网络营销整合沟通

第七章网络营销组合策略/10/2重庆大学工商管理学院马果1第1页本章学习关键点了解网络营销产品、定价和渠道特征与策略了解网络促销概念、特点与发展趋势熟悉网络促销广告主要类型、计费模式了解网络广告优缺点和适用性。/10/2重庆大学工商管理学院马果2第2页7.1网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述产品整体概念关键利益层次——效用与利益基本产品层次——物质形态期望产品层次——期望值延伸产品层次——超出期望值利益潜在产品层次——远期利益/10/2重庆大学工商管理学院马果3第3页7.1.2网络产品产品特点

产品性质：最初多与高科技、电脑、网络、信息相关；之后扩展到普通产品领域。产品质量：对质量担忧产品式样：个性化产品品牌：对品牌比较关注产品包装：必须符合网络营销要求产品价格：普通采取较低价位产品目标市场：以网络用户为主/10/2重庆大学工商管理学院马果4第4页

网络营销商品分类

实体商品软体商品在线服务（见图7-1）/10/2重庆大学工商管理学院马果5第5页三种商品基本特征（图7-1）

/10/2重庆大学工商管理学院马果6第6页7.1.3网络营销新产品构思与概念形成新产品构思起源利用营销数据库——对用户信息及需求信息分析，取得构思。利用与用户交互性特点，获取相关信息。/10/2重庆大学工商管理学院马果7第7页7.1.4网络营销新产品研制与试销值得关注问题：用户能够全程参加概念形成后产品研制和开发工作；网络消费群体普通含有较强好奇性和消费领导性；网上消费群体有一定不足；满足个性化需求至关主要。（Dell案例）（案例：海尔“晒”冰箱）/10/2重庆大学工商管理学院马果8第8页/10/2重庆大学工商管理学院马果9第9页7.1.5网络营销品牌策略网络品牌定义网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为伎俩而建立含有可识别性商品铭牌（牌号）或商标。网上市场品牌内涵网上品牌本质：是一个信誉和资产

/10/2重庆大学工商管理学院马果10第10页网上品牌特征在传统市场上成功品牌，不一定在网络市场也成功。网络品牌是网络营销效果综合表现网站PR值(PageRank)网络品牌表达了为用户提供信息和服务网络品牌建设是一个长久过程网络品牌越来越含有个性化/10/2重庆大学工商管理学院马果11第11页网络品牌三个层次网络品牌要有一定表现形态。如域名、网站、电子邮箱、网络实名、通用网址等。网络品牌需要一定信息传递伎俩。经过搜索引擎营销、许可email营销、网络广告等。网络品牌价值转化。如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售促进效果等。/10/2重庆大学工商管理学院马果12第12页企业域名品牌发展多方位宣传经过品质与用户体验公关造势恪守约定规则连续不停塑造网上品牌形象/10/2重庆大学工商管理学院马果13第13页/10/2重庆大学工商管理学院马果14第14页/10/2重庆大学工商管理学院马果15第15页7.2网络营销价格策略7.2.1网络营销产品价格特点低廉用户拥有更大议价主动权.7.2.2网络营销价格策略竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略/10/2重庆大学工商管理学院马果16第16页联邦快递网络定价案例联邦快递利用网站，提供了百万种以上价目表，让消费者自己针对投递距离、重量和实践来选择服务。网络零售商也尝试利用点击率来自动调整网页上产品价格，比如，点击率越高产品则自动调高价格。信息技术与网络结合，使得消费者能够透过网络参加产品与服务定制过程，既然没有标准产品和服务，当然也就能够有差异化定价。/10/2重庆大学工商管理学院马果17第17页7.2.3特有产品特殊价格策略

捆绑销售策略折扣定价策略数量折扣策略现金折扣策略企业声誉定价策略品牌定价策略撇脂定价和渗透定价产品生命周期定价策略/10/2重庆大学工商管理学院马果18第18页7.2.4网络技术与网络定价联络搜索成本——网络技术发展，使得网站能够提供货比多家功效。信息成本——网络上提供信息、评价以及其它用户经验，能够降低消费者学习成本。决议成本——许多网站提供有整体预算评定功效。议价成本——网络能够使招标与议价公开化与透明化。政策成本——网络小区或卖方能够提供实时警示机制，来保护消费者权益。强化成本——网络小区担当了现实中消费者协会角色。/10/2重庆大学工商管理学院马果19第19页7.3网络营销渠道策略7.3.1网络营销渠道功效：三大基本功效订货系统：信息沟通——最大程度降低库存，降低销售费用。结算系统：资金转移——信用卡、电子货币、网上划款、邮局汇款、货到付款等。配送系统：物品转移——主流形式为专业配送企业(如：www.FedE)/10/2重庆大学工商管理学院马果20第20页/10/2重庆大学工商管理学院马果21第21页

7.3.2网络对分销渠道价值体系影响

渠道体系缩短——由于网络直销、高效率网络中间商出现。渠道体系重新定义——信息本身就可能使产品、信息技术直接增加客户与商品价值，产生虚拟价值链概念。（传统理论，将技术归于支持活动）。供给链整合与角色含糊化——直销、按单生产模式由网络取代了原分销渠道商功能，又制造商或供货商自己完成（如戴尔）。其次，零售商往前整合采用按单生产，使自己变成了制造商（如CompUSA)。/10/2重庆大学工商管理学院马果22第22页/10/2重庆大学工商管理学院马果23以起源于价值活动所包括市场范围调整，也可起源于企业间协调或适用价值链所带来最优化效益。

第23页/10/2重庆大学工商管理学院马果24第24页7.3.3网络营销渠道类型1）网上直销概念：指生产厂家经过网络直接分销渠道销售产品。运作模式：企业自建网站--用户直接从网站订货与网上银行合作提供支付结算功效——自建物流系统或经过与专业物流企业合作，构建物流系统/10/2重庆大学工商管理学院马果25第25页网络直销优势产需双方直接联络:以较低成本，提供更加快捷、更高效相关服务网络直销弊端：越来越多企业建立网站，使用户无所适从，访问率低。可能引发渠道冲突。/10/2重庆大学工商管理学院马果26第26页网上支付网上支付系统电子钱包（e-wallet):负责客户端数据处理，包含客户开户信息、货币信息以及购置交易历史纪录。电子通道（e-POS):指从客户端电子钱包到收款银行网关之间交易部分，包含商家业务操作处理、银行业务处理、来往信息保密。/10/2重庆大学工商管理学院马果27第27页电子银行（e-bank):指在网上交易过程中完成英航业务银行网关，包含接收转帐卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功效。/10/2重庆大学工商管理学院马果28第28页当前国内在线支付企业主要由三大类组成，一是由五大商业银行提供网关支付服务，比如银联，金融背景与业务熟悉是这类支付平台最大优势；第二类是依靠大型B2C、C2C网站支付工具，比如支付宝就属于这种非独立性寄生形式；重庆大学工商管理学院马果29第29页第三类是以快钱网为代表第三方支付平台，含有网上支付、电话支付、移动支付等各种支付伎俩特点，独立第三方支付平台与银行之间形成了微妙互补关系，为各类型电子商务网站、个人用户提供全方面、安全、便捷及经济服务。当前，这种方式正在成为电子商务时代在线支付主导方式。/10/2重庆大学工商管理学院马果30第30页网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家消费者个信息技术企业共同参加，系统中缺乏任何一个步骤都无法像正常运行。/10/2重庆大学工商管理学院马果31第31页物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点实际流程，并在盈利基础上满足用户需求。——菲利普.科特勒。网上直销有两种物流管理和控制路径:企业自建物流系统（如IBM企业）经过合作搭档,利用专业物流企业为网上直销提供物流服务。（这是发展趋势，如Dell企业）/10/2重庆大学工商管理学院马果32第32页基于互联网技术当代物流系统特点用户直接驱动：送货订单开启——送货上门；当代化信息系统技术确保信息通畅、高效物流。全方面服务性：从Doortodoor——延展到桌面。可跟踪性()seenextpage/10/2重庆大学工商管理学院马果33第33页/10/2重庆大学工商管理学院马果34第34页/10/2重庆大学工商管理学院马果35第35页案例7-3：亚马逊B2C物流系统/10/2重庆大学工商管理学院马果36第36页/10/2重庆大学工商管理学院马果37第37页/10/2重庆大学工商管理学院马果38第38页/10/2重庆大学工商管理学院马果39第39页/10/2重庆大学工商管理学院马果40第40页7.3.4网络时代新型中间商电子中间商类型目录服务（如Yahoo！）搜索服务（如Google）虚拟商业街（VirtualMall,如新浪网就提供网上专卖店店面出租)网上出版(如ICP属于这类，中国报刊联机服务中心(/)）虚拟零售店（网上商店）站点评定（）电子支付(支付宝）虚拟市场和交换网络（如我国对外贸易与经济合作部主持网上中国商品交易市场）。智能代理/10/2重庆大学工商管理学院马果41第41页/10/2重庆大学工商管理学院马果42第42页/10/2重庆大学工商管理学院马果43第43页/10/2重庆大学工商管理学院马果44第44页/10/2重庆大学工商管理学院马果45第45页7.4网络促销/10/2重庆大学工商管理学院马果46第46页第六章网络营销与网络促销案例：从传统企业走向电子商务企业ego365经营战略支付方式物流配送特色服务/10/247重庆大学工商管理学院马果第47页/10/248重庆大学工商管理学院马果第48页/10/249重庆大学工商管理学院马果第49页/10/250重庆大学工商管理学院马果第50页7.4网络促销7.4.1网络促销概念及作用网络促销概念及特点概念:网络促销是指利用当代网络技术向虚拟市场传递相关商品和服务信息,以启发需要,引发消费者购置行为各种活动。/10/2重庆大学工商管理学院马果51第51页特点:经过网络技术传递商品和服务存在状态,性能,功效及特征等信息。是在互联网这个虚拟市场上进行。将大、小企业推向一个世界统一市场。/10/2重庆大学工商管理学院马果52第52页平时我们常见促销形式：

打折促销，是生活中最常见，利用到网络中也一样有作用。网络促销也为网站推广提供了更加好信息资源，所销售产品必须有价格优势，这么才轻易打折。积分促销，大多数网站中都有会员功效，并支持积分，能够采取客户消费积分方法，兑换小赠品，或者折合成现金使用。联合促销，与别网店合作，利用产品互补特点联合作促销，对双方都是有好处。节日促销，最常见也是必定促销方式。注意与促销节日关联，这么才能够更加好吸引用户关注，提升转化。

/10/253重庆大学工商管理学院马果第53页区别：第一、时空观念变化第二、信息沟通方式变化第三、消费群体和消费行为变化对网络促销新理解：一方面应该站在全新角度去认识这一新型促销方式；其次则应该经过与传统促销比较去体会两者之间差别，吸收传统促销方式整体设计思想和行之有效促销技巧。

/10/254重庆大学工商管理学院马果第54页/10/255重庆大学工商管理学院马果第55页网络促销与传统促销对比/10/256重庆大学工商管理学院马果第56页7.4.2网络促销分类旗帜广告促销:指经过信息服务商(ISP)进行广告宣传,展开促销活动。含有宣传面广,影响力大特点,但费用相对偏高。网络站点促销：主要指利用企业自己网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。含有直接性，快速，简便，费用低，成交效率高特点。E-Mail促销：利用电子邮件向用户传递各种商品信息。含有廉价，简练，独特特点。/10/2重庆大学工商管理学院马果57第57页7.4.3网络促销作用通知功效说明功效反馈功效创造需求稳定销售/10/2重庆大学工商管理学院马果58第58页7.4.4网络促销实施程序/10/2重庆大学工商管理学院马果59第59页步骤一确定网络促销对象产品使用者产品购置决议者产品购置影响者步骤二设计网络促销内容产品所处寿命周期:投入期成长久成熟期衰退期/10/2重庆大学工商管理学院马果60第60页步骤三：决定网络促销组合方式推战略:网络广告促销拉战略:网络站点促销/10/2重庆大学工商管理学院马果61购置产品信息产品信息生产商消费者购置企业形象第61页普通而言：对日用具促销:网络广告效果很好大型工业产品:可采取站点促销对成长久产品:适宜网络广告促销对成熟期产品:应加强本身站点建设,巩固企业形象,巩固现有市场。合理确定两种促销方式应用百分比/10/2重庆大学工商管理学院马果62第62页步骤四：制订网络促销预算方案明确网上促销方法及组合方法确定网络促销目标树立企业形象宣传产品宣传售后服务明确希望影响群体，阶层，范围/10/2重庆大学工商管理学院马果63第63页制订网络促销预算方案

网络促销预算取决于以下原因：/10/264重庆大学工商管理学院马果第64页步骤五：衡量网络促销效果一方面，利用互联网上统计软件统计充分利用互联网上统计软件，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本其次，经过调查，如对市场占有率，产品销量，利润，促销成本变化调查，来确定。同时应注意促销对象，促销内容，促销组合等方面与促销目标因果关系分析，对整体促销工作进行评价。/10/2重庆大学工商管理学院马果65第65页步骤六：网络促销过程综合管理在衡量促销效果基础上，对促销活动进行调整；不停协调，确保企业促销活动连续性、统一性。/10/2重庆大学工商管理学院马果66第66页课堂练习（蓝色单项选择、红色多项选择）1、网络广告促销主要实施（）A.推拉结合战略B.拉战略C.挤战略D.推战略

2、网络站点促销主要实施（）A.推拉结合战略B.拉战略C.挤战略D.推战略

/10/267重庆大学工商管理学院马果第67页3、关于最新电子时空观说法正确是（）A.网络营销者要调整自己促销策略和详细方案B.订货和购置能够在任何时间进行C.商品销售和消费者群体都有一个地理半径限制D.产品订货有一个时间限制4、与传统促销活动相比，网络营销促销发生了哪些改变（）A.促销目标B.时空观念C.信息沟通方式D.消费群体和消费行为5、网络促销实施能够从以下哪几个方面考虑（）A.确定网络促销对象B.决定网络促销组合方式C.制订网络促销预算方案D.衡量网络促销效果

/10/268重庆大学工商管理学院马果第68页6、网络促销对象主要包含哪些人员（）A.产品使用者B.产品购置影响者C.产品生产者D.产品购置决议者7、制订网络促销预算方案应该考虑问题有（）A.必须明确网上促销方法及组合方法B.需要确定网络促销目标C.需要明确希望影响是哪个群体D.明确网络促销效果/10/269重庆大学工商管理学院马果第69页8、对促销效果评价主要依赖于哪些数据（）A.主页访问人次和点击次数B.促销成本改变情况C.利润改变情况D.促销量增加情况/10/270重庆大学工商管理学院马果第70页网络促销形式传统营销促销形式有五种：广告、直销、销售促进、公共与宣传和人员推销。网络促销形式有：网络广告、销售促进、公共关系。第71页网络促销形式网上销售促进网络销售促进：有奖促销、拍卖促销、无偿促销、价格优惠促销、网上促销离线购置第72页网络营销形式网上公共关系

它利用互联网高科技表示伎俩营造企业形象，为当代公共关系提供了新思维方式、策划思绪和传输媒介。

第73页7.4.5网上公共关系公共关系:是一个主要促销工具，它经过与企业利益相关者包含供给商、用户、雇员、股东、社会团体建立良好合作关系，为企业经营管理营造良好环境。/10/2重庆大学工商管理学院马果74第74页网络公关目标建立企业更有利形象将产品向更广泛公众推介在目标用户中增强形象，提供信息并创造需求；与新用户建立联络巩固与老用户之间关系/10/2重庆大学工商管理学院马果75第75页开展网上公共关系路径与网络新闻媒体合作请用户在公共论坛等场所为企业作必要宣传（只要不付酬金，就是符合网络礼仪）。创建新闻稿页面。/10/2重庆大学工商管理学院马果76第76页政府部门利用网络提供公共服务例证/10/2重庆大学工商管理学院马果77第77页/10/2重庆大学工商管理学院马果78第78页/10/2重庆大学工商管理学院马果79第79页/10/2重庆大学工商管理学院马果80第80页案例八：青岛海尔集团网络站点促销案例八（2）美国通用电器企业（GE）网站促销/10/2重庆大学工商管理学院马果81第81页讨论题：海尔集团与美国GE企业在网络促销上有何不一样思绪？/10/2重庆大学工商管理学院马果82第82页/10/2重庆大学工商管理学院马果83第83页/10/2重庆大学工商管理学院马果84第84页/10/2重庆大学工商管理学院马果85第85页/10/2重庆大学工商管理学院马果86第86页/10/2重庆大学工商管理学院马果87第87页/10/2重庆大学工商管理学院马果88第88页/10/2重庆大学工商管理学院马果89第89页/10/2重庆大学工商管理学院马果90第90页/10/2重庆大学工商管理学院马果91第91页/10/2重庆大学工商管理学院马果92第92页/10/2重庆大学工商管理学院马果93第93页7.4.6网络整合营销传输网络整合营销或者说是整合网络营销又叫[E-IMC]，是（NetworkIntegratedMarketing）简称，是将互联网中资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛小区、视频网站、虚拟小区等）进行一定整合，给企业出具最含有效果整合方案，普通取得最好效果，也称之为整合网络营销/10/2重庆大学工商管理学院马果94第94页“我知道，我广告费中有二分之一是浪费掉….问题是我不知道哪二分之一。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman第95页什么是整合营销传输(IMC）？IMC定义-1“以消费者为关键，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式传输方式，以统一目标和统一传输形象、传输一致产品信息，实现与消费者双向沟通，快速树立产品品牌在消费者心目中地位，建立产品与消费者长久亲密关系，更有效地到达广告传输和产品行销目标。”-上海交通大学王方华教授-第96页什么是整合营销传输（IMC）IMC定义-2“评定各种不一样传输技能在策略思索所饰演角色――比如普通广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－而且将之结合，透过天衣无缝整合以透过清楚、一致讯息，并发挥最大传输效果。”-美国广告协会定义-第97页什么是IMC？IMC定义-3“在一段时间内，发展并执行针对消费者各项说服传输策略过程。IMC会使用

全部和目标阅听众相关，研究他们会接收沟通方式。总之，IMC过程起自于消费者或者用户，而且会影响到以后传输策略发展，包

括形式和方法。”整合营销传输会使用到全部可能传达企业或品牌讯息可能管道，这些接触

消费者可能管道包含电视广告、杂志广告、网际网络上讯息、购物点

或其它任何可能讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传输学院教授群-第98页为何要IMC？“整合”:多重意义

整合营销传输是一个战略概念，其中“整合”包含多重意义：l

不一样工具整合：各种营销传输工具用“一个声音”，相互配合，实现传输整合。l

不一样时间整合：在与消费者建立关系各个不一样时期、不一样阶段，传输信息应该协调一致。l

不一样空间整合――品牌强求化：全球品牌在不一样国家和地域，应传达统一定位、形象、和个性。l

不一样利害关系者传输整合：与企业各种不一样利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传输时，应保持企业统一形象。第99页/10/2重庆大学工商管理学院马果100第100页为何要IMC？邓肯“整合层级模式”

1)形象整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点i.e.3M2)连续一致声音:一致声调与外观、对不一样受众保持协调一致讯息（客户、同行、供给商等等）i.e.可口可乐3)良好倾听者:诱发双向沟通、透过无偿电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长久关系4)世界级公民：社会、环境意识、强烈企业文化、焦点在更广小区i.e.苹果牌电脑,本田汽车

第101页/10/2重庆大学工商管理学院马果102第102页IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性行销沟通（传输)重点1 跨部门运作(不是行销部门专业)2 针对现有用户与新用户3 除了关注用户与通路业者外，也必须考虑 员工和其它与企业相关者。因为他们也会 影响企业成功和失败。这比传统促销 (promotion)更为广泛。4 IMC行销信息必须加以协调，以防止造成 用户与相关者感到混同不清。第103页怎样实现整合网络营销传输整合网络营销传输架构(IntegratedInternetMarketingI2M)(Berthonetal.,)I2M架构使全球信息网站成为整合e-Marketing工具营销传输平台。I2M计划是整合与协调机制，目标是促进企业产品营销，并形成消费者态度及建立企业形象。/10/2重庆大学工商管理学院马果104第104页

12M包含：

气氛流行文化产品与服务公关口头传输广告个人经验符号新闻故事垃圾员工/10/2重庆大学工商管理学院马果105第105页IntegratedInternetMarketing（I2M)/10/2重庆大学工商管理学院马果106第106页整合网络营销传输实例辅助材料、网络整合营销传输环境下企业网络营销案例/10/2重庆大学工商管理学院马果107第107页网络营销试验四任务书麦当劳（或海尔）有效营销整合沟通/10/2重庆大学工商管理学院马果108第108页7.5网络营销中广告/10/2重庆大学工商管理学院马果109第109页网络广告诞生和发展

网络广告1994年10月27日发源于美国，著名Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告正式诞生。中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传输网站Chinabyte，IBM为AS400宣传付了3,000美元。广告表现形式为468×60像素动画旗帜广告。IBM和Intel是国内最早在互联网上投放广告广告主。第110页中国网络广告发展快速

年中国网络广告市场规模到达180.6亿元人民币，比上一年增加71%。艾瑞咨询：20第二季度，中国网络广告市场规模到达85.2亿元，同比增加87.3%；到底，此项数据突破300亿元。第111页7.5.1网络广告概述1.网络广告提供了巨大商机互联网用户数快速增加消费者使用媒体习惯改变我国网络广告迅猛发展（补充材料7-1）/10/2重庆大学工商管理学院马果112第112页7.5.2网络广告基本概念和术语

网络广告定义:网络广告是指以数字代码为载体,采取先进电子多媒体技术设计制作,经过互联网广泛传输,含有良好交互功效广告形式。/10/2重庆大学工商管理学院马果113第113页网络广告常见术语：主页（homepage）：网站门户首屏网页(firstview)：是用户访问一个页面时所看到第一屏，这是投放广告最正确位置，所以广告条普通都设在这个位置。点击次数（clicks）：访问者经过点击横幅广告而访问广告主网页，为一次点击，点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细信息。点击率(clicksratio)：广告被点击次数与广告收视次数比率。接触频次(frequency)：接触频次是一个浏览者看到同一个广告次数。广告主能够经过限定这个次数来到达提升广告效果目标。印象(impression)：广告收视次数，计数器上统计数字即该网页印象，含有广告页面被访问印象数。第114页网络广告常见术语：超级链接(hyperlink)：文字或图象可点击链接，带浏览者进入网站中其它网页或其它网站。综合浏览量(pageview)：网站各网页被浏览次数。广告管理(advertisementmanagement)：利用特定系统管理网站或广告网络播发网幅广告，同时提供即时显示数、点击数统计，高级广告管理系统还能依据访问者特点和时间选择出现不一样网幅广告。图标(logo)：标志唯一访客(uniquevistor)：在一段时间内访问网站人数，而不是人次，普通经过IP地址来区分唯一访客。关键词(keywords)：用户在搜索引擎中提交查询关键词。第115页页面阅览（pageview)定义：一次页面阅览即以此页面下载。相同术语包含页读数（view),页面印象（pageimpression)、页面请求（pagerequest)等。请求（question)定义：为了取得服务器上一个资源（能够是文本、图像或任何包含在页面元素），浏览器与服务器之间进行一次单一链接。相同术语有“命中（hit）”。/10/2重庆大学工商管理学院马果116第116页单击：（click）——访问者鼠标在一个超文本连接上一次单击。相同术语包含单击数量（click-through、clickthrought).点击率（clickrate）——单击链接/广告浏览百分比。/10/2重庆大学工商管理学院马果117第117页7.5.3网络广告特点

网络广告摒弃了传统广告中主要采取“推”广告形式，凭借互联网含有不一样于传统媒体交互、多媒体和高效独有特征，采取推拉结合形式，使得网络广告展现出了不一样于传统媒介广告独特优势。第118页网络广告特点双向性和互动性网络广告突破了传统单向性局限，实现了供求双方信息流双向互动。经过网络广告链接，用户能够从厂商相关站点中得到更多、更详尽信息。用户还能够经过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商能够随时得到宝贵用户反馈信息。第119页网络广告特点广泛性和开放性网络广告能够经过互联网把广告信息全天候、二十四小时不间断地传输到世界各地，这些效果是传统媒体无法到达。另外，报纸、杂志、电视、广播、路牌等传统广告都含有很大强迫性，而网络广告过程是开放、非强迫性，这一点同传统传媒有本质不一样。第120页网络广告特点实时性和可控性网络广告能够依据客户需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。在传统媒体上做广告公布后极难更改，即使能够改动往往也需付出很大经济代价，而网络广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这么，广告主经营决议改变就能及时实施和推广。第121页网络广告特点直接性和针对性只要消费者看到了所感兴趣内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务详细内容。网络广告能够投放给一些特定目标人群，甚至能够做到一对一定向投放。依据不一样来访者特点，网络广告能够灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者清楚归类，在一定程度上确保了广告抵达率。

第122页网络广告特点易统计性和可评定性在传统媒体做广告，极难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不一样，能够详细地统计一个网站各网页被浏览总次数、每个广告被点击次数，甚至还能够详细、详细地统计出每个访问者访问时间和IP地址。提供网络广告公布网站普通都能建立用户数据库，包含用户地域分布、年纪、性别、收入、职业、婚姻情况、兴趣等。第123页7.5.4网络广告分类按照网络广告形式分类（图例）☆静态或动态旗帜广告漂浮广告画中画广告全屏广告按钮广告声音广告三维广告互动广告视频/10/2重庆大学工商管理学院马果124第124页网络广告详细表现形式1、旗帜广告：旗帜广告（BANNER）是最常见网络广告形式，是互联网界最为传统广告表现形式。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估作用。第125页第126页网络广告详细表现形式2、按钮式广告：又称图标式广告，是一种小面积广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是可以经过减小面积来降低购买成本，让小预算广告主能够有能力进行购买。其次是更好利用网页中比较小面积零散空白位。常见按钮式广告有按钮式广告一般容量比较小，常见有JPEG、GIF、Flash三种格式。第127页第128页网络广告详细表现形式3、邮件列表广告：又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中电子邮件列表，将广告加在天天读者所订阅刊物中发放给对应邮箱所属人。广告形式比较多。第129页电子邮件广告第130页网络广告详细表现形式5、墙纸式广告：把广告主所要表现广告内容表达在墙纸上，并安排放在含有墙纸内容网站上，以供感兴趣人进行下载。第131页墙纸式广告第132页第133页网络广告详细表现形式6、赞助式广告：赞助式广告（Sponsorships）网络广告形式一个。赞助有三种形式：内容赞助，节目赞助，节日赞助。广告主可对自己感兴趣网站内容或节目进行赞助，或在尤其时期（如重大节日、世界杯）赞助网站推广活动。第134页AMD与新浪网赞助启明星行动为了孩子微笑第135页网络广告详细表现形式7、竞赛和推广式广告

竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）——广告主能够与网站一起合办他们认为感兴趣网上竞赛或网上推广活动。第136页海尔电脑足球经理人游戏第137页网络广告详细表现形式8、插页式广告插页式广告（InterstitialAds）——又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。第138页第139页网络广告详细表现形式9、文字链接广告采取超文本方式，字数普通不会太长，能够安插在用户浏览每一个页面中。第140页第141页网络广告详细表现形式10、分类广告网络分类广告是充分利用计算机网络优势，对大规模生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索一个广告形式。第142页第143页网络广告详细表现形式11、互动游戏式广告互动游戏式广告（InteractiveGames）——在一段页面游戏开始、中间、结束时候，广告都可随时出现。而且能够依据广告主产品要求为之量身定做一个属于自己产品互动游戏广告。其广告形式多样。比如：圣诞节互动游戏贺卡，在观赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡结束页面。第144页网络广告详细表现形式12、网络流媒体广告流媒体又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。用户经过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。第145页网络广告详细表现形式13、富媒体广告伴随技术进步以及消费市场成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合媒介形式，人们普遍把这些媒介形式组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计广告叫做富媒体广告。第146页网络广告详细表现形式1、旗帜广告2、按钮式广告3、邮件列表广告4、电子邮件广告5、墙纸式广告6、赞助式广告：内容赞助、节目赞助、节日赞助7、竞赛和推广式广告8、插页式广告9、文字链接广告10、分类广告11、互动游戏式广告12、网络流媒体广告13、富媒体广告第147页按照网络广告对象分类普通性网络广告，没有固定受众定向广告，有特定受众分类广告/10/2重庆大学工商管理学院马果148第148页7.5.6网络广告优缺点

优点：成本低,投资回报诱人跨越地域和时空，宣传范围广泛表现形式灵活，交互界面用户喜爱便于检索，直接反馈目标准确，更改方便缺点：网络媒体过于支离破碎网络广告效果评定困难网页上可供选择广告位有限屏幕空间小，创意不足/10/2重庆大学工商管理学院马果149第149页/10/2重庆大学工商管理学院马果150第150页/10/2重庆大学工商管理学院马果151第151页7.5.7网络广告计价模式影响网络广告价格水平原因网络广告提供商著名度网页浏览次数和网页浏览率/10/2重庆大学工商管理学院马果152第152页网络广告计价方式

CPC：CostPerClick，按点击付费。

CPC是一个点击付费广告，依据广告被点击次数收费。如关键词广告普通采取这种定价模式，比较经典有Google广告联盟AdsenseforContent和baidu联盟baidu竞价广告。

第153页网络广告计价方式CPM：CostPerThousandImpression，按展示付费

CPM是一个展示付费广告，只要展示了广告主广告内容，广告主就为此付费。这种广告效果不是很好，不过却能给有一定流量网站、博客带来稳定收入。只做CPM广告联盟不是很多，像太极联盟就有CPM广告。第154页网络广告计价方式CPA：CostPerAction，按行为付费

CPA是一个按广告投放实际效果计费广告，即按有效回应或定单来计费，而不限广告投放量。CPA计价方式对于网站有一定风险，但若广告投放成功，其收益会比CPM计价方式要大得多。国内最好CPA广告联盟当属CHANet结果网。第155页网络广告计价方式CPS：CostPerSales，按销售付费

CPS是一个按照实际销售来计算费用广告，这种广告更多适合购物类、导购类、网址导航类网站，需要相对精准流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当广告联盟当属这种广告形式经典代表。第156页网络广告计价方式CPT：CostPerTime，按时长付费

CPT是一个以时间来计费广告，国内很多网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费，这种广告形式很粗糙，无法保障客户利益。不过CPT确实是一个很省心广告，能给你网站、博客带来稳定收入。第157页7.5.8.网络广告策划

网络广告策划基本出发点网络广告策划定义：是指对网络广告策划与谋划，是网络广告经营单位在接收要求投放网络广告客户委托后，对其网络广告活动进行全方面策划和布署工作。/10/2重庆大学工商管理学院马果158第158页网络广告策划主要内容包含对网络广告：主题安排对象确实定文案制订方式选择时机选择效果评价/10/2重庆大学工商管理学院马果159第159页网络广告策划必须为企业营销服务应表达目标市场策划意图表达出针对产品策划意图表达价格策划意图表达渠道策划意图应为企业整体效益和社会效益服务/10/2重庆大学工商管理学院马果160第160页

网络广告策略定位策略：所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，确定诉求重点。抢先定位：最适合用于新产品上市，老产品进入新市场；采取高频率强刺激到达；比附定位：空隙定位：特点空隙价位性别年纪时段消费者习惯/10/2重庆大学工商管理学院马果161第161页品牌形象定位企业形象定位网络广告文化定位/10/2重庆大学工商管理学院马果162第162页广告时间策略时机策略网络广告时段策略时限策略集中速决型连续均衡型网络广告导向策略利益导向情感导向消费观念导向生活导向权威导向反成导向/10/2重庆大学工商管理学院马果163第163页编制广告策划书题目客户名称产品名称市场背景分析：目标市场、消费偏好、购置模式、信息渠道、竞争情况、结论市场策略：市场营销目标、产品定位、产品分析、竞争对象广告策略：广告目标、广告主题、广告表现格调、广告口号广告创意网站策略预算分配广告效果评定方案第164页7.5.8网络广告构思基本思绪引发注意：这是网络广告基本要求。主旨明确：让访问者马上了解广告主业务是什么。内容新奇：是企业理念和精神与宣传方式完美结合。照料大多数：目标是为了营销，要顾及大多数人情况。/10/2重庆大学工商管理学院马果165第165页7.5.9网络广告公布网络广告公布基本要求防止单纯以网页浏览次数为主要衡量标准防止只考虑购置网站首页不要单纯追求网络投放量网络广告设计不要过分追求复杂/10/2重庆大学工商管理学院马果166第166页