商场规划、招商、推广策略与执行

商场规划﹑

招商﹑推广策略与执行1商场规划﹑招商﹑推广策略与执行商场发展模式商场发展规划市场调查及客群调查商场定位策划招商招商宣传企划策划开幕案例分享2地产发展项目写字楼购物商场停车场出租式公寓住宅大厦酒店工商大厦投资回报

市场主导3收租物业可穏定持续性收益住宅物业:一次性买卖收租物业:长远性投资新鸿基地产

-2008年租金收益82亿，商场租金 收益占55%(写字楼27%) -2009年第一季商场租金收益占集 团租金收益53%(写字楼30%)

购物商场–长线投资回报穏定的地产发展项目4商场发展模式卖散，即分拆出售

投资项目保留主要铺位，其余卖出

投资项目只作出租不卖

投资项目拥有控制权租赁及推广容易管理方便日后重修﹑再规划

业权归一，只租不卖的购物商场，确保物业价值5商场发展规划建筑外型﹖旗舰商户﹖名牌商户﹖车位数量﹖商场定位﹖室内设计﹖商店数目﹖商店类别﹖租金回报﹖目标客群﹖目标顾客群主导商场定位及规划6商场发展规划规划成功的商场要素:这个商场很适合我！商埸整体氛围﹑形象﹑商品合适顾客群这个商场真是好逛！商场的配套设施﹑硬件设计﹑布局分流切合用家这个商场很多东西买的！商户组合能迎合客群所需商场定位﹑配套及商户组合迎合顾客所需7商场发展规划项目总监+租务总监硬件制作+软件制作产品外型/功能+迎合市场/顾客对象8分析发展项目范围内的主要客群结构特质商业区的工作人口住宅区的住户人口学校区的学生人口未来地区发展蓝图及交通网络人口比例(男女﹑年龄分布﹑婚姻状况﹑收入等)人口数目人口增长速度主要竞争对手的调查分析该竞争对手的营运模式﹑概念﹑特点﹑优势与威胁顾客群的特质，对该商场的喜爱程度研究顾客喜爱该商场的哪些地方深入和详细的调查分析，认清发展项目的优劣势﹑商机﹑威胁市场调查(MarketResearch)9客群调查(CustomerSurvey)质比研究深入探讨加以引证座谈会量比研究量化结果普查研究

街访/电话访问调查分析顾客群的习性调查及分析顾客群的习性:消费方式﹑习惯﹑购物﹑餐饮﹑娱乐支出10

客群调查

占大比数的年龄层面教育程度家庭状况婚姻状况个人收入家庭收入嗜好习惯

生活品味商品需求喜爱的品牌购物﹑饮食﹑娱乐支出购物地点﹑次数看电视﹑收听电台﹑看报纸杂志和使用互联网的习惯探讨顾客群对新商场的期望，从而设计及规划迎合顾客群所需的商场目标客群分析研究11例子:街头访问

被访者:500人男女比例(女比男):6:4年龄(25-40岁):70%婚姻状况(已婚):60%有小孩(少于12岁):50%拥有汽车:5%大専或以上教育程度:30%平均每月个人收入:¥6,000平均每月家庭收入:¥10,000每星期平均外出用膳:3次每月支出比例:购物:30%餐饮:30%娱乐:10%每星期购物:平均2次

(日常用品除外)平均每次花费:¥1,000消闲嗜好:每月平均看电影2次每天平均上网2小时喜爱网站:QQ,sina12商场定位透过市场调查分析及客群研究报告确立发展项目的竞争优势，从而塑造鲜明的形象和定位。13IONOrchard(新加坡)Whereitallcomestogether标语(Slogan)说明商场定位海港城HarbourCity(香港)一个海港只有一个海港城微风广场BreezeCentre(台湾)EveryWomanPrettyWoman,PrettyCentreBreezeCentre14从商场名称看商场形象台北101-标志着最高大厦Mikiki-新鲜见闻﹑事物15从商场名称看商场形象apm-日与夜，夜行购物概念MegaBox-巨型商户，Spotlight,B&Q16建筑设计规划配合定位及形象

国际金融中心ifc商场:ifcmall国际金融中心商场酒店:四季酒店出租公寓:四季汇写字楼:ifcI&II

国际化﹑地标性的建筑四季酒店与四季汇ifcmall&ifcIIifcI17建筑设计规划配合定位及形象

太古广场PacificPlace商场:TheMall太古广场酒店:万豪﹑香格里拉﹑Conrad和TheUpperHouse(将于09年秋季开幕)写字楼:PacificPlaceI,II&III

PacificPlace万豪Conrad综合项目﹑持续发展﹑世界级风尚面貌18建筑设计规划配合定位及形象

世贸中心商场:wtcmore写字楼:世贸中心(单幢大厦)改造项目，面积较小(280,000平方呎)外墙凸显灯光效果年轻有活力，用色前卫具创意19注重空间规划设施与时并进(6星级洗手间﹑休息间﹑储物柜房﹑婴儿用品免费取用)加入艺术元素，提升形象制造独一无二的焦点建筑设计配合定位及形象

TokyoMidtownSnoopy’sWorldPacificPlace的洗手间20策划招商选定行业组合零售业时装–男女上班服﹑休闲服配饰–手袋﹑皮鞋﹑配件化妆护肤品珠宝首饰﹑钟表运动服﹑用品电器/电子产品童装﹑玩具生活时尚:书店﹑酒﹑礼品精品百货公司超级市场/便利店服务业发廊﹑健身中心﹑spa﹑美甲店娱乐业戏院﹑卡拉OK﹑电玩﹑游乐中心﹑桌球室餐饮业美食广场﹑中西快餐﹑特色食肆﹑中式酒楼﹑咖啡室﹑小吃店21

2)严选重点商户主要商户(AnchorTenant)令顾客特意来访的大型商户具有磁石效应例:百货公司﹑旗舰店﹑大卖场半主要商户(SemiAnchorTenant)面积大，具特色的商户例:大型超市，戏院﹑娱乐业的商户餐饮业餐饮业具备带动顾客群的作用，亦成为顾客再次到访商场的原因例:大型美食广场﹑美芝莲推介食肆策划招商22策划招商3)行业分类与分布戏院+美食广场+特色食肆分布在同一层超级市场+家庭用品+小吃+美食广场分布在同一层时装+化妆品+配饰夺目吸引，分布在当眼处娱乐行业(卡拉OK﹑桌球﹑戏院等)营业时间较长

方便出入，或与零售店分开。考虑各行业需要分布商场不同位置注意商场重点位置，包括出入口﹑正门入口的商户

影响商场形象23例:TradeMixofNewTownPlazaLevel8ChineseRestaurantLevel7AlfrescoDiningLevel6Audio-visual&HomeElectricalLevel5SportandCasualLevel4YoungTrendyLevel3Chic&InternationalLevel2Lifestyle,Books&GiftsLevel1CausalDining&QuickBites

Entertainment策划招商24例:TradeMixofapmL11Karaoke+GameZoneL6XsiteSpecialtyRestaurantsCinema+BooksL5AVZoneSpecialtyRestaurantsL4TrendyFashion&SalonSports+FoodStreetL3TrendyFashionSpecialtyRestaurantsL2ModernLifestyleDesigners’fashionL1ChicWear+FoodCourt+LifestyleUCInternationalFashion&CosmeticsCGConvenienceStore+BankLGSuperstore策划招商2510/F-13/F Chinese,Western,Japanese&KoreanRestaurant9/F Cross-overConcept (Beauty&HairSalon,FootMassage&Café)7/F-8/F YogaCentre6/F EntertainmentP5 CasualWearP4 Lifestyle,F&BP3 SportsWear,F&BP2 Fashion,Jewellery,F&BP1 Fashion,Cosmetic例:TradeMixofwtcmore策划招商26潮流元素市场趋势变化品牌受欢迎程度及档次按照客群需要，商场市场定位厘定最佳的租户组合策划招商4)市场趋势影响行业组合27招商宣传企划通过「营销活动」﹑「宣传计划」﹑「媒体关系」等公关渠道，制订有效的传播方案主要传播讯息发展前景佳人流充足，客源保证商场形象鲜明，管理妥善，加上强势宣传，是理想的营商环境28示范单位商场模型宣传册营销活动29营销活动示范单位表达商场的主题形象及营运概念突出区域发展蓝图及营商环境的优势展示商场建筑外型设计及室内设计特色让潜在商户认识商场的潜质及优势30营销活动商场模型立体显示商场的设计特色微观商场的布局公用设施位置商场周边的配套设计

让潜在客群认识商场的具体硬件规划31营销活动宣传册详细说明商场形象及主题具体说明区域发展图文并荗商场的优势﹑外围人口及交通配套等资料解说目标客群的结构及特质勾划未来商场的租