雅嘉品牌整合策略研究报告

雅嘉品牌整合策略研究报告第1页目次一、品牌诊疗二、品牌整合意义三、怎样逐步建立品牌资产四、雅嘉品牌建设工程五、IMC整合行销企划雅嘉品牌整合策略研究报告第2页一、品牌诊疗雅嘉品牌整合策略研究报告第3页1、雅嘉变与不变环境在变，竞争对手在变，市场在变雅嘉变雅嘉不变◎搁置风靡一时美发产品◎引入新管理机制，将品牌重新定位——“天然”◎只选择适合天然定位产品，而丢弃一些不适当这个定位产品。◎品牌形象不变：依然以产品为主导，形象不清楚◎品牌VI系统不变：在视觉上没有对应整合与提升◎企业思维不变：产品畅销就行，没有久远考虑雅嘉品牌整合策略研究报告第4页2、雅嘉现今面临市场难题有销量，没形象，产品对市场拉动作用不显著几乎不存在对品牌价值准确定位，品牌关键价值不清楚、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在战略上缺乏定力，虽大量广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。对广告依赖过高，没有用具牌关键价值统帅企业一切营销活动，造成品牌建设成本极高。面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌关键价值战术。雅嘉品牌整合策略研究报告第5页3、前进路上迷惑形象含糊，价值缺乏雅嘉进入化装品市场早，但却经历了对应转型，品牌认知度高，而品牌价值却没能得到很好界定和表达。雅嘉在品牌形象建设上力度不够，功效价值大于品牌价值。雅嘉客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。功效联想多品牌联想少短期客户多忠诚客户少著名度高丰富度低雅嘉品牌整合策略研究报告第6页4、审阅雅嘉现有品牌体系定位清楚却单一，品牌利益缺乏，偏重功效及价格诉求，缺乏品牌认同。品牌定位天然品牌属性天然品牌利益？！功效利益？！情感利益？！社交利益品牌驱动力价格目标消费群中低端市场中低端消费者问题点雅嘉品牌整合策略研究报告第7页5、雅嘉优劣势分析天然利益点引入新管理机制，并将品牌重新定位——“天然护肤”，为国内化装品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。全部产品都冠以天然形象，品牌形象比较统一。在产品线上，主要选择适合天然定位护肤产品，包含原先雅嘉美发优势，可集中兵力．瞄准中低端市场，有一定市场细分．以价格为主导无丰富品牌内涵品牌缺乏统一形象品牌战略制订缺乏系统性，连续性，前瞻性.缺乏品牌管理经验和科学化、标准化、系统化、规范化品牌管理模式。优势劣势雅嘉品牌整合策略研究报告第8页6、消费者态度决定一切-10010203040506070010203040506070品牌吸引力产品吸引力雅嘉以天然护肤为主坐诉求点，对消费者有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场中偏低。雅嘉品牌整合策略研究报告第9页7、品牌发展最大障碍品牌吸引力产品吸引力＜消费者购置是因为产品利益点与自己需求相符合，而不是品牌价值与功效利益相一致，造成目标消费者面目含糊不清雅嘉品牌整合策略研究报告第10页8、探讨雅嘉市场走向走向1塑造品牌形象，丰富和提升品牌价值。品牌策略走向2作为短期应对其它竞争对手伎俩，扩大市场拥有率。市场策略走向3成为市场中一个主要针对中低端市场产品。产品策略我要去哪儿？√伴随其它竞争对手跟进，雅嘉在产品上品质优势逐步丧失，技术竞争生命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能确保竞争长久处于有利位置，所以，提升品牌价值是雅嘉发展上乘选择。雅嘉品牌整合策略研究报告第11页9、提升品牌价值亟待处理问题价格驱动价值驱动怎样将价格驱动变为价值驱动？雅嘉品牌整合策略研究报告第12页10、改进品牌形象三个关键雅嘉是一个有着鲜明形象品牌，它能带给使用者非凡感受，是性价比占优而不是价格占优。平台是低价品牌认可基础形象是低价品牌发展根本在不一样平台上，即使相同产品也会产生不一样品牌联想。+A、洞悉需求，细分市场B、整合优势，突显价值C、创造品牌，价值认同+产品是低价品牌竞争关键消费者更多关注低价产品品质，这是决定消费者取舍关键产品能够模仿，形象无法复制，只有形成格调才能连续发展。雅嘉品牌整合策略研究报告第13页二、品牌整合意义雅嘉品牌整合策略研究报告第14页为品牌建立久远品牌资产！雅嘉品牌整合策略研究报告第15页品牌资产消费者对品牌好感使品牌能够拥有较高价格定位而且建立品牌忠诚度由生产商所创造/建立由消费者所支付/购置雅嘉品牌整合策略研究报告第16页“工厂与汽车都会伴随时间而生锈、腐坏，但伟大品牌是长青。”雅嘉品牌整合策略研究报告第17页“这不只是建立品牌著名度，更是为目标消费者创造一个全新品牌及前所未有拥有体验。”雅嘉品牌整合策略研究报告第18页三、怎样逐步建立品牌资产雅嘉品牌整合策略研究报告第19页这个品牌是什么？这个品牌目标是什么？这个品牌价值是什么？怎样建立这个品牌？怎样管理这个品牌？雅嘉品牌整合策略研究报告第20页1、这个品牌是什么？帮助消费者显著体验更天然感受，由此让消费者外表和内心都处于最正确状态。雅嘉集团天然，全新体验雅嘉品牌是“雅嘉”确立雅嘉集团地位--它制造和生产“雅嘉”系列化装品雅嘉品牌整合策略研究报告第21页2、雅嘉品牌目标雅嘉集团要成为第一个真正落实和实现“天然护肤”理念化装品企业，为中国消费者带来最天然感受。“雅嘉”是一个顶级、了解并关心用户利益和需求、可靠近品牌。它经过在同级别中最优质产品和创建真正天然拥有体验，立志于领导化装品市场。雅嘉品牌整合策略研究报告第22页3、雅嘉品牌写真“雅嘉承诺是还给我天然天性-给我皮肤，也给我自己。”一个让我能保持最正确个人承诺。当我脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当本应属于我柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当我有时不得不暂时遗忘时，它承诺会提醒我。当我皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。它是一个简单而无私承诺，唤起我对天然渴求。雅嘉品牌整合策略研究报告第23页天然可信赖亲切可靠近能感受4、雅嘉品牌价值雅嘉品牌整合策略研究报告第24页重点在于落实统一品牌形象，同时提供连续优质产品及天然体验---为消费者带来完整品牌体验5、怎样实现“雅嘉”品牌目标?雅嘉品牌整合策略研究报告第25页品牌目标假如不被每个员工和合作搭档每个人所分享和了解，它将会是毫无意义每个员工和合作搭档必须了解“雅嘉”品牌目标和“品牌对我意义”是什么品牌目标不只是与用户沟通雅嘉品牌整合策略研究报告第26页分享“雅嘉”品牌目标计划“雅嘉对我意义”活动经销及售后服务搭档、管理层、合作搭档，及雅嘉集团每一个人都必需参加培训知道了解相信分享不停更新、加强雅嘉品牌整合策略研究报告第27页雅嘉品牌管理守则品牌管理目标：构建差异化行销基础体系企业商誉公众形象历史统计发展战略研究机构新闻事件危机处理内部刊物四位一体BrandChampions品牌管理制度品牌管理产品管理销售管理客户管理企业形象雅嘉系列产品通路维护/建设品牌形象广告策略视觉管理媒体广告企业文化网站维护企业画册专题片新闻报道产品定位活动定位活动策略推广策略公关活动广告策略广告宣传信息反馈销售网络发展产品运输销售政策经销商激励销售促进培训/人员计划展示规范竞争信息反馈客户档案数据库新客户发展计划直效行销节庆小礼品DM资料售后服务客户档案/客户服务“天然护肤”差异化行销策略差异化通路维护差异化客户服务体系雅嘉品牌整合策略研究报告第28页四、雅嘉品牌建设工程雅嘉品牌整合策略研究报告第29页雅嘉雅嘉人雅嘉背后企业天然护肤1、品牌关联构架雅嘉品牌整合策略研究报告第30页２、品牌整合目标品牌形象建设品牌形象升级形成形象区隔富有生命力强势品牌目标消费者细分确定主要目标消费群与主要目标消费群发生关系建立消费情感市场深耕维系有价值老客户开发潜在价值客户实现市场收益本品企图心迎来品牌发展第二个春天实现品牌与产品并驾齐驱价值成就品牌地位整合行销，成为市场亮点，造就清楚、强势品牌。雅嘉品牌整合策略研究报告第31页３、品牌整合构架公众关键/倾向价值品牌特色个性参考依据竞争形势消费者需求品牌定位/承诺宣传口号品牌形象雅嘉品牌整合策略研究报告第32页4、怎样切入？从VI系统升级与更新切入雅嘉品牌整合策略研究报告第33页雅嘉VI系统所面临问题？雅嘉品牌整合策略研究报告第34页品牌LOGO缺乏品质感及国际感品牌LOGO无法表达天然关键现有产品品牌LOGO及基础应用极不规范无法给目标受众更多直观感受及购置信心现有ＶＩ没系统性和可延展性雅嘉品牌整合策略研究报告第35页我们认为：此次雅嘉集团VI系统设计不是规范一个标志，一个标准字体那么简单或一本视觉（VI）手册那么表象化。而是应顺市场司发展趋势，结合当前实际对VI系统进行新诠释及丰富，实际上应将其上升到升级企业形象层面来进行统筹规划。雅嘉品牌整合策略研究报告第36页雅嘉集团在原有VI系统上进行更为规范设计，，实际上就是对原有形象进行升级，虽说传统理论认为，品牌不受人类、产品等生命周期理论束缚，能够有没有限长久生命，而作为品牌资产主要组成部分标识，经过精心设计和培育，也能够成为企业主要战略资产之一。不过，我们却认为，品牌和标识实际上象人一样，也会有苍老是过时，过期，不符合时代时候。所以，当社会风尚、竞争格局、消费文化发生变迁时，企业有必要采纳新角度，方式、网络业表达、深化、丰富自己价值。VI系统更新与升级更深层次含义雅嘉品牌整合策略研究报告第37页2、提升企业视觉识别形象，规范更新原有VI系统，使之符合时代节拍，才能使企业保持新鲜感、吸引力和高水平沟通表现，并使品牌焕发新生命活力。3、对于品牌主要载体品牌标识来说，没有一劳永逸标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争硝烟吞噬掉企业，标识创新和升级就显得异常主要。雅嘉品牌整合策略研究报告第38页看一下其它品牌升级之路1、年2月28日，多年来雄霸全球第一大品牌可口可乐在中国同时开启了由其新任总裁史蒂夫·海亚领导全球新市场计划主要一环——可口可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用24年之久汉字标识。新商标设计不单极富时代感，而且采取汉字商标更是自1979年「可口可乐」重返中国后第一次全新设计。雅嘉品牌整合策略研究报告第39页２、年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结包裹图案，增加了标志空间感以表示UPS当今很多业务项目。而且新标志颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样愈加突出。UPS形象改变不但仅表达在标志视觉感受上，在其货运飞机及递送车设计图案中还增添了“实现全球商业同时化”词句，新广告词中也增加了“实现同时化商业”主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目标企业。雅嘉品牌整合策略研究报告第40页3、年5月1日，享誉中国大江南北著名本土品牌——联想，在北京正式宣告启用集团新标识“lenovo”，以代替沿用之久英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。“lenovo”是由联想自己创造出一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”取自原先“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新联想”或“联想创新”。雅嘉品牌整合策略研究报告第41页？雅嘉品牌整合策略研究报告第42页４、我们认为，要想真正完成此项目，必须自企业各层面而入，研究企业经营方向、事业领域、发展目标。并以此为依据，去调查分析、研究企业形象和品牌运作方面存在问题，提出企业未来形象战略目标、形象定位、品牌路线等重大问题。并以此为基础进行设计和调整。5、在项目中，还需真正将企业理念精神、视觉形象、行为规范一以贯之，整体规划，长久施行，并在其导入过程中实施战略性管理，使其推广一直沿着企业形象塑造根本进行，外显形象、内强素质，显著增强企业竞争优势与品牌价值，并不停提升企业著名度、美誉度。6、在对项目标实际操作中，我们会提议贵司采取以下编制方法：综合编制法：即将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，方便于修正替换或增补。基本设计系统和应用设计系统分开编制方法：即依照基本设计系统和应用项目标不一样，以活页形式分编成两册，主要是基于使用方便。应用项目分册编制方法。按不一样种类、不一样内容应用项目分别编制，这较为符合雅嘉集团未来发展情况。雅嘉品牌整合策略研究报告第43页结果紧密合作团结，上下一心目标成功建立对雅嘉集团及雅嘉信心为今后新产品推出营造了十分有利用户期待与兴趣品牌著名度与受欢迎度快速增加在批量生产前已成功带动销售雅嘉品牌整合策略研究报告第44页找出市场空缺订立品牌目标及价值分享品牌目标及价值找出