牛仔KENT＝穿白衣服“雅皮士”10/1/7日化行业品牌形象与广告分析报告第7页多品牌、多样化、全方面同质化时代品牌＝定位（感性及心理上附加价值）＋产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中“定位”……定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上需要，且主要是在精神上和感性L：BENZ＝身份VOLVO＝安全感10/1/8日化行业品牌形象与广告分析报告第8页品牌灵魂，即附加价值在市场上最强势品牌，往往是与消费者能够产生联络，在消费者心目中有一个固定地位，因为消费者所追寻是一个配合他灵魂品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。10/1/9日化行业品牌形象与广告分析报告第9页品牌灵魂功用建基于现有，但又指出未来方向作为一切市场活动指标L：LEVI’S牛仔裤最原本美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来一切美好10/1/10日化行业品牌形象与广告分析报告第10页品牌定义（今天）品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％）品牌灵魂定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联络元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增加。建立品牌，就是寻找一个适当品牌灵魂，然后推销出去。10/1/11日化行业品牌形象与广告分析报告第11页形成品牌步骤一．取品牌名：品牌名是形成品牌第一步。品牌名是一个象征货真价实徽章。品牌名是一个产品连续一致确保。10/1/12日化行业品牌形象与广告分析报告第12页形成品牌步骤二．品牌再确保：一个熟悉品牌对消费者是再确保起源。品牌再确保是超越实际与使用具牌想联结经验，它还包含了无形经验。10/1/13日化行业品牌形象与广告分析报告第13页形成品牌步骤三．品牌经验：是由不停地品牌再确保累计提升对品牌正面情感价值。使用一个品牌主观经验，可能不一样与使用一样产品但缺乏品牌再确保时感受。L：威乐啤酒/康师傅米饼10/1/14日化行业品牌形象与广告分析报告第14页形成品牌步骤四．品牌个性：品牌个性使消费者对品牌经验产生两种层面意义：详细确保；情感上品牌经验。创造个性最简单方法是将品牌当成人。当品牌创造个性连续不停沟通，让品牌含有差异性。L：富豪汽车10/1/15日化行业品牌形象与广告分析报告第15页形成品牌步骤五．个人/社交性品牌价值：品牌价值不单由消费者本身理念或经验所形成，同时，也有消费者想象别相关人，对同一事件可能想法。

一个人选择某一特定品牌，必定有其对本身定下来某一特征需求，产品形成品牌过程。品牌并不属于生产者，真正品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”。L：健力宝：区隔定位：运动型饮料L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领导者及信心标志。10/1/16日化行业品牌形象与广告分析报告第16页未来行销

是品牌战争。10/1/17日化行业品牌形象与广告分析报告第17页拥有市场比拥有资源更主要品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，最少能以以下项目看出差异：高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消费者。著名品牌有更强忠诚度，能给与消费者购置理由及使用后更易到达满足。品牌如能支持较高价位，资产价值越高。品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。10/1/18日化行业品牌形象与广告分析报告第18页品牌忠诚度消费者层次----无品牌忠诚度者---不停变换品牌，对价格敏感。习惯购置者---可换可不换，基于习惯而购置原品牌。满意购置者---购置另一品牌会产生转换成本。情感购置者---对品牌引认为傲。10/1/19日化行业品牌形象与广告分析报告第19页品牌忠诚度主要价值降低行销成本，易于铺货。易于吸引新消费者。面对竞争有较大弹性。10/1/20日化行业品牌形象与广告分析报告第20页品牌著名度品牌著名度是消费者想到某一类别产品时脑海脑海中能够想起或辩识某一品牌程度。判断品牌著名度4个层次：--第一提及著名度（进入前7位品牌阶梯）。--未提及著名度。--提醒著名度。--无著名度。10/1/21日化行业品牌形象与广告分析报告第21页品牌著名度价值品牌联想代名词---利用传输，不停教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。著名度是种承诺---大品牌印象/品牌确保感/用人大约多。进入品牌目录之中。10/1/22日化行业品牌形象与广告分析报告第22页品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上整体印象，品质并非是指生产问题，而是以消费者态度审阅。功效、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质外观。10/1/23日化行业品牌形象与广告分析报告第23页品牌认知度价值品质印象是长久资产，要很长时间，真正取信于消费者，含有良好品牌，才能有好品质认知度，一旦建立后其价值惊人。价值：提供购置理由；差异化定位基础；高价位基础；渠道最爱；品牌延伸。10/1/24日化行业品牌形象与广告分析报告第24页品牌联想品牌联想价值：差异化---与竞争者明确区隔；提供购置理由；创造正面态度及情感；品牌延伸依据。10/1/25日化行业品牌形象与广告分析报告第25页品牌资产与消费者接收三个阶段认知阶段---著名度、认知度情感阶段---品牌联想、品牌再确保、品牌经验行为阶段---品牌个性、品牌忠诚度（任何阶段都需要USP）10/1/26日化行业品牌形象与广告分析报告第26页完成品牌久远目标步骤品牌透视---品牌情况、当前我们处于什么位置---品牌构筑品牌把脉----消费者调研质化研究（开方式讨论；拟人化；感觉设计；隐喻/类比）量化研究10/1/27日化行业品牌形象与广告分析报告第27页建立品牌10步（1）1、认识市场，认识对手销售环境、数据、产品、方向目标消费群－生活体验－各牌子在他们心目中地位－他们欲望、所欠缺…2、了解自己品牌在市场上位置目标消费群对品牌感觉－功效上特征－选取此品牌朋友会怎样看我－跟我有哪些共同点10/1/28日化行业品牌形象与广告分析报告第28页建立品牌10步（2）3、取舍5年方向新产品类别方向新产品功效方向哪一个综合方向令品牌最有利（选一个假想敌，想方设法代替他）4、定下阶段性策略导入阶段－占领最有利据点分庭抗礼－攻坚独领风骚－先发制人，不让任何人有抢夺机会能够有两种策略，即进攻型策略和防守型策略。10/1/29日化行业品牌形象与广告分析报告第29页建立品牌10步（3）5、找出品牌灵魂找出希望品牌在消费者心目中定位6、寻找“大创意”，配合品牌灵魂要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远7、果断执行，持之以恒定时检讨偏差8、把计划“立体化”。只说一个话，只有一个包装。延伸至广告每一个层面。10/1/30日化行业品牌形象与广告分析报告第30页建立品牌10步（4）9、建立“品牌忠诚度”数据表明：投资新用户比老用户多花费5倍。75％消费者在购置前有一个品牌倾向。其中75％会选择他所倾向品牌。一封给用户书函，或是一次电话通话能够增加重复购置达40％60％用户会重复购置同一品牌，假如企业能与他保持经常性接触。用户专线投资，回报率最低程度在100％。10/1/31日化行业品牌形象与广告分析报告第31页建立品牌10步（5）10、统一全球策略真正策略及创意是经得起不一样地域、文化考验。L8：菲力蒲（广告应该饰演什么角色？）10/1/32日化行业品牌形象与广告分析报告第32页品牌建立广告策略10个标准（1）1、不要说过去，集中谈未来在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业怎样辉煌，消费者关心是企业现在和未来发展是否能符合他需求。但在表现上不受此限制。2、不要说自己，把焦点集中在用户。不要只说自己怎样，要给消费者需要承诺。3、伟大策略能够应用在每一款产品上，而且能够连续很长一段时间。4、品牌越大，形象越需要人性化。10/1/33日化行业品牌形象与广告分析报告第33页品牌建立广告策略10个标准（2）5、名气大产品，消费者都假定它质量是好，只有小牌子会集中在质量上诉求，大牌子应将焦点集中在趣味性上。6、大品牌需要大众支持。7、先发制人是最正确防守策略。8、挑战巨人时，要集中攻坚。9、假如品牌有USP，就把它戏剧化。10、假如产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘广告。10/1/34日化行业品牌形象与广告分析报告第34页中国品牌在市场推广上不足之处媒体计划不够周详，重价不重质，效益很低比较缺乏久远整体方向－有品牌，没有灵魂，或是太含糊－轻易被动地改变方向－