新城产品测试研究报告

团泊新城产品测试研究汇报(精要版)Client:天津仁爱龙都建设有限企业PreparedBy:顾建峰PresentationDate:09/18/天津协合市场研究有限企业新城产品测试研究报告第1页项目运作说明分类说明及人群特征价格测试总体价格测试VALS市场细分对比企业高层与非企业高层对比意向客户、目标客户、犹豫客户对比去过团泊湖与未去过团泊湖群体对比C1户型、C2户型下价格测试各原因感兴趣程度各原因感兴趣程度各详细信息点感兴趣程度各原因影响力各原因影响力各详细信息点影响力改进矩阵各原因改进矩阵各详细信息点改进矩阵目录@/新城产品测试研究报告第2页第一章运作说明及研究目@/新城产品测试研究报告第3页项目运作说明执行时间：8.22——9.18访问形式：深度访谈+定量问卷样本量：协合独立完成96，仁爱与协合共同完成13，仁爱独立完成9，共计118甄别条件：年纪30岁以上家庭购房主要决议者或参加决议者未来两年内有在外环线以外购置别墅意向能承受购置别墅总房款在60万以上非事业单位受访者家庭年收入在20万及以上，事业单位受访者家庭年收入在10万以上拥有私家车或单位专车1.1/新城产品测试研究报告第4页项目运作说明配额及样本分布：配额整体受访者中:非事业单位受访者:69名事业单位（医院、学校、机关、银行、律师等自由职业等）受访者:49名1.1起源仁爱销售部门访问潜在客户仁爱关系客户往期访问名单新名单总计原定配额10~20人10人以下10--20人50--80人100实际完成配额9人13人24人72人118/新城产品测试研究报告第5页研究目此次研究主要研究目标：测试目标客户需求较强别墅总价范围测试目标客户接收单价范围测试目标客户单价方面价格敏感点此次研究能附带处理一些问题：了解目标客户对团泊新城产品感兴趣程度了解影响目标客户购置决议原因了解房产政策和滨海新区开发对本项目标影响1.2/新城产品测试研究报告第6页@第二章不一样客群价格接收度测试/新城产品测试研究报告第7页分类说明2.1企业高层指企业老板、总经理和企业中高层管理人员（如副总经理等），累计占到此次访问58.47%非企业高层占41.53%，主要包含：高校教授副教授及管理干部，医院主任医师副主任医师及管理干部，机关事业单位干部及职员，银行高层，高级技术人员（如工程师），律师，普通职员（如业务），自由职业者（如舞蹈教练），家庭主妇等企业高层与非企业高层/新城产品测试研究报告第8页分类说明意向客户指在购置可能性中选择必定买客户，累计占到此次访问5.93%潜在客户指在购置可能性中选择很可能会买客户，累计占到此次访问61.02%犹豫客户累计占33.05%，指在购置可能性种选择不一定、很可能不买、必定不买客户（此次访问没有选择必定不买客户）意向客户、潜在客户与犹豫客户2.1/新城产品测试研究报告第9页总价（万元）最低价格点最高价格点最优价格点备注市场总体102129112提议价格点可向上浮动5-10个百分点职业分类企业高层104144120非企业高层95120109购置可能性分类意向客户140155150潜在客户104140120犹豫客户92110108是否去过团泊去过团泊客户103140119未去过团泊客户98121109特定户型兴趣客户C1户型兴趣客户108142122C2户型兴趣客户103129115概论：不一样类型客户总价承受力@/新城产品测试研究报告第10页总体价格测试3.1ABC最优价格点是112万（A点），可接收区域在102万-129万之间（B点—C点）最优价格点是指在该价格点可接收人数百分比最大，可接收区域是指在该价格区域之外仅能有零星客户、无法形成规模鉴于消费者回答该类敏感性问题时保守习惯，依据经验，我们提议各相关价格点向上浮动5-10个百分点对待可接收区域市场需求别墅总价范围/新城产品测试研究报告第11页企业高层与非企业高层对比3.3ABC企业老板及高层最优价格点是120万（A点），可接收区域在104万-144万之间（B点—C点），略高于总体水平非企业老板及高层最优价格点是109万（A点），可接收区域在95万-120万之间（B点—C点）可接收区域市场需求别墅总价范围ABC可接收区域企业老板及高层非企业老板及高层/新城产品测试研究报告第12页去过团泊与未去过团泊3.5ABC去过团泊湖群体最优价格点是119万（A点），可接收区域在103万-140万之间（B点—C点）未去过团泊群体最优价格点是109万（A点），可接收区域在98万-121万之间（B点—C点）可接收区域市场需求别墅总价范围ABC可接收区域去过团泊湖N=31没去过团泊湖N=65/新城产品测试研究报告第13页3.4市场需求别墅总价范围ABC可接收区域ABC可接收区域意向客户（必定购置）N=7目标客户（很可能购置）N=72意向客户最优价格点是150万（A点），可接收区域在140万-155万之间（B点—C点），高于总体水平潜在客户最优价格点是120万（A点），可接收区域在104万-140万之间（B点—C点）犹豫客户最优价格点是108万（A点），可接收区域在92万-110万之间（B点—C点）ABC可接收区域犹豫客户（不一定、很可能不买）N=39意向客户、目标客户、犹豫客户对比/新城产品测试研究报告第14页C1户型与C2户型3.6ABCC1户型下最优价格点是122万（A点），可接收区域在108万-142万之间（B点—C点）C2户型下最优价格点是115万（A点），可接收区域在103万-129万之间（B点—C点）可接收区域市场需求别墅总价范围ABC可接收区域C1户型下N=47C2户型下N=26/新城产品测试研究报告第15页总价（元/平米）价格门槛安全定价点（接收度80%）风险定价点（接收度60%）定价上限（接收度50%）备注市场总体6000550062006700提议价格点可向上浮动5-10个百分点职业分类企业高层7000或6000540064006700非企业高层6000或5000530060006400购置可能性分类意向客户8000或7000500057007200潜在客户6000550065006700犹豫客户6000或5000520057006200是否去过团泊去过团泊客户8000或6000560066007000未去过团泊客户7000或6000或5000530062006700特定户型兴趣客户C1户型兴趣客户7000或6000550067007200C2户型兴趣客户6000或5000550063006700概论：不一样类型客户单价承受力@/新城产品测试研究报告第16页总体价格测试3.1各单价下消费者承受能力670062005500价格弹性分析图/新城产品测试研究报告第17页总体价格测试3.1能够发觉，价格定在6000/平时有66%被访者表示很可能购置和必定购置而且，从7000元/平到6000元/平弹性最强，到达-0.25，表明6000是较为普遍一个心理价位门槛价格定在5000元/平时有超出八成受访者表示很可能购置或必定购置，可见是一个较为安全价格点依据经验数值，接收程度50%是定价上限，60%是能够尝试但存在一定风险定价，80%是较安全定价对总体来说，6700元/平是定价上限，6200元/平是存在一定风险但能够尝试定价，5500是较安全定价10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平总体购置可能性3.4％5.9％22％40.7％66.1％84.8％总体价格弹性

-0.03-0.16-0.19-0.25-0.19各单价下消费者承受能力/新城产品测试研究报告第18页区位地理位置并不突出开发力度和发展前景不及滨海新区被农村包围，受农民干扰规划未完善，发展前景有待观察配套周围缺乏高质量幼稚园、小学周围缺乏大中型医疗机构还要看配套和规划跟进情况成本及价格比较地价不会很高土建成本并不高不如买梅江高层外环线附近也有不超出一万7000/平基本没有升值空间和投资价值了总体价格测试3.17000元/平米时不购置原因生活作为第二居所不想花太多钱作为晚年养老居住，但也要留下养老钱该区域生活成本必定会较高，希望房价不要太高要求层高三米以上就能够考虑对规划能否实现比较怀疑安全性确保高就能够考虑/新城产品测试研究报告第19页企业高层与非企业高层对比3.3各单价下消费者承受能力价格弹性分析图/新城产品测试研究报告第20页企业高层与非企业高层对比3.3各单价下消费者承受能力企业高层价格弹性最高两个价格点是7000元/平和6000元/平，6000元/平时靠近七成受访者表示必定会买或可能会买对企业高层来说，定价上限是6700元/平，有一定风险定价是6400元/平，较安全定价是5400元/平非企业高层价格承受能力显著略低于企业高层，弹性最高两个价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时表示必定买或者可能买受访者超出了六成非企业高层定价上限是6400元/平；有一定风险定价是6000元/平，较安全定价是5300元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平企业高层购置可能性4.3％5.7％24.6％46.3％69.5％84.1％企业高层价格弹性

-0.01-0.19-0.22-0.23-0.15非企业高层购置可能性2％6.1％18.3％32.6％61.3％85.7％非企业高层价格弹性

-0.04-0.12-0.14-0.29-0.24/新城产品测试研究报告第21页3.4各单价下消费者承受能力意向客户、目标客户、犹豫客户对比价格弹性分析图/新城产品测试研究报告第22页3.4各单价下消费者承受能力意向客户价格弹性最高两个价格点是8000元/平和7000元/平，在5000元/平时超出七成受访者表示必定会买或可能会买意向客户定价上限是7200元/平，有一定风险定价是5700元/平，安全定价在5000元/以下潜在客户价格弹性最高价格点是6000元/平，在6000元/平时超出受访者表示必定会买或可能会买潜在客户定价上限是6700元/平，有一定风险定价是6500元/平，安全定价5500元/平犹豫客户弹性最高两个价格点是5000元/平和6000元/平，在6000元/平时表示必定买或者可能买受访者超出五成犹豫客户定价上限是6200元/平，有一定风险定价是5700元/平，安全定价5200元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平意向客户购置可能性0.0%0.0%28.6%57.2%57.2%71.4%意向客户价格弹性

--0.29-0.29--0.14潜在客户购置可能性5.6%9.7%29.1%45.8%73.6%86.1%潜在客户价格弹性

-0.04-0.19-0.17-0.28-0.13犹豫客户购置可能性0.00%0.00%7.70%28.20%53.90%84.60%犹豫客户价格弹性

--0.08-0.21-0.26-0.31意向客户、目标客户、犹豫客户对比/新城产品测试研究报告第23页3.5各单价下消费者承受能力去过团泊与未去过团泊价格弹性分析图/新城产品测试研究报告第24页3.5各单价下消费者承受能力去过团泊与未去过团泊去过团泊湖群体价格弹性最高价格点是8000元/平和6000元/平，在6000元/平时超出七成受访者表示必定会买或可能会买，定价上限是7000元/平，有一定风险定价是6600元/平，安全定价是5600元/平没去过团泊湖群体价格弹性最高价格点是7000元/平、6000元/平、5000元/平，在6000元/平时超出六成受访者表示必定会买或可能会买，定价上限是6700元/平，有一定风险定价是6200元/平，安全定价是5300元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平去过团泊购置可能性3.2%6.4%32.3%51.6%74.2%90.3%去过团泊价格弹性

-0.03-0.26-0.19-0.23-0.16没去过团泊购置可能性4.60%7.70%23.10%44.60%64.60%84.60%没去过团泊价格弹性

-0.03-0.15-0.22-0.20-0.20/新城产品测试研究报告第25页3.6各单价下消费者承受能力C1户型与C2户型价格弹性分析图/新城产品测试研究报告第26页3.6各单价下消费者承受能力C1户型下价格弹性最高价格点是7000元/平和6000元/平，在6000元/平时超出七成五受访者必定会买或可能会买定价上限是7200元/平，有一定风险定价是6700元/平，安全定价是5500元/平C2户型下价格弹性最高价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时靠近七成受访者表示必定会买或可能会买定价上限是6700元/平，有一定风险定价是6300元/平，安全定价是5500元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平C1户型下购置可能性8.60%12.70%31.90%55.30%76.60%83.00%C1户型下价格弹性

-0.04-0.19-0.23-0.21-0.06C2户型下购置可能性0.00%3.80%23.10%42.30%69.20%92.30%C2户型下价格弹性

-0.04-0.19-0.19-0.27-0.23C1户型与C2户型/新城产品测试研究报告第27页第三章基于VALS市场细分与需求评定@/新城产品测试研究报告第28页1细分市场特点CharactersofSegments/新城产品测试研究报告第29页分类说明我们依据被访者感兴趣原因、背景资料、生活态度重新进行了VALS市场细分，即先经过感兴趣原因、生活态度进行因子分析，再依据得到因子得分结合背景资料使用两步聚类法进行聚类分析VALS市场细分2.1/新城产品测试研究报告第30页分类说明能够发觉，此次VALS市场细分有效得出了差异化分类VALS市场细分2.1/新城产品测试研究报告第31页人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购置本项目可能性年纪40岁上下家庭年收入20万左右以关键家庭（家中只有一代成年人）或联合家庭（家中有两代或更多代成年人）为主最少大专学历非企业高层为主非常关注生态与休闲方面产品购置别墅不以度假（主要为自己家庭居住）为动机对价格敏感；较低非企休闲族/新城产品测试研究报告第32页人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购置本项目可能性年纪40岁以上，直至50多岁家庭年收入30万偏上以联合家庭为主学历较低；关注点在于户型、交通、乡村水景生活态度趋于稳定与保守，工作生活计划性强对价格敏感；较高理智择业族/新城产品测试研究报告第33页人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购置本项目可能性年纪40岁以下，家庭年收入35万上下，以关键家庭为主，学历以大专、本科为主，多是企业老板或企业高级管理人员；主要关注点在于区域规划、院落、小溪、乡村水景；在生活态度方面时尚冲动、社交活跃工作生活有计划性；较高青年社交族/新城产品测试研究报告第34页人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购置本项目可能性年纪40-49岁，家庭年收入30万偏下，以关键家庭为主，学历高中到大专，多为企业老板；关注点主要在于小区内设施；在生活形态方面时尚冲动、倾向于购置非度假住宅、对价格敏感；最高中坚老板族/新城产品测试研究报告第35页2细分市场价格承受力PriceRequirementofSegments/新城产品测试研究报告第36页概论：不一样类型客户总价承受力@总价（万元）最低价格点最高价格点最优价格点备注市场总体102129112提议价格点可向上浮动5-10个百分点非企休闲族95112106理智择业族100112109青年社交族109155151中坚老板族100122110/新城产品测试研究报告第37页VALS市场细分对比3.2ABC非企休闲族最优价格点是106万（A点），可接收区域在95万-112万之间（B点—C点）理智择业族最优价格点是109万（A点），可接收区域在100万-112万之间（B点—C点）可接收区域市场需求别墅总价范围ABC可接收区域非企休闲族N=32理智择业族N=21/新城产品测试研究报告第38页VALS市场细分对比3.2ABC青年社交族最优价格点是151万（A点），可接收区域在109万-155万之间（B点—C点）中坚老板族最优价格点是110万（A点），可接收区域在100万-122万之间（B点—C点）可接收区域市场需求别墅总价范围ABC可接收区域青年社交族N=27中坚老板族N=38/新城产品测试研究报告第39页总价（元/平米）价格门槛安全定价点（接收度80%）风险定价点（接收度60%）定价上限（接收度50%）备注市场总体6000550062006700提议价格点可向上浮动5-10个百分点非企休闲族6000或5000520058006200理智择业族7000500065007100青年社交族8000或7000620072007700中坚老板族6000或5000520060006300概论：不一样类型客户单价承受力@/新城产品测试研究报告第40页3.2各单价下消费者承受能力VALS市场细分对比价格弹性分析图/新城产品测试研究报告第41页3.2各单价下消费者承受能力10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平非企休闲族购置可能性0.0%3.1%18.7%28.2%56.3%87.5%非企休闲族价格弹性

-0.03-0.16-0.10-0.28-0.31理智择业族购置可能性9.5%9.5%23.8%52.3%66.7%76.2%理智择业族价格弹性

--0.14-0.29-0.14-0.10青年社交族购置可能性7.4%11.1%40.7%66.6%85.1%88.9%青年社交族价格弹性

-0.04-0.30-0.26-0.19-0.04中坚老板族购置可能性0.0%2.6%10.5%26.4%60.5%84.2%中坚老板族价格弹性

-0.03-0.08-0.16-0.34-0.24VALS市场细分对比/新城产品测试研究报告第42页3.2各单价下消费者承受能力非企休闲族价格弹性最高价格点是5000元/平和6000元/平，在5000元/平时超出八成五受访者表示必定会买或可能会买定价上限是6200元/平，有一定风险定价是5800元/平，安全定价在5200元/以下理智择业族价格弹性最高价格点是7000元/平，在6000元/平时超出六成五受访者表示必定会买或可能会买定价上限是7100元/平，有一定风险定价是6500元/平，安全定价在5000元/平以下青年社交族弹性最高两个价格点是8000元/平和7000元/平，在7000元/平时表示必定买或者可能买受访者超出六成五定价上限是7700元/平，有一定风险定价是7200元/平，安全定价在6200元/平中坚老板族弹性最高两个价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时表示必定买或者可能买受访者超出六成定价上限是6300元/平，有一定风险定价是6000元/平，安全定价5200元/平VALS市场细分对比/新城产品测试研究报告第43页概论：不一样类型客户需求面积估算@总价（万元）规模市场面积需求上限（最高总价/安全单价）规模市场主力面积需求（最优总价/风险单价）规模市场面积需求下限（最低总价/单价上限）备注市场总体235181152提议价格点可向上浮动5-10个百分点非企休闲族215183153理智择业族224168141青年社交族250210142中坚老板族235183159/新城产品测试研究报告第44页@3利益需求与特点BenefitRequirement/新城产品测试研究报告第45页N=118总体各原因感兴趣程度4.1各原因感兴趣程度/新城产品测试研究报告第46页N=118总体各详细信息点感兴趣程度4.2各详细信息点感兴趣程度/新城产品测试研究报告第47页N=32非企休闲族各原因感兴趣程度4.1各原因感兴趣程度/新城产品测试研究报告第48页N=32非企休闲族各详细信息点感兴趣程度4.2各详细信息点感兴趣程度/新城产品测试研究报告第49页N=21理智择业族各原因感兴趣程度4.1各原因感兴趣程度/新城产品测试研究报告第50页N=21理智择业族各详细信息点感兴趣程度4.2各详细信息点感兴趣程度/新城产品测试研究报告第51页N=27青年社交族各原因感兴趣程度4.1各原因感兴趣程度/新城产品测试研究报告第52页N=27青年社交族各详细信息点感兴趣程度4.2各详细信息点感兴趣程度/新城产品测试研究报告第53页N=38中坚老板族各原因感兴趣程度4.1各原因感兴趣程度/新城产品测试研究报告第54页N=38中坚老板族各详细信息点感兴趣程度4.2各详细信息点感兴趣程度/新城产品测试研究报告第55页VALS族群感兴趣利益点中坚老板族青年社交族理智择业族非企休闲族总体田园乡村感觉外檐色彩私属性西班牙格调亲水活动项目私人院落别墅小区项目内部设施紧邻松江高尔夫球场休闲旅游新城区可参加小品漂亮水景、小溪有高尔夫球场风景区自然生态保护区57平方公里湖面天津市副中心城区休闲CBD大邱庄毗邻高速公路30分钟车程4.2各详细信息点感兴趣程度/新城产品测试研究报告第56页@4利益点对购置影响BenefitImpactonPurchase/新城产品测试研究报告第57页总体各原因影响力N=1185.1各原因影响力注：各原因影响力累计100%/新城产品测试研究报告第58页总体各详细信息点影响力N=1185.2各详细信息点影响力/新城产品测试研究报告第59页购置可能性距市区30分钟车程14.41%与大邱庄毗邻4.83%有直达市区高速公路7.91%将建成休闲CBD10.4%将发展成副中心城区11.92%小区内有可参加小品10.01%有高尔夫球场2.32%位于风景区8.26%小区内有漂亮水景9.46%位于自然生态保护区8.07%57平方公里湖面9.12%项目内有各种设施10.23%紧邻高尔夫球场5.15%休闲旅游新城区，满足多元化需求8.07%沿湖边有亲水项目12.78%每户有私人院落8.58%项目以别墅为主12.01%西班牙建筑格调13.72%田园乡村感觉12.00%与周围环境相融合外檐色彩13.85%不一样立面、颜色表现私属性10.11%影响力最高影响力其次影响力再次总体各详细信息点影响力N=1185.2各详细信息点影响力/新城产品测试研究报告第60页非企休闲族各原因影响力N=325.1各原因影响力注：各原因影响力累计100%/新城产品测试研究报告第61页5.2各详细信息点影响力非企休闲族各详细信息点影响力N=32/新城产品测试研究报告第62页购置可能性距市区30分钟车程10.51%与大邱庄毗邻1.82%有直达市区高速公路1.67%将建成休闲CBD16.39%将发展成副中心城区18.36%小区内有可参加小品8.59%有高尔夫球场6.20%位于风景区7.85%小区内有漂亮水景12.73%位于自然生态保护区5.34%57平方公里湖面3.75%项目内有各种设施3.52%紧邻高尔夫球场1.74%休闲旅游新城区，满足多元化需求3.00%沿湖边有亲水项目18.15%每户有私人院落20.59%项目以别墅为主12.42%西班牙建筑格调7.04%田园乡村感觉5.24%与周围环境相融合外檐色彩6.38%不一样立面、颜色表现私属性6.68%影响力最高影响力其次影响力再次非企休闲族各详细信息点影响力N=325.2各详细信息点影响力/新城产品测试研究报告第63页理智择业族各原因影响力N=215.1各原因影响力注：各原因影响力累计100%/新城产品测试研究报告第64页5.2各详细信息点影响力理智择业族各详细信息点影响力N=21/新城产品测试研究报告第65页购置可能性距市区30分钟车程8.01%与大邱庄毗邻0.22%有直达市区高速公路3.12%将建成休闲CBD5.55%将发展成副中心城区5.09%小区内有可参加小品10.08%有高尔夫球场2.94%位于风景区4.83%小区内有漂亮水景2.97%位于自然生态保护区4.47%57平方公里湖面3.31%项目内有各种设施5.04%紧邻高尔夫球场4.12%休闲旅游新城区，满足多元化需求5.40%沿湖边有亲水项目37.97%每户有私人院落20.62%项目以别墅为主18.79%西班牙建筑格调7.87田园乡村感觉4.18%与周围环境相融合外檐色彩3.72%不一样立面、颜色表现私属性0.83%影响力最高影响力其次影响力再次理智择业族各详细信息点影响力N=215.2各详细信息点影响力/新城产品测试研究报告第66页青年社交族各原因影响力N=275.1各原因影响力注：各原因影响力累计100%/新城产品测试研究报告第67页5.2各详细信息点影响力青年社交族各详细信息点影响力N=27/新城产品测试研究报告第68页购置可能性距市区30分钟车程10.80%与大邱庄毗邻8.48%有直达市区高速公路13.88%将建成休闲CBD10.00%将发展成副中心城区5.36%小区内有可参加小品13.11%有高尔夫球场15.69%位于风景区22.09%小区内有漂亮水景25.10%位于自然生态保护区5.03%57平方公里湖面12.45%项目内有各种设施8.67%紧邻高尔夫球场1.65%休闲旅游新城区，满足多元化需求0.64%延湖边有亲水项目7.95%每户有私人院落12.69%项目以别墅为主7.24%西班牙建筑格调7.84%田园乡村感觉4.18%与周围环境相融合外延色彩3.72%不一样立面、颜色表现私属性0.83%影响力最高影响力其次影响力再次青年社交族各详细信息点影响力N=275.2各详细信息点影响力/新城产品测试研究报告第69页中坚老板族各原因影响力N=385.1各原因影响力注：各原因影响力累计100%/新城产品测试研究报告第70页5.2各详细信息点影响力中坚老板族信息点影响力N=38/新城产品测试研究报告第71页购置可能性距市区30分钟车程16.36%与大邱庄毗邻4.02%有直达市区高速公路13.25%将建成休闲CBD13.52%将发展成副中心