力士、清扬、潘婷、海飞丝、伊卡璐等的广告创意分析

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洗发露类广告创意

调查报告

新闻与传播学院编导专业09级6班赵莹09019310639蔡珍09019310641刘晨映09019310645郑焕莉09019310640贺林晖090293106447班仇一雁09019310746

关于伊卡璐洗发水灰姑娘篇的广告创意调查报告

广告案

灰姑娘之璐茶花焗油精华洗发露

广告主题

忘我滋润一触难忘伊卡璐的灰姑娘

近处是一片草原一颗可爱的树，远处是一座巍峨的白色宫殿，再远一点是绵连的山脉。灰姑娘正在房间里熨衣服，她轻轻地用手指缠绕着几丝黑发，望着发梢苦恼。这时精灵仙女出现了，送给她一瓶伊卡璐茶花焗油精华洗发露。灰姑娘来到奇幻之境轻松地享受着洗发沐浴，茶花焗油精华的清香点亮了灰姑娘的笑容。优美高雅的灰姑娘终于来到了她梦寐以求的宫廷舞会，秀发乌黑发亮飘逸动人的她吸引了众人的目光。英俊潇洒的王子殿下也被她深深吸引了，与灰姑娘跳起了充满爱意的舞。

午夜十二点的钟声向灰姑娘宣告着精灵仙子的魔法失效。灰姑娘匆匆逃走，慌乱中落下了她的水晶鞋。王子托起红地毯上的水晶鞋，焦急无奈地望着灰姑娘消失的方向。王子带领着众随从托着水晶鞋寻找灰姑娘。灰姑娘的姐姐努力地想把自己肥胖的大脚塞进水晶鞋里。灰姑娘静静地站在旁边望着。王子被她的如瀑布般的秀发吸引……这就是王子心心念念的秀发公主！姐姐恼怒地将随从按在托鞋的垫子上。王子牵着灰姑娘回到更加幸福的宫殿。故事的结尾引出伊卡璐茶花焗油精华洗发露的广告主题：忘我滋润一触难忘创意分析伊卡璐标榜“回归自然崇尚环保”的理念。其草本精华系列宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳；不含任何石油化学成分及动物副产品取物。能被微生物分解：产品包装一直采用透明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯净之感。这样以“天然”特色主打的产品，其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。回过头来看这款茶花焗油精华洗发露的主要诉求点有：一是洗发露的天然茶花芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然想起带来的感染力，也就是魅力所在。

伊卡璐的目标消费者是注重身份形象，讲究生活情调，中青年女性。伊卡璐茶花焗油精华洗发露的广告打破了国内众多洗发露广告邀请明星代言的惯例。它将创意的理念引到了童话故事。每个女孩子都是读着灰姑娘的故事长大的，她们心里都有着美丽的爱情幻想。可是公主只有一个，平凡的女孩子千千万万。茶花焗油精华洗发露将伊卡璐平凡女孩摇身变成魅力四射的漂亮公主。谁说公主只有一个，再平凡的女孩只要被梦想被爱滋润，都美好的一触难忘。那些心怀少女心的女孩，当她用茶花焗油精华洗发露轻揉着秀发时，心中的梦更加美丽了吧……忘我的给与滋润，轻轻一触绚烂了温柔的梦，难忘……

伊卡璐的《灰姑娘》，无不让人心生向往，神秘而浪漫的背景，洗发水的芬芳和女主角一脸喜爱而沉醉的模样，似乎都在告诉人们，伊卡璐不止是洗发水，而是一种精神上的深化。伊卡璐"品牌定位:香妃情愫花香和女人,就像鱼儿和水,如影随形,是亲密而微妙的关系女人的美丽优雅、性感浪漫、恬静柔情、洒脱活泼藉着曼妙的香气暗暗传送,展现着独特的个性宣言,那扑鼻而来的浓浓女人香,在令女性自我沉迷的同时,也最令异性难以抗拒恰似艾尔·帕西诺主演的奥斯卡获奖影片《闻香识女人》。亘古不变的“香水崇拜”,感性的女人蕴藏着挥之不去的“香妃情愫”。伊卡璐物化了女性的花香情结,确立了“芬芳、自然”的价值定位。

更多伊卡璐……

伊卡璐之无边篇

伊卡璐之哈雷族

关于舒蕾蚕丝柔滑篇洗发露的广告创意调查报告

广告案例

舒蕾蚕丝柔滑洗发露

广告主题

令秀发尽现真丝顺滑真实美丽舒蕾的蚕丝柔滑

芊芊玉手中的蚕丝缓缓飞向天空，萦绕着丝丝白云。她如同仙女般优雅坐于洁白丝绸缎带上，在天空中打着秋千。她漆黑如夜空顺滑如瀑布般的长发轻盈地飘扬……她秀亮的发丝印证了舒蕾蚕丝柔滑洗发露……

创意分析舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。

舒蕾以4C（Challenge、Contribution、Creation、Cooperation）为核心的人本管理是丝宝集团经营理念的精华所在。Challenge代表追求美的真谛。Contribution代表创造美的事业。Creation代表奉献美的至诚。Cooperation代表共建美的世界。

舒蕾绽放美丽人生则是完成功能诉求后品牌情感诉求的提升，是另一个更高层面的品牌承诺。舒蕾绽放美丽人生在主题表达上与产品的自然属性紧密相关。美的使者进一步将舒蕾变成美丽的化身，将美变成舒蕾品牌的专利特点。这时舒蕾建立的品牌高度将成为搏击市场最有力的武器。虽然没有跳出使用丝绸比喻、美女秀发这些老办法，不过在执行上，非常舒服、漂亮，滑到极致的感觉，让你也能产生联想和认同。舒蕾蚕丝柔滑洗发露将美的含义表达淋淋尽致。优美的自然景色让人心境安宁，优雅的如同不食人间烟火的曾恺玹让我们在安宁中突觉眼前一亮。柔柔的美，百看不厌，又尽显蚕丝柔滑系列的绝妙之处。

舒蕾之清扬洗发水广告广告创意分析清扬广告创意分析洗发水市场分析品牌定位广告特色市场分析目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满足的，联合利华正是瞅准了这个机会，很快就推出“清扬”品牌洗发水，很快就抢占了很大的市场。品牌定位突破自我，无懈可击清扬品牌高调、自信专业去屑亮点在“维他命矿物群”首创男士洗发水广告特色广告代言人小S—个性张扬广告语高调、傲慢为自己品牌量身定制的电视剧《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》，独具特色首创男士去屑洗发水广告代言人小S—个性张扬“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“假如有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是马上甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

视频（小S）

广告语高调、傲慢

广告语“挑战0头屑”这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。广告语目标明确：“假如有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是马上甩了他……”，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。视频广告语高调、傲慢既然消费者对去屑洗发品牌不满足，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满足的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。视频为自己品牌量身定制的电视剧《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》，独具特色这部名为《无懈可击》的连续剧，其剧名恰与清扬的广告语谐音--无屑可击—意为清扬品牌产品能令头屑不再。此剧众星云集，其中有来自台湾的何润东,香港的郑希怡，内地明星胡兵,还有前奥运跳水冠军田亮。就仅仅这些年轻洋溢的明星就已经很好的吸引了众多的观众看视频（无懈可击的片头）为自己品牌量身定制的电视剧《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》，独具特色此剧讲述一群年轻人如何用“无懈可击”的精神战胜事业，爱情，生活中的挫折磨难。剧中女主角是一名刚踏入社会的大学毕业生，就职于一家跨国公关公司，客户即清扬洗发产品。她与一公司职员相恋，而此职员实为竞争对手公司的商业间谍，从而展开了一系列围绕爱情，背叛，办公室政治的故事—这一系列的经历使女主角更为坚强，有韧性，具备了无懈可击的达观精神故事的展开体现了清扬在国内深入人心的四步品牌理念：甩了欺骗者,信任拍档,突破自我,无懈可击.清扬意在通过这个电视剧进一步向目标消费群体，男性以及女性，传达其品牌精神“战胜一切困难”首创男士去屑洗发水

“清扬”品牌将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命海飞丝洗发水广告市场分析：1988年年底，保洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的广告攻势，迅速抓住中国消费者的心，中国洗发水大战由此拉开序幕。在现阶段国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过一半，庞大的市场需求和业务规模令众多的品牌深深向往。

海飞丝面对的压力和市场问题一方面来自清扬去屑洗发水的竞争压力，一方面海飞丝其本身的诉求功能单一性，并且，据市场调查，使用海飞丝的人群年龄在18~30岁之间，但是使用的结果却不尽人意，去屑的效果不是很好，因此也在逐渐失去顾客。海飞丝的解决措施——“蜕变系列”诞生海飞丝“蜕变”系列是在海飞丝系列产品处于成熟期走向衰退期期间新近推出的一款新概念去屑升级产品。很好的缓和了其衰退速度，让海飞丝更持久的生存发展下去。海飞丝“蜕变”系列广告以视频的形式展现在电视里，特别是在CCTV这样的大众电视台上播放，以及借助了网络等现代的传媒方式进行宣传。其宣传力度很到位，也较容易达到其广告宣传的目的效果。海飞丝“蜕变系列”广告创意及诉求海飞丝“蜕变”系列视频广告在意境上给人的既有诗化的向往，又有现实的感受。虫蛹的蜕变是新生亦是喜悦。其“新”与其产品的新理念——“活力锌”功效相迎合，道出了锌的特殊功效，以及锌所创造出来的给人耳目一新的感官“新”感受